張艷婷

（四川大學(xué)　文學(xué)與新聞學(xué)院，四川　成都　610064）

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從papi醬走紅看UGC短視頻的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢

張艷婷

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都610064）

摘要：UGC短視頻是近年來的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，也是諸多傳媒試水者有得有失的新領(lǐng)域。本文以2016年開年來爆紅的短視頻制作紅人papi醬為例，解讀移動互聯(lián)時(shí)代短視頻的現(xiàn)實(shí)狀況以及創(chuàng)新發(fā)展趨勢，為新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和UGC短視頻的良性生態(tài)循環(huán)提供有價(jià)值的參考建議。

關(guān)鍵詞：UGC短視頻；網(wǎng)絡(luò)紅人；內(nèi)容生產(chǎn)

移動互聯(lián)時(shí)代是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，移動終端設(shè)備為載體，應(yīng)用程序?yàn)槠脚_進(jìn)行傳播的新信息時(shí)代。其社交化、碎片化、個(gè)性化等特征更是催生了諸多新的媒體表達(dá)形式，用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容的UGC短視頻便是2016年最具有代表性和爆發(fā)力的新媒體形式之一。

2016年1月初，“一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”papi醬在各大網(wǎng)站及社交平臺上迅速躥紅，其走紅的方式不是錐子臉、炫富病、擺拍照等，而是自導(dǎo)自演自制的貼合社會熱點(diǎn)的吐槽式短視頻。例如，《微信有時(shí)候真讓我崩潰》《馬上就要過春節(jié)了，你準(zhǔn)備好了嗎？》等接地氣的選題與幽默的表達(dá)，一經(jīng)發(fā)布，便積累大量人氣，微信公眾號平均閱讀量10萬+，各視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊量均破百萬。截至2016年4月底，papi醬的微博粉絲已達(dá)1285萬，根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，其微信公眾號預(yù)估活躍粉絲量達(dá)1600多萬，如此強(qiáng)大的粉絲量和關(guān)注度不僅見證了一個(gè)新時(shí)代“內(nèi)涵派”網(wǎng)紅的誕生，更宣告了UGC短視頻這一全新的內(nèi)容體裁正式崛起，標(biāo)志著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代的到來。

一、UGC短視頻現(xiàn)狀分析

UGC（UserGeneratedContent）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個(gè)性化、交互性為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的。在強(qiáng)調(diào)交互性的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。UGC短視頻的興起更加符合4G移動終端時(shí)代碎片化和個(gè)性化的傳播模式。觀之近年來短視頻的發(fā)展，基本呈現(xiàn)生產(chǎn)工具“去專業(yè)化”、生產(chǎn)內(nèi)容個(gè)性化、分發(fā)渠道多元化等狀態(tài)，尤其以爭奪“流量分配權(quán)”為目前短視頻行業(yè)的主要生態(tài)現(xiàn)象。

（一）生產(chǎn)工具：視頻制作門檻降低，生產(chǎn)方式“去專業(yè)化”

智能手機(jī)應(yīng)用的不斷升級以及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，是UGC短視頻制作興起的技術(shù)前提。早年數(shù)字?jǐn)z像機(jī)（DV）的流行并沒有真正讓視頻UGC化，而是當(dāng)手機(jī)完成拍攝、編輯、上傳、發(fā)布這一整套流程時(shí)，UGC的視頻生產(chǎn)才真正得到普及。它的革命性意義在于，重新定義了視頻傳播的“語言規(guī)則”，短視頻成為人們可以自由使用和表達(dá)的一種“社交語言”。早在2013年，短視頻制作與分享便悄然興起，美拍、微視、小偶等短視頻制作App均在上線時(shí)引爆社交圈，成為新風(fēng)尚。如今的主流智能手機(jī)終端都已經(jīng)支持1080p的高清視頻錄制，手機(jī)端的剪輯特效App已經(jīng)足夠流行，視頻制作門檻降低，生產(chǎn)方式“去專業(yè)化”，每個(gè)人都可以充分展示自身在搞笑、特技、吐槽等方面的想法，并借助強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)讓自己走紅，甚至成為一個(gè)獨(dú)立“IP”。正如當(dāng)大家質(zhì)疑papi醬的爆紅背后是否有團(tuán)隊(duì)運(yùn)作時(shí)，她表示其視頻完全自編自導(dǎo)自制自演?！耙粋€(gè)人就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)”，這是這個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才會有的現(xiàn)象。

（二）生產(chǎn)內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵與價(jià)值觀，注重接地氣和個(gè)性化

