周 榕

（作者單位：武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院）

論地方政府危機(jī)公關(guān)中的議題建構(gòu)策略

周 榕

（作者單位：武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院）

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，在“全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”和我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的雙重大背景下，中國(guó)社會(huì)進(jìn)入不和諧因素的活躍期和社會(huì)矛盾的多發(fā)期，各類公共危機(jī)事件成為社會(huì)生活中的常態(tài)事件，極大地影響了我國(guó)社會(huì)的穩(wěn)定。危機(jī)公關(guān)作為政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的一種常規(guī)手段，直接影響著危機(jī)事件的走向、社會(huì)的穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)我國(guó)政府形象的認(rèn)知。危機(jī)公關(guān)作為應(yīng)對(duì)危機(jī)的重要手段，成為各級(jí)地方政府必須重視的管理方式。

地方政府；危機(jī)公關(guān)；新聞發(fā)布

地方政府危機(jī)公關(guān)就是地方政府在危機(jī)發(fā)生前和在危機(jī)狀態(tài)下，為了順利化解危機(jī)、重塑形象，通過(guò)一系列的傳播、溝通和勸服等行為來(lái)獲得社會(huì)公眾的諒解，協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，降低不良影響，樹(shù)立地方政府形象的一項(xiàng)管理行為。

危機(jī)發(fā)生地的地方政府是危機(jī)公關(guān)的第一主體和責(zé)任人，其在危機(jī)公關(guān)中的表現(xiàn)直接影響危機(jī)事件的走向及政府形象的重塑。但由于我國(guó)地方政府與中央政府在財(cái)政上相對(duì)獨(dú)立，地方政府有政績(jī)考核的需求，以及地方應(yīng)對(duì)危機(jī)資源的有限性，使很多地方政府在危機(jī)中習(xí)慣于拖延甚至隱瞞危機(jī)的相關(guān)信息，缺少危機(jī)公關(guān)的基本常識(shí)，造成危機(jī)治理效率低下，影響了民眾對(duì)政府的信任，破壞了地方政府形象，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定埋下了隱患。

危機(jī)公關(guān)以溝通為重心，而傳播媒體又是組織最重要的溝通對(duì)象，其重要性遠(yuǎn)超過(guò)其他的利益關(guān)系人。地方政府在危機(jī)發(fā)生時(shí)，作為媒介的重要消息來(lái)源，具有強(qiáng)大的媒介影響力。地方政府如何建構(gòu)議題，直接影響媒體如何報(bào)道相關(guān)的危機(jī)事件。本研究主要探討地方政府如何建構(gòu)有利于化解危機(jī)和重塑地方政府形象的媒介議題，從而使危機(jī)帶來(lái)影響最小化。

1 建構(gòu)議題

通過(guò)提供新聞稿、舉辦新聞發(fā)布會(huì)等動(dòng)態(tài)的活動(dòng)來(lái)突顯主張，吸引媒體的報(bào)道，從而達(dá)到建構(gòu)議題的目的。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，地方政府應(yīng)該第一時(shí)間通過(guò)提供新聞稿、舉辦新聞發(fā)布會(huì)等方式，公布事件真相，吸引媒體報(bào)道，從而防止謠言的滋生。由于危機(jī)極具新聞價(jià)值，因此危機(jī)發(fā)生后，媒體會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道相關(guān)事宜。此時(shí)，若地方政府部門不通過(guò)主動(dòng)提供新聞稿和舉辦新聞發(fā)布會(huì)等方式建構(gòu)有利于化解危機(jī)和塑造政府形象的議題，媒體就會(huì)通過(guò)其他渠道獲得相關(guān)信息，這樣政府就錯(cuò)失了建構(gòu)議題的大好時(shí)機(jī)。相反，地方政府如果在新聞稿中明確提出自己的立場(chǎng)，且愿意接受記者的進(jìn)一步采訪，則新聞素材的媒介建構(gòu)效果也會(huì)提高。

