洪一丹 栗 丹

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，遼寧 大連 116000）

淺論《大圣歸來(lái)》的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷

洪一丹 栗 丹

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，遼寧 大連 116000）

本文分析了小成本國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《大圣歸來(lái)》的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略，以此闡述該電影逆襲的原因，并在此基礎(chǔ)上淺論網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與不足。

網(wǎng)絡(luò)；口碑營(yíng)銷；《大圣歸來(lái)》

在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新形態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)與重要性已無(wú)需贅述，在它逐漸滲透社會(huì)生活方方面面的同時(shí)，也重新構(gòu)建了人際傳播的模式。網(wǎng)絡(luò)口碑將商品或品牌的營(yíng)銷和傳播帶入了一個(gè)交互性更強(qiáng)的新境界。一方面，網(wǎng)絡(luò)的助力使得商品或品牌的傳播廣度得以拓寬，效果得以強(qiáng)化；另一方面，受眾意見(jiàn)形成的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)商品或品牌形象、銷量等展現(xiàn)出了越來(lái)越強(qiáng)的影響力?！白詠?lái)水”的出現(xiàn)便是上述現(xiàn)象的有力佐證。

“自來(lái)水”即免費(fèi)的水軍，指自發(fā)為某一人或物進(jìn)行宣傳的群體，他們打破了傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷中受眾的被動(dòng)狀態(tài)，主動(dòng)的參與行為使得傳者和受眾得以合二為一，稱其為“自來(lái)”也是為了區(qū)別于雇傭水軍。因此，相較于傳統(tǒng)的自上而下的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“自來(lái)水”所采取的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷具有更加突出的圈層式特點(diǎn)。在《西游記之大圣歸來(lái)》的宣發(fā)中，“自來(lái)水”在影片的票房成績(jī)上發(fā)揮了顯著的作用，原本僅能破億的票房最終卻逆襲式地取得了9.56億的成績(jī)，此片也一躍成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影作品中最賣座的一部。本文將具體說(shuō)明《大圣歸來(lái)》這部以口碑著稱的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片在口碑營(yíng)銷上的利用策略，以此觀照網(wǎng)絡(luò)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與不足。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的策略分析——以《大圣歸來(lái)》為例

《大圣歸來(lái)》是一部于2015年7月10日上映的小成本國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，以觀眾熟悉的西游記故事為背景講述了一個(gè)關(guān)于齊天大圣成長(zhǎng)的新故事。上映以來(lái)，其首周末三天票房入賬9510萬(wàn)，雖然無(wú)法與同天上映的《小時(shí)代4：靈魂盡頭》3.6億的票房和《梔子花開》2.55億的票房相匹敵，但倘若以此票房勢(shì)頭發(fā)展，《大圣歸來(lái)》的票房成績(jī)也不會(huì)太差。然而很快《大圣歸來(lái)》就實(shí)現(xiàn)了徹底的逆襲，7月12日《大圣歸來(lái)》便以近4000萬(wàn)的票房成為單日冠軍，此后它的票房展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。截止到7月22日，在《小時(shí)代4》和《梔子花開》票房慘跌的情況下，《大圣歸來(lái)》依舊保持著2840萬(wàn)的日入賬，才最終創(chuàng)造了2015年電影行業(yè)的一個(gè)奇跡。那么，《大圣歸來(lái)》是如何在前期票房不錯(cuò)的情況下進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)最終逆襲的呢？在其宣發(fā)活動(dòng)中有以下三點(diǎn)值得關(guān)注：

（一）目標(biāo)受眾：點(diǎn)映活動(dòng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖

在《大圣歸來(lái)》正式上映前，制片方分別于6月7日和6月14日舉辦了點(diǎn)映活動(dòng)。第一輪點(diǎn)映以專門從事動(dòng)畫、美術(shù)、音樂(lè)專業(yè)的近百名藝術(shù)院校師生為對(duì)象，這一做法不僅體現(xiàn)了制片方對(duì)作品的自信，也使得業(yè)內(nèi)人士憑借其更加專業(yè)、敏感的認(rèn)知形成了關(guān)于《大圣歸來(lái)》的良好口碑。6月14日的點(diǎn)映則跳出了行業(yè)內(nèi)部，邀請(qǐng)了42個(gè)普通的親子家庭前來(lái)觀影。這樣的受眾選擇首先是動(dòng)畫片消費(fèi)者定位的一種體現(xiàn)，本來(lái)是以青少年兒童為重點(diǎn)的點(diǎn)映，卻意外地同時(shí)收獲了家長(zhǎng)的好評(píng)，一些家長(zhǎng)表示，“雖然齊天大圣是中國(guó)人都非常熟悉的角色，但《大圣歸來(lái)》一掃其戰(zhàn)無(wú)不勝的形象，講述了一個(gè)弱爆了的大圣和一個(gè)弱爆了的小和尚江流兒共同成長(zhǎng)的全新故事，讓人耳目一新，與孩子一同觀看這樣講述成長(zhǎng)的故事也使得影片擁有了更深的意味”。第二輪以普通觀眾為主的點(diǎn)映同樣收獲了較高的好評(píng)率，而這些口碑相較于業(yè)內(nèi)人士的意見(jiàn)來(lái)說(shuō)更為生動(dòng)，個(gè)性化也更強(qiáng)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播得更為廣泛，以此產(chǎn)生的第二輪網(wǎng)絡(luò)口碑為《大圣歸來(lái)》初期的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率奠定了基礎(chǔ)。

