楊佳寧

（遼寧理工學院<原渤海大學文理學院>，遼寧 錦州 121000）

中國出版?zhèn)髅讲①彴l(fā)展研究

楊佳寧

（遼寧理工學院<原渤海大學文理學院>，遼寧 錦州 121000）

傳媒業(yè)在現(xiàn)今已經(jīng)成為社會和經(jīng)濟市場的重要組成部分。傳媒業(yè)的繁榮，不僅可以拉動經(jīng)濟的發(fā)展，促進傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)向，還可以豐富人民的精神生活，提高民眾的文化素養(yǎng)。我國的傳媒業(yè)在初期發(fā)展過程中過度注重意識形態(tài)的發(fā)展而在一定程度上忽視了經(jīng)濟性的發(fā)展。改革開放之后，我國的傳媒業(yè)逐漸在市場上嶄露頭角，發(fā)展至今已小成氣候。然而，我國的傳媒業(yè)因發(fā)展過晚，不如西方傳媒業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗豐富。所以，本文在分析外國傳媒業(yè)并購歷史及并購特點的基礎(chǔ)上，分析中國傳媒業(yè)并購發(fā)展。

中國傳媒業(yè)；國外傳媒業(yè)；并購；跨界

一、外國出版?zhèn)髅綐I(yè)的并購歷史

外國出版?zhèn)髅皆诤茉缫郧熬筒捎昧诉m應市場的運營方式，所以并購的歷史長、體制成熟。研究外國出版?zhèn)髅綐I(yè)的并購歷史，對于我國的傳媒業(yè)并購有很大的指導作用。隨著西方經(jīng)濟的發(fā)展，西方傳媒業(yè)共經(jīng)歷了五次并購浪潮。

（一）第一次并購浪潮（1898～1904）

第一次并購浪潮起源于19世紀末期，在1898～1902年達到頂峰，又在20世紀初結(jié)束。這次并購活動的特點是行業(yè)上多為傳統(tǒng)工業(yè)，而且規(guī)模較大、范圍較廣，從而形成了很多的行業(yè)壟斷。報業(yè)作為傳統(tǒng)傳媒的代表參與了這次資本主義世界的并購浪潮，并產(chǎn)生了最早的新聞傳媒集團。報業(yè)的初始報社紛紛展開并購，建立新聞傳媒集團，控制新聞傳媒業(yè)。這次并購浪潮在1904年結(jié)束，結(jié)束的原因是1904年美國股票市場崩盤，導致企業(yè)缺乏并購的融資來源，進而平息了第一次并購浪潮。

（二）第二次并購浪潮（1916～1929）

第二次并購浪潮發(fā)生在20世紀20年代。不同于第一次為了壟斷而并購，第二次并購是已經(jīng)壟斷的大公司主導的、為了形成寡頭而進行的并購。在這次并購中，企業(yè)逐漸注重經(jīng)營和盈利，被并購公司也從被動兼并轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映鍪?。企業(yè)并購體制逐漸成熟。許多企業(yè)進行跨行業(yè)合并，從而產(chǎn)生了綜合性企業(yè)，加劇了市場上的競爭。

在第二次并購浪潮中，報團實力大大加強，大型報社順勢嘗試跨行業(yè)的經(jīng)營。其中赫斯特報的擁有者赫斯特將報團逐漸打造成一個龐大的媒體報紙、雜志、特寫辛迪加、無線廣播以及電影等，在1935年擁有26家日報。通過一系列并購，報業(yè)的壟斷格局也逐漸形成。

（三）第三次并購浪潮（1965～1969）

第三次并購浪潮發(fā)生在二戰(zhàn)戰(zhàn)后時期。這次并購浪潮起源于20世紀50年代，在1967～1969年達到高潮，在20世紀60年代結(jié)束。這次并購以混合并購為主要形式，產(chǎn)生了一批更大、更全面的大型壟斷公司。本次并購浪潮期間形成了大量的綜合型企業(yè)，但這些并購并沒有明顯地加重行業(yè)的壟斷。

