蘇昌強(qiáng)

（中共周寧縣委黨校，福建 周寧 355400）

借助新媒體傳播平臺(tái)，打造“三有”媒體

蘇昌強(qiáng)

（中共周寧縣委黨校，福建 周寧 355400）

本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)”趨勢(shì)，剖析國(guó)內(nèi)“兩微一端”傳播背景，新興傳播載體如何在主流媒體發(fā)聲。從黨媒在新媒體上“逆襲”發(fā)聲典型案例入手，媒體人、學(xué)者、專家先知先覺加入其中，誕生了一批優(yōu)秀的政務(wù)平臺(tái)、學(xué)習(xí)微平臺(tái)，做到從微信微言引導(dǎo)全國(guó)性的輿論，產(chǎn)生正能量。研究典型經(jīng)驗(yàn)做法，對(duì)當(dāng)下新媒體的融合具有一定的借鑒意義、理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；新興媒體；平臺(tái)；傳播；融合

2016年2月19日上午，習(xí)近平來(lái)到人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心，調(diào)研微博、微信、客戶端等新媒體運(yùn)營(yíng)情況。“現(xiàn)在群眾用微信的多吧？”總書記問(wèn)?！昂芏?。報(bào)紙做內(nèi)容是根本。同時(shí)要通過(guò)新媒體傳播才會(huì)產(chǎn)生更大的影響力?！币晃痪庉嫶鸬?。調(diào)研期間，習(xí)近平通過(guò)人民日?qǐng)?bào)客戶端向全國(guó)人民致以元宵節(jié)祝福。［1］在新媒體時(shí)代，微信、微博等新興媒體以其便捷、高效的傳播方式備受大眾，特別是青少年一代青睞。習(xí)近平對(duì)主流媒體對(duì)應(yīng)用“兩微一端”的做法予以肯定，利用科技為新聞?shì)浾搱?chǎng)，對(duì)深化媒體改革成績(jī)也給予了最大的肯定。

一、新興媒體的創(chuàng)造背景新趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)下迅猛發(fā)展，作為一種新興傳播載體，其具有傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，將成為人類下一次飛躍的橋梁和動(dòng)力。KPCB每年發(fā)布的報(bào)告都會(huì)引起互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一陣“概念”風(fēng)行。2008～2010年瑪麗·米格通過(guò)《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》在智能手機(jī)還處于早期發(fā)展階段，揭示“移動(dòng)”會(huì)是未來(lái)世界的主角。Mary Meeker在2011年捧紅了“SoLoMo”，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交化、本地化、移動(dòng)化。2012年首次提到“Re-Imagination”的概念，重資時(shí)代與輕資時(shí)代的區(qū)別。2013年報(bào)告中最大的趨勢(shì)預(yù)測(cè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，強(qiáng)調(diào)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品給人們的生活方式帶來(lái)的變化。引入“Technology Cycles”的概念，計(jì)算機(jī)的發(fā)展周期，從60年代工業(yè)計(jì)算起，每一波浪潮大概持續(xù)十年，從小型機(jī)到個(gè)人機(jī)，從桌面互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。按照每一波浪潮都可以支撐十倍于前一輪的用戶量的趨勢(shì)，Meeker大膽預(yù)計(jì)2020年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將達(dá)到100億。［2］2014年具體描繪了互聯(lián)網(wǎng)的方式帶來(lái)的變化，如提供教育和醫(yī)療服務(wù)，降低大眾消費(fèi)者的教育和醫(yī)療成本，擁有改變行業(yè)的機(jī)會(huì)，提出“用戶參與”上做的功課。

2012年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到4.5億，同比增長(zhǎng)26.7%；2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到767.5億元，同比增長(zhǎng)96.2%。除了整體互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)端遷移的趨勢(shì)影響外，微博、微信在移動(dòng)端為用戶提供的內(nèi)容新體驗(yàn)也是重要的推動(dòng)力，拓寬了移動(dòng)端的使用場(chǎng)景，增強(qiáng)了用戶黏性。截至2015年6月，我國(guó)微博客用戶規(guī)模為2.04億，網(wǎng)民使用率為30.6%，手機(jī)端微博客用戶數(shù)為1.62億，使用率為27.3%，手機(jī)端微博客用戶占總體的79.4%，比2014年底上升了10.7%。［3］