這兩次目標(biāo)明確的點(diǎn)映活動(dòng)在一定程度上培育了一批意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些觀眾得以率先觀看到影片，這首先將他們與一般受眾區(qū)分開來(lái)，在此基礎(chǔ)上，不論是從專業(yè)角度還是從個(gè)人觀影體驗(yàn)角度而言，他們都比普通的受眾更具有發(fā)言權(quán)，這使得他們更有可能成為一部新影片宣傳過(guò)程中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。因此，兩次點(diǎn)映培養(yǎng)出的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其周圍的輻射范圍成為了第一輪口碑傳播的陣地。同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖廣泛地存在于各個(gè)群體中，他們不必?fù)碛酗@赫的社會(huì)地位，可以是身邊的朋友或家人，這種更加日常化和平等化的傳播方式往往更具有號(hào)召力和說(shuō)服力，也進(jìn)一步地將口碑的影響擴(kuò)散到了普通受眾那里去。

除了培育意見(jiàn)領(lǐng)袖外，《大圣歸來(lái)》還充分地利用了社交網(wǎng)絡(luò)或現(xiàn)實(shí)生活中現(xiàn)有的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們就是明星和微博大V。在上映前的宣傳活動(dòng)中，《大圣歸來(lái)》在6月30日發(fā)布了一條百位明星助陣的視頻。該視頻一經(jīng)發(fā)布便引起了網(wǎng)民的關(guān)注和討論，微博上《大圣歸來(lái)》的話題討論量和點(diǎn)擊率迅速攀升，閱讀量更是高達(dá)10億。其中，微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)和推薦也在很大程度上提高了《大圣歸來(lái)》的到達(dá)率。

以上宣傳方式都充分利用并發(fā)揮了意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)的作用，這也是《大圣歸來(lái)》在費(fèi)用和資源都非常有限的情況下卻能獲得良好宣傳效果的關(guān)鍵因素之一。在消費(fèi)者眼中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論可信度更高、號(hào)召力更強(qiáng)，這些延伸到電影口碑上，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖塑造而成的口碑似乎更能兼顧電影的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。

除此之外，《大圣歸來(lái)》在上映前也進(jìn)行了一些其他的宣發(fā)活動(dòng)。例如，5月22日，搜狐娛樂(lè)就報(bào)道過(guò)其海外銷售的佳績(jī)，6月18日，制片方又在上海電影節(jié)組織了百家媒體看片會(huì)，這些宣傳活動(dòng)與兩次點(diǎn)映共同為《大圣歸來(lái)》初期的票房提供了保障。

（二）營(yíng)銷節(jié)奏：話題營(yíng)銷中的崛起與逆襲

上文提到，《大圣歸來(lái)》首周末三天票房達(dá)到了9510萬(wàn)，與同期其他電影的票房相比并不出眾，但是每一場(chǎng)次的高上座率說(shuō)明前期宣傳所塑造的良好口碑確實(shí)有效，繼續(xù)發(fā)展下去，《大圣歸來(lái)》將成為第四個(gè)票房破億的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫。7月12日曝光的“偷票房”事件為《大圣歸來(lái)》的逆襲拉開了序幕。

7月12日，先是有網(wǎng)友在微博上曝光《小時(shí)代4》偷《天臺(tái)愛(ài)情》的票房，隨后又有網(wǎng)友指出《小時(shí)代4》和《梔子花開》互相偷票房，緊接著這兩部電影共同偷取《大圣歸來(lái)》票房的消息也隨之曝光。7月13日的票房情況直接地說(shuō)明了這一系列丑聞曝光后的影響，《小時(shí)代4》和《梔子花開》的單日票房均夭折，《大圣歸來(lái)》則后來(lái)居上，以近4000萬(wàn)的票房首次拿下單日冠軍，累計(jì)票房輕松過(guò)億，到7月22日，《小時(shí)代4》和《梔子花開》日票房跌至百萬(wàn)時(shí)，《大圣歸來(lái)》依舊保持千萬(wàn)的日入賬。