在這次并購期間，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，廣播電視媒體發(fā)展迅速，不斷地擠壓著傳統(tǒng)紙媒的利潤。另一方面，美國通訊委員會（FCC）對傳媒業(yè)的管制也不斷加強，制定了一系列的反壟斷政策，比如：媒體不能相互持有股權(quán)；一家公司在一個市場只能擁有一個電視臺；一家公司只能運營一個電視網(wǎng)，等等。

在這次并購浪潮中，除新媒體發(fā)展外，另一大現(xiàn)象是并購逐漸走出國界，放眼全球，出現(xiàn)了多個跨國并購的成功案例。1935年，加拿大人湯姆森進入英國傳媒界經(jīng)營電視業(yè)，吞并了肯姆斯萊報團形成“湯姆森集團”。1966年，該集團購入嚴重虧損的《泰晤士報》，轟動一時。20世紀60年代，斯克里普斯霍華德、赫斯特和紐豪斯成為美國最大的三家報業(yè)集團。

（四）第四次并購浪潮（1984～1989）

第四次并購浪潮起源于20世紀80年代，于1988～1989年達到高潮。在這次并購浪潮中，出現(xiàn)了弱者并購強者的杠桿并購形式。并購企業(yè)的范圍逐漸擴大，目標也立足全球，放眼世界，發(fā)生了更多的跨國并購案。

在這次并購浪潮中，出現(xiàn)了大量的新并購方法，呈現(xiàn)了新的特征。投資銀行的作用日益呈現(xiàn)，給并購活動提供了大量的資金支持，同時開始出現(xiàn)了垃圾債券。而且這次并購更具有策略性，單純的無關(guān)兼并減少。并購活動逐漸規(guī)范并更加積極地進行資金的運籌。得益于債券資金的使用，小公司并購大公司日趨簡易。并購活動的國際性日益增強，西方發(fā)達國家相互兼并，跨國大型企業(yè)的兼并案頻頻出現(xiàn)。同時，政府的政策行業(yè)管制逐漸寬松，促使并購活動進一步增加。這次并購浪潮的規(guī)模之大，對世界各國產(chǎn)生了極大的影響，推動了市場經(jīng)濟的快速發(fā)展。

在風起云涌的第四次并購浪潮中，傳媒業(yè)隨之進入加速并購發(fā)展期。從澳大利亞走出來的默多克瘋狂發(fā)展，在收購了都市傳媒的6個大型電視臺后成了美國第四大電視網(wǎng)絡公司。德國的貝塔斯曼也趁機進軍美國，控制了美國22%的紙皮書市場。1989年，時代公司以151億美元并購了華納公司，組建了時代華納公司。

（五）第五次并購浪潮（近期）

第五次并購浪潮發(fā)生在20世紀90年代，延續(xù)至今，且呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢。這次并購浪潮的政治背景是冷戰(zhàn)的結(jié)束和全球化的進一步發(fā)展。隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，西方國家進入戰(zhàn)后最長的擴張期，政府的管制進一步放寬。在這次并購浪潮中，強強聯(lián)合所占比例比較多，并購金額巨大。而且不同于以往，跨行業(yè)并購逐漸減少，壟斷行為得到了各國政府的默許甚至支持。這次并購極大地沖擊了市場結(jié)構(gòu)，大企業(yè)的優(yōu)勢日益明顯，刺激更多的企業(yè)參與并購。

在第五次并購浪潮中，中國也占有了一席之地。過去幾年，中國企業(yè)的并購數(shù)量一直以70%的速度增長。2004年，聯(lián)想公司更是通過兼并IBM的個人電腦部分，躋身世界500強之列。

在這次并購浪潮中，傳媒業(yè)也絲毫不遜色。美國在線與時代華納公司成功合并，一度轟動了世界。在這次并購浪潮中，傳媒業(yè)的世界格局大體形成。第五次并購浪潮至今仍然持續(xù)，并購行為也更加成熟。

二、并購活動的類型

由于國外傳媒業(yè)的并購活動要比我國成熟很多，所以了解外國傳媒大業(yè)的常見并購經(jīng)營方式十分有益于中國傳媒并購活動的開展。經(jīng)過分析，外國傳媒業(yè)的并購經(jīng)營有以下幾種目的。

