毛曉飛

（黃淮學院，河南 駐馬店 463000）

政務(wù)微博對社會主流價值觀的傳播引導作用研究

毛曉飛

（黃淮學院，河南 駐馬店 463000）

近年來，我國微博平臺中主流價值觀迷失現(xiàn)象凸顯，西方敵對勢力也妄圖通過微博等網(wǎng)絡(luò)平臺對我國網(wǎng)民進行意識形態(tài)滲透。充分發(fā)揮政務(wù)微博對社會主流價值觀的傳播引導作用顯得愈發(fā)緊迫。本文將從路徑、載體及方式三個方面對政務(wù)微博傳播引導社會主流價值觀的作用進行探討。

政務(wù)微博；主流價值觀；傳播方式

截至 2016年6月，我國微博用戶規(guī)模達到2.42億，使用率為34%。［1］微博已成為大眾傳播思想意識形態(tài)、獲取信息的重要渠道。然而，網(wǎng)絡(luò)信息的龐雜性、價值觀的多元化易導致網(wǎng)民價值認知的偏差。我國政府已認識到這一現(xiàn)狀，2016年經(jīng)過新浪平臺認證的政務(wù)微博達到162118個，［1］政務(wù)微博成為我國官方機構(gòu)對外發(fā)聲的重要媒介，對社會主流價值觀的傳播引導起著重要作用。

一、政務(wù)微博傳播引導社會主流價值觀的實現(xiàn)路徑

（一）社會主流價值觀的界定

社會主流價值觀，是指社會個人、群體、國家、民族需要長期秉持的價值取向和思想觀念。它持續(xù)穩(wěn)定地影響著人的思想與行為，在一定意義上決定和推動著國家與民族的發(fā)展。近年來，我國社會中的拜金主義、民族價值觀讓以普世價值觀為代表的主流價值觀迷失現(xiàn)象越來越明顯。因此，我們要通過政務(wù)微博大力傳播以中國特色社會主義核心價值觀為主的當代社會主流價值觀。

（二）政務(wù)微博傳播引導社會主流價值觀的實現(xiàn)路徑

本文所定義的政務(wù)微博，包括各級黨政機關(guān)、帶有公共服務(wù)性質(zhì)的國有企事業(yè)單位開通的官方微博，或以實名形式開通的公務(wù)人員微博。政務(wù)微博對社會主流價值觀的傳播引導，一方面是在實施信息交流、為民服務(wù)、引導輿論三項功能過程中將隱含的價值觀潛移默化地灌輸給受眾；另一方面，是直接開門見山地以網(wǎng)民喜愛的方式和載體宣傳主流價值觀。

二、政務(wù)微博傳播引導社會主流價值觀的載體

政務(wù)微博通過配以圖片、表情包的140字文字信息和長微博，或網(wǎng)絡(luò)視頻、自制視頻等視頻化手段來傳播主流價值觀。近年來，政務(wù)微博緊跟網(wǎng)絡(luò)熱潮，開始使用移動視頻直播的形式實現(xiàn)價值觀傳遞。2016年6月20日，“@濰坊交警”通過移動視頻直播酒駕查處執(zhí)法實況開創(chuàng)全國首例，吸引3萬網(wǎng)友觀看，進行了一次收效明顯的關(guān)于遵守公共規(guī)則、維護公共安全的主流意識形態(tài)宣傳。多樣化的傳播手段將會越來越多地運用到政務(wù)微博中。

三、政務(wù)微博傳播引導社會主流價值觀的方式

微博較之傳統(tǒng)媒介具備全新的信息傳播模式、規(guī)律和人際互動方式。因此，政務(wù)微博在傳播、引導社會主流價值觀的過程中要充分遵循和利用微博傳播的特性。

