楊海龍，王慶才，莊　璐

(宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 宿州 234000；

安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮南 232000；

安徽宿州金滿食品有限責(zé)任公司，安徽 宿州 234000)

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90后大學(xué)生休閑零食購買渠道選擇的影響因素研究

楊海龍，王慶才，莊璐

(宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 宿州 234000；

安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮南 232000；

安徽宿州金滿食品有限責(zé)任公司，安徽 宿州 234000)

摘要：通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，利用二項(xiàng)Logistic回歸來對(duì)90后大學(xué)生的渠道選擇行為進(jìn)行識(shí)別研究。研究發(fā)現(xiàn)：一方面，零食種類和價(jià)格并不顯著影響大學(xué)生的渠道選擇，其作用隱含在一次性購買量中；另一方面，真實(shí)購物體驗(yàn)的存在切實(shí)發(fā)揮渠道選擇的影響作用，這說明未來的渠道競爭不是一支獨(dú)大，而是線上與線下的結(jié)合。

關(guān)鍵詞：90后大學(xué)生；休閑零食；渠道選擇；影響因素

近年來，我國休閑零食產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，其銷售渠道伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，出現(xiàn)了從過去的線下獨(dú)大，到現(xiàn)在的線下與線上并駕齊驅(qū)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，采用網(wǎng)上購物方式來滿足自身需求的消費(fèi)者越來越多。在這種背景下，本文選擇90后大學(xué)生群體作為休閑零食購買渠道選擇的研究對(duì)象。一方面，伴隨著我國高等教育步入大眾化教育階段，各大高校的招生數(shù)量及在校生人數(shù)激增，大學(xué)生這個(gè)特殊群體逐漸成為一種新興的消費(fèi)力量[1]；另一方面，大學(xué)期間對(duì)渠道選擇的偏好會(huì)較持久地影響其畢業(yè)后的購買行為。因此，通過研究90后大學(xué)生休閑零食購買渠道選擇的偏好及影響因素，不僅可以探察青年消費(fèi)者零食購買的渠道選擇行為，更可以為休閑零食領(lǐng)域經(jīng)營者的營銷決策提供基于未來需求的洞見。本文首先回顧了渠道選擇行為和大學(xué)生消費(fèi)特征的相關(guān)文獻(xiàn)，其次通過與典型消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談來獲取影響因素的初步信息，進(jìn)而設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行調(diào)查，最后采用二項(xiàng)Logistic回歸模型分析方法對(duì)渠道選擇行為進(jìn)行識(shí)別。

一文獻(xiàn)回顧

(一)雙渠道選擇行為

吳泗宗和蘇靖[2]將同時(shí)使用傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的企業(yè)稱之為多渠道營銷者，而本文將研究的焦點(diǎn)放在線上與線下“雙渠道”的消費(fèi)者選擇行為，因此將“雙渠道”界定在線下和線上渠道的選擇情境中。線下渠道是通過各種實(shí)體店鋪進(jìn)行購買產(chǎn)品的方式，線上渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)通過電子商務(wù)交易的購買方式。王全勝等[3]在系統(tǒng)梳理西方消費(fèi)者渠道選擇行為相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出影響渠道選擇的因素包括三大類：渠道因素、情境因素和消費(fèi)者因素。吳泗宗和蘇靖[4]在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，從匹配的視角出發(fā)，以產(chǎn)品特性、渠道特性以及消費(fèi)者特性為基本測(cè)量維度，提出以“三者之間的匹配程度”作為消費(fèi)者渠道選擇的衡量指標(biāo)。王國順和楊晨[5]開發(fā)了基于Anylogic的消費(fèi)者渠道遷徙行為的仿真模型，研究著重指出實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格比是貫穿在消費(fèi)者遷徙行為中的主要因素。周利兵和錢慧敏[6]將線上與線下渠道的并存界定為“二元渠道”，并指出在信息收集、商品購買、消費(fèi)評(píng)價(jià)三個(gè)階段，影響消費(fèi)者渠道選擇行為的因素不完全相同，其中渠道便捷性和渠道成本是相同的影響因素。