許多業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)是《大圣歸來(lái)》的逆襲之旅的的確確存在“運(yùn)氣”的成分。在網(wǎng)友曝光《大圣歸來(lái)》被影院壓片，被其他影片偷票房等信息后，《大圣歸來(lái)》的票房第二日便產(chǎn)生了明顯的飛躍，不得不承認(rèn)的是，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)事件的曝光是《大圣歸來(lái)》好運(yùn)氣的開始。與此同時(shí)，制片方也抓住了這次“運(yùn)氣”，在話題營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)了崛起與逆襲。

7月12日，當(dāng)網(wǎng)友們的正義感和同情心被激起，開始自發(fā)地為《大圣歸來(lái)》這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片宣傳時(shí)，制片方也趁熱打鐵利用“拆機(jī)策略”將動(dòng)畫手稿等素材發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上并塑造了一個(gè)弱勢(shì)的受害者形象，諸多網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)上大力譴責(zé)偷票房的商業(yè)片，并表示堅(jiān)決支持國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫。實(shí)際上，在日本動(dòng)畫強(qiáng)勢(shì)占據(jù)部分電影市場(chǎng)的現(xiàn)狀下，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的情結(jié)和期盼也呼之欲出，這次事件雖然不是日本動(dòng)畫引起的，但是其相關(guān)性直接觸發(fā)了廣大網(wǎng)民早已膨脹的情懷，正是“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫”這個(gè)特性在其中發(fā)揮了作用，而其他的電影則不具備此特征。

“自來(lái)水”們大規(guī)模的討論和轉(zhuǎn)發(fā)使得《大圣歸來(lái)》的口碑爆棚，而制片方在“拆機(jī)策略”的引導(dǎo)下將作品赤裸裸地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，一方面展現(xiàn)了自身的誠(chéng)意，另一方面也是在強(qiáng)化網(wǎng)民的情緒，利用網(wǎng)民本已沸騰的正義感和同情心激發(fā)他們的情懷，從而進(jìn)一步塑造影片口碑，并實(shí)現(xiàn)其大規(guī)模的傳播。對(duì)《大圣歸來(lái)》的逆襲來(lái)說(shuō)，運(yùn)氣是不可否認(rèn)的因素，但制片方及時(shí)并合理地利用了事件，把握住了營(yíng)銷節(jié)奏，這才是影片最終獲得成功的關(guān)鍵。

（三）媒介使用：社交媒體的使用及圈層化傳播

在《大圣歸來(lái)》的營(yíng)銷過(guò)程中，有必要將社交媒體的使用進(jìn)行單獨(dú)討論。作為當(dāng)下信息傳播和獲取的重要手段，社交媒體是了解消費(fèi)者動(dòng)態(tài)和發(fā)布產(chǎn)品信息的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。而考慮到《大圣歸來(lái)》不足2000萬(wàn)的宣發(fā)費(fèi)用這一實(shí)際情況，社交媒體更是一個(gè)實(shí)惠的工具。

社交媒體在傳播信息層面最顯著的特點(diǎn)就是圈層化。在微博或微信上，個(gè)人及其全部社交好友形成一個(gè)圈層，而整個(gè)社交媒體就是由無(wú)數(shù)個(gè)彼此交錯(cuò)或覆蓋的圈層組成的。一方面，這種圈層結(jié)構(gòu)使得信息的可信度和說(shuō)服力得以加強(qiáng)；另一方面，這種結(jié)構(gòu)大大提高了信息的傳播速度和覆蓋范圍?！洞笫w來(lái)》官方微博僅有28.9萬(wàn)的關(guān)注量，但關(guān)于“#西游記之大圣歸來(lái)#”等話題的討論量和點(diǎn)擊量則高達(dá)10億。如果微博上的這一現(xiàn)象可以對(duì)圈層的輻射力有所說(shuō)明，那么微信對(duì)于圈層化傳播的體現(xiàn)更加明顯。7月12日，在“偷票房”事件曝光后，“視覺(jué)志”微信公眾號(hào)發(fā)布的《大圣歸來(lái)原畫手稿流出！太驚艷了！》和“娛樂(lè)資本論”微信公眾號(hào)發(fā)出的《曾經(jīng)命懸一線的<大圣歸來(lái)>成了電影圈的一次“集體高潮”》，兩篇文章迅速地占領(lǐng)了社交網(wǎng)絡(luò)。以《大圣歸來(lái)原畫手稿流出》為同一標(biāo)題的變形文章在微信上24小時(shí)內(nèi)就超過(guò)600篇。微信公眾號(hào)在一定程度上與官方微博的作用相似。此外，微信的“朋友圈”功能是圈層化傳播模式的典型代表，它將虛擬的空間劃分成規(guī)模、內(nèi)容不盡相同的圈子，憑借好友之間的信任感，信息通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)流傳到以下一個(gè)傳播者為中心的圈子，信息在這一過(guò)程的重復(fù)中實(shí)現(xiàn)了爆炸式傳播。

