畢文灝

2015年5月16日，微信公眾號“烏托邦地圖集”中一篇題為《帶不走，所以賣掉我的1741本書》的文章（以下簡稱《帶不走》）在微信朋友圈中廣泛傳播。文章作者兼公眾號擁有者———康夏，由于即將赴美留學(xué)，所以他打算通過向訂閱者提供兩種隨機打包派送的方案，將他的1741本藏書統(tǒng)統(tǒng)賣掉。一天后，支付寶的微信公眾號推送的消息稱：在康夏發(fā)出消息的兩個多小時里，他的支付寶里已經(jīng)有超過3100條轉(zhuǎn)賬記錄，金額超過20萬人民幣[1]。至5月18日，《帶不走》的閱讀量已經(jīng)超過10萬，有超過77萬元書款流入康夏的支付寶[2]。

《新京報書評周刊》和《都市快報》兩個媒體類微信公眾號對這一事件的跟蹤報道引發(fā)了人們激烈的討論[3]，而隨著書從康夏家里派送至賣家手中，新的問題也逐漸浮現(xiàn)。這些問題不僅包括“或看起來頗成邏輯、或刻薄譏誚諷刺、或惡毒臟話無窮”的“荒謬絕倫的質(zhì)問”[4]，也包括康夏因存書不夠而新買6000本便宜書所引起的糾紛。事件的最后，康夏在“烏托邦地圖集”上發(fā)布《最后一條》，并隨著他前往美國求學(xué)而逐漸淡出人們的視線。

如果從普通的網(wǎng)絡(luò)購物角度來看，這不過是一場最終引起了交易糾紛的營銷活動，康夏的《帶不走》是整個營銷的開端。然而無論是支付寶團隊為康夏提供的技術(shù)支持、媒體對事件的及時報道，還是社交平臺上的吐槽或媒體人的評論，都在強調(diào)這不是一場普通的網(wǎng)絡(luò)購物。從某種程度上說，恰恰因為康夏所賣的是“書”，使這場交易變成了一種特殊的文化現(xiàn)象，并使“讀者”形象重現(xiàn)。那么，再造讀者是如何進行的呢？

一、被表征的書

對書常見的理解，是視之為一種關(guān)于文化的商品。這種理解體現(xiàn)在書店、書展或購書網(wǎng)站的打折促銷活動中：正是在商品的意義上，書包含了使用價值和交換價值，而打折促銷在一定程度上反映了書的交換價值。在促銷的背后，無論是推陳出新或是規(guī)模生產(chǎn)，都表明了鮑德里亞所謂的“豐盛”。撇開題材和類別籠而統(tǒng)之地說，書店或網(wǎng)站上“豐盛”的書反映出文化的繁榮（也即“全套商品”），至少也表明了文化產(chǎn)業(yè)或出版業(yè)的繁榮[5]；而塑造這種繁榮的是書的符號意義，即書是知識、文化的表征。從政治經(jīng)濟學(xué)的角度上來看，書作為上層建筑的體現(xiàn)，也反映了物質(zhì)基礎(chǔ)的相對富足。按照這一表征，一個人占有的書越多，所擁有的知識就越多、也越有文化。對這種表征最激進的例證，是仿真書或道具書進入家庭裝潢，用一個個塑料的或紙糊的書殼標榜自己與知識、文化的緊密關(guān)系。

而書的題材、類別也構(gòu)成了其內(nèi)部的等級差別，這一點在2015年上海書展的相關(guān)規(guī)定中尤其明顯。這屆書展不允許理財、養(yǎng)生類書籍營銷，因為“書展真正希望推廣的閱讀，與此類圖書沒有多大關(guān)系”[6]。盡管理財養(yǎng)生類書籍也傳播知識，但顯然它們與“希望推廣的閱讀”之間存在較大的距離。在這個意義上，即便不能清晰刻畫出各種題材、各種類型書籍所處的地位，其中的等級差別也是明白可見的。在另一個討論書籍的平臺———豆瓣上，等級劃分則更加隱晦一些，通過所提供的“讀過”“在讀”“已讀”功能，既統(tǒng)計和展示了每個用戶閱讀書籍的數(shù)量，也通過閱讀書目反映了讀書人的品位與格調(diào)。由此，人與人之間品位與格調(diào)的差別，不僅體現(xiàn)在讀不讀書上，還體現(xiàn)在讀什么書上。