(二)90后大學(xué)生消費(fèi)特征

由于90后大學(xué)生消費(fèi)群體與以往代際的大學(xué)生消費(fèi)觀念有很大不同[7],考慮到研究的時(shí)效性，本文對(duì)大學(xué)生消費(fèi)特征的文獻(xiàn)回顧限定在2013年以后的相關(guān)成果。劉喜懷[8]研究指出，大學(xué)生消費(fèi)行為具有情緒性和示范效應(yīng)，對(duì)于學(xué)習(xí)型和電子產(chǎn)品消費(fèi)較為集中，追求超前消費(fèi)及奢侈消費(fèi)，容易受到廣告的影響并且表現(xiàn)出無計(jì)劃性。趙書虹[9]指出90后大學(xué)生具有偏好獨(dú)特，追求個(gè)性，注重自我表現(xiàn)，求新獵奇，且對(duì)新鮮事物維持興趣的時(shí)間普遍較短的共性。其通過大規(guī)模調(diào)研發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)的大學(xué)生特別關(guān)注網(wǎng)上的使用反饋和評(píng)價(jià)、產(chǎn)品名聲和質(zhì)量，并通過網(wǎng)絡(luò)信息查找對(duì)比不同促銷打折等優(yōu)惠活動(dòng)。學(xué)者姚崇和陳麗芬[10]指出，受消費(fèi)主義的影響，大學(xué)生的消費(fèi)觀念與行為趨向“超前化”，消費(fèi)金額“高額化”，消費(fèi)層次“兩極化”，消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例失調(diào)。曾曉玲等[11]指出90后大學(xué)生在符號(hào)消費(fèi)、形象消費(fèi)、娛樂、旅游消費(fèi)等方面的消費(fèi)支出大幅提升，向發(fā)展型消費(fèi)結(jié)構(gòu)和多元化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。與姚崇和陳麗芬一致，曾曉玲[12]也認(rèn)為由于地域和家庭差異，90后大學(xué)生向?qū)哟位南M(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生在特定消費(fèi)心理的影響下，成為網(wǎng)購先鋒具有必然性，與此同時(shí)，大學(xué)生對(duì)個(gè)性化、體驗(yàn)及性價(jià)比的追求也支持其成為線上線下雙渠道的“遷徙者”。然而，什么因素能夠真正影響這樣一個(gè)特殊群體在線上和線下穿梭，以往的文獻(xiàn)并沒有能夠回答，這成為本文研究的核心問題。

二研究設(shè)計(jì)

(一)研究內(nèi)容

通過對(duì)文獻(xiàn)的閱讀和典型消費(fèi)者深度訪談發(fā)現(xiàn)90后大學(xué)生休閑零食的購買渠道選擇受到大學(xué)生年齡、性別、年級(jí)、月生活費(fèi)用、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、價(jià)格重要性、時(shí)間敏感性、零食種類豐富度、為他人購買、一次性購買量、真實(shí)購物體驗(yàn)、參考他人渠道選擇、渠道風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響。下面我們對(duì)這些影響因素進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

(二)調(diào)查方法和樣本選擇

本文采用問卷方式來進(jìn)行調(diào)查，主要隨機(jī)抽取宿州學(xué)院大一到大四每個(gè)年級(jí)部分學(xué)生作為樣本進(jìn)行調(diào)查。問卷調(diào)研內(nèi)容包括年齡、性別、年級(jí)、月生活費(fèi)、月購買次數(shù)，以及在深度訪談和文獻(xiàn)中確定的雙渠道選擇影響因素。

(三)變量設(shè)置和模型建立

表1　自變量含義和賦值

借鑒趙昶和靳明[13]的研究方法，本文將所研究的變量分為兩個(gè)部分，第一部分是人口統(tǒng)計(jì)因素變量(表1A10-A14)，第二部分是其他影響變量，包括價(jià)格、一次性購買數(shù)量、時(shí)間敏感、零食種類、為他人購買、參考他人渠道選擇、真實(shí)購物體驗(yàn)、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、感知渠風(fēng)險(xiǎn)等(表1A1-A9)。對(duì)人口統(tǒng)計(jì)因素變量采用描述性統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)其他因素變量采用二項(xiàng)Logistic回歸模型分析。

若大學(xué)生采用線下方式購買休閑零食，則因變量為Y=0；若采用線上購買則因變量為Y=1。假定大學(xué)生休閑零食渠道選擇受到價(jià)格、一次性購買數(shù)量、時(shí)間敏感、零食種類、為他人購買、參考他人渠道選擇、真實(shí)購物體驗(yàn)、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、感知渠道風(fēng)險(xiǎn)等9個(gè)因素綜合作用的影響，將這些因素作為自變量來解釋Y，為Yi=B0+B1A1+B2A2+……+B9A9。所有自變量的含義和賦值如表1所示：