（一）以并購的方式獲得新部門

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，綜合型企業(yè)的優(yōu)勢逐漸體現(xiàn)，傳媒企業(yè)也要隨著自己的需求建立新的部門，獲得新的能力。傳媒企業(yè)獲得新部門，可以通過自己的力量直接創(chuàng)建，也可以憑借自己的運營能力，并購其他企業(yè)來獲得新的部門。自己創(chuàng)建雖然花費的資金少，但是從零起步，風險較高，時間較長，容易錯過好的時間窗口。并購獲得可以直接獲取原公司的市場資源和品牌資源，降低了成本，縮短了時間，但是前期需要的資金較多，還要對新公司進行整改合并，難度也很大。從國外傳媒業(yè)的經(jīng)歷來看，絕大多數(shù)傳媒集團都采用了并購而沒有通過自己直接創(chuàng)建的方式獲得新部門。

（二）以并購的方式完善公司戰(zhàn)略

公司戰(zhàn)略給一個公司提供了發(fā)展方向。公司戰(zhàn)略是設(shè)立遠景目標并對實現(xiàn)目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統(tǒng)性、風險性六大主要特征。很多公司的并購活動，都是服從公司戰(zhàn)略的指導。

（三）干預行業(yè)資源，擴大經(jīng)營規(guī)模

擴大經(jīng)營規(guī)模常常是傳媒企業(yè)實施并購活動的重要原因。在企業(yè)實現(xiàn)擴張之時，并購其他企業(yè)要比自身擴張要好很多。一般來說，如果合并后的新公司的總體實力高于原公司的實力總和，即可算作產(chǎn)生了“1+1＞2”的效果，即協(xié)同效益。產(chǎn)生協(xié)同效益也是擴張型并購的主要目標。

公司發(fā)展的不同時期，其并購的目的會有所不同。若企業(yè)規(guī)模尚小，尚處于成長期，進行企業(yè)并購多是為了擴大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模；若企業(yè)是已經(jīng)初具規(guī)模的傳媒巨頭，其并購活動就會更多地考慮協(xié)同效應。

三、并購模式

并購活動中，被并購的目標公司類型也是購買方需要考慮的重點。根據(jù)被并購的企業(yè)類型不同，國外的傳媒業(yè)并購可分為橫向并購、縱向并購、混合并購幾種。

（一）橫向并購模式

所謂橫向并購，指的是處于同行業(yè)中的公司之間的并購。一般二者之間多具有競爭關(guān)系。在傳媒業(yè)中，橫向并購一般體現(xiàn)為兩種形式，第一種是同類媒體的并購，另一種是綜合型集團之間的并購。進行橫向并購的效果包括使經(jīng)濟更成規(guī)模、消除競爭、拓展市場、增強實力。在行業(yè)初期，并購多為橫向并購模式。因橫向并購可產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟、消除行業(yè)競爭，故橫向并購是各國反壟斷的重點。如果并購的各方在合并后實力可以得到明顯的提高，其并購意向就會使政府非常的恐慌，并試圖以反壟斷為由破壞掉他們的合作。不過從近期各國的政策來看，政府對于橫向并購的敏感度正在逐漸降低。

（二）縱向并購

縱向并購指的是處于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的公司進行合并。縱向并購在傳媒業(yè)中體現(xiàn)多為出版企業(yè)并購印刷、發(fā)行公司，或電視制作公司并購電視臺。與橫向并購不同，縱向并購多追求效率的提高，而非實力的直接增強?？v向并購在擴大規(guī)模的同時可以將上下游企業(yè)歸入控制，以求生產(chǎn)、交易和代理成本的降低，和時間、企劃的協(xié)作，將市場的影響因素降到最低。傳媒企業(yè)的縱向并購，降低了成本，增強了穩(wěn)定性。電影電視制作企業(yè)如果可以控制發(fā)行、播放渠道，無疑會讓自己如虎添翼。另外，縱向并購還可以在擴大規(guī)模的同時避免政府部門的反壟斷審查。

（三）混合并購

混合并購，就是既不并購自己的競爭對手，又不并購自己上下游企業(yè)的并購方式。傳媒行業(yè)的混合并購一般是指媒體企業(yè)實施超出自己系統(tǒng)范圍的兼并，以擴大規(guī)模，提高市場占有率。通過這種方式實施兼并，可以實現(xiàn)多元化經(jīng)營，還可以降低風險，增強穩(wěn)定性。傳媒行業(yè)通過混合并購整合資源，促進新媒體的融合，還可平衡營收。

