周會(huì)杰

（鶴壁市廣播電視臺(tái)，河南 鶴壁 458030）

媒體公益活動(dòng)的誤區(qū)及防范

周會(huì)杰

（鶴壁市廣播電視臺(tái)，河南 鶴壁 458030）

媒體公益活動(dòng)不時(shí)有不良現(xiàn)象滋生，嚴(yán)重侵蝕著媒體公益生態(tài)。筆者經(jīng)過(guò)梳理，對(duì)媒體公益活動(dòng)中各種不同的錯(cuò)誤現(xiàn)象進(jìn)行歸類、分析，并就如何避免落入誤區(qū)，給出了可供借鑒的意見(jiàn)。

媒體公益；直播公益造假；媒體生態(tài)；媒體監(jiān)管

近日（2016年10月31日），一段首發(fā)于某直播平臺(tái)，名為“揭秘大涼山公益作假”的視頻廣為傳播。在視頻中，穿著簡(jiǎn)樸的村民分為兩排，前排蹲著小孩，后排站著成年男性，每個(gè)小孩手中都拿著一疊厚厚的紅色百元鈔票，不過(guò)，一名穿著白色T恤的男子正逐個(gè)取回小孩手中的鈔票。

揭秘視頻網(wǎng)上公開(kāi)后，某網(wǎng)絡(luò)主播連續(xù)直播揭露包括多名“公益主播”造假的事件，在該直播平臺(tái)引起“揭秘風(fēng)波”。

事后雖有“造假”當(dāng)事人向粉絲道歉，但造假公益對(duì)社會(huì)造成的傷害，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾句“對(duì)不起”能夠彌補(bǔ)的。法律人士認(rèn)為，當(dāng)事人可能已經(jīng)構(gòu)成民事上的欺詐，但刑事上的詐騙犯罪不一定能構(gòu)成，并且認(rèn)定起來(lái)也比較難，但造成的直接后果是使當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)公益組織失去信任感，以后真的公益項(xiàng)目將難以開(kāi)展。

其實(shí)，這樣的公益造假并非個(gè)案，當(dāng)年為炒作自編自導(dǎo)“策劃公益”而擺拍的“小女孩為暈倒清潔工撐傘”的照片不知“消耗”了多少人的愛(ài)心。為什么一再出現(xiàn)媒體公益的造假現(xiàn)象，我們不妨靜下心來(lái)慢慢梳理一下。

近年來(lái)，中國(guó)公益事業(yè)得到了各級(jí)媒體的積極響應(yīng)和支持，而且一些媒體身體力行紛紛投入公益事業(yè)當(dāng)中，有力地推動(dòng)了中國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展。然而媒體人員素質(zhì)參差不齊，媒體平臺(tái)影響力不同，媒體公益的效果也千差萬(wàn)別。尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體公益，由于平臺(tái)門檻低、人員流動(dòng)性大、管理松散，從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力和職業(yè)道德較差，滋生了一些平臺(tái)公益造假等不良現(xiàn)象。

第一，急功近利。過(guò)于重視捐獻(xiàn)錢物的報(bào)道。媒體公益的報(bào)道過(guò)程中，一些媒體為突出公益活動(dòng)成果，往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)捐獻(xiàn)多少錢物，甚至不惜筆墨，“裝了多少車”“搬運(yùn)了多少箱”“物品多少箱能繞本地地標(biāo)多少圈”，而對(duì)于捐獻(xiàn)錢物是否“對(duì)癥下藥”，是否適合受捐者卻少有聞問(wèn)。筆者對(duì)某地2016年前10個(gè)月的公益活動(dòng)傳播做過(guò)一個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)。當(dāng)?shù)貓?bào)紙和電視兩家媒體對(duì)公益活動(dòng)的報(bào)道中，捐獻(xiàn)錢物的報(bào)道占公益活動(dòng)總報(bào)道量的比例分別為72.2%、81.8%，捐獻(xiàn)者與受捐者接受采訪的比例分別為16︰3和20︰2.

從這些數(shù)字不難看出，該地兩家媒體對(duì)公益活動(dòng)捐獻(xiàn)錢物報(bào)道的傾向。而相對(duì)于捐贈(zèng)者，媒體對(duì)受捐者的報(bào)道比較少，捐贈(zèng)物品是否是受捐者需要的以及他們需要哪些捐贈(zèng)物品，根本沒(méi)有發(fā)言權(quán)。筆者曾到當(dāng)?shù)匾患腋＠麢C(jī)構(gòu)進(jìn)行走訪。每年夏天，這里的短袖汗衫受捐量大大超出使用量，但孤兒們穿的涼鞋卻少有捐贈(zèng)。對(duì)于這種現(xiàn)象，這家福利機(jī)構(gòu)有關(guān)負(fù)責(zé)人曾呼吁過(guò)，但收效甚微，因?yàn)榫栀?zèng)方和媒體才有話語(yǔ)權(quán)，別人捐了東西本身是獻(xiàn)愛(ài)心，你又不能拒絕，否則豈不傷害了別人的愛(ài)心，所以只能啞巴吃黃連，有口難言。在這里，媒體如果深入了解，做個(gè)輿論引導(dǎo)豈不是兩全其美。

