劉 歡

（湖北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430062）

淺析民國(guó)時(shí)期虛假醫(yī)療廣告治理及其成因

劉 歡

（湖北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430062）

民國(guó)時(shí)期是我國(guó)民營(yíng)報(bào)業(yè)的大發(fā)展時(shí)期，報(bào)業(yè)的繁榮帶動(dòng)了廣告業(yè)的急劇擴(kuò)張，各種虛假醫(yī)療廣告也隨之泛濫成災(zāi)。本文重點(diǎn)分析民國(guó)時(shí)期虛假醫(yī)療廣告治理及其成因，并結(jié)合實(shí)際討論其對(duì)當(dāng)今虛假?gòu)V告治理的啟示。

民國(guó)時(shí)期；虛假醫(yī)療廣告；治理；成因

隨著民族工商業(yè)的發(fā)展，民國(guó)時(shí)期現(xiàn)代廣告業(yè)迅速發(fā)展，而醫(yī)療廣告是其主要種類之一。醫(yī)療廣告促進(jìn)了我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，但其間摻雜的虛假醫(yī)療廣告卻破壞了行業(yè)秩序，給人民的生命財(cái)產(chǎn)安全造成了威脅。民國(guó)時(shí)期，虛假醫(yī)療廣告屢禁不止，危害巨大。

一、民國(guó)時(shí)期的虛假醫(yī)療廣告

民國(guó)時(shí)期是我國(guó)民營(yíng)報(bào)業(yè)的大發(fā)展大繁榮時(shí)期，現(xiàn)代報(bào)業(yè)的基本規(guī)范已經(jīng)大致形成，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)逐漸從“津貼本位”過(guò)渡到“營(yíng)業(yè)本位”。商業(yè)廣告在報(bào)刊中的地位越來(lái)越高，營(yíng)業(yè)部成為報(bào)社的“營(yíng)養(yǎng)機(jī)關(guān)”。

隨著廣告業(yè)的急劇擴(kuò)張，各種虛假?gòu)V告也隨之泛濫成災(zāi)。在民國(guó)報(bào)紙的虛假?gòu)V告之中，主要以醫(yī)療廣告為主，特別是養(yǎng)身保健以及治療性病類廣告?！渡陥?bào)》《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》等知名大報(bào)時(shí)常被藥品廣告覆蓋，一些假藥也登上了這些大報(bào)。鄒韜奮批評(píng)某些報(bào)紙已淪為廣告報(bào)，“報(bào)紙……維持經(jīng)濟(jì)的自立生存，不得不有廣告上的相當(dāng)收入……但我國(guó)的大報(bào)過(guò)于營(yíng)業(yè)化……簡(jiǎn)直是廣告報(bào)！”［1］

猖獗的制假售假行為迫使被仿冒的商家不得不登報(bào)聲明自己賣的是真藥。在《申報(bào)》上常常有藥店商家刊登“假藥欺人雷擊火焚”“偽藥欺世誤命天誅地滅男盜女娼”之類的廣告語(yǔ)。

二、對(duì)虛假醫(yī)療廣告的認(rèn)識(shí)與治理

（一）從理論上看

據(jù)學(xué)者郭瑾統(tǒng)計(jì)，民國(guó)時(shí)期關(guān)于廣告的出版物共43本，目前國(guó)內(nèi)有卷可查的35本。［2］主要集中在廣告理論與廣告教育方面。民國(guó)時(shí)期，國(guó)內(nèi)報(bào)界對(duì)各類虛假?gòu)V告危害已經(jīng)有了充分認(rèn)識(shí)，將其視為現(xiàn)代報(bào)業(yè)的一大危機(jī)。民國(guó)時(shí)期《文匯報(bào)》主筆儲(chǔ)玉坤曾指出，“現(xiàn)在已有不知多少不正當(dāng)事業(yè)，正利用報(bào)紙刊登廣告，作種種流毒社會(huì)的活動(dòng)……”［3］廣告的負(fù)面效應(yīng)引起了當(dāng)時(shí)新聞界對(duì)新聞倫理、新聞與廣告的區(qū)別等問(wèn)題的思考。邵力子認(rèn)為，廣告要“誠(chéng)實(shí)不欺，無(wú)傷善良風(fēng)俗”，要?jiǎng)澐謴V告與新聞的界限。