這種所謂的品位和格調(diào)，很大程度上是一種查爾斯·泰勒所提出的“社會想象”[7]。這種想象首先源自長久以來“萬般皆下品，唯有讀書高”的社會結(jié)構(gòu)：普通人無須也不能識字，書只對“文化人”有作用。而在近現(xiàn)代歷史上，書既是引進西學(xué)的載體，也在面對外族入侵時承擔了闡發(fā)觀點、謀求變革的功用，中國現(xiàn)代早期思想家的翻譯和著作就體現(xiàn)了這層意義。在當代，讀書又成為彌補“文革”時期“文化斷層”“科技斷層”“人才斷層”[8]的方式，這種想法在恢復(fù)高考前后尤為突出，有關(guān)“領(lǐng)導(dǎo)人讀什么書”的報道也是這種社會想象的補充。[9]綜觀這一歷史脈絡(luò)，關(guān)于“書”和“讀書人”的社會想象逐漸形成、豐富和定型，其含義除了是通過讀書獲得知識外，也指向在學(xué)歷方面的提升，而學(xué)歷的提升又在很大程度上被視為向上攀登甚至改變自身所處階層的一種有效途徑。而大眾對書的認可度的強化，也成為爭奪文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的有效方式。

無論是書的符號意義、社會想象，還是文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭奪，都凸顯了書的重要性。比較“幸運”的是，即便沒有讀過某一本書，至少可以通過購買來占有，以此縮小與“讀書人”的距離。不過恐怕正如鮑德里亞所說，“知識和能力是或即將是我們這個豐盛社會的兩個重要的財富”，“但這種平等完全是形式上的”[10]。雖然買書在表面上實現(xiàn)了獲取知識的平等，但是在知識的掌握上卻未必如此，文化上的支配與被支配關(guān)系可能更不平等。

然而在“康夏賣書”事件本身和相關(guān)報道中，與“書”對應(yīng)的所指由豐富、模糊變?yōu)閱我?、明晰，康夏、媒體以及買書人在很大程度上都在強調(diào)書的商品屬性，由此也遮蔽了書的媒介屬性?？峙乱舱且驗槿绱耍迪牟艜凇稁Р蛔摺分修D(zhuǎn)述“讀過的書，放在書架上之后就會死亡，成為一具尸體，只有它被下一個人再一次讀到的時候，才可能重新煥發(fā)生命”[11]。而這種暫時被遮蔽了的媒介屬性通過新媒體的介入推動著事件的發(fā)展。

二、統(tǒng)合者“烏托邦地圖集”

作為一種媒介形式，書（特別是紙質(zhì)書）面臨來自新媒體的挑戰(zhàn)而總體式微。近年來書店關(guān)門歇業(yè)，除了因為網(wǎng)絡(luò)書店只需倉儲，因此價格低廉、書目齊全之外，還因為知識生產(chǎn)和傳播的方式已經(jīng)發(fā)生變化。新的知識更加碎片化、詞條化，一定程度上催生了手機查詢的習(xí)慣。在這個意義上，書店或圖書館本身所蘊涵的“知識海洋”的象征意義面臨挑戰(zhàn)，書店的空間意義從獲得知識變?yōu)楂@取商品，逛書店所具有的某種儀式感大大削弱。面對這種變化，書店和出版商也進行過新的嘗試，如華文天下、讀庫登錄微信，通過定期推出主題與相關(guān)圖書作為銷售的補充[12]。