三數(shù)據(jù)分析

(一)樣本描述統(tǒng)計(jì)特征分析

1.休閑零食渠道選擇群體特征分析

回收的213份有效問卷中有172名同學(xué)主要在線下購買休閑零食，41名同學(xué)喜歡在線上購買休閑零食，占19.24%，這說明大部分同學(xué)還沒有接受在線上購買休閑零食；在接受調(diào)查的213人中，男生占51.6%，女生占48.4%，約為1∶1，但是喜歡在線上購買零食的41名同學(xué)中男生占41.5%，女生占58.5%，這反映出女生比男生更關(guān)注網(wǎng)購零食。

2.休閑零食渠道終端購買群體的月均購買頻數(shù)分析

表2是休閑零食的月購買頻次和渠道終端選擇的交叉統(tǒng)計(jì)表。

表2　月購買頻次和渠道終端選擇交叉統(tǒng)計(jì)

(1)合計(jì)百分比分析

從合計(jì)百分比來看，購買頻次在3次以上的占比，累計(jì)達(dá)到68.6%，由此看來，接近70%的大學(xué)生每周都會(huì)買休閑零食至少1次左右?？梢姡徺I休閑零食是大部分大學(xué)生每周的必備活動(dòng)之一。

(2)行百分比分析

從行百分比來看，偏好線下渠道的大學(xué)生，每月購買頻次在3次以上的占比，累積達(dá)70.9%，偏好線上渠道的大學(xué)生，每月購買頻次在3次以上的占比，累積達(dá)58.5%，可見由于線下購買的便利性，線下購買的行為更為頻繁，線上購買則更可能是少頻次，每次量稍大。在深度訪談的過程中也發(fā)現(xiàn)在線上購買零食的單次消費(fèi)額要大于線下的單次消費(fèi)額，這可能是因?yàn)樵诰€上買零食都是進(jìn)行較大批量的采購以達(dá)到免郵或是降低郵費(fèi)的目的，屬于儲(chǔ)藏式消費(fèi)。

3.休閑零食渠道終端購買群體的年級(jí)分析

調(diào)研發(fā)現(xiàn)：首先，處于大一、大二的學(xué)生還是以線下渠道為購買休閑零食的主要渠道，在大三和大四時(shí)出現(xiàn)了渠道遷移，出現(xiàn)了以線上渠道為主要渠道。這是因?yàn)榇笠粚W(xué)生剛進(jìn)入大學(xué)校園，仍以學(xué)習(xí)為主要任務(wù)，緊張的學(xué)習(xí)讓他們相對(duì)大三、大四學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的涉入度較低，高年級(jí)的同學(xué)擁有較為寬裕的時(shí)間，喜歡嘗試新事物。當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和更多的時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)購，原先主要在線下購買零食的同學(xué)就會(huì)偏向線上渠道變化。在線上渠道購買零食的比例在大四時(shí)呈現(xiàn)略微的下降，這可能是因?yàn)榧磳厴I(yè)的大學(xué)生忙于考研或就業(yè)，沒有太多時(shí)間在網(wǎng)上瀏覽挑選零食，對(duì)零食有需求就在周圍的超市、小店內(nèi)直接購買，不需要等待。

4.休閑零食渠道終端購買群體月生活費(fèi)的分析

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，月生活費(fèi)在601—800元、801—1000元的區(qū)間，選擇線下渠道購買休閑零食的同學(xué)所占比例相對(duì)較多，月生活費(fèi)在1001—1200元及以上區(qū)間的學(xué)生選擇線上渠道購買休閑零食的占比相對(duì)較多。基于深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)在線上購買零食時(shí)一次性購買量很重要，一次性購買的量大可以和賣家討價(jià)還價(jià)，并且可以免郵，買的少不劃算，所以在線上購買零食的單次消費(fèi)額比較大，這對(duì)于貧困學(xué)生來說比較困難，但對(duì)于月生活費(fèi)高的學(xué)生來說并沒有產(chǎn)生太大影響，所以前者大都轉(zhuǎn)向線下渠道，單次消費(fèi)金額較低。

(二)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型結(jié)果分析

使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行二項(xiàng)Logistic回歸分析，分析結(jié)果如表3。

