劉 會（南岸報社，重慶 401336）

?

內(nèi)容為本 品質(zhì)為根 在創(chuàng)新中讓報媒回歸“純粹”
——區(qū)縣黨報在媒體融合發(fā)展中轉(zhuǎn)型升級的思考

劉 會
（南岸報社，重慶 401336）

摘 要：自中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，各級報媒在全媒體時代下紛紛開始了一場轉(zhuǎn)型升級的探索，區(qū)縣黨報也試水媒體融合。但在新興傳播技術(shù)裂變式發(fā)展的新形勢下，作為黨的重要“發(fā)聲體”，區(qū)縣報媒如何積極融入新媒體時代，又不盲目跟從，失去“本身”？怎樣借勢而為，彌補(bǔ)區(qū)縣報媒的短板，讓紙媒找到自己的春天？在“變”與“不變”的博弈中，區(qū)縣黨報需要進(jìn)一步明確、細(xì)化定位和風(fēng)格，注重思想深度和媒體品質(zhì)，借力新媒發(fā)展舊媒，強(qiáng)化品牌營銷意識，始終堅(jiān)持內(nèi)容為本，品質(zhì)為根，在創(chuàng)新中讓報媒重拾本身的優(yōu)勢特性，回歸“純粹”，從而適應(yīng)全媒體時代的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體融合；區(qū)縣報媒；黨報；轉(zhuǎn)型升級；創(chuàng)新

在全媒體時代，人們的傳播方式和閱讀方式已發(fā)生巨大改變，“低頭族”“朋友圈”等熱詞的出現(xiàn)反映出受眾獲取信息的渠道日益多元。在新興媒體的沖擊下，受眾對傳統(tǒng)媒體的依賴性大幅下降，區(qū)縣黨報的“新聞不新、方式老套、缺乏活力”等缺陷愈發(fā)突出，轉(zhuǎn)型升級勢在必行。近年來，不少區(qū)縣報媒開展媒體融合，陸續(xù)推出手機(jī)報、微信公眾號等新興媒體，順勢取得爆發(fā)性發(fā)展。相比之下，紙媒顯得有些“落寞”，淪為替新媒體“打工”的新聞題材庫、新媒體報道的“隔夜”“老土”版本等，甚至有讀者認(rèn)為，報紙的作用只是在看到新媒體報道文章后，方便自己存檔收藏。

“一紙風(fēng)行天下”的時代過去了，舊媒體只有積極與新媒體融合才能找到新的生機(jī)，但報媒與新興媒體的融合不是幾大媒體簡單的內(nèi)容同質(zhì)化；不是讓紙媒舍棄自身的媒體特性，盲目服從受眾口味；不是丟掉黨報的責(zé)任和使命，移植網(wǎng)媒的“造段子”“講潮語”“拼人氣”……區(qū)縣黨報在媒體改革的大潮中，應(yīng)該理智、冷靜，在不斷創(chuàng)新融合的同時，去除網(wǎng)絡(luò)媒體的糟粕，堅(jiān)守自身的傳統(tǒng)和優(yōu)勢，真正取其長避之短，回歸報紙應(yīng)有的“純粹”，從而鞏固和提升自身的輿論引導(dǎo)力、媒體公信力和傳播影響力。

一、細(xì)化媒體定位，避免新舊媒體同質(zhì)化，做回權(quán)威、個性的主流黨報

在新舊媒體融合的同時，我們首先要明確各自的定位與風(fēng)格，不能融合了別人，卻失去了本我。事實(shí)上，許多區(qū)縣報社都面臨著新舊媒體內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

以南岸報社為例，報社同時管理著南岸區(qū)黨報（南岸報）、南岸門戶網(wǎng)站（南岸網(wǎng)）、南岸手機(jī)報、“一點(diǎn)知南岸”微信公眾號4個媒體。在創(chuàng)建南岸手機(jī)報、“一點(diǎn)知南岸”新興媒體初期，各大媒體的定位較為重疊，由于采編渠道單一、媒體各自風(fēng)格不鮮明等原因，遇到一篇重大稿件幾乎會在幾大媒體上以同樣的方式呈現(xiàn)，雖然新聞的傳播渠道實(shí)現(xiàn)了多個平臺的融合，但也造成了幾大媒體內(nèi)容同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重。