此前，《好奇心日報(bào)》曾做過這樣一個(gè)調(diào)查：“你對啥玩意兒感覺審美疲勞”，“網(wǎng)紅臉”“傻白甜”成為重度吐槽對象。錐子臉、大眼睛以及故意做出夸張舉動的雷人短視頻已經(jīng)不再被用戶“買單”。尤其是整容臉的泛濫，美貌漸漸不是絕對驚人的生產(chǎn)力，“內(nèi)涵派”開始引起注意。papi醬的短視頻以極其接地氣的草根氣質(zhì)敘事，在幾分鐘的短視頻內(nèi)布置諸多貼近年輕用戶的槽點(diǎn)，使用詼諧搞笑的吐槽語言，加之極具張力的表演形式，讓粉絲們更容易找到對自我態(tài)度的釋放和認(rèn)同。

吳曉波老師在其專欄中提出，“社群經(jīng)濟(jì)意義上，互聯(lián)網(wǎng)=連接+價(jià)值觀+內(nèi)容”。從這個(gè)角度來看，papi醬的短視頻內(nèi)容準(zhǔn)確捕捉社會熱點(diǎn)與敏感點(diǎn)，崇尚真實(shí)與個(gè)體自由，消解權(quán)威、平民視角、語言犀利、風(fēng)格幽默，重視內(nèi)涵并具有鮮明的個(gè)人風(fēng)格。其文化內(nèi)核一定程度上是對移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)形成審美疲勞的文化形式以及部分傳統(tǒng)思想觀念的反叛與消解，同時(shí)又是對網(wǎng)民渴盼新形式網(wǎng)絡(luò)視頻的潛在需求的迎合，表現(xiàn)出了不可替代的傳播特質(zhì)，這正是其爆紅最為核心的因素。

Papi醬本人具有表演功底，其視頻展現(xiàn)了語言、圖像到人物表情等各種不同的形態(tài)，相比單純的圖片、文字來說，信息量更大，表現(xiàn)力更強(qiáng)，能夠更加完整地幫用戶把想表達(dá)和呈現(xiàn)的場景分享給自己的社交圈。相比使用美拍、微視等App制作的記錄式短視頻，內(nèi)容生產(chǎn)式的UGC短視頻具有更強(qiáng)大的針對性及個(gè)性特質(zhì)。而注重個(gè)性需求，契合用戶消費(fèi)心理，與網(wǎng)民主流價(jià)值觀相符的原創(chuàng)內(nèi)容更容易獲得忠實(shí)受眾。

（三）分發(fā)渠道：多平臺分發(fā)，自媒體搶占“流量分配權(quán)”

早在2015年8月，papi醬就在其個(gè)人微博上試水，發(fā)布了一系列秒拍視頻，而在秒拍走紅后，papi醬迅速打開微信公眾號、頭條號、優(yōu)酷、愛奇藝、A站、B站等平臺渠道，以此來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多平臺分發(fā)，形成強(qiáng)有力的傳播生態(tài)鏈。不同于以往，媒介發(fā)布渠道單一，審核把關(guān)嚴(yán)格，生產(chǎn)內(nèi)容主要依賴行業(yè)精英的篩選和推薦。如今在“人人都是自媒體”的時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)者本身即掌握著一定的“流量分配權(quán)”，作者可以選擇把自己的作品發(fā)布在各大平臺上，吸引不同的用戶群，最大規(guī)模地實(shí)現(xiàn)傳播效果。而在多平臺分發(fā)中則形成一種品牌效應(yīng)，可以逐漸將自身“IP”化，增強(qiáng)曝光率和辨識度，此種UGC短視頻的爆紅是網(wǎng)絡(luò)的偶然，也是時(shí)代的必然。

二、UGC短視頻發(fā)展趨勢

（一）內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化，強(qiáng)調(diào)差異化競爭，打造獨(dú)特價(jià)值

UGC短視頻市場目前還存在著內(nèi)容同質(zhì)化、形式單一、定位不明的問題，尚未建立健康合理的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。Papi醬的爆紅正是從粗制濫造、千篇一律的短視頻里殺出的黑馬。甚至火爆一時(shí)的秒拍、微視等短視頻制作應(yīng)用，均側(cè)重于美女、明星、搞笑等內(nèi)容，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，僅僅在功能上追求對大眾的滿足，只能停留為“現(xiàn)象級產(chǎn)品”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代曇花一現(xiàn)。Papi醬的成功勢必會引發(fā)一波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)潮，“網(wǎng)紅”或者內(nèi)容創(chuàng)業(yè)將成為更加專業(yè)化的存在和工種。