表3　影響大學(xué)生休閑零食購買渠道選擇影響因素的

注：*p<0.1，**p<0.05，***p<0.01；假設(shè)檢驗(yàn)采用Hosemer和Lemeshow檢驗(yàn)；Chisquare=31.211，sig=0.000，-2loglikelihood=81.449(a)

將影響大學(xué)生休閑零食購買終端渠道的因素與選擇渠道概率的相關(guān)程度進(jìn)行分析可以看出：線上渠道的選擇概率與一次性購買的數(shù)量、零食種類、為他人購買、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)成正相關(guān)關(guān)系，與價(jià)格、時(shí)間敏感、參考他人的渠道選擇、真實(shí)購物體驗(yàn)、渠道感知風(fēng)險(xiǎn)成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

1.一次性購買數(shù)量

統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為Sig=0<0.01，B=1.623，說明一次性購買數(shù)量對(duì)渠道選擇的影響十分顯著，并且一次性購買數(shù)量越大，越傾向于選擇線上渠道。這說明大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)出“倉儲(chǔ)式”的特點(diǎn)，一次多買些，且平均價(jià)格較低。

2.時(shí)間敏感

統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果Sig=0.013<0.05，B=-0.724，說明時(shí)間敏感對(duì)休閑零食渠道選擇有顯著的影響，大學(xué)生越急于獲得產(chǎn)品，越趨向于選擇線下渠道。畢竟在線下買可以一手交錢，一手拿貨，沒有物流延遲期。

3.零食種類

統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果Sig=0.071<0.1，B=0.581，說明零食種類對(duì)渠道選擇邊際顯著，大學(xué)生越重視零食種類的豐富性越傾向于線上購買渠道。實(shí)體店面積是有限的，每間店內(nèi)零食的種類有很大相似性且品種也是有限的。然而在網(wǎng)上，虛擬店鋪林林總總，可以買到全國各地的不同零食，且口味全面，供給大學(xué)生的選擇性更強(qiáng)。

4.真實(shí)購物體驗(yàn)

統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果Sig=0.015<0.05，B=-0.979，說明真實(shí)購物體驗(yàn)對(duì)渠道選擇有顯著的影響，大學(xué)生越重視真實(shí)的購物體驗(yàn)越傾向于線下渠道。只有在線下渠道，才能精挑細(xì)選，體驗(yàn)購物環(huán)境，享受逛實(shí)體店的樂趣。

5.網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)

統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果Sig=0.002<0.01，B=1.52，說明網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對(duì)渠道選擇有非常顯著性的影響，大學(xué)生網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)越豐富，越傾向于選擇線上渠道。這是因?yàn)榫W(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)越豐富，越能感受到網(wǎng)購對(duì)其帶來的好處。

6.渠道感知風(fēng)險(xiǎn)

統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果Sig=0.011<0.05，B=-1.091，說明渠道感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)渠道選擇有顯著性的影響。大學(xué)生越重視渠道風(fēng)險(xiǎn)，越傾向于選擇線下渠道。因?yàn)樵诰€下渠道購買能夠現(xiàn)場(chǎng)感受產(chǎn)品的質(zhì)量，仔細(xì)檢查零食有無損壞、變質(zhì)，包裝上有無不妥，可以當(dāng)場(chǎng)退換貨，但是在線上購買發(fā)現(xiàn)這些問題還得浪費(fèi)時(shí)間退回賣家；遇到新產(chǎn)品可以非常少量的購買，先品嘗再?zèng)Q定是否要增加購買量。

另外，二項(xiàng)Logistic回歸模型還表明，價(jià)格、為他人購買、參考他人渠道選擇對(duì)休閑零食的渠道選擇影響不明顯，這里價(jià)格影響不顯著的原因在于我們研究限定的特殊產(chǎn)品——零食，沒有一定的量作為起點(diǎn)，對(duì)于本身價(jià)格偏低的大部分零食品種來說，線上和線下渠道的價(jià)格可能很難形成差異，因此，未對(duì)消費(fèi)者的渠道選擇單獨(dú)形成顯著性影響。