在內(nèi)容同質(zhì)化的基礎(chǔ)上，南岸報又面臨著一周僅出刊三期的尷尬。報紙生產(chǎn)過程緩慢、信息承載量有限、紙質(zhì)報道方式不立體等“天生缺陷”，使南岸報往往在同一新聞報道中“落后”于其他媒體，特別是“落后”于新興媒體，常常是加班趕著排版卻仍然成了“剩飯”，“費(fèi)力又不討好”。

不得不承認(rèn)，在“微圈子”“小眾媒體”盛行的全媒體時代，沒有一份報紙能夠滿足所有受眾的胃口。在區(qū)縣這樣的小區(qū)域內(nèi)，要與多個新興媒體同臺競爭，就必須進(jìn)一步認(rèn)清自身，迅速找到各自定位的差異，并以此樹立鮮明風(fēng)格，脫離平庸，擺脫同質(zhì)化，留住讀者。

南岸區(qū)內(nèi)幾大媒體的定位是做圍繞中心大局、服務(wù)南岸人的本土主流媒體。但這還不夠，需要對區(qū)內(nèi)幾大媒體的受眾進(jìn)一步作細(xì)分處理，優(yōu)化各自的媒體優(yōu)勢，強(qiáng)化各自的風(fēng)格，鮮明個性，用差異化的風(fēng)格為各大媒體定位，貼上標(biāo)簽，再合理分配各類新聞資源，最終讓每一位南岸人都能在幾大媒體中找到自己中意的媒體平臺。

首先，無論時代怎么變，黨報肩負(fù)的責(zé)任和使命始終不會也不能改變，堅(jiān)守黨性原則、壯大主流輿論、傳遞核心價值，是區(qū)縣黨報必須堅(jiān)守的。在此基礎(chǔ)上，我們再來分析南岸報，作為一份主要在機(jī)關(guān)單位、各街鎮(zhèn)發(fā)行的大報黨報，其主要受眾群體是仍有看報習(xí)慣的機(jī)關(guān)公務(wù)員、離退休老同志、高校學(xué)者等人群。他們既有關(guān)注南岸動態(tài)的需求，也是推動南岸發(fā)展的主力軍。報紙能夠保留住最忠誠的粉絲不流失就是勝利，那么以問題為導(dǎo)向，這類主流受眾愿意舍下手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)，主動拿起報紙，關(guān)注的是什么？

南岸報給自己“做減法”，避免內(nèi)容同質(zhì)化：舍棄掉水電氣相關(guān)訊息、就業(yè)招聘會、社保參保信息提醒等時效性較強(qiáng)的服務(wù)類消息，將它轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)到受眾覆蓋面最廣、突出便民服務(wù)的推送式媒體——南岸手機(jī)報上；削弱新潮、娛樂性較強(qiáng)的非嚴(yán)肅性話題類內(nèi)容的版面，將它轉(zhuǎn)移到受眾年齡更趨年輕化、互動性強(qiáng)的微信公眾號“一點(diǎn)知南岸”里。同時，也開始“做加法”，彰顯權(quán)威個性化，致力于打活黨報這塊“權(quán)威”牌，在進(jìn)一步做深、做細(xì)南岸重大事件新聞報道的同時，加重了權(quán)威分析南岸經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展動向、重大項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)狀等報道內(nèi)容。又開設(shè)一些能夠滿足老閱報者本土情懷的欄目，如《南岸人南岸事》《講述》《62988828熱線》等偏人文化的專欄，使南岸報進(jìn)一步鞏固黨報地位，引導(dǎo)新興媒體受眾回歸。

二、提升媒體品質(zhì)，彌補(bǔ)紙媒短板，做回有分量的精品報紙

在現(xiàn)實(shí)中，區(qū)縣黨報常常遇到的尷尬是：一件新聞事件，區(qū)內(nèi)手機(jī)報、微信公眾號等移動終端媒體會以最快方式傳播，而報紙的傳播速度就相對慢；一個話題新聞，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動黏性最強(qiáng)，報紙互動則弱；一次品牌活動，新興媒體表現(xiàn)方式靈活多樣，可衍生出各種“段子”，不斷翻炒，但是報紙形式單一……與此同時，區(qū)縣紙媒還面臨著區(qū)縣地域內(nèi)本土新聞素材、采編人員能力有限等嚴(yán)峻問題。與新興媒體的競爭，報紙到底身置何處？一個事例或許能找到突破口：南岸某鎮(zhèn)新上任鎮(zhèn)長想了解近年來本鎮(zhèn)的發(fā)展情況，特意到報社收集近年來該鎮(zhèn)的相關(guān)重大報道，紙媒的可信性、全面性、思想深度讓鎮(zhèn)長在區(qū)內(nèi)眾多媒體中選擇了南岸報，而不是新興媒體。

