鄧佳佳（黃淮學(xué)院　文化傳媒學(xué)院，河南　駐馬店　463000）

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媒體融合環(huán)境下市級(jí)電視臺(tái)發(fā)展對(duì)策探析

鄧佳佳
（黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院，河南駐馬店463000）

摘 要：隨著媒體形態(tài)和格局的發(fā)展與變化，當(dāng)下已然進(jìn)入“媒介融合”時(shí)代。市級(jí)電視臺(tái)是廣播電視行業(yè)規(guī)模最大、人數(shù)最多、最活躍的部分，原本就面臨著各地上星衛(wèi)視的沖擊，如今又再度受到媒介融合環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)。本文通過(guò)分析“媒介融合”時(shí)代市級(jí)電視臺(tái)的現(xiàn)狀及其自身的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)當(dāng)下市級(jí)電視臺(tái)的具體問(wèn)題進(jìn)行探究，試圖為市級(jí)電視臺(tái)在媒介融合新環(huán)境下的發(fā)展提出可行性策略。

關(guān)鍵詞：媒介融合；市級(jí)電視臺(tái)；發(fā)展；對(duì)策

課題項(xiàng)目：本論文為河南省社科聯(lián)、河南省經(jīng)團(tuán)聯(lián)調(diào)研課題《媒介融合語(yǔ)境下我國(guó)電視新聞生產(chǎn)研究》（項(xiàng)目編號(hào)：SKL-2015-647）的階段性成果

一、媒介融合環(huán)境下市級(jí)電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

在過(guò)去的幾十年里，電視媒體在整個(gè)媒體領(lǐng)域中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。但是，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，各種新興的傳播渠道和平臺(tái)以具有較強(qiáng)的互動(dòng)性、便捷性和靈活性迅速被當(dāng)代人所接受。尤其是近些年來(lái)，隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，廣播、電視、報(bào)紙三分天下的時(shí)代已經(jīng)逐漸消逝，手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、朋友圈等自媒體逐漸呈現(xiàn)一種主流化趨勢(shì)，充斥著整個(gè)媒介市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體電視的話語(yǔ)權(quán)逐漸被新媒體所蠶食，在此背景下，市級(jí)電視臺(tái)的市場(chǎng)改革已經(jīng)成為必然。

二、媒介融合環(huán)境下市級(jí)電視臺(tái)發(fā)展的“內(nèi)憂外患”

不可否認(rèn)，市級(jí)電視臺(tái)有一定存在的必要性，城市電視臺(tái)是廣電行業(yè)中最為龐大的隊(duì)伍，在中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)體系中數(shù)量最多，同時(shí)也是廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中最為活躍、最具潛力的一個(gè)群體。全國(guó)的市級(jí)電視臺(tái)所面對(duì)的受眾集合仍然是個(gè)巨大的集體，在如此之多的新媒體可供選擇之后，市級(jí)電視臺(tái)受到了前所未有的擠壓。

（一）體制政策的內(nèi)部受限

市級(jí)電視臺(tái)的部分體制相對(duì)落后，比較突出的是其雙元體制之困。我國(guó)當(dāng)今的媒介體制是“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的雙元體制，市場(chǎng)體制還是事業(yè)體制是擺在傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展面前的一個(gè)無(wú)法回避的難題。改革開放以來(lái)，我國(guó)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)逐步完成了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡，然而電視臺(tái)的體制問(wèn)題則一直亟待解決。一方面，電視臺(tái)不但需要參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更需要一個(gè)相對(duì)市場(chǎng)化的體制機(jī)制；另一方面，電視臺(tái)從屬于事業(yè)單位，不可避免地在其體制機(jī)制上一定會(huì)具有濃厚的行政化色彩，在管理體制上同樣也有國(guó)有企業(yè)的通病。近幾年雖然改革舉措不斷，卻一直存在著“權(quán)力不下放，實(shí)質(zhì)難改變”的尷尬。

