儲文娟 朱勝澤

（南京政治學(xué)院 新聞系，江蘇 南京 212000）

提升涉軍新媒體社會關(guān)注度原創(chuàng)內(nèi)容是“關(guān)鍵一招”
——以微信公眾號“沖鋒號”為例

儲文娟 朱勝澤

（南京政治學(xué)院 新聞系，江蘇 南京 212000）

近年，在微信發(fā)展勢頭迅猛的大環(huán)境下，涉軍媒體公眾賬號異軍突起，搶占市場，積極傳播軍事正能量。以“沖鋒號”微信媒體為例，要想提高社會關(guān)注度和自身影響力，必須在原創(chuàng)作品上下功夫。在原創(chuàng)內(nèi)容、原創(chuàng)表達(dá)、原創(chuàng)方向上提升自身實力，站位發(fā)聲中求穩(wěn)。

“沖鋒號”；微信；社會關(guān)注度；原創(chuàng)

微信所具有的影響力極大，逐漸成為社交網(wǎng)絡(luò)的新寵。普通用戶層面，《微信平臺數(shù)據(jù)化研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，微信已成為人們生活中的一部分，平均每天打開微信10次以上的用戶達(dá)55.2%，62.7%的微信用戶的好友超過50人，四成微信用戶的好友超過100人，可見微信的用戶黏著度高、圈層效應(yīng)廣。微信公眾平臺影響力顯示，近八成用戶關(guān)注了公眾號，其中企業(yè)和媒體的公眾號是主要關(guān)注對象，占比高達(dá)73.4%。［1］

近年，在微信發(fā)展勢頭迅猛的大環(huán)境下，涉軍媒體公眾賬號異軍突起，搶占市場，積極傳播軍事正能量?！皼_鋒號”就是傳遞軍營資訊、展現(xiàn)軍人風(fēng)采的微信公眾號。自2015年1月底申請開辦以來，短短一年半時間內(nèi)關(guān)注人數(shù)達(dá)到15000余人，并在2015年4月榮獲全國軍事微信巔峰榜第八名。如此短時間獲得殊榮、受到青睞，原創(chuàng)信息無疑成為“沖鋒號”迅速受人關(guān)注的“招牌菜”，其中的信息先后被新華網(wǎng)、中國軍網(wǎng)、國防部網(wǎng)等網(wǎng)站多次轉(zhuǎn)載，解放軍唯一官方微信軍報記者也多次轉(zhuǎn)載并注明“沖鋒號”出處。筆者通過工作實踐認(rèn)為，提升“沖鋒號”微信媒體的社會關(guān)注度和自身影響力，原創(chuàng)作品是“關(guān)鍵一招”。

一、在原創(chuàng)內(nèi)容上，既堅持原生態(tài)，又與時俱進(jìn)創(chuàng)新，形成“沖鋒號”特色品牌

微信公眾號受用戶青睞，特色品牌是關(guān)鍵?！皼_鋒號”起步時，推送軍旅信息大多以轉(zhuǎn)載為主，直接影響點擊率和關(guān)注度，當(dāng)時的發(fā)展?fàn)顩r不是很好，所以必須挖掘自身原創(chuàng)作品才有生命力。

（一）堅持原創(chuàng)，軍旅作品不能只追求形式新穎，而忽視內(nèi)容不符合實際的問題

“沖鋒號”原創(chuàng)稿件《大四軍校生的實習(xí)生活》，靈感源于軍校畢業(yè)生正在基層部隊加鋼淬火，采用圖文并茂的形式，用鏡頭和筆觸記錄下他們的實習(xí)生活寫照，并推送到“沖鋒號”原創(chuàng)欄目《好一個軍范》。對此，我們原以為會收到很好的社會反響，增加閱讀量，但實際閱讀僅有900余人次，且在網(wǎng)友留言中開始出現(xiàn)負(fù)面評論。有的認(rèn)為主題很新穎，但軍校生實習(xí)生活只擺文弄墨，戰(zhàn)斗力從哪里來？總有形式大于內(nèi)容的感覺，還有人認(rèn)為照片存在擺拍作秀的嫌疑。如此負(fù)面評論令我們深思：策劃之初，全盤考慮不夠，存在以點概面、以偏概全的疏漏，突出日常業(yè)務(wù)、忽略軍人使命，重視形式創(chuàng)新、忽視內(nèi)容實質(zhì)。首次策劃原創(chuàng)軍旅作品啟示我們，原創(chuàng)軍旅作品要主題、內(nèi)容上的出新，也要表現(xiàn)形式上的喜聞樂見，原汁原味不添油加醋。任何經(jīng)不起實踐檢驗的形式和內(nèi)容，不僅會被淘汰出局，甚至?xí)鹗鼙姷姆锤小?/p>

