高 亮

淺析二維碼在圖書(shū)營(yíng)銷中的應(yīng)用

高 亮

二維碼作為手機(jī)上網(wǎng)的三大入口之一，從營(yíng)銷學(xué)角度看，具有跨媒體傳播方便快捷、便于推廣使用、商業(yè)應(yīng)用范圍廣等特征，在圖書(shū)出版發(fā)行中擁有廣闊的市場(chǎng)空間，由此引發(fā)了筆者在營(yíng)銷層面的一些思考。

二維碼 圖書(shū)出版 營(yíng)銷

2008年，我國(guó)基于二維碼的移動(dòng)多媒體出版平臺(tái)“中國(guó)手機(jī)出版服務(wù)平臺(tái)”投入使用。該平臺(tái)由中國(guó)出版科學(xué)研究所與銀河傳媒公司共同創(chuàng)建，中國(guó)移動(dòng)用戶只需持手機(jī)掃描出版物上的二維碼，就可鏈接到相應(yīng)網(wǎng)站享受增值服務(wù)。近幾年來(lái)，隨著移動(dòng)智能終端和信息通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，二維碼、手機(jī)菜單、搜索引擎并稱為手機(jī)上網(wǎng)三大入口；出版行業(yè)應(yīng)用二維碼的現(xiàn)象也日趨普及。二維碼的商業(yè)價(jià)值被充分挖掘，有力地促進(jìn)了出版物的營(yíng)銷。

一、從營(yíng)銷學(xué)角度看待二維碼

二維碼是在水平和垂直方向上的二維空間存儲(chǔ)信息的條形碼，是一種新的基于紙介質(zhì)信息存儲(chǔ)與傳遞的技術(shù)，是目前全球應(yīng)用非常廣泛的信息技術(shù)之一。從出版營(yíng)銷學(xué)的角度看，二維碼具有這樣一些優(yōu)勢(shì)：

（一）信息存儲(chǔ)、傳遞能力強(qiáng)

二維碼信息容量大，其可以說(shuō)是一維碼的升級(jí)版。一個(gè)二維碼可容納500多個(gè)漢字，且編碼范圍廣，可以把圖片、聲音、文字、簽字、指紋等信息進(jìn)行數(shù)字化編碼，便于信息的推送。其譯碼可靠性高，誤碼率不超過(guò)千萬(wàn)分之一。因此，二維碼跨媒體傳播方便快捷，可提供音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)、圖片等多種信息，給讀者多元化的閱讀體驗(yàn)。

（二）成本低，印制方便，適應(yīng)性強(qiáng)，便于推廣使用

二維碼多為黑、白兩色，可以很方便地印制在圖書(shū)的正文和封面，以及海報(bào)、宣傳單、商品包裝、易拉寶等介質(zhì)上，不需增加額外成本。其抗干擾和容錯(cuò)率也很高，加入了在污損、錯(cuò)位情況下的替代運(yùn)算，據(jù)測(cè)試，其在污損率達(dá)50%的情況下，仍可以還原正確的信息。二維碼實(shí)際上是一個(gè)超鏈接，用戶掃碼時(shí)，事先存儲(chǔ)在該二維碼中的網(wǎng)址就會(huì)被打開(kāi)，提供從平面圖形跳轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面的服務(wù)。

（三）可以作為商業(yè)應(yīng)用的身份憑證

平臺(tái)將業(yè)務(wù)信息加密、編制成二維碼后，將其發(fā)送至用戶的移動(dòng)終端；服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的專用識(shí)讀設(shè)備對(duì)移動(dòng)終端的二維碼圖像進(jìn)行掃描、識(shí)別，以此作為交易或身份識(shí)別的憑證來(lái)支撐各種應(yīng)用，如積分兌換，優(yōu)惠券、提貨券、禮品券、售后服務(wù)等等。這比傳統(tǒng)的賬號(hào)式、密碼式的身份認(rèn)證更加安全、快捷。

二、二維碼在圖書(shū)營(yíng)銷中的應(yīng)用

二維碼營(yíng)銷不僅具有廣闊的市場(chǎng)空間，還擁有傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。作為鏈接現(xiàn)實(shí)與虛擬的得力載體，二維碼成為跨媒體營(yíng)銷的法寶。

