李 強(qiáng)

（寧夏廣播電視臺(tái)，寧夏 銀川 750002）

全媒體語境下受眾角色定位新探

李 強(qiáng)

（寧夏廣播電視臺(tái)，寧夏 銀川 750002）

在全媒體時(shí)代，受眾角色定位發(fā)生了質(zhì)的變化，已由被動(dòng)受眾變?yōu)橹鲃?dòng)受眾，而且在大多數(shù)時(shí)候，他們也成為媒介信息的發(fā)布者和傳播者。那么，在全媒體時(shí)代下，受眾角色定位和接受行為究竟發(fā)生了哪些變化呢？媒介將如何應(yīng)對(duì)呢？

媒介融合；全媒體；受眾角色定位；受眾接受行為

2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了一組數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量接近7億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。還有一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)：5.94億，即我國手機(jī)上網(wǎng)人群規(guī)模。伴隨著移動(dòng)設(shè)備智能化不斷升級(jí)和大屏化，用戶體驗(yàn)感也隨之攀升，移動(dòng)設(shè)備特別是手機(jī)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，正在成為主要的上網(wǎng)終端。

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)相互融合，手機(jī)自媒體的不斷發(fā)達(dá)，我們的社會(huì)進(jìn)入了全媒體①時(shí)代。以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為代表的新媒體，正在全方位地改變信息生產(chǎn)流程和傳播方式，改變最大的是傳統(tǒng)受眾。在全媒體語境下，受眾從被動(dòng)的接收變?yōu)橹鲃?dòng)選擇性地接收，既是信息的接收者，也是信息的發(fā)布者；受眾常變常新的角色定位和接收行為，對(duì)傳媒來說既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。

一、被動(dòng)變主動(dòng)，全媒體下受眾既是接收者也是傳播者

從報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生之日起，信息采集者和傳播者就處于整個(gè)信息傳播鏈條的中心位置，支配和引導(dǎo)著受眾接受信息的方式、內(nèi)容，甚至是時(shí)間和地點(diǎn)。也就是說，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾接受信息是完全被動(dòng)的，選擇面非常狹窄。而隨著新媒體的崛起，“互動(dòng)”功能被無限放大，受眾自此擁有了與媒體自由平等交流的權(quán)利。

在嶄新的媒體業(yè)態(tài)中，信息、媒體、受眾之間都會(huì)存在交互傳播的狀況，受眾還可以直接作用于信息，經(jīng)過受眾傳播影響的信息會(huì)二次進(jìn)入媒體實(shí)現(xiàn)傳播。由此我們可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾從被動(dòng)變得更為主動(dòng)，不但可以在權(quán)限范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息共享和相互傳播，而且可以主動(dòng)出擊，變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者和傳播者。

毫無疑問，伴隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，受眾開始“覺醒”，翻身當(dāng)主人。在傳統(tǒng)媒體一霸傳播天下時(shí)，受眾被“發(fā)行量、收聽收視率”等物化概念替代，沒有個(gè)性的區(qū)別，只有個(gè)體集合的統(tǒng)一。也正因如此，傳統(tǒng)媒體養(yǎng)成了獨(dú)斷專行的生產(chǎn)和傳播信息的特征。他們雖然也注重內(nèi)容，遵循內(nèi)容為王的鐵律，但大多是出于行業(yè)間競爭的考慮，并沒有完全考慮受眾真正的需求。

當(dāng)諸如微信、微博等以新技術(shù)新手段為支撐的新媒體一個(gè)接一個(gè)落地生根，茁壯成長，為受眾拓展了有著無限想象和活動(dòng)空間的渠道時(shí)，受眾的地位就得到了質(zhì)的轉(zhuǎn)變和提升。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都會(huì)非常重視受眾的“感受”，受眾開始被時(shí)髦地稱呼為“用戶”。當(dāng)然，從某種意義上來講，這也是社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)體現(xiàn)。

二、由潛在到顯現(xiàn)，全媒體下受眾既內(nèi)斂又張揚(yáng)