反思成功案例，面對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者越來越多的競爭局面，不論是自媒體還是專業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)該把原創(chuàng)而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放在首位。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容雖無一定之規(guī)，但其共性是必須能夠與網(wǎng)民的某種心理需求“無縫對接”，或是迎合網(wǎng)民的普遍觀點(diǎn)獲得“認(rèn)同感”，或是在垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，吸引關(guān)注該領(lǐng)域的網(wǎng)民流量。簡而言之，必須要有自身獨(dú)到的“殺手锏”，形成不可替代的價(jià)值點(diǎn)，抄襲、模仿是沒有出路的。只有為市場提供持續(xù)而獨(dú)特的消費(fèi)內(nèi)容，在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中形成增量價(jià)值，才可以掌握未來移動短視頻發(fā)展的核心競爭力。

（二）打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，不斷發(fā)展衍生業(yè)務(wù)，拓展發(fā)展空間

Papi醬走紅后的首支貼片廣告拍出2200萬人民幣的天價(jià)，在驚呆同行內(nèi)容生產(chǎn)者以及廣告商的同時(shí)，也在一定程度上證明了UGC短視頻的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的潛力。短視頻時(shí)長短、頻率高，即時(shí)拍攝，及時(shí)分享，適應(yīng)了碎片時(shí)間內(nèi)表達(dá)與觀看的需求，保證了社交網(wǎng)絡(luò)的活躍程度，也具有更靈活的變現(xiàn)空間。無論什么形式的媒體，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，最終都要走到商業(yè)盈利的長尾效應(yīng)上，打造循環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，在保證為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、滿足精神需求的同時(shí)，也要保證自身的長足發(fā)展。

根據(jù)Talkingdata發(fā)表的《2015移動視頻應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》顯示，2015年一季度，整個(gè)移動視頻應(yīng)用用戶規(guī)模為8.79億，在移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶中的占比達(dá)到77.25%。在所有移動視頻應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用款數(shù)最少，僅占6.1%，但用戶數(shù)的增長幅度卻是最大的，同比增長401.3%。這表明，短視頻與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)結(jié)合的浪潮已席卷而來，其市場潛力是巨大的。廣告主的青睞的確能給短視頻作者帶來一些盈利，除了會引發(fā)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)潮，視頻網(wǎng)站或者應(yīng)用平臺為吸引更多優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，也會為其提供更多的展示機(jī)會和商業(yè)回報(bào)，為自身帶來更多的流量、用戶以及忠誠度。充分利用短視頻與社交生態(tài)緊密黏合的特點(diǎn)，打造完整的視頻瀏覽、上傳、收藏和訂閱等用戶功能，設(shè)計(jì)開發(fā)點(diǎn)播、推薦、分享等服務(wù)，兼顧技術(shù)性搜索功能與人氣型推薦手段，最大化發(fā)揮用戶視頻內(nèi)容聚合與推薦的力量，并保障用戶有流暢的轉(zhuǎn)發(fā)與分享體驗(yàn)，促進(jìn)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)語

在2016年虎嗅的“內(nèi)容大會”上，多家內(nèi)容媒體人都提到，2016年會是短視頻爆發(fā)年，移動端對10分鐘以下的短視頻需求將更高，短視頻形式的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)必將有一次高潮。當(dāng)然不是所有自媒體都能趕上這班列車，資本愿意下注的，平臺愿意討好的，只有那些可能在將來獲得流量分配權(quán)的內(nèi)容。這意味著，內(nèi)容生產(chǎn)者將更加注重市場需求，把握消費(fèi)心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立起具有明確內(nèi)涵指向的個(gè)人品牌，并依托各大內(nèi)容平臺分發(fā)，搶占多領(lǐng)域流量，制造自身“IP”。而平臺方會加大對UGC短視頻業(yè)務(wù)的開發(fā)與創(chuàng)新，將此領(lǐng)域規(guī)范化與專業(yè)化，打通宣傳機(jī)制和產(chǎn)業(yè)鏈，最終達(dá)到內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺推廣商的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 董平.UGC將是移動互聯(lián)網(wǎng)的新熱點(diǎn)［J］.通信世界，2008 （5）：35.

［2］ 傅若巖.聚焦UGC應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)步入短視頻時(shí)代［J］.IT時(shí)代周刊，2014（5）：27-28.

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0353-01

作者簡介：張艷婷（1992—），女，湖北宜昌人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2014級碩士生，研究方向：新聞與傳播。