二、主流媒體開創(chuàng)“兩微一端”的傳播新模式

習(xí)近平總書記在《把握新聞工作的基點(diǎn)》中提出：“新聞工作一方面不能抱殘守缺、不思改革，對(duì)于各種呼聲置若罔聞；另一方面又不能人云亦云，不加辨別地跟著各種思潮跑，沒有界限。不然就會(huì)亂套。”［4］微博、微信以及客戶端因其不同的屬性各顯神通，并在改善網(wǎng)上輿論生態(tài)、占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)方面效果顯著。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近期發(fā)布的《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，我國(guó)在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到1.76億，占總體網(wǎng)民的24.8%，發(fā)展空間廣闊。其中，通過(guò)政府微信公眾號(hào)獲得政務(wù)服務(wù)的使用率為14.6%，為網(wǎng)民使用最多的在線政務(wù)服務(wù)方式，其次為政府網(wǎng)站，使用率為12.4%，政府微博為6.7%，政府手機(jī)端應(yīng)用以及微信政務(wù)辦事的使用率均為5.8%。［5］

（一）互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的推進(jìn)，政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為政府日常工作的組成部分，運(yùn)營(yíng)水平的高低也成為政府部門行政能力的“標(biāo)尺”。截至2015年6月底，在新浪微博平臺(tái)粉絲達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的主流媒體法人微博有6家，分別為“@人民日?qǐng)?bào)”“@央視新聞”“@人民網(wǎng)”“@新華視點(diǎn)”“@中國(guó)之聲”“@央視財(cái)經(jīng)”。2015年8月28日，人民日?qǐng)?bào)和微博聯(lián)合發(fā)布《2015年上半年人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)微博影響力報(bào)告》顯示：截至2016年6月，新浪認(rèn)證的政務(wù)微博為145016個(gè)，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博108115個(gè)，公務(wù)人員微博36901個(gè)。政務(wù)微博呈現(xiàn)集群化發(fā)展特點(diǎn)，形成從中央到地方，覆蓋不同級(jí)別、不同職能部門的政務(wù)微博矩陣。［6］

（二）微博、微信+“學(xué)習(xí)”品牌。

2015年7月24日《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志在其微信公號(hào)刊文推薦關(guān)注10個(gè)最具影響力的學(xué)習(xí)微平臺(tái)：學(xué)習(xí)小組、學(xué)習(xí)大國(guó)、學(xué)習(xí)大軍、學(xué)習(xí)經(jīng)典、學(xué)習(xí)者、學(xué)習(xí)微平臺(tái)、學(xué)習(xí)路上、學(xué)習(xí)有方、學(xué)習(xí)進(jìn)行時(shí)、學(xué)習(xí)中國(guó)。［7］歸納各自的特色做法。

1.開創(chuàng)學(xué)習(xí)社區(qū)的學(xué)習(xí)大國(guó)。截至2014年8月，微信公眾號(hào)的總數(shù)已超過(guò)580萬(wàn)個(gè)，并且以日均1.5萬(wàn)個(gè)的速度迅速壯大。像“學(xué)習(xí)大國(guó)”這樣，如何在百萬(wàn)軍的微信號(hào)中異軍突起？其名稱源自習(xí)近平總書記發(fā)出的號(hào)召，“中國(guó)要永遠(yuǎn)做一個(gè)學(xué)習(xí)大國(guó)”。2014年11月14日上線，連發(fā)《習(xí)奧瀛臺(tái)夜話全記錄》《12日習(xí)奧會(huì)細(xì)節(jié)獨(dú)家揭秘》兩篇文章，內(nèi)容都扎實(shí)有料，緊跟時(shí)政熱點(diǎn)，時(shí)刻透露出其專業(yè)性以及在黨政核心部門工作的優(yōu)勢(shì)。［8］2015年1月6日16：38，“學(xué)習(xí)大國(guó)”一篇題為《如何跟上習(xí)近平新聞理念》的文章，在幾位新聞行業(yè)知名從業(yè)者分享推薦到朋友圈后，出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，閱讀超過(guò)45000次，轉(zhuǎn)發(fā)收藏超過(guò)2600次，而當(dāng)時(shí)該公號(hào)的粉絲還不足4000人。［9］人民網(wǎng)及其旗下環(huán)球網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家《學(xué)習(xí)大國(guó)》發(fā)布機(jī)構(gòu)，前期注重對(duì)習(xí)近平總書記的報(bào)道，以全新視角作精彩報(bào)道，后期延伸其他國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道，專注于對(duì)一手重大資料的報(bào)道，如重大的會(huì)議。