“信”為報(bào)紙立業(yè)之本，民國(guó)報(bào)界也特別強(qiáng)調(diào)廣告的信用。邵飄萍則認(rèn)為，廣告的信用是報(bào)紙本身的信用。儲(chǔ)玉坤在《現(xiàn)代新聞學(xué)概論》中也強(qiáng)調(diào)，廣告的內(nèi)容最重要在于誠(chéng)實(shí)、信守與目的。這些報(bào)人對(duì)虛假?gòu)V告的論述是極其深刻的，時(shí)至今日，對(duì)我們認(rèn)識(shí)虛假?gòu)V告也有借鑒的價(jià)值。

（二）在實(shí)踐上看

面對(duì)猖獗的虛假?gòu)V告，民國(guó)各級(jí)政府也采取多種措施進(jìn)行打擊與治理。以民國(guó)時(shí)期四川政府為例，1935年，成都市政府制定了《成都市政府管理廣告規(guī)則》，規(guī)定廣告需要政府核準(zhǔn)，不得使用“有害風(fēng)俗之文字、圖畫及反動(dòng)宣傳危害秩序蒙混欺騙情事”。［4］而四川省政府在1941年頒布《四川各縣市醫(yī)藥業(yè)廣告取締規(guī)則》規(guī)定，醫(yī)業(yè)人員及藥商登載廣告要先送當(dāng)?shù)刂鞴苄l(wèi)生機(jī)關(guān)或政府審核。

最早進(jìn)行對(duì)醫(yī)藥廣告進(jìn)行行政規(guī)制的，是北平特別市公署衛(wèi)生局在1935年頒布的《北平市管理中醫(yī)藥新聞廣告規(guī)則》，該規(guī)章明確規(guī)定，“故無(wú)論關(guān)于醫(yī)藥之何種廣告，均須呈請(qǐng)核準(zhǔn)給予驗(yàn)許證后，始許登載”。隨后這種行政許可模式被全國(guó)其他地方效仿。除了對(duì)廣告進(jìn)行審核外，各級(jí)政府也對(duì)市面上的違法廣告進(jìn)行整治。民國(guó)時(shí)期廣州市衛(wèi)生局、教育局等多部門，時(shí)常聯(lián)動(dòng)查處各類淫穢書籍、淫藥以及違章亂建廣告牌等，將廣告納入城市管理之中。

在他律之外，新聞業(yè)界也采取一些積極措施，呼吁加強(qiáng)對(duì)虛假?gòu)V告的治理，進(jìn)行行業(yè)自律。諸如，全國(guó)報(bào)界聯(lián)合會(huì)發(fā)布《勸告禁載有惡應(yīng)影響于社會(huì)之廣告案》，明確提出淫穢廣告等是社會(huì)大害，要求新聞界人士承擔(dān)“營(yíng)造健康的廣告發(fā)展環(huán)境的責(zé)任”。［5］部分報(bào)館也設(shè)定了廣告章程，如《新聞報(bào)》在其廣告簡(jiǎn)章第一條即規(guī)定“有關(guān)風(fēng)化及損害他人名譽(yù)，或跡近欺騙者，一概不登”。

三、民國(guó)虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生的原因分析

民國(guó)政府與新聞學(xué)界從理論和實(shí)踐等角度對(duì)虛假醫(yī)療廣告的治理進(jìn)行了一定探索，也取得了一定成效。但是縱觀整個(gè)民國(guó)時(shí)期，醫(yī)療廣告的治理總體來(lái)說(shuō)仍是比較混亂的。除此以外，筆者將從虛假醫(yī)療廣告的廣告主、報(bào)社、監(jiān)管者以及消費(fèi)者等多個(gè)角度進(jìn)行具體的分析。