（二）堅持原創(chuàng)，軍旅作品不能只追求故事有人情味，而忽視整版都是傾訴衷腸的問題

“沖鋒號”微信賬號每天最多推送6條信息，如何搭配眾多文章種類，對于提高觀眾閱讀量至關(guān)重要。涉軍政策解讀或軍事題材文章多了會讓用戶覺得乏味，失去閱讀耐心；全是軍嫂軍戀文章，又讓軍營生活少了“血性”。我們針對“士兵最懷念的莫過于軍營生活和自己的老班長，老班長退伍了，那他帶過的兵現(xiàn)在都在哪里？對老班長有什么話想說？等”，試著策劃一期既有兵味又有人情味的軍旅作品，聯(lián)系到新疆喀什退役的下士女班長陳月和她的三個兵。在采集稿件過程中，我們發(fā)現(xiàn)互訴衷腸的感情牌打了太多，火熱的部隊生活實例太少，還不是原創(chuàng)軍旅題材。后來我們重新調(diào)整視角，深入采訪，挖掘素材，諸如女兵割草意外受傷，班長心急落淚；女兵帶兵經(jīng)驗不足，老班長支招相助；女兵去敬老院看望老人，懷念與老班長同去慰問的時光。把這些事例寫進(jìn)稿件，真實反映部隊生活，又不失人情味。同時，我們還抓住女班長結(jié)婚披上婚紗，開始新生活這一“興奮點”，用PS軟件把女班長的婚紗照和軍裝照放在一起進(jìn)行對比，引發(fā)視覺震撼。稿件刊發(fā)在“沖鋒號”頭條位置，閱讀人數(shù)達(dá)2000多人次，有不少網(wǎng)友點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

二、在原創(chuàng)表達(dá)上，既注重用戶的體驗，又增強“點擊率”“閱讀量”，提升“沖鋒號”的社會知名度

（一）精心制作標(biāo)題，突出標(biāo)題重要性，但堅決不做“標(biāo)題黨”

所謂“標(biāo)題黨”新聞，即網(wǎng)絡(luò)新聞中利用新奇的脫離新聞事件實際的標(biāo)題，來吸引網(wǎng)民閱讀該新聞，以達(dá)到爭取注意力目的的新聞統(tǒng)稱。［2］在信息過剩的新媒體時代，新穎的標(biāo)題既能夠增加閱讀量，又可轉(zhuǎn)化為用戶的點擊率。前不久，演員王寶強參加地方臺《奔跑吧，兄弟》贏得觀眾的高度關(guān)注，而在比賽中途王寶強突然宣布退出《奔跑吧，兄弟》的舞臺，坐實他要參加軍旅真人秀節(jié)目。我們了解信息后，“沖鋒號”微信平臺以《明星王寶強“參軍入伍”了》為標(biāo)題刊發(fā)消息，引人關(guān)注，贏得高點擊率。但也有很多用戶留言認(rèn)為，這算典型的“標(biāo)題黨”，偷梁換柱地把“軍旅真人秀節(jié)目”標(biāo)題改為“明星‘參軍入伍’了”，切不可為提高點擊率故作標(biāo)題噱頭。對此，我們進(jìn)行了認(rèn)真反思，意識到此類“標(biāo)題”有扭曲事實之嫌，帶有欺騙受眾的性質(zhì)，必然失去用戶信任、降低關(guān)注度。對此嚴(yán)重后果，我們總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，決不可為博取用戶點擊率而故作標(biāo)題噱頭。比如2016年7月31日“沖鋒號”原創(chuàng)作品《東西南北之中國軍人一聲“到”》，文章用線條、方框等圖表符號將內(nèi)容分塊，使得內(nèi)容邏輯展現(xiàn)清晰，照顧到用戶閱讀疲勞的問題，圖文結(jié)合的方式給用戶帶來了較好的視覺體驗。內(nèi)容上貼近軍營日常生活，采用開門見山的標(biāo)題推送方式，當(dāng)天的點擊率就達(dá)14521多次，不可否認(rèn)，直截了當(dāng)?shù)臉?biāo)題起到了畫龍點睛的作用?！皹?biāo)題黨”新聞也許能奪一時眼球，但絕對不會贏得信任，新聞內(nèi)容也難以產(chǎn)生持久影響。最終原創(chuàng)作品《東西南北之中國軍人一聲“到”》相繼被新華網(wǎng)、中國軍網(wǎng)、國防部網(wǎng)、臺海網(wǎng)轉(zhuǎn)載，并在人民網(wǎng)論壇里引起了網(wǎng)友的熱烈討論。

（二）將用戶接觸媒體習(xí)慣納入微信推送時間考量標(biāo)準(zhǔn)上來，考慮用戶閱讀多少制定推送文章數(shù)量是“關(guān)鍵一招”