可以看出，區(qū)縣黨報有著新興媒體無可比擬的公信力，但如果報紙總是缺乏重要價值新聞、充斥太多細(xì)碎信息，無重點(diǎn)、無精品、無思想，這將蠶食紙媒本身的優(yōu)勢，流失更多讀者。

今年，重慶晨報、南方日報、羊城晚報、廣州日報等多個地方代表性報紙均打出了“改版”旗號，從版面設(shè)計到采編改革，從內(nèi)容優(yōu)化到績效體系的轉(zhuǎn)變，不同的改版方法方式，卻發(fā)出了同一個信號——讓報紙回歸“純粹”。

重慶晨報希望“報紙這種傳統(tǒng)的閱讀形式能夠變得更加優(yōu)雅和精致，在手機(jī)和電腦屏幕快速刷新的時候，一份報紙能夠以自己敏銳的目光、認(rèn)真的思考和精致制作、漂亮文章，讓人靜下心來觀察、思索和感悟，也由此吸引更多的主流關(guān)注、服務(wù)社會的精英人群”。南方日報在改版時發(fā)文說：“堅(jiān)持正確導(dǎo)向，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，讓深度報道更深厚，讓觀點(diǎn)評論更深邃，讓輿論監(jiān)督更深入?！毖虺峭韴蟾陌鏁r稱：“當(dāng)今傳媒業(yè)，已經(jīng)卷入一場脫胎換骨式的大分化大改組之中。如何脫胎換骨？我們將是‘析肉還母，析骨還父’式的改造——把精品、本土、專業(yè)還給報紙，把快速、廣泛、巨量還給網(wǎng)媒?！?/p>

顯然，不少報媒已經(jīng)跳出了盲目復(fù)制新媒體模式到紙媒的怪圈，重新開始反思報媒應(yīng)有的位置，而這也是區(qū)縣報媒應(yīng)該思考之處。回歸“以內(nèi)容為本、品質(zhì)為根”，不盲目追從網(wǎng)絡(luò)媒體的快速、巨量、吸睛，追求精品、本土、專業(yè)，或許這會是區(qū)縣黨報破開各種“枷鎖”，彌補(bǔ)紙媒短板的化解之道。

（一）追求深度品質(zhì)，增強(qiáng)紙媒影響力

隨著信息獲取渠道的多元化，報紙對于新聞報道的新鮮度大幅下降，不得不承認(rèn)，紙媒怎么快都快不過網(wǎng)絡(luò)媒體。紙媒面對的是讀者而非網(wǎng)友，或許他們閱報不僅是需要新聞，更需要的是從中找到思想歸同感，所以區(qū)縣紙媒常有的“追求時效性加班趕排新聞”的“無用功”現(xiàn)象可以轉(zhuǎn)變了。要樹立“一期報紙就是一次作品打造”的意識，愿意留時間、拿空間、蓄精力去塑造報紙，不求速度快、不求面面俱到，堅(jiān)持內(nèi)容為本，在有限的版面內(nèi)凝聚精品，呈現(xiàn)有觀點(diǎn)、有賣點(diǎn)、有特點(diǎn)、有看點(diǎn)的報道文章，讓讀者看到紙上的思想之光、智慧之光，能夠回味、思考、留戀以及滿足的靜下來看報、讀報的人的需求，實(shí)現(xiàn)讀者開卷有益，開編有悟。

