孟子煜

（陜西師范大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，陜西　西安　710100）

?

從大數(shù)據(jù)視角下看微博在網(wǎng)劇傳播中的作用

孟子煜

（陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西西安710100）

摘要：網(wǎng)絡(luò)劇的興盛是伴隨著全媒體的大規(guī)模發(fā)展以及大數(shù)據(jù)的運用誕生的。在自媒體高度發(fā)達的今天，以微博為代表的社交媒體在網(wǎng)劇的傳播機制中的作用愈加的突出。本文基于大數(shù)據(jù)的觀察視角，分析微博在網(wǎng)絡(luò)劇制作、營銷、傳播過程中所發(fā)揮的作用。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；微博；網(wǎng)絡(luò)劇

網(wǎng)絡(luò)劇是網(wǎng)絡(luò)全媒體化之后的一大產(chǎn)物。自2010年網(wǎng)絡(luò)劇誕生以來，之后的幾年中，隨著全媒體的普及，網(wǎng)絡(luò)劇逐漸成為一種固定的影視傳播形式。不同于傳統(tǒng)的電視渠道，網(wǎng)絡(luò)劇主要投放于各大門戶網(wǎng)站之上，并采用一定的付費模式。網(wǎng)絡(luò)劇的誕生給視頻網(wǎng)站帶來了新的盈利模式，這使得更多的影視制片商加入到網(wǎng)絡(luò)劇制作的隊伍中。網(wǎng)絡(luò)自制劇滿足了觀眾無法從傳統(tǒng)電視劇中獲得的需求，這不僅表現(xiàn)在題材上，更重要的是網(wǎng)絡(luò)文化的體現(xiàn)和擴散。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，以微博為代表的社交媒體的廣泛普及更意味著電視劇從單向性的傳播逐漸變?yōu)殡p向互動性的交流，這種傳播機制與方式更能體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化語境下的文化生產(chǎn)。

一、微博對網(wǎng)劇制作的作用

（一）大數(shù)據(jù)分析下對網(wǎng)絡(luò)文化的迎合

微博作為自媒體的代表，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上傳播思想文化的聚集地。這種社交媒體以‘零門檻’的低姿態(tài)使得每個人都擁有了自主的話語權(quán)，每一個人都可以作為一個獨立的發(fā)聲體。而微博的搜索機制可以讓網(wǎng)民在微博上找到與自己興趣愛好相同的人，這種機制與話題的帶入也讓網(wǎng)絡(luò)劇通過微博這個全民社交平臺，基于大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)民的收視習(xí)慣、劇情演員喜好來進行精準(zhǔn)定位，以大眾的愛好和需求為導(dǎo)向，從網(wǎng)絡(luò)文化中提取劇情的關(guān)鍵元素。

從“使用與滿足”理論來講，網(wǎng)劇的制作傳播模式更傾向于受眾，認(rèn)為受眾有一定的社會心理需求，所以利用大數(shù)據(jù)分析來極力滿足觀眾的喜好。網(wǎng)絡(luò)劇大多涉及喜劇、無厘頭惡搞劇、校園青春劇、懸疑劇等，如2016年初首播的網(wǎng)絡(luò)劇《上癮》，便基于網(wǎng)絡(luò)文化中流行已久的耽美文化，而吸引了廣泛的女性受眾群。

（二）大數(shù)據(jù)分析下對網(wǎng)絡(luò)群體的迎合

截至2015年12月，中國網(wǎng)民已經(jīng)達到了6.88億人，網(wǎng)絡(luò)普及率達到50.3%，網(wǎng)絡(luò)正大規(guī)模地改變傳統(tǒng)的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)群體雖然在向高齡和低齡兩個極端人群蔓延，但微博的受眾群體依然以18歲～30歲為主，這群人不僅是網(wǎng)絡(luò)文化的制造者，也是消費者，同時也是傳播者。這就使得大數(shù)據(jù)通常以這個群體的收視口味為導(dǎo)向進行數(shù)據(jù)分析。不論是在明星啟用還是在劇情設(shè)置上。顯然，在信息海量化的網(wǎng)絡(luò)時代當(dāng)中，最能吸引這群年輕群體的目光的一個重要元素便是“新奇”?！短渝氂洝分魅斯诖┰街髲哪腥俗?yōu)榱伺?，這種差異性的改編以及獵奇的劇情設(shè)置使得其有足夠的理由吸引受眾群體的目光。