用戶體驗涉及面廣，除直接準(zhǔn)確打動訴求的標(biāo)題外，還體現(xiàn)在推送的各項細(xì)節(jié)上。首先，微信訂閱號推送的頻次、數(shù)量都有講究，推送頻次過多易對用戶造成困擾，過少易被遺忘；每次推送或發(fā)布數(shù)量太多容易造成信息過多互相干擾和閱讀疲勞，過少則沒有重點，難以滿足需求，導(dǎo)致閱讀率降低。雖然現(xiàn)在科技進(jìn)步，wifi很普遍，但仍有用戶靠支付流量費來閱讀。由于受眾更愿意在下班后或晚上接收推送信息，“沖鋒號”微信公眾賬號改每天早晨8點為每天下午5點鐘，滿足用戶需求。［3］

三、在原創(chuàng)方向上，既把握大局，又結(jié)合“熱點”，讓“沖鋒號”站位發(fā)聲快中求穩(wěn)

軍事微信要及時傳遞涉軍信息，政策解答，必須把握涉軍輿情的言論大局，確立自己的站位。

（一）結(jié)合傳統(tǒng)媒體，做好涉軍輿情引導(dǎo)

2015年4月初，“沖鋒號”微信結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體有關(guān)“軍校生質(zhì)疑邱少云違背生理學(xué)”的當(dāng)下熱點，通過微信平臺發(fā)聲《軍人生理學(xué)那些割過自己肉的中國軍人》，列舉丁曉兵、何祥美、林喬偉等戰(zhàn)斗英雄與訓(xùn)練標(biāo)兵感人事跡，掀起了網(wǎng)絡(luò)軒然大波，引發(fā)了網(wǎng)友對“軍人生理學(xué)”的大討論?！皼_鋒號”又聯(lián)合“人民前線報”微信攜手播發(fā)評論《軍人生理學(xué)，可以理解不了但請別腹黑》，指出“軍人生理學(xué)”熱議背后實質(zhì)是正義與丑惡之爭，“歷史探究”背后隱藏著詆毀英雄形象、篡改黨史軍史、消解主流意識形態(tài)的險惡居心和不良企圖，號召廣大網(wǎng)民捍衛(wèi)英雄和英雄精神。［4］評論一經(jīng)發(fā)出，當(dāng)晚即被澎湃網(wǎng)轉(zhuǎn)載，隨后新華網(wǎng)、人民網(wǎng)和環(huán)球時報、鳳凰財經(jīng)網(wǎng)、軍報記者、共青團(tuán)中央、搜狐新聞等門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載?！皼_鋒號”繼續(xù)把握熱點，4月17日，“沖鋒號”微信又刊發(fā)現(xiàn)役陸軍軍官楊玉國《一名現(xiàn)役陸軍軍官經(jīng)歷的“軍人生理學(xué)”》，用“硬骨頭六連”指導(dǎo)員楊玉國的切身經(jīng)歷告訴普通民眾軍人到底能不能超越人類生理極限，并得到了主流媒體的高度關(guān)注，人民日報、解放軍報等官方媒體開始持續(xù)發(fā)聲，發(fā)表評論。此次涉軍事件在大討論中不斷發(fā)酵，激發(fā)了大多數(shù)網(wǎng)民的正義感，互聯(lián)網(wǎng)“沉默的螺旋”不再沉默，紛紛留言力挺，即使在以負(fù)面輿情居多的微博空間，好評度也達(dá)到54%。而且，許多網(wǎng)友改變了過去對英雄人物的錯誤看法。面對眾多媒體涉軍輿情，“沖鋒號”微信平臺既牢牢把握大局方向，先發(fā)制人，引入討論，又配合傳統(tǒng)媒體，用當(dāng)事人的切身經(jīng)歷引導(dǎo)并改變廣大用戶對涉軍事件的看法。