（二）盈利受眾減少

在新媒體還沒(méi)有正式出現(xiàn)和發(fā)展起來(lái)之前，處于媒體發(fā)展初級(jí)階段的市級(jí)電視臺(tái)，相對(duì)而言擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和范圍較廣的受眾?；?dòng)性是帶來(lái)傳播革命的重要特征，約翰·費(fèi)斯克給互動(dòng)下的定義是：處在社會(huì)語(yǔ)境下的兩個(gè)或多個(gè)參與者彼此進(jìn)行的意義交換和協(xié)商。［1］但是我們也不難看出，市級(jí)電視臺(tái)自身仍然存在一個(gè)致命的傳播缺陷，即作為傳統(tǒng)媒體的電視臺(tái)，其傳播信息采取的是相對(duì)單一的、線性的方式，受眾只有通過(guò)移動(dòng)終端選擇被動(dòng)地接受，卻沒(méi)有足夠的反饋空間。在以互聯(lián)網(wǎng)為典型代表的新媒體興起之后，無(wú)疑對(duì)市級(jí)電視臺(tái)造成了巨大的沖擊，在新媒體中，受眾不受時(shí)空、選擇等方面的限制，相比傳統(tǒng)媒體，擁有的是前所未有的表達(dá)權(quán)和選擇權(quán)。特別是隨著4G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)媒體發(fā)展的優(yōu)勢(shì)更加顯著。市級(jí)電視臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中，不斷受到眾多上星衛(wèi)視接踵而至的挑戰(zhàn)，如今新興媒體的不斷出現(xiàn)與更新，更是大大地分割了市級(jí)電視臺(tái)原本就有限的受眾。

（三）節(jié)目新意缺乏

電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是節(jié)目質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)下的電視節(jié)目往往采取購(gòu)進(jìn)節(jié)目和自辦節(jié)目的方式，而這兩種形式的節(jié)目質(zhì)量直接取決于電視臺(tái)擁有的資金實(shí)力和人才實(shí)力。但是，不可否認(rèn)的是，市級(jí)電視臺(tái)目前仍存在不少的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如面對(duì)的市場(chǎng)相對(duì)狹窄、資金利用量有限、實(shí)力薄弱等，尚沒(méi)有足夠的能力購(gòu)買頗具收視率的節(jié)目，而且當(dāng)下市級(jí)電視臺(tái)的工作人員專業(yè)素質(zhì)參差不齊，不具備吸引和接納人才的凝聚力，缺少科學(xué)有效的培訓(xùn)機(jī)制體質(zhì)，因此自辦節(jié)目也大多缺乏新意和看點(diǎn)。同時(shí)，市級(jí)電視臺(tái)節(jié)目數(shù)量不多，節(jié)目的發(fā)揮余地也寥寥無(wú)幾。由于硬件和軟件上的雙重缺失，市級(jí)電視臺(tái)的部分節(jié)目失去了原本的發(fā)展空間，進(jìn)而失去了部分受眾的關(guān)注。

三、媒介融合環(huán)境下市級(jí)電視臺(tái)發(fā)展策略

現(xiàn)如今，隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各大市級(jí)電視臺(tái)在受到相應(yīng)影響的同時(shí)，仍然有著很強(qiáng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，如地域性和心理接近性?，F(xiàn)如今的市級(jí)電視臺(tái)不僅承擔(dān)著傳播當(dāng)?shù)匦侣劦娜蝿?wù)，還不斷發(fā)揮著輿論監(jiān)督的作用，傳承當(dāng)?shù)氐挠凭脷v史文化、旅游勝地、風(fēng)土人情等等，帶動(dòng)地市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這是市級(jí)電視臺(tái)在媒介融合背景下的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也是全媒體所不具有的距離優(yōu)勢(shì)。對(duì)于當(dāng)?shù)氐氖鼙姸?，更具親切感和信任感的無(wú)疑是市級(jí)電視臺(tái)天然的親近性。相對(duì)而言，市級(jí)電視臺(tái)更能夠讓受眾對(duì)其中的內(nèi)容加以關(guān)注和接受。尤其是一些本土化的節(jié)目，能夠更容易地拉近與當(dāng)?shù)厥鼙姷那楦芯嚯x，贏得其忠誠(chéng)的關(guān)注。面對(duì)新媒體的上升趨勢(shì)，市級(jí)電視臺(tái)應(yīng)該順勢(shì)而為，聯(lián)合新媒體實(shí)現(xiàn)共贏，而不是選擇袖手旁觀。

（一）形式上靈活融合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

市級(jí)電視臺(tái)要在內(nèi)容、載體上與新媒體接軌，在經(jīng)營(yíng)管理上進(jìn)行革新，同時(shí)也要關(guān)注受群眾追逐和關(guān)注的應(yīng)用平臺(tái)，使電視臺(tái)與新媒體之間互相推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)與受眾互動(dòng)的最大化；整合媒介資源，可以將有限的信息進(jìn)行最大化的開發(fā)和傳播，與當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w實(shí)現(xiàn)有效合作，實(shí)現(xiàn)宣傳的廣泛性和互動(dòng)性。如今人群的流動(dòng)性極大，移動(dòng)戶外媒體等成為新亮點(diǎn)，人們?cè)趹敉獾臒o(wú)意關(guān)注卻能夠達(dá)到集中轟炸的宣傳，擴(kuò)大了宣傳的外延。受眾是傳播的接收者，也是信息的最終檢驗(yàn)者和評(píng)判者。爭(zhēng)取受眾的注意和支持不能缺少互動(dòng)的因素，因此地方電視臺(tái)必須更加關(guān)注受眾的反饋和意見(jiàn)，創(chuàng)建反饋的機(jī)制體制，充分調(diào)動(dòng)受眾的參與度和積極性，從而使得電視臺(tái)與受眾之間形成良性的互動(dòng)機(jī)制，真正提升互動(dòng)比例，實(shí)現(xiàn)互