（一）構(gòu)建受眾易于且樂于接受的日常微話語范式

微博交互性給予受眾更多的自由去選擇信息，因此，政務(wù)微博傳播社會主流價值觀要構(gòu)建契合受眾需求的微話語范式才能吸引受眾的眼球。

第一，建立通俗化語言體系。政務(wù)微博要將上位話語、理論話語轉(zhuǎn)化為受眾喜歡看、能看懂的下位話語和通俗話語。一方面要對大眾化語言、網(wǎng)絡(luò)語進行吸納，增添話語樸實感、親切感。公安系統(tǒng)政務(wù)微博以網(wǎng)絡(luò)熱詞“警察蜀黍”自稱，拉近了政務(wù)微博與網(wǎng)民的距離。但是，政務(wù)微博在追求語言親民化的同時，決不能讓網(wǎng)絡(luò)語言的“娛樂性”沖淡了政府部門的“權(quán)威性”。另一方面，政務(wù)微博可以將嚴肅的內(nèi)容以受眾喜歡的方式轉(zhuǎn)化為各層次網(wǎng)民易懂的形態(tài)?！癅南京發(fā)布”以網(wǎng)絡(luò)大熱的“陳歐體”發(fā)布微博：“你只抱怨冬寒，卻忘記雪景好看；你有吐槽自由，我愛石城四季輪轉(zhuǎn)；你嘲笑我一年四季獨沒春天，我可憐你小心貪婪。”生動地闡釋了熱愛生活的主流價值觀，提升了市民對城市的認同感，贏得了網(wǎng)友的好感。

第二，采用情感化交流方式。政務(wù)微博要打造成吸引受眾的人性化微博，就要了解民眾的心理需求，從民眾關(guān)注點和感情易觸點出發(fā)進行信息傳播。2016年9月14日，“@外交小靈通”以“今夜，外交官陪你曬月光”為標題發(fā)布的微博提到“去國離鄉(xiāng)，中國的國家利益在哪里，他們就到哪里；海角天涯，中國的公民走到哪里，他們就陪伴到哪里?！边@條微博迎合了中國人佳節(jié)思親的情感，話語溫暖了數(shù)億網(wǎng)民的心，讓網(wǎng)民在感動中提升了國家認同感與自豪感。

（二）結(jié)合社會熱點，發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，駁斥負面價值觀

社會熱點在微博平臺中經(jīng)過大范圍關(guān)注討論后，會迅速形成蘊含不同價值觀的輿論場。沒有經(jīng)過系統(tǒng)媒介素養(yǎng)培訓的微博用戶易被各種輿論左右。因此，政務(wù)微博要善于發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，勇于駁斥熱點事件輿論場中的負面價值觀。2015年9月，任志強以“曾經(jīng)被這個口號騙了十幾年”來評論“我們是共產(chǎn)主義接班人”的話題，在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。之后，“@共青團中央”迅速置頂發(fā)表長微博駁斥其觀點，得到眾多網(wǎng)友的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，堅定了青年網(wǎng)友的共產(chǎn)主義信念。

（三）主動設(shè)置議程，拉近官民距離，正面宣傳主流價值觀

政務(wù)微博可以充分利用熱點事件的大范圍、高強度的 關(guān)注度，進行社會主流價值觀的傳播引導。還可以選取公眾輿論中的鮮活話題，從網(wǎng)民利益角度設(shè)置議程，引領(lǐng)公共話題空間，弘揚國家主旋律。2016年11月，交警馬強因冬雪夜執(zhí)勤，警帽掛冰，衣服積雪的照片成為“網(wǎng)紅”，公安系統(tǒng)政務(wù)微博及“@共青團中央”等中央和各級地方政務(wù)微博從民眾對安全感訴求的角度進行議程設(shè)置，對交警雪夜保障行人安全的事跡進行微博發(fā)布及評論，引起廣大網(wǎng)友的強烈反響，生動地傳播了愛崗敬業(yè)、無私奉獻的主流價值觀。

（四）與其他具有較大影響力的微博建立聯(lián)動機制

政務(wù)微博之間及與黨媒等主流媒體的法人微博之間可以通過互相轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式進行聯(lián)動，形成強大的官方輿論場。同時，可以與網(wǎng)絡(luò)精英、大V等民間輿論場意見領(lǐng)袖建立合作關(guān)系，通過它們對政務(wù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、解讀等方式，占領(lǐng)民間輿論場高地。官方輿論場與民間輿論場的聯(lián)動將在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)出強有力的聲音，取得良好的主流價值觀傳播效果。

政務(wù)微博傳播引導主流價值觀經(jīng)驗的不斷積累，終將會形成一套行之有效的、成熟的范式。

［1］ 2016年上半年人民日報·政務(wù)指數(shù)微博影響力報告［R］. 2016.

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1674-8883（2016）24-0286-01