（二）結(jié)合時政熱點，以快取勝

新聞是易碎品。微信公眾賬號要想受到用戶的青睞，以快取勝是王道。2016年7月13日，中華人民共和國國務(wù)院新聞辦公室發(fā)表《中國堅持通過談判解決中國與菲律賓在南海的有關(guān)爭議》白皮書，并于當(dāng)天上午10點舉行發(fā)布會。新華社快訊：菲律賓南海仲裁案仲裁庭12日作出非法無效的所謂最終裁決。對此，中方多次聲明，菲律賓共和國阿基諾三世政府單方面提起仲裁違背國際法，仲裁庭沒有管轄權(quán)，中國不接受，不承認(rèn)?！督夥跑妶蟆钒l(fā)布評論《休想用非法裁決奪走中國主權(quán)》引起了很多微信公眾賬號的高度關(guān)注，《軍報記者》微信平臺在當(dāng)天就采用集納的方式將把外交部聲明、國防部發(fā)言人、解放軍報等權(quán)威信息發(fā)表題為《祖國領(lǐng)土一點都不能少！若有戰(zhàn)，召必回》的公眾號文章，反響熱烈。其他涉軍微信也都在頭條和其他顯著位置進(jìn)行了報道，第一時間與中央軍委保持高度一致?！皼_鋒號”微信公眾賬號對此類報道進(jìn)行原創(chuàng)策劃，并在當(dāng)天以《中國硬話，不得不服！》進(jìn)行推送?！暗蹏髁x和一切反動派都是紙老虎！”“驅(qū)除韃虜，恢復(fù)中華！”“不信你把麥克阿瑟叫過來，我們兩人一同到地獄走一趟，我能活著回來，他未必”“有些外國人，吃飽了沒事干！”等中國硬話，聽來提氣，文章末尾還配帶投票系統(tǒng)“選出你心目中最硬的中國硬話”，文章一經(jīng)發(fā)表，影響巨大。當(dāng)天閱讀量超過10萬，一舉打破以往公眾號單天閱讀紀(jì)錄。不過，好戲還在后頭，“沖鋒號”微信公眾賬號在接下來兩天頭條位置分別推送《中國重器，不服不行！》《中國軍人，就這么硬！》，閱讀量皆過萬。連續(xù)的原創(chuàng)策劃，形成了強勢，傳播范圍更廣，公眾號影響顯著增強。

（三）立意爭先，注重微活動

好的創(chuàng)意能夠提升用戶的興趣度和關(guān)注度。如何利用系列報道，拉近用戶對所報道人物的興趣度？2015年李克強總理點贊浙江大學(xué)國防生劉麗雅，“沖鋒號”就策劃了一期關(guān)于劉麗雅的故事，引發(fā)了很多網(wǎng)友的關(guān)注。軍營女兵，是按照以往部隊“不愛紅妝愛武裝”進(jìn)行系列報道，還是凸顯塑造“女神到女漢子”的轉(zhuǎn)變?！皼_鋒號”團(tuán)隊改變了思路，進(jìn)行了一次形式創(chuàng)新，與微友互動。第一期用編者按的形式，對浙江大學(xué)國防生劉麗雅進(jìn)行了預(yù)告推送《國防生|川妹子魂牽夢縈的“愛戀”》，吊足了用戶的胃口。第二期頭條采用圖文并茂的形式《國防生|無奮斗不青春》，對劉麗雅的個人軍營成長足跡進(jìn)行了報道。第三期劉麗雅正被提名參加第四屆浙江省十佳大學(xué)生評選活動之際，“沖鋒號”利用緊急號召的方式與微友互動，幫助劉麗雅拉票。微友對互動欄目興趣很高，并在微信后臺給小編留言，并提出意見和建議。沖鋒號在2015年4月份又推出《“三等功”女兵柳荃|軍營里的一朵向陽花》，用個人成長事跡描寫新時代女兵在軍營建功立業(yè)。柳荃軍營原創(chuàng)DV作品《雙生花》《90后兵丫》，“沖鋒號”通過系列報道的方式對用戶進(jìn)行推送，使得微友對柳荃關(guān)注度更高。微信注重微活動，增加與用戶的互動，與用戶建立直接交流，打破了傳統(tǒng)意義上的“沉默的螺旋”，在大眾傳播時代重新建構(gòu)起人際傳播模式。

涉軍微信要想在內(nèi)容上發(fā)揮社會影響力，對采編人員的專業(yè)素質(zhì)要求過硬，作品的原創(chuàng)者要想在互聯(lián)網(wǎng)上報道部隊新聞，必須精準(zhǔn)地把握尺度，對涉密事項做到心中有數(shù)。在涉軍微信團(tuán)隊中，既要有基層經(jīng)驗戰(zhàn)士采寫能手，也要有新聞專業(yè)人員的編輯把控，使得微信作品既接地氣，又符合用戶閱讀心理。

提升涉軍新媒體社會關(guān)注度，牢牢把握住微信的特點，在原創(chuàng)作品上下功夫，從而更好地傳遞軍隊正能量！

［1］ 微信平臺數(shù)據(jù)化研究報告［OL］. http：//www.guancha.cn/ Science/2015_01_27_307607.shtml，2015-01-27.

［2］ 胡朝輝.網(wǎng)絡(luò)新聞中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象［J］.新聞愛好者，2010（2）：77-78.

［3］ 柴正偉，陳紀(jì)傳.廣播媒體的微信公眾號建設(shè)——以浙江經(jīng)濟(jì)廣播微信公眾號運作為例［J］.視聽縱橫，2015（02）：20-22.

［4］ 書香滿心.軍人生理學(xué)，可以理解不了但請別腹黑［OL］ . http：//www.aiweibang.com/yuedu/21772941.html，2015-04-15.

G206.2

A

1674-8883（2016）18-0062-02