2.五個(gè)海外版記者的學(xué)習(xí)小組。第二屆中國(guó)企業(yè)新媒體年會(huì)上，人民日?qǐng)?bào)海外版旗下微信公號(hào)“俠客島（xiake_ island）”“學(xué)習(xí)小組（xuexixiaozu）”榮獲“2014年度最受中國(guó)企業(yè)關(guān)注的自媒體賬號(hào)”獎(jiǎng)項(xiàng)。在人民網(wǎng)等權(quán)威媒體的榜單中，這兩大微信公號(hào)的文章經(jīng)常以閱讀量和點(diǎn)贊量排名一周前10名，甚至有時(shí)獨(dú)占榜首。在海內(nèi)外媒體對(duì)于時(shí)事的解讀中，“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”已經(jīng)成為重要信源。［10］人民日?qǐng)?bào)海外版副總編輯王詠賦介紹：“這幾位年輕人，來(lái)自海外版總編室、記者部和新媒體等不同部門，因?yàn)楣餐呐d趣結(jié)合在一起，利用業(yè)余時(shí)間經(jīng)營(yíng)維護(hù)‘學(xué)習(xí)小組’?！笔聦?shí)上，人民日?qǐng)?bào)海外版的這支年輕五人團(tuán)隊(duì)，在11個(gè)月時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)擁有了超過(guò)40萬(wàn)訂閱戶。［11］創(chuàng)辦以來(lái)每逢大事必發(fā)聲，對(duì)時(shí)政做出權(quán)威解讀，在輿論場(chǎng)中獲得了廣泛關(guān)注，在重大時(shí)政問(wèn)題上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

3.“學(xué)習(xí)中國(guó)”APP專家包。2015年4月2日，在國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室的支持下，由中央黨校中國(guó)干部學(xué)習(xí)網(wǎng)研發(fā)的全國(guó)首款習(xí)近平重要講話APP“學(xué)習(xí)中國(guó)”正式在騰訊應(yīng)用寶上線。該軟件的主打內(nèi)容則是習(xí)近平系列講話和相關(guān)著作，從新聞、實(shí)景地圖、微課程、知識(shí)地圖、習(xí)大大詞條、專家解讀、評(píng)論精選、電子書、理論文章、重點(diǎn)論述、習(xí)大大故事匯和引用詩(shī)文十二個(gè)維度，全面系統(tǒng)地呈現(xiàn)了習(xí)近平同志十八大以來(lái)的系列重要講話以及相關(guān)解讀和評(píng)論。充分利用中央黨校獨(dú)特的教學(xué)資源、中央國(guó)家機(jī)關(guān)的學(xué)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)資源和新華社新聞資源，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)探索理論學(xué)習(xí)新方式，首創(chuàng)“實(shí)景地圖和知識(shí)地圖”，為廣大網(wǎng)民提供全面精準(zhǔn)多樣的學(xué)習(xí)服務(wù)，為我們學(xué)習(xí)和貫徹習(xí)近平同志的系列講話精神提供了隨身攜帶的學(xué)習(xí)秘書。［12］

4.草根微言大夢(mèng)的學(xué)習(xí)大軍。在推薦十個(gè)“學(xué)習(xí)”微信公號(hào)的文章中指出，不同于模式化、抽象化的時(shí)政新聞傳播，“學(xué)習(xí)大軍”等6個(gè)微信公號(hào)構(gòu)筑了一個(gè)頗具新意的“學(xué)習(xí)”網(wǎng)絡(luò)空間，其中“學(xué)習(xí)大軍”網(wǎng)絡(luò)評(píng)論班每天“跟蹤”學(xué)習(xí)習(xí)總書記發(fā)表的重要講話、提出的重要舉措、出席的重要活動(dòng)，用百姓語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“大膽創(chuàng)作”評(píng)論文章。這種“草根味”的時(shí)政評(píng)論通俗易懂，充滿趣味，受到了網(wǎng)友的普遍認(rèn)可和歡迎。［7］2015年8月25日中國(guó)青年網(wǎng)《“學(xué)習(xí)大軍”：草根力量鑄就“微”言大夢(mèng)》，2015年黨建網(wǎng)微平臺(tái)《“學(xué)習(xí)大軍”講述的故事》這些媒體報(bào)道“學(xué)習(xí)大軍”，在傳播習(xí)近平思想方略上占有一席之地。

三、主流新媒體傳播“兩微一端”的新特點(diǎn)

葛洛龐帝提出了“The medium is no longer the message（媒介不再是訊息）”的觀點(diǎn)。［13］大眾傳媒正演成個(gè)人化的雙向交流，信息不再是單向度消費(fèi)，而是消費(fèi)者不僅主動(dòng)篩選所需要的信息，并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中去。新興媒體主動(dòng)適應(yīng)即時(shí)傳播、海量傳播的特點(diǎn)，樹立搶占先機(jī)的意識(shí)，高度重視首創(chuàng)、首發(fā)、首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據(jù)主動(dòng)，贏得優(yōu)勢(shì)。