（一）拓展紙質(zhì)圖書(shū)的信息量

基本假設(shè)有：1.語(yǔ)碼混雜原因 （Code-mixing reason,模型中以CMR指代）對(duì)語(yǔ)碼混雜偏好（code-mixing preference，模型中以CMP指代）有路徑影響；2.語(yǔ)碼混雜原因（CMR）對(duì)語(yǔ)碼混雜態(tài)度（Code-mixing attitude,模型中以CMA指代）有路徑影響；3.語(yǔ)碼混雜偏好（CMP）對(duì)語(yǔ)碼混雜態(tài)度（CMA）有路徑影響。同時(shí)，語(yǔ)碼混雜原因的個(gè)數(shù)、語(yǔ)碼混雜偏好的種類以及語(yǔ)碼混雜態(tài)度的類型這些觀測(cè)變量則由探索性因子分析得出再由驗(yàn)證性因子進(jìn)行驗(yàn)證。

通過(guò)二維碼，可以實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)資源向數(shù)字化平臺(tái)的延伸，深化、優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)。《騎車游北京》是我國(guó)第一本大量使用二維碼的圖書(shū)，于2010年7月由中國(guó)輕工業(yè)出版社出版。全書(shū)分為騎行準(zhǔn)備篇、騎游攻略篇、騎行共享篇三大部分，使用了幾十個(gè)二維碼，用視頻、動(dòng)畫(huà)、圖片、文字等多媒體形式呈現(xiàn)了騎行游覽的一路風(fēng)光，豐富了紙質(zhì)圖書(shū)的表達(dá)方式。二維碼的圖書(shū)以教輔類、生活類、旅游類、地圖類為主，其中，又以教輔類圖書(shū)的應(yīng)用最為普遍，好評(píng)度也最多。教輔作為提升學(xué)習(xí)質(zhì)量的功能性讀物，以習(xí)題講解為主，但是，書(shū)面語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔陳述畢竟在不夠直觀，如果導(dǎo)入一段名師的講解、板書(shū)視頻，可能效果就好得多。還有一些教輔圖書(shū)的二維碼，涵蓋了相關(guān)的歷年真題，在不增加圖書(shū)頁(yè)碼和篇章結(jié)構(gòu)的情況下，拓展了圖書(shū)的信息容量，這相當(dāng)于為用戶提供了增值的服務(wù)。

（二）推送圖書(shū)的相關(guān)信息

要擴(kuò)大圖書(shū)的發(fā)行量，就必須加強(qiáng)圖書(shū)信息的擴(kuò)散，使其被更多人知曉。通過(guò)掃碼，用戶無(wú)需輸入網(wǎng)址，就能輕松鏈接到出版社的主頁(yè)，或是編輯、作者的微信、微博等公眾平臺(tái)，及時(shí)了解圖書(shū)的相關(guān)資訊。很多讀者就是通過(guò)這種途徑發(fā)現(xiàn)了自己感興趣的圖書(shū)，進(jìn)而關(guān)注作者、編輯，與他們互動(dòng)、交流，最后發(fā)展成為忠實(shí)粉絲。用戶還可以通過(guò)掃描二維碼，進(jìn)行下載。有些圖書(shū)的部分內(nèi)容，比如菜譜、單詞匯編等，編輯可以集結(jié)成冊(cè)并生成二維碼，方便讀者下載、打?。淮送?，還可以把圖書(shū)的免費(fèi)試讀部分做成鏈接廣為傳播，讀者試讀之后想要讀完全本，就需要掃碼、下載APP，在APP上進(jìn)行充值購(gòu)買。有些文學(xué)網(wǎng)站，比如書(shū)旗就是如此。讀者可以在阿里文學(xué)網(wǎng)或其他網(wǎng)站瀏覽免費(fèi)章節(jié)，后續(xù)付費(fèi)部分通過(guò)下載手機(jī)APP購(gòu)買閱讀。