四結(jié)論

從訪談和實(shí)證研究結(jié)果來看，對(duì)于休閑零食行業(yè)來說，一次性購買數(shù)量、消費(fèi)者的時(shí)間敏感性、真實(shí)購物體驗(yàn)、消費(fèi)者網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和渠道感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)大學(xué)生線上線下的購買渠道選擇行為產(chǎn)生顯著影響。渠道感知風(fēng)險(xiǎn)影響90后大學(xué)生的渠道選擇，這與以往的研究結(jié)論相一致。然而，與我們直覺相反的是，一方面，零食種類和價(jià)格并不顯著影響大學(xué)生的渠道選擇，其作用隱含在一次性購買量中；另一方面，真實(shí)購物體驗(yàn)的存在切實(shí)發(fā)揮渠道選擇影響作用，這說明未來的渠道贏家不是一支獨(dú)大，而是線上與線下的結(jié)合。具體來說，首先，對(duì)于休閑零食品類來說，一次性購買的量對(duì)大學(xué)生的選擇產(chǎn)生影響，即，大學(xué)生的線上休閑零食購買呈現(xiàn)出“倉儲(chǔ)”的特點(diǎn)。這也就意味著，對(duì)于線上休閑零食銷售平臺(tái)來說，如何讓消費(fèi)者獲得“范圍經(jīng)濟(jì)”和“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”最重要，這就要求零售商在商品品種和組合促銷方面做足功夫，鼓勵(lì)消費(fèi)者在線上平臺(tái)一次性購足。與此同時(shí)，這也對(duì)休閑零食品牌的線上運(yùn)營提出了更高的要求，在品牌內(nèi)產(chǎn)品品類無法滿足消費(fèi)者一次性購足需求的情況下，如何與其他線上開放銷售平臺(tái)合作，形成對(duì)消費(fèi)者需求的“湊單”效應(yīng)，這進(jìn)一步引發(fā)了對(duì)線上多銷售通路的協(xié)調(diào)與布局的戰(zhàn)略需求。其次，線上可以降低零食購買成本、節(jié)約時(shí)間，但是90后大學(xué)生仍然認(rèn)為線下的“觸摸”、“交流”等“真實(shí)體驗(yàn)”是有價(jià)值的。這對(duì)休閑零食零售上來說，意味著線下零食專賣店、商超和便利店渠道仍然是重要的銷售通路，如何在產(chǎn)品線和定價(jià)策略上實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略內(nèi)涵。最后，物流、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和感知風(fēng)險(xiǎn)仍然是影響年輕消費(fèi)者選擇線上渠道購物的重要因素。

參考文獻(xiàn)：

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(責(zé)任編校：陳婷)

Influential Factors of Post-90 Undergraduates’ Selections in

Snacks Purchasing Channels

YANG Hailong, WANG Qingcai, ZHUANG Lu

(School of Economics and Management, Suzhou University, Suzhou Anhui 234000, China;

School of Economics and Management, Anhui University of Science and Technology,

Huainan Anhui 232001, China;

Suzhou Jinman Food Co., Ltd, Suzhou Anhui 234000, China)

Abstract：The thesis acquires the data from the questionnaire survey and uses the binary logistic model to identify the purchasing behaviors of post-90 university students. It is indicated that on one hand, the varieties and prices of snacks do not significantly affect undergraduates’ channel selection, and the quantity of products seems more likely to be influenced; on the other hand, the fact that those in-store experiences play a key role in determining post-90 undergraduates’ decision of purchasing channel gives qualified support to the idea that the best competition strategy is a combination of online and offline channels in the near future.

Key Words：post-90 university students; snacks; selection of purchasing channel; influential factors

作者簡介：楊海龍(1980— )，男，安徽宿州人，宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，博士生。研究方向：營銷戰(zhàn)略。王慶才(1988— )，男，安徽亳州人，安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士生。研究方向：營銷戰(zhàn)略。莊璐(1987— )，女，安徽宿州人，安徽宿州金滿食品有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理。研究方向：休閑食品營銷。

基金項(xiàng)目：安徽省質(zhì)量工程項(xiàng)目市場(chǎng)營銷特色專業(yè)，編號(hào)：2014tszy032；宿州學(xué)院質(zhì)量工程項(xiàng)目市場(chǎng)營銷特色教研室，編號(hào)：szxytjys201303；專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)能力提升項(xiàng)目“O2O 店長綜合實(shí)訓(xùn)體”，編號(hào)：szxyfwcy201306；校企合作實(shí)踐教育基地“‘洽洽一宿州學(xué)院’綜合文科教育實(shí)踐基地”，編號(hào)：szxysjjd201202。

收稿日期：2015-12-01

中圖分類號(hào):F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-4681(2016)01-0027-04