動(dòng)效果的最大化和受眾反饋的及時(shí)性。

（二）內(nèi)容品牌本土化，追求獨(dú)特

要堅(jiān)持并擴(kuò)大本土化特色。對(duì)于市級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，電視新聞內(nèi)容最重要的價(jià)值在于接近性，這種接近性不僅體現(xiàn)在地域的接近性，還表現(xiàn)在心理上的接近性。城市電視臺(tái)所傳播的文化展現(xiàn)往往是所在城市的文化理念，［2］對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，媒體的服務(wù)功能最具便利性和地緣性的當(dāng)屬市級(jí)電視臺(tái)，其提供的服務(wù)信息與受眾生活息息相關(guān)。想要得到受眾的支持與認(rèn)可，首先便是要提升受眾的收視忠誠(chéng)度。隨著數(shù)字電視的不斷普及，我國(guó)電視頻道數(shù)量不斷激增，同時(shí)也在朝著專業(yè)化道路邁進(jìn)，市級(jí)電視臺(tái)需要采取開通不同的專業(yè)化頻道的方式，不單是滿足受眾的需求，而且為了更好地挽回逐漸流失的受眾。在當(dāng)下受眾碎片化的時(shí)代，各大媒體的終極目標(biāo)無(wú)非是怎樣爭(zhēng)奪受眾的眼球，作為市級(jí)電視臺(tái)，最大的法寶便是通過(guò)專業(yè)化的頻道和節(jié)目使受眾感受到獨(dú)一無(wú)二的親和力。因此，可以“反客為主”地讓受眾成為地方電視臺(tái)傳播的內(nèi)容，從而使受眾找到獨(dú)有的歸屬感和親切感。

（三）加強(qiáng)策劃，推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

在戰(zhàn)略方面，為了更好地推動(dòng)市級(jí)電視臺(tái)步入市場(chǎng)，應(yīng)強(qiáng)化和融入策劃意識(shí)、營(yíng)銷意識(shí)。只有提前做好充分的籌備和調(diào)研，才能使其具有前瞻性、科學(xué)性和計(jì)劃性，并能通過(guò)策劃過(guò)程中的頭腦風(fēng)暴活動(dòng)產(chǎn)生更多新的觀點(diǎn)和思路。市級(jí)電視臺(tái)的管理和運(yùn)行制度存在著刻板的傾向，導(dǎo)致其不具備現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，因此亟須提高策劃意識(shí)，創(chuàng)建策劃團(tuán)隊(duì)，定期通過(guò)頭腦風(fēng)暴進(jìn)行思想的碰撞，激發(fā)思維的火花，電視臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容要不斷結(jié)合時(shí)下的熱點(diǎn)和特殊事件，進(jìn)行特別節(jié)目的策劃。電視臺(tái)要策劃舉辦大型的活動(dòng)，與企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)共贏。舉辦一些大范圍受眾能夠參與其中的活動(dòng)，提升關(guān)注度和影響力，從而引起受眾的關(guān)注并最大限度地使受眾參與其中。

不難看出，市級(jí)電視臺(tái)仍是媒體大隊(duì)伍中最具潛力的存在，涉及全國(guó)各地人民的日常生活和地方政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展。為了適應(yīng)“媒介融合”這個(gè)新的大背景，也為了更好地生存和發(fā)展，市級(jí)電視臺(tái)的改革迫在眉睫，需要更多的努力和創(chuàng)新，突出自身優(yōu)勢(shì)，找到立足點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

［1］約翰·費(fèi)斯克，等.關(guān)鍵概念傳播與文化研究辭典［M］.李彬，譯.北京：新華出版社，2004：141.

［2］崔欣，孫瑞祥.大眾文化與傳播研究［M］.天津：天津人民出版社，2005：383.

作者簡(jiǎn)介：鄧佳佳（1987—），女，碩士，黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院助教，研究方向：新聞傳播，影視藝術(shù)。

中圖分類號(hào)：G229.24

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0030-01