（三）網(wǎng)絡(luò)促銷的良好載體

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異無(wú)非就是體現(xiàn)在傳播載體的不同上。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的載體選擇范圍擴(kuò)大，能夠呈現(xiàn)在紙質(zhì)、塑料、電子等各類介質(zhì)上的二維碼成為傳播促銷信息的絕佳中介。出版商把植入促銷鏈接的二維碼廣泛分布在地鐵、學(xué)校、商場(chǎng)、公交、電梯口等流動(dòng)人口密集之處，通過(guò)掃碼，讀者就能獲知圖書(shū)的相關(guān)信息或領(lǐng)取優(yōu)惠券，方便在線購(gòu)買。2006年，卓越網(wǎng)在北京的60塊地鐵廣告牌上印刷了含有優(yōu)惠券的二維碼，用戶掃碼成功后，卓越網(wǎng)即向該手機(jī)用戶發(fā)送優(yōu)惠券，當(dāng)手機(jī)用戶登錄卓越網(wǎng)時(shí)，輸入優(yōu)惠券的號(hào)碼和密碼即可。卓越網(wǎng)成為第一家利用二維碼開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的書(shū)業(yè)網(wǎng)站。此外，有的出版社把作者簽售會(huì)、講座、暢聊活動(dòng)門票等信息生成二維碼，以吸引更多的路人關(guān)注、參與。二維碼更是遍布主流網(wǎng)絡(luò)媒體和各類自媒體。用戶點(diǎn)開(kāi)新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站，就可以發(fā)現(xiàn)圖書(shū)促銷的二維碼，掃碼即可跳轉(zhuǎn)鏈接至購(gòu)買平臺(tái)。很多出版社利用開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)和微博平臺(tái)與讀者互動(dòng)，利用二維碼來(lái)推廣產(chǎn)品的促銷信息；用戶掃碼關(guān)注即可以獲得相應(yīng)的購(gòu)買優(yōu)惠。比如網(wǎng)絡(luò)書(shū)店“網(wǎng)樂(lè)圖書(shū)專營(yíng)店”在開(kāi)通微博平臺(tái)時(shí)，就把含有促銷網(wǎng)址信息的二維碼發(fā)布在微博上，只要讀者進(jìn)行掃描，書(shū)店就會(huì)將每天精選的嬰幼兒圖書(shū)資訊和優(yōu)惠活動(dòng)發(fā)送到讀者手機(jī)上。［1］

（四）精準(zhǔn)地定位受眾

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要甄別有效信息、辨別有效受眾越來(lái)越困難，二維碼為我們提供了一條辨別有效受眾的途徑。一是對(duì)讀者的分析。當(dāng)讀者掃描某一本圖書(shū)的二維碼時(shí)，其使用設(shè)備、掃碼時(shí)間、掃碼頻率、所在區(qū)域、頁(yè)面停留時(shí)間等信息均可被跟蹤記錄下來(lái)，為企業(yè)選擇最優(yōu)媒體、最優(yōu)廣告位、最優(yōu)投放時(shí)段等作出精確參考。［2］二是出版商可以按照讀者的興趣、需求、地理位置等作出多方面細(xì)分，為圖書(shū)的選題策劃、發(fā)行配貨等決策提供參考。此外，出版商還可以在不同類型的圖書(shū)中設(shè)置包含同樣內(nèi)容廣告的二維碼，用戶根據(jù)掃碼情況就能判斷廣告與圖書(shū)類型的匹配度，從而實(shí)現(xiàn)廣告投放的最佳效果。

（五）移動(dòng)訂閱支付

近幾年來(lái)，手機(jī)支付以其方便快捷的特點(diǎn)成為眾多小額支付的首選，書(shū)報(bào)刊等各類出版物自然也在其中。除了一般的銀行卡轉(zhuǎn)賬之外，微信、支付寶等第三方支付平臺(tái)因其能夠避免銀行賬戶多次在公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳輸可能導(dǎo)致的信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。出版商將支付頁(yè)面的鏈接壓縮在二維碼中，讀者通過(guò)掃碼即可按照提示操作，進(jìn)行移動(dòng)在線支付，然后到線下實(shí)體店自取或者由商家配送上門。這種支付方式使讀者感受到即時(shí)購(gòu)買的樂(lè)趣，大大提升了其心理滿足感，促進(jìn)了圖書(shū)銷售的增長(zhǎng)。

三、二維碼的應(yīng)用引發(fā)的思考

二維碼在營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)非常突出，作為新生事物，如何獲得更充分的發(fā)展空間，對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō)是必須認(rèn)真思考、謹(jǐn)慎論證的。

（一）將圖書(shū)產(chǎn)品的特點(diǎn)與二維碼的技術(shù)結(jié)合起來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)