（一）醫(yī)藥制造商與報(bào)社合作，形成利益合謀

隨著“廣告本位”經(jīng)營(yíng)觀的形成，商業(yè)廣告在民國(guó)時(shí)期報(bào)紙中扮演的角色越來(lái)越重要，而醫(yī)藥廣告具有高利潤(rùn)、高銷售等特點(diǎn)，在商業(yè)廣告中占舉足輕重的作用。盡管廣播廣告、霓虹燈廣告等現(xiàn)代廣告形式紛紛出現(xiàn)，但是與報(bào)紙相比，這些傳播方式在傳播效果上存在較大不足。因此，報(bào)紙依舊是民國(guó)時(shí)期醫(yī)藥制造商投放廣告最重要的平臺(tái)。二者之間聯(lián)系緊密，形成利益合謀。

民國(guó)時(shí)期醫(yī)療廣告的主要制造者是各大醫(yī)藥生產(chǎn)商。民國(guó)時(shí)期一些醫(yī)藥生產(chǎn)商利欲熏心，無(wú)視國(guó)法、罔顧道德，炮制出各種虛假醫(yī)療廣告。以民國(guó)時(shí)期廣告業(yè)奇才黃楚九為例，他認(rèn)準(zhǔn)國(guó)人對(duì)于補(bǔ)藥的巨大需求，利用其崇洋媚外的心理，開發(fā)出“艾羅”補(bǔ)腦汁、“人造自來(lái)血”、“百齡機(jī)”、“龍虎人丹”等一大批補(bǔ)藥。這些補(bǔ)藥廣告無(wú)不言過(guò)其實(shí)，夸大藥效。除此以外，許多政治人物、文化名人為這些醫(yī)藥廣告代言，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品影響力。

報(bào)紙則是廣告投放的主要陣地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，民國(guó)時(shí)期民營(yíng)報(bào)紙通常用六成以上的版面刊登廣告，是報(bào)社收入的主要來(lái)源。在高額廣告收入的引誘下，一些報(bào)紙放棄自身立場(chǎng)，為虛假醫(yī)療廣告大開方便之門，放棄了作為文化載體本身具有的社會(huì)功能。有些大報(bào)甚至幫助這些假藥設(shè)計(jì)廣告，合謀欺騙消費(fèi)者，“于每篇文字下面還要用‘編者按’的字樣，大為江湖醫(yī)生推廣營(yíng)業(yè)，好像報(bào)館所要的就只是錢”。［6］

（二）法律法規(guī)體系不健全，監(jiān)管困難

雖然民國(guó)時(shí)期各級(jí)政府頒布了一些關(guān)于廣告治理的法規(guī)，但是從整體上說(shuō)，法律法規(guī)體系依舊是不健全的，立法水平也比較落后，為不法分子提供了可乘之機(jī)。

首先，規(guī)則中的某些條文表述不明確。例如，在1933年廣州市衛(wèi)生局?jǐn)M定的《取締醫(yī)藥廣告規(guī)則》以及1935年北平政府頒布的《北平市管理中西醫(yī)藥新聞廣告規(guī)則》中，規(guī)定禁止報(bào)紙登載虛偽夸張（大）的醫(yī)療廣告，卻未對(duì)“虛偽夸張（大）”一詞進(jìn)行具體的界定，也未舉出相關(guān)案例作為參考。模糊的標(biāo)準(zhǔn)不僅增加了相關(guān)部門的執(zhí)法難度，也使許多不法分子鉆了法律漏洞。

其次，規(guī)則中的某些條款可操作性不強(qiáng)。比如法律條文多為禁止性規(guī)定，如禁止刊登各類有違風(fēng)序良俗的廣告，但是少有相匹配的懲罰性條款。部分規(guī)章制度里設(shè)定了懲罰性條款，如《北平市管理中西醫(yī)藥新聞廣告規(guī)則》第五條中，“所有違犯本辦法……規(guī)定，處以一元以上五元以下之罰金”，但懲罰力度較輕，對(duì)不法商家缺乏有效威懾。

再次，取締醫(yī)療廣告規(guī)則中多集中在醫(yī)療廣告制作者，而對(duì)于廣告的發(fā)行者報(bào)館的規(guī)定較少，且時(shí)有時(shí)無(wú)，這樣就令報(bào)館有恃無(wú)恐。