第二，待價(jià)而沽。過(guò)于注重知名群體義捐，或者“平臺(tái)逼捐”。一些媒體往往在報(bào)道公益活動(dòng)時(shí)選擇性“失聲”。對(duì)普通市民的公益行動(dòng)報(bào)道一筆帶過(guò)或“裝聾作啞”，而對(duì)一些企業(yè)家或者富豪、名人的公益行動(dòng)不惜筆墨，大肆宣揚(yáng)。因?yàn)橐恍┢髽I(yè)家或者名人本身是媒體的廣告客戶和媒體資源。“客戶就是上帝”，為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的媒體環(huán)境下取悅客戶，也常常遵循著客戶的意愿，調(diào)動(dòng)媒體一切可以調(diào)動(dòng)的資源，為客戶發(fā)聲，為客戶站臺(tái)，在宣傳的力度和廣度上，與普通市民的公益活動(dòng)宣傳反差過(guò)大。有時(shí)為了達(dá)到客戶想要的效果，睜一只眼閉一只眼，甚至不惜出位，打宣傳的擦邊球，進(jìn)而遭到社會(huì)各界的批評(píng)。

第三，舍本逐末。過(guò)于注重直播或報(bào)道現(xiàn)象，忽略公益精神的展示和傳播。一些媒體對(duì)公益活動(dòng)的過(guò)程長(zhǎng)篇大論進(jìn)行報(bào)道，對(duì)公益精神則只言片語(yǔ)、惜墨如金。公益精神，就是公益主體基于一定的關(guān)懷和利他意識(shí)，面向特定社會(huì)群體或人類發(fā)展共同關(guān)注問(wèn)題的行為的一種心理態(tài)度、價(jià)值觀念和人格品質(zhì)。它是愿意為改善某個(gè)公共領(lǐng)域而努力奉獻(xiàn)的精神，媒體應(yīng)該大力弘揚(yáng)，這本應(yīng)是宣傳的重點(diǎn)。

第四，管中窺豹。報(bào)道內(nèi)容過(guò)于單一。無(wú)論是電視、報(bào)紙、廣播，還是互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等，公益活動(dòng)日益繁多且花樣頻現(xiàn)，為弱勢(shì)群體做募捐是公益，設(shè)立貧困學(xué)子獎(jiǎng)學(xué)金、赴貧困山區(qū)支教是公益，騎行宣傳環(huán)保也是公益。一些媒體在報(bào)道時(shí)，只把公益活動(dòng)簡(jiǎn)單地定義為捐錢捐物，而對(duì)其他公益活動(dòng)“熟視無(wú)睹”，或者走馬觀花地予以報(bào)道，有失偏頗。

第五，飲鴆止渴。過(guò)于注重通過(guò)非常規(guī)形式，沒(méi)有底線地造勢(shì)募集善款，甚至不惜造假。直播公益造假、直播喝消毒液、直播造人、飆車、喝辣椒水、捅馬蜂窩等奇聞異事為“博出位”，甚至以直播吸毒動(dòng)作等不法手段做幌子，意在以更低的成本換取更大的轟動(dòng)效應(yīng)，最后的結(jié)果可想而知。

第六，越俎代庖。過(guò)于注重公益責(zé)任而忽略了公益的專業(yè)性。近年來(lái)，媒體除了傳統(tǒng)的公益報(bào)道、傳播公益理念外，還親自參與公益活動(dòng)。這樣媒體的角色就由倡導(dǎo)者和監(jiān)督者，擴(kuò)大到組織者、踐行者。這種雙重身份會(huì)不會(huì)造成非專業(yè)性的“尷尬”？湖南媒體成立的芒果V公益基金，就曾遭到網(wǎng)友的惡搞。某網(wǎng)友上傳了一張金額為“9637元”，開(kāi)票日期是“2012年7月29日”，項(xiàng)目為“招待費(fèi)”，付款方為“芒果微基金”，收款單位則是一家足浴會(huì)所的發(fā)票照片。最后，這位網(wǎng)友在芒果V基金的追究下坦白這張照片是他自己PS的。媒體角色的轉(zhuǎn)變讓媒體在公益活動(dòng)中既是運(yùn)動(dòng)員，又是裁判員，自己做得再透明，如果沒(méi)有第三方或者專業(yè)機(jī)構(gòu)的參與，這也難逃瓜田李下的嫌疑。當(dāng)下媒體有心做公益，但是缺乏管理運(yùn)作基金會(huì)、操辦公益活動(dòng)的專業(yè)能力。在實(shí)際操作中，媒體公益活動(dòng)也確實(shí)存在著諸如假公益真炒作、公益不公等問(wèn)題。未來(lái)公益的分工會(huì)越來(lái)越明確，媒體扮演得更多的應(yīng)該是志愿者和義工的角色。