二維碼本質(zhì)上是一個(gè)連接線上、線下的入口，出版商借助這個(gè)入口進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，幫助讀者快速上網(wǎng)、下載網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)傳播圖書(shū)信息、編讀互動(dòng)、促進(jìn)圖書(shū)銷售、便于在線支付等作用，但對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，二維碼只是一種工具，圖書(shū)產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)始終是最重要的，只有在圖書(shū)產(chǎn)品的品質(zhì)得到肯定的基礎(chǔ)上，編讀互動(dòng)、廣告推銷才有意義。因此，在二維碼的設(shè)置方面，出版社不能盲目跟風(fēng)，要考慮圖書(shū)類型，一般來(lái)說(shuō)，教輔類、生活類、旅游類比較適合植入二維碼。傳播內(nèi)容要以圖書(shū)內(nèi)容為主，要讓讀者在掃碼之后，能夠深化閱讀效果、提升閱讀體驗(yàn)，真正起到增值服務(wù)的作用，這樣其才有掃碼的興趣和動(dòng)力。如果動(dòng)輒就掃出廣告或者推銷信息，讀者只會(huì)心生反感，很難培養(yǎng)起其掃碼的習(xí)慣。

（二）兼顧實(shí)體書(shū)店的利益，處理好社店關(guān)系

二維碼可以將掃碼的讀者導(dǎo)向事先設(shè)置的網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)買頁(yè)面，方便直接下單支付。由于很多讀者還下載了比價(jià)軟件，在購(gòu)買之前習(xí)慣搜索不同網(wǎng)店的價(jià)格進(jìn)行比較，這就直接影響了實(shí)體書(shū)店的利益，令其生存更加艱難。因此，實(shí)體書(shū)店對(duì)二維碼的推行并不熱衷，甚至對(duì)出版社頗有微詞。其實(shí)，對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷售只是發(fā)行渠道之一，由于讀者地理位置和購(gòu)買行為方面的分散性，出版社既不可能完全借助于自辦發(fā)行，也不可能完全倚重網(wǎng)絡(luò)渠道，因此，其應(yīng)該顧及其他實(shí)體零售渠道的利益，維護(hù)好社店關(guān)系，適度使用銷售類型的二維碼。國(guó)外有些注重渠道關(guān)系的出版社，即使接到了讀者的訂單，也會(huì)轉(zhuǎn)交給讀者所在地的中間商去執(zhí)行，此舉對(duì)于維系社店長(zhǎng)期合作是有好處的。

（三）對(duì)出版營(yíng)銷人員提出了更高的要求

二維碼在出版行業(yè)的大規(guī)模使用也就是近幾年的事情，其對(duì)從業(yè)人員從操作技能到理論認(rèn)知都提出了新的要求。首先，二維碼作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷工具，要求使用者勤于揣摩，善于總結(jié)，提高駕馭能力。編輯、發(fā)行人員應(yīng)該了解二維碼的基本知識(shí)，熟悉視頻、圖片的剪輯，學(xué)會(huì)制作推送內(nèi)容；掌握二維碼的植入技巧，利用二維碼推廣圖書(shū)信息，與讀者朋友在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展互動(dòng)；利用掃碼讀者數(shù)據(jù)庫(kù)做好選題策劃、廣告宣傳、銷售促進(jìn)等項(xiàng)工作。其次，二維碼只是一種營(yíng)銷輔助手段，必須在出版商總體營(yíng)銷思路的指導(dǎo)下，與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告策略、公共關(guān)系等互相配合、協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能取得良好的效果。此外，要拓展與運(yùn)營(yíng)商的合作方式。目前，出版業(yè)在二維碼產(chǎn)業(yè)鏈條中參與度不高，尚處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，很多具體的運(yùn)營(yíng)模式還在探索中，與其他行業(yè)相比，出版業(yè)的二維碼產(chǎn)業(yè)鏈條并不完整。這更需要出版企業(yè)與相關(guān)商家緊密合作，合力創(chuàng)新二維碼在圖書(shū)營(yíng)銷中的應(yīng)用方式，加快二維碼在出版領(lǐng)域的推廣和應(yīng)用。［3］

（作者單位為湖北第二師范學(xué)院文學(xué)院）

［1］ 趙禮壽.二維碼在圖書(shū)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用［J］.出版科學(xué)，2014（5）：20-22.

［2］ 王悅彤.基于二維碼的圖書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷［J］.現(xiàn)代出版，2014（5）：41-43.

［3］ 趙建偉.二維碼在圖書(shū)營(yíng)銷中的應(yīng)用［J］.編輯之友，2014（7）：54-56.