盡管已經(jīng)有商家通過微信賣書的成功案例，但康夏賣書事件仍能奪人眼球。這或許是因為康夏的初衷并不是為了獲利，而是進行一場“個人游戲”。按康夏的說法，他不過是在“烏托邦地圖集”這個私人的部落上告訴訂閱的讀者來抱走他的書[13]，所給出的方案（60元3本以上或99元7本以上[14]）也未必能獲得利潤；而從非物質(zhì)勞動的角度來看，康夏的《帶不走》生產(chǎn)出了“積極的消費者—交流者”，使社會交流與組成它的社會關(guān)系都變成生產(chǎn)性的了，[15]不僅原先訂閱“烏托邦地圖集”的微信用戶收到了康夏的請求，并且通過分享，更多人了解了康夏的故事，并且關(guān)注了“烏托邦地圖集”這個公眾號。這種非物質(zhì)勞動的效果在微信朋友圈中更加明顯，這不僅是因為分享到朋友圈的內(nèi)容是“守門人”篩選的結(jié)果[16]，是一個精心布置的“劇場”，而且因為朋友圈中多是在生活中有交集的親友，情面上和認知上都更有可能閱讀、更可能觀看并參與“演出”。正是在這個意義上，《帶不走》所引發(fā)的不僅僅是對文章本身和對康夏的認同，而且包含了人際交往的意義。

更重要的是，康夏實際上也是一個“守門人”。按照康夏最初的設(shè)想，每一位買家需要留言提供自己的閱讀興趣，由康夏提供他認為合適的書。這個過程可以稱為“私人訂制”，在傳播的意義上，康夏以自己的觀點為基礎(chǔ)，對書進行了篩選和過濾，將他認可的信息傳遞到買家手中。照此理解，也可以認為康夏以某種教育者的身份進行了知識的再生產(chǎn)，主要是按照買家提出的閱讀興趣將已生產(chǎn)出來的知識進行再分配。那么，這些買家又是誰呢？他們?yōu)槭裁雌诖迪乃龅闹R分配？在康夏列舉部分書目的時候，其實已經(jīng)描繪了他們的形象，即便特征不清晰，但依然可辨：

你可能收到的書比方說已經(jīng)絕版的《紐伯瑞兒童文學(xué)金牌獎》系列、中信出版社金黃色皮兒未拆封的尼爾·弗格森系列、中國連環(huán)畫出版社1992年出的超厚大本《張樂平連環(huán)漫畫集》、傅高義全新版的《鄧小平時代》《大英博物館世界簡史》系列、定價298元全彩頁的《泰晤士世界歷史》《民主新論》以及其他亨廷頓的新書、廖一梅印刷精美的劇作；和新聞相關(guān)的，有全新的《華爾街日報是如何講故事的》、中央編譯出版社的《美聯(lián)社新聞報道手冊》；長篇跟短篇的小說，有安蘭德厚成狗的《阿特拉斯聳聳肩》《荊棘鳥》《殺死一只知更鳥》、喬納森·弗蘭岑的《自由》、杰克·凱魯亞克的《鎮(zhèn)與城》、翁貝托·艾科的《傅科擺》；英文的，有全新精裝的OntheRoad，MarkKitto描寫現(xiàn)代中國在國內(nèi)辦不到的China Cuckoo，以及很多很多很多在英國時買的狄更斯原版小說。[17]

粗糙地說，這些書的目標讀者是受過一定教育的城市中青年，他們具有比較強烈的文化需求，對西方作品有一定的興趣，并且有能力進行一些深度閱讀。他們因為對讀書的單純喜愛參與到這場游戲之中，期待著與一個不相識的愛書人溝通交流。他們熟悉手機（特別是智能手機），熟悉微信，對互聯(lián)網(wǎng)金融或互聯(lián)網(wǎng)支付不陌生，可能被描繪為與時俱進的城市人。這些與新媒體有著密切關(guān)系的買家，或許不是最純粹的讀者，卻經(jīng)新媒體的傳播讀到康夏賣書的故事，并最終通過支付寶成為康夏藏書的買家。而或許恰恰是新媒體本身的遮蔽性，使他們僅僅“單向度”地接收了這則賣書故事和到手的書，而沒有意識到事實上的知識分配，因此自然也無所謂對知識分配的期待了。

在這個意義上，“烏托邦地圖集”將其訂閱者、愛書人、微信讀者以及一部分微信讀者的親友統(tǒng)合到了一起，通過《帶不走》這則故事將他們塑造成消費者，這些人被新媒體“喚醒”，成為“讀者”。