（二）突出版面重點(diǎn)，減輕信息承載力

事實(shí)上，當(dāng)前區(qū)縣媒體中占據(jù)了大多數(shù)采編資源的仍是紙媒，“人員消耗大、呈現(xiàn)方式卻單一”“稿件數(shù)量多、精品卻少”“版面信息多、亮點(diǎn)卻少”“報道篇幅大、價值卻低”的怪圈現(xiàn)象普遍存在。在“人人都可以成為記者”的自媒體時代，已經(jīng)有智能機(jī)器人可能替代寫稿，那么相對傳播滯后的紙媒，更應(yīng)該讓紙媒內(nèi)容成為網(wǎng)上之源，而非網(wǎng)媒之流。要主動為采編人員的采編任務(wù)解套，走出怪圈，鼓勵采編人員多出精品好稿；要有去偽存真、去粗存精的勇氣，懂得取舍版面內(nèi)容，大膽舍掉淺價值、偽服務(wù)、同質(zhì)化的信息“碎片”，把重要的版面位置留給真正能夠反映時代、服務(wù)生活、創(chuàng)造價值的新聞和觀點(diǎn)；學(xué)會讓版面結(jié)構(gòu)服務(wù)于精品內(nèi)容，不要追求全面平衡的“豆腐塊”編排，力求每個版面都有讓讀者深度閱讀、留下印象的重點(diǎn)，讓區(qū)縣紙媒擺脫“信息超載”，緩解讀者的“選擇焦慮”。

（三）注重周期策劃，延伸閱讀生命力

增加報紙的厚度，全靠新聞的編采已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)。要拉近與讀者的距離，就要把“本土”牌、“情懷”牌打得比網(wǎng)絡(luò)媒體更加好，而紙媒本身就具備一定的專業(yè)采編策劃優(yōu)勢。通過在固定時間、固定版面推出固定主題的一些常態(tài)化主題策劃，能夠使讀者形成定點(diǎn)閱讀習(xí)慣。例如，在每月底開設(shè)一次“大事盤點(diǎn)”、每周編排一次“主題副刊”、每周一增加“周一見”等要聞信息集錦，使報紙內(nèi)容形成一定的固定模塊化，每期報紙總有一個“約定”的地方讓讀者心有所屬、心懷期待，從而延伸紙媒的閱讀生命力。

三、借力新媒發(fā)展，報網(wǎng)良性聯(lián)動，做創(chuàng)新互動的靈活紙媒

據(jù)揚(yáng)子晚報的編輯分析，該報新聞線索的來源大致分為條口信息（通訊員）、職業(yè)報料人、讀者爆料、記者采寫。然而，近幾年，大部分新聞線索出自另一渠道——網(wǎng)絡(luò)，從微博、微信新媒體挖掘出的新聞報道往往獲得了良好反響。

沿海紙媒深圳晚報的報道形式已有十分明顯的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，單看該報稿件的風(fēng)格，就帶有很濃的文案氣質(zhì)。深圳出現(xiàn)了一個關(guān)于陌生人跌倒扶不扶的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，深圳晚報記者通過愛心測試來展開新聞話題，標(biāo)題是“扶商：一個關(guān)于扶與不扶的時代命題”。這種貌似廣告文案的新聞報道方式，與網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題為了點(diǎn)擊量采用各種熱詞異曲同工。該媒體的“貴圈不易 且行且珍惜”“@致#周一見#”等網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格的標(biāo)題還有很多。

冬季來臨，深圳晚報進(jìn)行了品牌策劃——“給老軍送冬衣活動”。深圳晚報首先在各大媒體里推出活動的相關(guān)報道，然后通過微博、微信轉(zhuǎn)載，既進(jìn)一步傳播了活動事實(shí)，又宣揚(yáng)了晚報的愛心。細(xì)節(jié)來了，經(jīng)過新媒體傳播，明星姚晨、陳坤、周迅等相繼在微信圈里表態(tài)支持此項(xiàng)活動，深圳晚報立即再利用自身媒體對圈內(nèi)明星的支持活動進(jìn)行“通報”，積累一定社會反響后，又在報媒上推出活動動態(tài)報道，再次掀起活動高潮。

從上述例子中看出，傳統(tǒng)紙媒借助新媒體的傳播形式、載體內(nèi)容等，給自身增添了新的活力。紙媒的融合發(fā)展，不是改變傳播特性，不是舍棄黨性原則，而是在傳播模式、內(nèi)容風(fēng)格等細(xì)節(jié)上與新興媒體相互滲透。

這種先報道創(chuàng)造話題，再通過新媒體分裂式傳播又掀起新一輪高潮的手法，近年南岸報也進(jìn)行了借鑒。2015年，南岸報陸續(xù)推出了“尋找我心中的好教師”“說出你身邊的好人”“記者節(jié)體驗(yàn)記者職業(yè)”等策劃活動，通過幾大媒體平臺聯(lián)動報道、相互分裂式傳播，實(shí)現(xiàn)了“線上+線下全覆蓋”“讀者與網(wǎng)友隔空對話”“媒體平臺相互推廣創(chuàng)造話題”等功能，取得了良好的社會效果。