（四）影響企業(yè)并購模式選擇的因素

如果沒有選擇合適的并購模式，就不能獲得足夠好的效果。一般來講，影響企業(yè)選擇其并購模式有以下原因：企業(yè)的產(chǎn)權(quán)、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、所在行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。

在眾多企業(yè)中，業(yè)主制與合伙制自然人的產(chǎn)權(quán)制度往往更傾向于擴大經(jīng)營規(guī)模、獲得更大利益，故實現(xiàn)并購活動較多。除產(chǎn)權(quán)制度的影響外，企業(yè)的發(fā)展狀況也是影響并購活動的重要原因。傳媒企業(yè)發(fā)展初期，多規(guī)模不大，規(guī)模較弱，故多采用橫向并購的方式整合業(yè)界。而當企業(yè)已經(jīng)獲得一定發(fā)展時，就會轉(zhuǎn)而選擇縱向并購的方式，打通供給、產(chǎn)出、發(fā)售之間的隔閡，從而使自己的利益最大化，延續(xù)自己的市場活力。

企業(yè)并購活動的進行，很大程度上也取決于其制定的發(fā)展戰(zhàn)略。傳媒企業(yè)也是如此。發(fā)展戰(zhàn)略多基于企業(yè)的長遠發(fā)展考慮，一旦確定便不會輕易改變。所以，企業(yè)的并購有很多也是服從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)果。如果說傳媒企業(yè)并購的內(nèi)因包括發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展階段，那么市場結(jié)構(gòu)及政府管制政策就是企業(yè)并購的外因。市場的自由度、政府的扶植與管制政策，在很大程度上影響了企業(yè)并購的實施。

四、我國傳媒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展展望

在我國傳媒業(yè)發(fā)展初期，曾走過一些彎路，迷信了蘇聯(lián)的意識形態(tài)為先的理論，忽視了傳媒業(yè)的市場化。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和開放，傳媒業(yè)的發(fā)展也逐漸和世界接軌，傳媒企業(yè)并購案也逐漸規(guī)范起來。

中國傳媒企業(yè)通過并購發(fā)展，一大優(yōu)勢就是政府政策的扶植。早在2001年，政府就開始著重促進指導文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在2003年發(fā)行的《文化體制改革試點屮支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定試行》中，明確指出國有發(fā)行集團、轉(zhuǎn)制為企業(yè)的科技類報刊和出版單位，在國有投資主體控股的前提下，允許吸收國內(nèi)其他社會資本投資；通過股份制改造實現(xiàn)投資主體多元化的文化企業(yè)，符合條件的申請上市。在這些政策的鼓勵下，我國的傳媒業(yè)如雨后春筍般快速發(fā)展。

五、結(jié)語

我國傳媒業(yè)在改革開放后的發(fā)展期間，有進步也有不足，有優(yōu)勢也有挑戰(zhàn)。但是我國的傳媒企業(yè)畢竟起步很晚，所以我們很有必要研究外國傳媒業(yè)的并購，從而制定我國傳媒業(yè)的發(fā)展策略。相信通過對外國企業(yè)的透徹分析和對本國的摸索，我國傳媒業(yè)的發(fā)展前途必將更加美好。

［1］ 王菲.中國出版?zhèn)髅讲①彴l(fā)展研究［D］.湖南師范大學，2013.

［2］ 吳立斌.中國媒體的國際傳播及影響力研究［D］.中共中央黨校，2011.

［3］ 張梅燕.從大并購到大融合：中國傳媒業(yè)發(fā)展趨勢［J］.開放導報，2016（02）：64-69.

［4］ 周玉波，王菲.國外傳媒集團并購策略及其借鑒價值［J］.現(xiàn)代出版，2012（04）：60-64.

G239.2

A

1674-8883（2016）18-0066-02

楊佳寧（1994—），女，黑龍江齊齊哈爾人，遼寧理工學院（原渤海大學文理學院）廣播電視學專業(yè)本科在讀。