社交媒體圈層化的傳播結(jié)構(gòu)同時(shí)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播特點(diǎn)，借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的口碑傳播在當(dāng)今社交媒體主導(dǎo)人們網(wǎng)絡(luò)生活的情況下不可避免地帶有圈層化特點(diǎn)。在《大圣歸來(lái)》的口碑營(yíng)銷中，從最初點(diǎn)狀的營(yíng)銷活動(dòng)到大規(guī)模的線上宣傳，其營(yíng)銷效果就像將石子投入平靜的湖面后蕩起的圈圈漣漪，由小及大，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播圈層化、范圍廣的特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與不足

回顧《大圣歸來(lái)》的宣傳活動(dòng)，其中網(wǎng)絡(luò)和口碑發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，以此為觀察點(diǎn)，可以總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷相區(qū)別的三個(gè)特點(diǎn)，其中包含這一營(yíng)銷方式的某些不足之處。

（一）速度快，效率高

傳統(tǒng)口碑傳播需要人們口耳相傳，而借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的口碑可以同時(shí)供數(shù)量龐大的用戶共享，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)打破了人際傳播的空間和時(shí)間限制，模糊了不同受眾之間性別、年齡、社會(huì)地位等的分界，提高了傳播的速度和效率。這些使得網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷具有更廣闊的受眾，而平等、開放的傳播過(guò)程更容易塑造受眾廣泛認(rèn)可并具有強(qiáng)影響力的口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的這一優(yōu)勢(shì)已在多部影片中得以顯現(xiàn)，如在《戰(zhàn)狼》《夏洛特?zé)馈愤@兩部影片的宣傳中，網(wǎng)絡(luò)口碑也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用?！白詠?lái)水”這一現(xiàn)象最初見(jiàn)于《戰(zhàn)狼》上映后，而《夏洛特?zé)馈返膶?dǎo)演閆非說(shuō)：“強(qiáng)大的自來(lái)水讓口碑迅速發(fā)酵?！薄白詠?lái)水”借用微博和微信等新媒體社交平臺(tái)發(fā)表對(duì)《夏洛特?zé)馈焚澷p的同時(shí)推薦他人觀看，由此上映第二天排片率就從第一天的11%上升到了40%以上。為此，開心麻花團(tuán)隊(duì)還舉辦了專場(chǎng)演出來(lái)答謝網(wǎng)絡(luò)“自來(lái)水”。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播速率和巨大功用。

（二）匿名性強(qiáng)

匿名性是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷區(qū)別于傳播口碑營(yíng)銷最大的不同點(diǎn)。以往口碑的形成依賴于受眾面對(duì)面的交換信息，這決定了傳統(tǒng)口碑的覆蓋范圍十分有限，而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得人際傳播具有間接性和匿名性，這種間接性和匿名性一方面給那些日常生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的交流提供了機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了口碑可能覆蓋的面積，另一方面卻也使口碑的可信度大打折扣。加之缺乏行為規(guī)范的約束，網(wǎng)絡(luò)甚至成為了惡性口碑的溫床，在快速、高效等的催化下，網(wǎng)絡(luò)口碑越來(lái)越能夠影響產(chǎn)品或品牌的形象。