三、再造讀者

如果只在文化商品的意義上理解書，那么所謂的“讀者”并不是在閱讀或閱讀完一本書的時候才被傳喚為讀者的，消費代替閱讀成為傳喚的標志。對于這類“讀者”而言，書是知識和文化的表征，占有了書就等同于占有了知識、擁有了文化。在這個意義上，讀什么書與買什么車是一樣的，都只有品牌或者符號意義上的區(qū)別。

而正如書并不僅僅是商品，讀者也不全是符號的消費者，他們對書的傳播價值依然認可，只是其中一些人可能在媒體變革的洪流中潛藏下去，變成“沉睡的讀者”。這些“沉睡的讀者”仍然保留著一些閱讀的習(xí)慣，比如瀏覽電子刊物或小說，閱讀博客或微信公眾號，但在閱讀的篇幅和深度上都有所退步。而新媒體事件如“康夏賣書”、新媒體平臺如“烏托邦地圖集”或豆瓣讀書，則時不時“喚醒”這些“沉睡的讀者”，再一次激發(fā)他們閱讀的動力。

這個“喚醒”的過程由新媒體開始，用信息的堆砌邀請出“沉睡的讀者”擔任“守門人”，隨著事件的推進，閱讀的興趣和動力得到重新激發(fā)，書傳遞知識的功能得以重現(xiàn)，最終“沉睡的讀者”被徹底喚醒成為讀者。知識傳播也在這一過程中同時展開，并呈現(xiàn)出中心化和多中心化的特點：每個“守門人”的篩選和傳播都使自己成為了中心，而篩選和傳播最終都指向某個特定的中心。在“康夏賣書”中，康夏所寫的《帶不走》就是知識傳播的中心，而微信朋友圈中的每一次轉(zhuǎn)發(fā)則在進行知識再生產(chǎn)的同時也成為了知識傳播的另一個中心。那些真正熱愛讀書的、最徹底、最純粹的“醒著的”讀者，也由此與“沉睡的讀者們”聯(lián)結(jié)統(tǒng)合，形成相對穩(wěn)固的共同體。

被“喚醒”的除了讀者的身份與意識，還包括由讀者發(fā)起的互動。讀者之間的互動形式通常是通過豆瓣讀書之類的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)撰寫讀書評論，分享讀書筆記，與作者互動則會通過微博、問吧進行。這種互動在康夏的賣書過程中同樣存在，除了向康夏留下用于寄送的聯(lián)系方式外，也有索要書單、詢問有關(guān)書和康夏本人的詳細情況等等，渠道從添加微信好友、訂閱號留言，到知乎或者微博，甚至是支付寶分多次付款[18]。無論這些交流從什么立場出發(fā)、以什么態(tài)度進行，都體現(xiàn)了讀者和知識再生產(chǎn)者之間的互動，并以此在努力克服由技術(shù)造成的簡單化的溝通，回歸人的某種本真性。對“沉睡的讀者”而言，“喚醒”就是再造讀者的有效方式，把本雅明所謂的“靈韻”（aura）放回到閱讀過程中，重新成為真正的讀者?？峙乱舱沁@樣的讀者，才會拿起躺在書架上“死亡”的書，讓它們重獲新生。

但有一種不能忽視的文化力量可能會對再造讀者產(chǎn)生阻礙。這種文化力量強調(diào)增長和效率，認為更新、更快的事物是更好的。就讀書而言，這種力量批評讀書所消耗的時間太久了、太低效了，應(yīng)該用更加快捷、更加有效的方式取而代之，最終讀書成為一種空洞的消費行為?！俺了淖x者”之所以沉睡，之所以僅在符號的意義上消費書籍，在一定程度上與這種文化力量的支配性有關(guān)。也正因此，生產(chǎn)出能夠與這種力量抗衡的文化就顯得尤為重要。稍微可以慶幸的是，新媒體在知識傳播和知識再生產(chǎn)中體現(xiàn)出的“雙向”屬性和“守門人”作用，使爭奪文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的可能性不太渺茫。