當(dāng)前，區(qū)縣傳統(tǒng)媒體與新興媒體共存，傳統(tǒng)媒體受眾相對穩(wěn)定，但傳播模式較為單一，新興媒體應(yīng)運(yùn)而生，卻仍處于推廣階段。幾大媒體要共同發(fā)展，必須各取所長，靈活借力。

四、強(qiáng)化品牌意識，加強(qiáng)口碑推廣，做原創(chuàng)獨(dú)家的本土媒體

品牌折射價值，不懂推廣自身的媒體不是好媒體。有人說：“未來報紙存活不是靠信息，而是靠價值、品牌和創(chuàng)新驅(qū)動?！睋P(yáng)子晚報關(guān)于“綠皮火車”的持續(xù)報道就是很好的例子。

南京有一列老火車線路即將關(guān)閉，路程不長，只需2.5元。這原本只是一篇500字左右的消息稿，編輯意識到這是件本土氣息濃厚的獨(dú)家新聞，要求記者進(jìn)行一次乘坐體驗(yàn)。于是記者把沿途看到的很多老南京懷舊風(fēng)景記錄下來，該報推出首篇“2.5元坐慢火車賞南京風(fēng)景”，立即引起社會反響。揚(yáng)子晚報“趁熱打鐵”，立即開展“母帶兒坐火車藏記憶”等活動，加強(qiáng)宣傳報道，最后南京掀起了綠皮火車熱。該報順勢又推“來一趟南京小清新之旅”。從始至終，揚(yáng)子晚報掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，把一篇小消息“炒作”成了懷舊旅游熱，又緊跟熱點(diǎn)推出旅游攻略等服務(wù)受眾報道，牢牢地抓住了讀者對老南京的情懷，抓住了讀者的眼球，創(chuàng)造了新聞話題，有獨(dú)家、有影響力、有互動，本土媒體的品牌潛移默化地得到了鞏固。

不可否認(rèn)，“綠皮火車”這樣既有獨(dú)家內(nèi)容，互動性又強(qiáng)，同時還引導(dǎo)了本土情懷的媒體活動策劃，在區(qū)縣黨報中還有些少。目前，大量內(nèi)容仍處于“信息—媒體—受眾”這種單一的傳播模式，部分活動內(nèi)容單一，像“綠皮火車”這樣在新聞報道中創(chuàng)造輿論熱點(diǎn)、融入品牌推廣、借勢營銷的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式仍需要嘗試和探索。

區(qū)縣黨報要搶占主流，立足本土，贏得權(quán)威，首先要讓大家認(rèn)知你這一媒體品牌。在靈活聯(lián)動報網(wǎng)策劃的同時，要舍掉“老土黨報”的大眾印象，改變對活動的宣傳報道之類的“干喊話”，爭當(dāng)熱點(diǎn)話題的創(chuàng)造者、時代命題的權(quán)威分析者、重大輿論事件的立場堅(jiān)定者，學(xué)會“表姿態(tài)”“引

發(fā)話題”，進(jìn)一步激發(fā)獨(dú)家原創(chuàng)這一本土媒體的優(yōu)勢，積極樹立向讀者傳遞獨(dú)家新聞的品牌意識，從而彰顯自身的影響力、公信力。

華商報為了加強(qiáng)自身的媒體品牌宣傳，不斷在報紙中增加《華商專訪》《華商觀察》等欄目。同樣，區(qū)縣黨報也可以立足于本土媒體這個品牌，開設(shè)類似《南岸人看南岸》《南岸第一眼》《帶你進(jìn)南岸會》等個性化品牌欄目，利用區(qū)縣本土優(yōu)勢，給讀者一個權(quán)威的媒體品牌形象，讓南岸人喜歡上南岸，也喜歡上南岸的本土媒體。

在新媒體的沖擊下，相較其他媒體而言，《南方周末》《參政信息》《環(huán)球時報》等受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和干擾較小。大致看來，這些媒體呈現(xiàn)出旗幟鮮明、定位清晰、獨(dú)家原創(chuàng)的特點(diǎn)，而這些都是一份“純粹”報紙應(yīng)有的元素。當(dāng)下，或許回歸“純粹”才是區(qū)縣紙媒重拾媒體競爭力的出路。

中圖分類號：G212.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0161-02