網(wǎng)絡(luò)高度的匿名性所帶來(lái)的結(jié)果，即商業(yè)與非商業(yè)的界線變得模糊是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷的主要內(nèi)容。消費(fèi)者與廠商的身份在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)從分辨，一條口碑可能是消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，也可能是廠商為了達(dá)到營(yíng)銷目的而有意散播的信息。在信息龐雜又難以考證的情況下，消費(fèi)者在閱讀或轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)通常不去質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)口碑的來(lái)源，這也使得網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的可信度被削弱。例如，在《大圣歸來(lái)》借用事件營(yíng)銷自身的過(guò)程中，制片方是否有意識(shí)地散播可以引導(dǎo)網(wǎng)民意見(jiàn)或情緒的內(nèi)容這一問(wèn)題無(wú)法闡明，但制片方更傾向于將影片的成功歸結(jié)于“意外”和“運(yùn)氣”或“自來(lái)水的支持”，以此表明《大圣歸來(lái)》的營(yíng)銷活動(dòng)完全是基于影片品質(zhì)之上的網(wǎng)友自發(fā)行為。與此形成對(duì)比的是一些影片為了宣傳造勢(shì)，購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，如微博大V的好評(píng)與推薦。然而，良好口碑的基礎(chǔ)一定是品質(zhì)。在這個(gè)個(gè)性化的時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用也是有限的，口碑的品質(zhì)并不是明星和大V所決定的，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的品質(zhì)。倘若產(chǎn)品不好而廠商卻從意見(jiàn)領(lǐng)袖這里買廣告，就屬于誤導(dǎo)消費(fèi)者了。

（三）互動(dòng)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得消費(fèi)者有機(jī)會(huì)主動(dòng)參與到營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，與傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷不同，消費(fèi)者不再局限于被動(dòng)接收信息的地位，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了大量實(shí)時(shí)的信息，當(dāng)需要作出消費(fèi)決策而內(nèi)部信息不足時(shí)，消費(fèi)者可以主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的口碑進(jìn)行搜索。當(dāng)大量信息呈三、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在消費(fèi)者眼前需要篩選時(shí)，也為某些口碑的傳播或形成增添了偶然性。這種偶然性傳播多見(jiàn)于同類產(chǎn)品的對(duì)比過(guò)程中，尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，基于數(shù)據(jù)分析而推送給消費(fèi)者的“猜你喜歡”或“同類產(chǎn)品推薦”等信息，實(shí)際上在無(wú)意中提高了其他產(chǎn)品的口碑傳播的可能性。

必須認(rèn)識(shí)到的是，《大圣歸來(lái)》口碑營(yíng)銷獲得巨大成功的基礎(chǔ)還是這部影片自身的優(yōu)點(diǎn)，因此，《大圣歸來(lái)》的成功可以參考和借鑒，卻不見(jiàn)得可以復(fù)制。對(duì)于小成本的電影來(lái)說(shuō)，《大圣歸來(lái)》“互聯(lián)網(wǎng)+口碑”的宣發(fā)模式值得借鑒，因?yàn)椤洞笫w來(lái)》的成功同時(shí)帶有偶然性，所以照搬模式不一定能取得相同效果。因而，這其中值得更多思考的是一部電影如何從自身實(shí)際出發(fā)選擇恰當(dāng)?shù)男麄鞑呗赃@一問(wèn)題。

如何在保證電影藝術(shù)性的同時(shí)收獲更好的票房成績(jī)，這恐怕是電影制片商一直追問(wèn)的話題。而縱觀現(xiàn)今商業(yè)片泛濫的電影市場(chǎng)，似乎電影的藝術(shù)性在票房面前變得不再重要。但“勿忘初心，方得始終”，對(duì)于一部影片來(lái)說(shuō)，其藝術(shù)性才是打動(dòng)人心的關(guān)鍵。只有影片制作走心，觀眾才可能走心。恰如《大圣歸來(lái)》，它憑借自身的實(shí)力和恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫行業(yè)甚至是中國(guó)電影行業(yè)寫下了濃墨重彩的一筆。觀眾在期待下一個(gè)驚喜的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到偉大的作品沒(méi)有“國(guó)產(chǎn)”或“進(jìn)口”，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展想要獲得更加廣泛的認(rèn)可，依舊任重而道遠(yuǎn)。

［1］ 郭國(guó)慶，楊學(xué)成.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷及應(yīng)對(duì)策略［J］.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006（9）：58-59.

［2］ 馬艷茹.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于電影票房的影響研究——基于中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)的實(shí)證研究［D］.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014：6-10.

［3］ 曾真.《大圣歸來(lái)》互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)撬動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)新生態(tài)［J］.現(xiàn)代電影技術(shù)，2015（9）：48-49.

［4］ 張焱.《大圣歸來(lái)》營(yíng)銷逆襲幕后［J］.商學(xué)院，2015（8）：29-30.

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1674-8883（2016）18-0021-02

本論文為2014年遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“媒介文化與遼寧形象塑造研究”，批準(zhǔn)號(hào)：L14BWJ005

洪一丹（1993—），女，新疆庫(kù)爾勒人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播學(xué)在讀碩士。栗丹（1963—），女，遼寧遼陽(yáng)人，文學(xué)博士，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)。