結(jié)語

“賣書”到最后，康夏補充了6000冊的便宜書，并最終退回每一筆支付款，就盈利或者營銷而言無疑是徹底的失敗。但“康夏賣書”卻是一個不能忽視的新媒體事件，因為諸如“讀書”“新媒體”“知識再生產(chǎn)”等概念，其意含并不是單一的、清晰的，而是處在多股力量不斷地拉扯中。特別是就當前知識再生產(chǎn)的參與者而言，不僅有類似“烏托邦地圖集”的個人運營的微信訂閱號，也包括學(xué)校、媒體等機構(gòu)，商業(yè)資本以廣告的形式也同樣參與其中。作為一股合力，今天處于支配地位的文化力量正生產(chǎn)出空洞的幻象，將內(nèi)容變得虛無。面對這樣的危機，如何利用新媒體爭奪文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、開展知識再生產(chǎn)，是一個應(yīng)該不斷思考和探索的問題。

注釋

[1]《康夏的書不夠了，請大家不要再打錢了》，http：//dwz.cn/1YT38Z，支付寶，2015/5/17。

[2]《關(guān)于1741本書，你應(yīng)該知道的一切》，康夏，http：//dwz.cn/NvBfh，烏托邦地圖集，2015/5/18。

[3]詳見《愛一本書就送它去流浪，7000人陪他為愛書尋找遠方》，張婷，http：//dwz.cn/KHCer，新京報書評周刊，2015/5/18；《不到24小時收到77萬多元書款，康夏接下來要寄200多個包裹，還要給七千多人辦退款》，王十一，http：//dwz.cn/KHDnx，都市快報，2015/5/18。

[4]《如何用1741本書抵抗全世界：1個好新聞，和4個壞新聞》，康夏，http：//dwz. cn/Pctqf，烏托邦地圖集，2015/5/21。

[5]關(guān)于“豐盛”和“全套商品”的論述，可參看《消費社會》中《豐盛與全套商品》一節(jié)，[法]讓·鮑德里亞《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2014年版，第2—3頁。

[6]《嚴肅！今年上海書展“不允許理財、養(yǎng)生類書籍進會場營銷”》，http：//www.yicai.com/news/2015/07/4649280.html，一財網(wǎng)，2015/10/15。

[7]《何為一種“社會想象”？》，[加]查爾斯·泰勒：《現(xiàn)代社會想象》，林曼紅譯，譯林出版社2014年版，第18頁。

[8]《中國共產(chǎn)黨簡史》，http：//news. xinhuanet.com/ziliao/2004-10/17/content_2099867_3.htm，新華網(wǎng)，2015/10/10。

[9]包括但不限于《國家領(lǐng)導(dǎo)人書單，你讀過多少？》，http：//cul.qq.com/a/20150425/010437.htm，騰訊文化，2015/4/25；《領(lǐng)導(dǎo)人書單揭秘：鄧小平愛讀武俠是金庸粉絲》，http：//news.sina.com.cn/c/sz/2015-09-30/doc-ifxieyms4226357.shtml，新浪新聞，2015/9/30。

[10][法]讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2014年版，第37、39頁。

[11]《帶不走，所以賣掉我的1741本書》，康夏，http：//dwz.cn/NvjFB，烏托邦地圖集，2015年5月16日。

[12]《出版社試水微信營銷微店賣書三十六計》，http：//finance.chinanews.com/it/2014/04-15/6064029.shtml，2015年6月10日。

[13]《關(guān)于1741本書，你應(yīng)該知道的一切》，康夏，http：//dwz.cn/NvBfh，烏托邦地圖集，2015年5月18日。

[14]《帶不走，所以賣掉我的1741本書》，康夏，http：//dwz.cn/NvjFB，烏托邦地圖集，2015年5月16日。

[15][意]拉扎拉托：《非物質(zhì)勞動》，高燕譯，《國外理論動態(tài)》2005年第4期，第45頁。

[16]關(guān)于“守門人”的解釋，見李彬：《傳播學(xué)引論（增補版）》，新華出版社2003年版，第167頁。

[17]《帶不走，所以賣掉我的1741本書》，康夏，http：//dwz.cn/NvjFB，烏托邦地圖集，2015年5月16日。

[18]《關(guān)于1741本書，你應(yīng)該知道的一切》，康夏，http：//dwz.cn/NvBfh，烏托邦地圖集，2015年5月18日。