一是緊抓時(shí)代主題，有引領(lǐng)。比如中國(guó)特色的社會(huì)主義特色道路，四個(gè)戰(zhàn)略布局，一帶一路，國(guó)家、民族、和平、發(fā)展等元素。抓住習(xí)近平同志發(fā)表的重要講話、提出的重要舉措、出席的重要活動(dòng)，挖掘習(xí)近平總書記各種活動(dòng)細(xì)節(jié)，加上平民化的語(yǔ)言傳播習(xí)近平系列講話精神，整理引語(yǔ)妙語(yǔ)，真切感受習(xí)近平總書記的可親可敬形象，共同表達(dá)擁戴習(xí)近平總書記的美好心聲。諸如，《習(xí)大大透露出什么訊息》《改革新階段 習(xí)大大怎么看》《周永康服罪說(shuō)明什么？》《“三天三人”習(xí)大大有好惡》《<習(xí)近平談治國(guó)理政>在臺(tái)灣熱賣表明啥》《習(xí)大大最新對(duì)臺(tái)講話分量很重》。二是緊跟輿論熱點(diǎn)，有呼應(yīng)。緊跟習(xí)近平活動(dòng)歷次會(huì)議，講話，剖析其要點(diǎn)、新意。對(duì)于出訪俄羅斯、美國(guó)等外交會(huì)議、重大的活動(dòng)，官方都會(huì)提前打招呼，先聲奪人，這時(shí)要先找背景資料，吃透材料。諸如，《哪個(gè)大國(guó)出版專著向習(xí)大大獻(xiàn)禮呢》《在紅場(chǎng)的習(xí)大大最關(guān)注什么》《習(xí)大大在紅場(chǎng)向和平揮手》《習(xí)大大品嘗蘸鹽面包何用意》等文章深受好評(píng)。三是緊扣“互聯(lián)互通”，有融合。堅(jiān)持新聞開放性，每天跟蹤國(guó)家重大活動(dòng)，開發(fā)式報(bào)道；堅(jiān)持豐富性運(yùn)用多種手法，從不同角度，小處入手，細(xì)節(jié)入手，體現(xiàn)傳播的時(shí)效性；堅(jiān)持“政治性、先進(jìn)性、群眾性”一體，廣泛傳播愛黨愛國(guó)愛社會(huì)主義的正能量；堅(jiān)持多元性，與傳統(tǒng)媒體、重點(diǎn)新聞網(wǎng)站以及微博微信等新媒體主動(dòng)對(duì)接，廣泛聯(lián)系，有效合作。

總之，主流媒體在“兩微一端”的運(yùn)營(yíng)上漸趨成熟，有效運(yùn)作鮮活的語(yǔ)言，接近新聞、接近讀者、接近生活，充分運(yùn)用移動(dòng)化思維發(fā)揮不同媒介載體的優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)輿論場(chǎng)占據(jù)高地，開創(chuàng)新興媒體的時(shí)代特點(diǎn)。

［1］ 中共中央宣傳部新聞局.習(xí)近平總書記黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)重要講話精神學(xué)習(xí)輔助材料［M］.學(xué)習(xí)出版社，2016：15-16.

［2］ 瑪麗·米克爾. KPCB：2013年全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告（互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告）［DB/OL］. 199IT互聯(lián)網(wǎng)，2013-05-29.

［3］ 第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2015-07-23.

［4］ 習(xí)近平.擺脫貧困［M］.福建人民出版社，1992：61.

［5］ 第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2016-08-03.

［6］ 2015年上半年人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)微博影響力報(bào)告［N］.人民日?qǐng)?bào)，2015-08-28.

［7］ 10個(gè)最具影響力的學(xué)“習(xí)”微平臺(tái)［DB/OL］.網(wǎng)絡(luò)傳播，2015-07-24.

［8］ 王星.微信公號(hào)“學(xué)習(xí)大國(guó)”怎樣神秘崛起？［DB/OL］.人民網(wǎng)-深圳頻道，2014-12-02.

［9］ “學(xué)習(xí)大國(guó)”告訴你：時(shí)政報(bào)道大可創(chuàng)新［DB/OL］.中國(guó)記協(xié)網(wǎng)，2015-04-02.

［10］ 張遠(yuǎn)晴，劉少華.“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”最受中國(guó)企業(yè)關(guān)注［N］.人民日?qǐng)?bào)（海外版），2014-12-20.

［11］ 褚朝新.“學(xué)習(xí)小組”的尺度［N］.南方周末，2015-01-22.

［12］ 李志暉.中國(guó)首款學(xué)習(xí)習(xí)近平重要講話APP上線［DB/ OL］.新華網(wǎng)，2015-04-02.

［13］ 尼古拉·尼葛洛龐帝（美）.數(shù)字化生存［M］.胡泳，范海燕，譯.海南出版社，1997：78.

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1674-8883（2016）18-0023-02

本論文為福建省中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心2016年D04項(xiàng)目“習(xí)近平新聞?shì)浾撚^及方法論研究”

蘇昌強(qiáng)（1976—），男，福建周寧人，碩士，講師，研究方向：馬克思主義方法論。