（三）大數(shù)據(jù)分析下對市場需求的分析運用

微博作為最大的社交公共信息傳播平臺，每天產(chǎn)生數(shù)十萬的文章、視頻以及照片。這其中廣泛包含受眾的個人趣向、關(guān)注傾向、社會熱點等。

大數(shù)據(jù)分析下，網(wǎng)絡(luò)IP劇應(yīng)運而生，主要指由小說改編的電視網(wǎng)絡(luò)劇。這些小說通常都具有一定的人氣和書粉，或者擁有一些新奇的情節(jié)和元素，通過視頻網(wǎng)站聯(lián)合影視發(fā)行公司改編投放到網(wǎng)絡(luò)平臺上，滿足了觀眾對文本人物的幻想，是對文本文化的視覺升級。這些網(wǎng)絡(luò)劇通常達不到衛(wèi)視電視劇播放的條件，但網(wǎng)絡(luò)正好可以彌補這一個空白。2015年由南派三叔的小說《盜墓筆記》改編的網(wǎng)絡(luò)劇在愛奇藝視頻網(wǎng)站上播出，由于《盜墓筆記》在中國書市和網(wǎng)絡(luò)文化中的影響力，播放首日便導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓，微博熱搜排行榜也一直居高不下?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)劇也已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到線下影院。例如，大鵬將《屌絲男士》拍攝成為電影《煎餅俠》、樂視自制的《睡在我上鋪的兄弟》也成功登上院線，并都取得了不錯的票房成績。

大數(shù)據(jù)從微博中不僅可以獲得受眾的網(wǎng)絡(luò)文化傾向，并且對網(wǎng)劇的拍攝、剪輯、甚至是營銷傳播，都有一定的影響和作用，這種市場化的制作方法在大數(shù)據(jù)的支持下更突顯了現(xiàn)代影視的傳播模式。

二、微博對網(wǎng)劇傳播的作用

微博節(jié)點式的傳播機制使得一條消息可以產(chǎn)生病毒式的蔓延傳播效果，通過裂變從而產(chǎn)生無限制的復(fù)制和擴散。如果某一網(wǎng)劇引起了特定群體的興趣，那么其粉絲可能會通過轉(zhuǎn)發(fā)評論來分享，而粉絲的粉絲可也能會轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博上，使得信息傳播無限制的擴大。微博不同于朋友圈的個人社交，是一種完全開放的交流方式，完全陌生的兩個人可能因為同一興趣點而產(chǎn)生溝通交流，這就使得網(wǎng)民的參與度高、互動性強。網(wǎng)民可以更加隨意地對劇集發(fā)表自己的意見，尤其是對于系列段子劇來說，突破了傳統(tǒng)網(wǎng)劇單方向的傳播模式，更加傾向于與網(wǎng)民的互動交流，從而不斷完善改進。

微博碎片化的信息更符合當(dāng)下快節(jié)奏的社會生活中人們觀看信息的方式和特點。段子劇一般為5～10分鐘，而劇情網(wǎng)劇一般也控制在20分鐘左右，不同于傳統(tǒng)電視劇的45分鐘，這樣的時間設(shè)置使得人們可以隨時隨地觀看視頻節(jié)目，不局限于固定的時間、地點。事實上，從2013年《屌絲男士》的興起到后來《萬萬沒想到》等一系列“段子”網(wǎng)絡(luò)短劇的大火，網(wǎng)絡(luò)劇才算是真正走進觀眾的視野。微博的傳播機制顯然更適合播放這種短劇。

微博熱搜排行榜高度集中話題。大V已經(jīng)成為微博營銷中的一個重要的鏈條環(huán)節(jié)，對于網(wǎng)絡(luò)劇的推廣已經(jīng)成為必不可少的一項選擇，通過網(wǎng)絡(luò)大V集體制造話題來博取關(guān)注度。由于年輕受眾群體在網(wǎng)絡(luò)上更具自主傳播者的特性，網(wǎng)劇宣傳也經(jīng)常通過一些活動來贏取觀眾的口碑，他們的推薦對于網(wǎng)劇傳播具有重大的作用。

2016年年初，有大批新的網(wǎng)絡(luò)劇被立項拍攝，其中不乏精良的衛(wèi)視電視劇團隊的加入，這便意味著網(wǎng)絡(luò)劇方興未艾。網(wǎng)絡(luò)劇雖然存在一定的缺陷，但由于與網(wǎng)絡(luò)文化的緊密結(jié)合，使這種新生事物必定會隨著媒體的發(fā)展而不斷成長。同時，以微博為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)分析，也會隨著網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展而更加被倚重。

參考文獻：

［1］ 梁曉玲.中國內(nèi)地省級衛(wèi)視自制劇營銷策略探析［J］.東南傳播，2011（5）：128-130.

［2］ 陳功，趙青林.網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播特征分析［J］.當(dāng)代傳播，2014（6）：101-103+106.

［3］ 張昕.網(wǎng)絡(luò)自制劇成功的傳播學(xué)分析［J］.今傳媒，2015（2）：108-109.

中圖分類號：G206

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0338-01