（三）社會(huì)風(fēng)氣較落后，消費(fèi)者的辨別能力有限

民國(guó)時(shí)期社會(huì)風(fēng)氣比較落后，人們的道德水準(zhǔn)普遍較低，秦樓楚館屢禁不止，宿娼現(xiàn)象嚴(yán)重，這在客觀上為各類花柳?？啤⒀a(bǔ)腎固本的醫(yī)療廣告提供了生存的土壤，致使此類廣告不論在街邊宣傳單上，還是在各大報(bào)紙上都屢見(jiàn)不鮮。

除此以外，民國(guó)時(shí)期基礎(chǔ)教育也較為滯后，致使社會(huì)上文盲較多。部分消費(fèi)者辨別能力有限，又求醫(yī)治病心切，往往容易受廣告的誤導(dǎo)而受騙，從而在物質(zhì)上和精神上受到雙重傷害。

四、對(duì)現(xiàn)今虛假醫(yī)療廣告治理的啟示

通過(guò)對(duì)民國(guó)時(shí)期虛假醫(yī)療廣告的認(rèn)識(shí)與治理、虛假?gòu)V告屢禁不止的原因分析，我們可以看到，民國(guó)時(shí)期的一些廣告理論與實(shí)踐對(duì)現(xiàn)今治理虛假醫(yī)療廣告依舊具有較強(qiáng)的啟示意義。與民國(guó)時(shí)期類似，現(xiàn)今醫(yī)療虛假?gòu)V告也多與生殖健康、整容整形以及各類疑難雜癥相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)上藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等“黑五類”廣告泛濫。

2016年9月1日，工商管理總局出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，規(guī)定“推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告”為互聯(lián)網(wǎng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告需要顯著表明“廣告”字樣。［7］新規(guī)的出臺(tái)對(duì)遏制虛假醫(yī)療廣告起著積極作用，但不能掩蓋治理方面存在的不足。筆者建議從以下幾個(gè)方面著手治理虛假醫(yī)療廣告：

首先，繼續(xù)完善廣告法律制度。新出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了規(guī)制，但是在實(shí)際操作過(guò)程中依舊存在諸多困難。比如自媒體人發(fā)布的軟文，難以界定為廣告或是個(gè)人自由表達(dá)。與國(guó)外相比，我國(guó)法律對(duì)虛假?gòu)V告懲處力度較小，盡管國(guó)情不同，但是加大懲處力度，提升犯罪成本，是我國(guó)法律需要考慮的方向。

其次，建立健全醫(yī)療廣告監(jiān)督體系。除了相關(guān)法律制度不夠健全之外，我國(guó)目前也缺乏完整的醫(yī)療廣告監(jiān)督體系。治理虛假醫(yī)療廣告關(guān)鍵要明確藥品廣告監(jiān)管責(zé)任主體，實(shí)行嚴(yán)格的主體責(zé)任制。

最后，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育。部分消費(fèi)者辨別能力不強(qiáng)，求醫(yī)治病心切且礙于面子，不去正規(guī)醫(yī)院求醫(yī)問(wèn)診。因此，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育，更新其求醫(yī)問(wèn)診的觀念刻不容緩?，F(xiàn)今各類醫(yī)療信息如潮水，如何分別真?zhèn)尉惋@得更加重要了。

［1］ 鄒韜奮.鄒韜奮全集（第6卷）［M］.上海人民出版社，1995：291.

［2］ 郭瑾.民國(guó)時(shí)期的廣告研究及其當(dāng)代意義［J］.廣告研究（理論版），2006（06）：98-104.

［3］ 張立勤.民國(guó)時(shí)期報(bào)紙廣告的理論研究述略［J］.國(guó)際新聞界，2014（9）：161.

［4］ 曾義，梁振麗.民國(guó)時(shí)期成都醫(yī)藥廣告管理［J］.四川檔案，2014（4）：45.

［5］ 周莉莎.民國(guó)時(shí)期廣州市政府的廣告管理研究（1927—1937）［D］.暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012：13.

［6］ 胡正強(qiáng).試論鄒韜奮的新聞批評(píng)實(shí)踐及其思想［J］.新聞界，2005（5）：101.

［7］ 國(guó)家工商行政管理總局.互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法［S］. 2016-09-01.

F713.8

A

1674-8883（2016）21-0258-01

劉歡（1992—），男，湖北仙桃人，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級(jí)研究生，研究方向：新聞學(xué)。