2 設(shè)定專門的新聞發(fā)言人形成集中的信息發(fā)布途徑

危機(jī)發(fā)生后，設(shè)定專門的新聞發(fā)言人形成集中的信息發(fā)布途徑，避免多口徑造成信息沖突，損害地方政府作為信息來(lái)源的權(quán)威性。當(dāng)媒體取得新聞來(lái)源不易時(shí)，依賴消息來(lái)源的程度大為提高，此時(shí)的議題建構(gòu)效果十分顯著。在危機(jī)發(fā)生后高度緊急的情況下，媒體在災(zāi)難事件中最依賴的仍是政府這樣權(quán)威性的消息來(lái)源，且媒體希望是一位具有專業(yè)性和權(quán)威性，通常是官方機(jī)構(gòu)的發(fā)言人，負(fù)責(zé)提供最新資訊，在混亂的情景中能夠詮釋事件真相。這種消息來(lái)源集中化的現(xiàn)象稱為“資訊沙皇”。如果當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，政府的各個(gè)相關(guān)部門各自為陣，不同部門派出不同的人來(lái)解答媒體的相關(guān)問(wèn)題，很容易因?yàn)閷?duì)危機(jī)事件解釋的差異，造成不必要的信息沖突，損害公眾對(duì)政府的信任。如果選定固定的新聞發(fā)言人，就算是不同部門的信息都由此發(fā)言人統(tǒng)一發(fā)布，也更能有效構(gòu)建媒體的相關(guān)議題。

3 與媒體建立良好的關(guān)系

平時(shí)與媒體建立良好的關(guān)系，為危機(jī)發(fā)生時(shí)建構(gòu)議題作好鋪墊。危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體的操作方式與平時(shí)是有所不同的。每當(dāng)重大危機(jī)發(fā)生，媒體一般會(huì)臨時(shí)安排更多的人手來(lái)開(kāi)展相關(guān)事件的采訪報(bào)道。但因?yàn)槲C(jī)剛剛發(fā)生時(shí)政府和媒體一樣往往很多情況都不能明確地掌握，因此政府方面的新聞主管人員往往對(duì)相關(guān)的信息掌控不易，特別是很難在短時(shí)間內(nèi)就取得準(zhǔn)確信息。這時(shí)記者往往會(huì)比平時(shí)有更高的新聞報(bào)道自主權(quán)和更廣闊的發(fā)揮空間。甚至在某些情況下，在危機(jī)事件中，深入到事件發(fā)生中心進(jìn)行采訪的記者，會(huì)比地方政府相關(guān)部門更早一步獲得重要信息，且有可能在不與政府相關(guān)部門溝通就進(jìn)行報(bào)道的情況。這時(shí)常會(huì)影響政府新聞發(fā)言部門作為危機(jī)處理中樞的角色，并間接影響到政府相關(guān)部門的威信。如果地方政府相關(guān)部門，在平時(shí)就與媒體建立良好的溝通關(guān)系，在危機(jī)發(fā)生后，能在相關(guān)信息上互通有無(wú)，就能扭轉(zhuǎn)政府部門在特殊情況下的信息被動(dòng)。

4 結(jié)語(yǔ)

一方面，在危機(jī)事件發(fā)生中，危機(jī)發(fā)生地的政府應(yīng)該主動(dòng)采取動(dòng)態(tài)的新聞活動(dòng)吸引媒體報(bào)道，并通過(guò)專業(yè)新聞發(fā)言人統(tǒng)一報(bào)道口徑；另一方面，在平時(shí)，地方政府也應(yīng)該與媒體進(jìn)行良好的溝通和聯(lián)系，為危機(jī)時(shí)信息的掌握作好鋪墊。只有在這兩方面都同時(shí)著力，才能在危機(jī)發(fā)生時(shí)主動(dòng)建構(gòu)好媒體議題，樹(shù)立正面的政府形象。

[1]劉小燕.中國(guó)政府形象傳播[M].太原:山西人民出版社,2005.

[2]瑪格萊特.政府的媒體公關(guān)與新聞發(fā)布 一個(gè)發(fā)言人的必備手冊(cè)[M].蘇麗文,董關(guān)鵬,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2005.

[3]孟建,錢海紅.危機(jī)公關(guān)：融入中國(guó)社會(huì)發(fā)展的新戰(zhàn)略一一中國(guó)危機(jī)公關(guān)實(shí)踐的學(xué)術(shù)考察[J].國(guó)際新聞界,2008(3).

本論文是湖北省教育廳科學(xué)技術(shù)研究計(jì)劃指導(dǎo)性項(xiàng)目《地方政府危機(jī)公關(guān)中的新媒體策略研究》（項(xiàng)目編號(hào)：B2015409）的階段性研究成果。