在現(xiàn)實(shí)生活中，媒體作為推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展的重要力量，一方面通過(guò)自身平臺(tái)，多角度、多側(cè)面地報(bào)道公益事件，刊播公益廣告，開(kāi)辟公益專欄，密切關(guān)注民間組織活動(dòng)；另一方面，與公益機(jī)構(gòu)開(kāi)展大規(guī)模籌款活動(dòng)等，參與公益事業(yè)的廣度和深度不斷拓展，其角色也不再囿于單純的信息傳播者，而是逐漸成為主體性的公益組織者。媒體通過(guò)公益事業(yè)的號(hào)召力、影響力，在實(shí)現(xiàn)自身媒體品牌價(jià)值增值的同時(shí)，也有助于媒體各項(xiàng)采編、經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)事業(yè)的發(fā)展。這樣，媒體通過(guò)良性互動(dòng)，使公益之路越走越寬廣。為了避免一些不良問(wèn)題滋生，媒體應(yīng)該從下面幾個(gè)方面做好工作：

第一，媒體要勇于擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)守自身責(zé)任。媒體要找準(zhǔn)自己的角色定位，勇敢承擔(dān)責(zé)任。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，做公益是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是媒體的應(yīng)有之義。習(xí)近平總書(shū)記在剛剛過(guò)去的記者節(jié)前夕指出，“做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，營(yíng)造良好輿論環(huán)境，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事。要堅(jiān)持正確政治方向，要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，是要堅(jiān)持正確新聞志向，要堅(jiān)持正確工作取向，做黨和人民信賴的新聞工作者。這是道義，也是擔(dān)當(dāng)，更是義不容辭的責(zé)任”。

第二，媒體要潔身自好，提高從業(yè)者素質(zhì)。媒體從業(yè)者是新聞的記錄者、制作者、傳播者。媒體從業(yè)者素質(zhì)的高低，將決定媒體經(jīng)營(yíng)管理水平的高低。據(jù)我國(guó)某新聞研究專業(yè)課題組對(duì)東、中、西部地區(qū)新聞媒體從業(yè)人員綜合素質(zhì)的調(diào)查顯示，新聞采編從業(yè)者的綜合素質(zhì)達(dá)到優(yōu)秀素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的僅占0.4%，達(dá)到良好素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的只占7.8%，達(dá)到中等素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的占33.7%，達(dá)到及格素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的占43.7%，還有14.4%為不及格。這表明，全面提高新聞隊(duì)伍的整體素質(zhì)已刻不容緩。對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，不僅要提高政治素養(yǎng)，還要提高業(yè)務(wù)能力。做媒體公益，更要及時(shí)“充電”公益知識(shí)。

第三，媒體監(jiān)管者要履職盡責(zé)。沒(méi)有監(jiān)督的權(quán)力是腐敗的權(quán)力，沒(méi)有監(jiān)督的公益一樣滋生腐敗?！缎侣?dòng)浾摺访磕旯肌笆蠹傩侣劇薄?duì)近3年“上榜”的30條假新聞進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，源于互聯(lián)網(wǎng)的達(dá)12條！面對(duì)這個(gè)態(tài)勢(shì)，一定要樹(shù)立真實(shí)性這個(gè)“高壓線”！一經(jīng)發(fā)現(xiàn)觸線行為，有關(guān)部門要令行禁止，嚴(yán)肅查處。世界傳媒大亨默多克的新聞集團(tuán)就因?yàn)椤案`聽(tīng)門”事件突破了法理、學(xué)理、倫理“三大底線”，而關(guān)閉了“百年老店”《世界新聞報(bào)》。2016年9月1日正式實(shí)施的《慈善法》中明確規(guī)定，“自然人、法人或者其他組織假借慈善名義或者假冒慈善組織騙取財(cái)產(chǎn)的，由公安機(jī)關(guān)依法查處”。前段時(shí)間“直播公益造假”風(fēng)波中，當(dāng)事直播平臺(tái)被封號(hào)、停播，當(dāng)?shù)鼐轿⒉┻M(jìn)行通報(bào)并驅(qū)離相關(guān)人員，當(dāng)?shù)毓布懊裾块T正在聯(lián)合調(diào)查處理此事。將于12月1日生效的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》也能有效規(guī)范并問(wèn)責(zé)直播造假行為。這對(duì)中國(guó)傳媒人來(lái)說(shuō)，是一種警醒和“再教育”。

無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體的公益活動(dòng)，都必須在憲法、法律的大框架內(nèi)依法、守規(guī)地進(jìn)行，這是傳媒人不得觸犯的“底線”。

做媒體公益，有人說(shuō)，“媒體是天使，有時(shí)也是魔鬼”。只有了解媒體的底線，不再出現(xiàn)誤區(qū)，媒體的天使形象才能永遠(yuǎn)靚麗地呈現(xiàn)在社會(huì)中。同時(shí)，我們也應(yīng)鼓勵(lì)社會(huì)各界監(jiān)督媒體公益事業(yè)，只有更多的人參與公益事業(yè)，才能更好地推動(dòng)中國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展，才能把媒體公益做好。

G206.2

A

1674-8883（2016）21-0176-01