賈林洋（江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

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淺析我國房地產(chǎn)微信營銷傳播的問題與策略調(diào)整

賈林洋
（江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

摘 要：本文通過對(duì)房地產(chǎn)微信營銷傳播現(xiàn)狀的解讀，發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)微信營銷傳播隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生的問題，并對(duì)其原因進(jìn)行了分析，對(duì)傳播策略進(jìn)行了調(diào)整。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；微信營銷傳播；問題；策略

近年來，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速。據(jù)中國第36次CNNIC報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截至2015年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)5.94億。［1］騰訊2015年中期業(yè)績報(bào)告顯示，截至2015年6月，微信月活躍賬戶已達(dá)6億。［2］龐大的微信用戶基數(shù)為房地產(chǎn)微信營銷傳播提供了必要的前提，房地產(chǎn)企業(yè)開展微信營銷已是大勢所趨。

一、我國房地產(chǎn)微信營銷傳播現(xiàn)狀

微信的不斷崛起為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營銷傳播提供了新的視野與機(jī)遇。房地產(chǎn)企業(yè)利用微信開展?fàn)I銷具有先天優(yōu)勢。一方面，微信龐大的用戶基數(shù)為房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷傳播提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；另一方面，微信本身的特性更使得其成為房地產(chǎn)營銷的有力工具。微信具有高互動(dòng)性，避免了傳統(tǒng)媒體單向傳播造成的信息失真以及反饋的缺少。并且，房地產(chǎn)微信營銷更容易獲得受眾的好感與認(rèn)同，極大地增強(qiáng)了營銷傳播的效果。

但不可否認(rèn)的是，由于微信商業(yè)信息泛濫、朋友圈生態(tài)趨于惡化等因素，房地產(chǎn)微信營銷傳播仍然面臨著一些問題。

二、我國房地產(chǎn)微信營銷傳播存在的問題

（一）營銷內(nèi)容同質(zhì)化

當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)大多對(duì)微信內(nèi)容營銷的重視不夠，僅僅將其作為一個(gè)新的免費(fèi)廣告平臺(tái)。對(duì)于微信內(nèi)容的發(fā)布，某些房地產(chǎn)企業(yè)時(shí)斷時(shí)續(xù)，缺乏連貫性。更嚴(yán)重的是，一些微信內(nèi)容忽略了受眾的真實(shí)需求，僅是在網(wǎng)絡(luò)上照搬照抄或是單純地發(fā)布廣告信息，難免受到受眾抵制。

（二）營銷活動(dòng)模式化

“美女”“大獎(jiǎng)”“紅包”……當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)開展新媒體活動(dòng)的噱頭無非幾種。隨著消費(fèi)者素質(zhì)的提升，美女、金錢類的營銷活動(dòng)越來越被認(rèn)為缺乏創(chuàng)意，更有些消費(fèi)者認(rèn)為這是低俗營銷。不可否認(rèn)，缺乏創(chuàng)意的新媒體活動(dòng)正充斥著朋友圈，千篇一律的活動(dòng)類型逐漸惡化了微信營銷環(huán)境，同時(shí)也污染了朋友圈的社交生態(tài)。

（三）微信公眾平臺(tái)服務(wù)功能喪失

與微博相比，微信的信息發(fā)布時(shí)效性較差，因而房地產(chǎn)企業(yè)起初大多將其定位于客戶服務(wù)平臺(tái)與信息展示平臺(tái)，通過微信公眾號(hào)開展客戶服務(wù)，解答客戶疑問。隨著微信營銷的逐漸興起，特別是萬科、萬達(dá)、龍湖等地產(chǎn)巨頭利用以微信為主的新媒體開展一系列營銷活動(dòng)，并取得較大成功之后，很多地產(chǎn)商開始跟風(fēng)，將微信作為營銷活動(dòng)的工具使用，逐漸忽略了其服務(wù)功能。這不利于企業(yè)長期品牌形象的塑造。

三、我國房地產(chǎn)微信營銷傳播的策略調(diào)整

（一）提升微信營銷內(nèi)容的深度與互動(dòng)性

房地產(chǎn)企業(yè)開展新媒體營銷的手段多種多樣，但是能夠吸引受眾，并最終將受眾留下來的關(guān)鍵因素必定是“內(nèi)容”。首先，微信營銷的內(nèi)容必須要在深度上下功夫，杜絕以往的跟風(fēng)、模仿。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)自身情況出發(fā)，提升微信內(nèi)容的專業(yè)性與權(quán)威性。其次，微信營銷的內(nèi)容要在互動(dòng)性上下功夫，區(qū)別以往簡單的抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、分享有獎(jiǎng)等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)受眾反映的問題，充分了解受眾的需求，發(fā)布與受眾相關(guān)且對(duì)受眾有用的信息，避免空話套話。［3］

（二）加強(qiáng)微信營銷活動(dòng)的創(chuàng)造性展示

房地產(chǎn)微信營銷簡單的“美女+金錢”的模式逐漸引起了受眾的審美疲勞，很難再引起受眾的深度關(guān)注。因此，加強(qiáng)微信營銷活動(dòng)的創(chuàng)造性展示勢在必行。青島萬達(dá)“尋找羊駝”和南昌萬達(dá)“寶馬撞真馬”的事件營銷或許給了我們新的啟示。這兩個(gè)營銷案例均是借勢“新聞事件”，由于其屬于新聞?lì)愂录?，商業(yè)元素弱化，因此受眾的抵觸程度較低，實(shí)現(xiàn)了較好的傳播效果。

（三）增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)微信公眾平臺(tái)服務(wù)功能的重要性

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)增加對(duì)微信公眾平臺(tái)的服務(wù)功能的重視程度，將其建設(shè)成企業(yè)新的客戶管理系統(tǒng)。首先，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過微信公眾平臺(tái)積極與客戶進(jìn)行溝通，了解客戶需求，解決客戶難題。其次，要加強(qiáng)與客戶的情感交流，與客戶做朋友，引導(dǎo)粉絲幫企業(yè)做口碑傳播，促進(jìn)短期銷售業(yè)績的提升與長期品牌形象的塑造。［4］

參考文獻(xiàn)：

［1］ 第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［DB/OL］.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201507/t20150722_52624.htm . 2015-7-22.

［2］ 騰訊2015年中期業(yè)績報(bào)告［DB/OL］.騰訊.http：//www.tencent. com/zh-cn/ir/reports.shtml . 2015-8-11.

［3］ 龔鉑洋.左手微博 右手微信：企業(yè)微營銷實(shí)戰(zhàn)攻略［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2014：33-38.

［4］ 黎萬強(qiáng).小米口碑營銷內(nèi)部手冊(cè)［M］.北京：中信出版社，2014：78-82.

［5］ 張燕.自媒體時(shí)代下的房地產(chǎn)微營銷研究［J］.中國廣告，2015（4）：142-144.

［6］ 杜普龍，郝生躍，任旭.房地產(chǎn)項(xiàng)目微信營銷研究［J］.建筑經(jīng)濟(jì)，2014（12）：48-50.

［7］ 陳酉宜.淺論我國房地產(chǎn)微博營銷的問題與策略選擇［J］.中國廣告，2015（4）：78-81.

作者簡介：賈林洋（1991—），男，河南人，2014級(jí)傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生。

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）02-0216-01