新媒體產(chǎn)生之前，一般大眾不但是被動(dòng)地接收內(nèi)容，而且很難出現(xiàn)在報(bào)紙和熒屏上。一旦身邊的人登了報(bào)上了電視，就成了一個(gè)不小的新聞，在局部區(qū)域會(huì)引起不小的轟動(dòng)。那個(gè)時(shí)候，受到媒體熱心關(guān)注的往往是一定時(shí)期里在社會(huì)上產(chǎn)生影響的人士，如勞動(dòng)模范、影視明星等，這些人，大多被冠以社會(huì)精英的稱謂。在傳統(tǒng)媒體語境下，媒體和大眾之間存在著社會(huì)精英這樣一個(gè)群體，他們既是媒介傳播信息的第一接收者，又是信息的二次傳播者，他們的行為會(huì)引起受眾的關(guān)注，并會(huì)影響普通的社會(huì)大眾。精英屬于活躍的受眾，普通大眾屬于沉默的受眾。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是在智能手機(jī)遍布大街小巷的今天，處于社會(huì)底層的普通受眾也能通過新媒體渠道和平臺(tái)，用微博微信分享自己的生活、情感、事業(yè)等，有的甚至一夜成名。普通大眾的個(gè)人空間逐漸有了向更多人開放和展示的路徑。在全媒體語境下，精英受眾和草根受眾地位平等，具有同等的反饋制造信息和反饋影響媒介信息的權(quán)利，而且這些權(quán)利伴隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展被無限放大。

新媒體新在技術(shù)和手段，更新在思想和行動(dòng)。當(dāng)“互動(dòng)性”成功吸引受眾，并不斷地受到推崇時(shí)，他們便不遺余力地充分發(fā)揮受眾的重要作用。就連一向高傲的傳統(tǒng)媒體也開始有所行動(dòng)，視頻媒介和報(bào)紙刊物想盡辦法利用各種方式、各種渠道，與以前的受眾，現(xiàn)在的用戶進(jìn)行互動(dòng)。受眾，這些由個(gè)體集合成的群體依然是群體，只是相比以前，這個(gè)群體有了個(gè)性，既有傳統(tǒng)意義上的內(nèi)斂，也具備了現(xiàn)代的張揚(yáng)。

事實(shí)上，受眾的力量從來都是強(qiáng)大的，對(duì)信息生產(chǎn)和傳播都能產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。尤其是在這個(gè)傳播手段、方式、渠道都快速革新的年代表現(xiàn)得更為充分，有時(shí)甚至可以改變輿論的方向。像轟動(dòng)一時(shí)的“富士康跳樓事件”“幾起殺童事件”等，都是從博客傳播開來的。這個(gè)時(shí)候，博客既是信息的傳播者，也是信息的接受者，同時(shí)通過積極參與讓信息不斷發(fā)酵，產(chǎn)生更大的能量。新媒體最大的魅力也正在于此，它一方面削弱了傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)輿論的地位，另一方面強(qiáng)化了受眾參與的力量，從而讓媒體和受眾之間的界限不再像過去那么明晰和森嚴(yán)。受眾可以參與其中發(fā)布信息，也可以發(fā)表評(píng)論，對(duì)一些公共事件表達(dá)他們的立場(chǎng)。這是媒體的進(jìn)步、時(shí)代的進(jìn)步，甚至是人類的進(jìn)步。

三、結(jié)語

全媒體語境下，受眾已經(jīng)由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由潛在變?yōu)轱@性，受眾的角色定位和接受行為都會(huì)對(duì)信息傳播的整個(gè)過程產(chǎn)生這樣那樣的影響。所以，作為全媒體語境下的媒介，必須適應(yīng)這種變化，改變自己的思維方式，樹立信息傳播的賣方意識(shí)，傳播要從受眾的角度出發(fā)，進(jìn)行小眾化分流傳播，只有這樣媒介才能博得受眾，博得經(jīng)濟(jì)效益。

注釋：①“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播(三網(wǎng)融合)，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）。

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1674-8883（2016）21-0203-01