余艷琛

（福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350108）

基于精準(zhǔn)化調(diào)研的福建省高職廣告專業(yè)發(fā)展對(duì)策研究

余艷琛

（福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350108）

本文主要對(duì)福建省廣告專業(yè)的辦學(xué)情況展開(kāi)精準(zhǔn)調(diào)研，對(duì)福建省內(nèi)廣告類專業(yè)普遍存在的問(wèn)題進(jìn)行多方面剖析。在此基礎(chǔ)上，以國(guó)內(nèi)優(yōu)秀院校的廣告專業(yè)為標(biāo)桿，從現(xiàn)有建設(shè)基礎(chǔ)的實(shí)際出發(fā)，緊扣本土產(chǎn)業(yè)需求、崗位需求及學(xué)生發(fā)展需求，在專業(yè)人才培養(yǎng)定位、課程設(shè)置及校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)三個(gè)方面提出建設(shè)規(guī)劃建議，倡導(dǎo)以空杯心態(tài)理性看待問(wèn)題，不斷取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮專業(yè)特色。

廣告專業(yè)；高職；發(fā)展對(duì)策；

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，廣告專業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下極具應(yīng)用性的學(xué)科得到了相應(yīng)的發(fā)展，大批高職院校畢業(yè)的廣告專業(yè)技能型人才活躍于廣告策劃與設(shè)計(jì)行業(yè)一線。2003～2009年，福建省高職學(xué)校開(kāi)辦的廣告專業(yè)數(shù)量快速增長(zhǎng)，之后逐漸放緩，各高職院校現(xiàn)有廣告專業(yè)都已進(jìn)入提升發(fā)展期?；诰珳?zhǔn)化調(diào)研的研究分析有助于更好地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，可使高職廣告專業(yè)得以穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展，為廣告行業(yè)提供更具適應(yīng)性的人才。

一、高職廣告專業(yè)在福建省的辦學(xué)情況分析

經(jīng)調(diào)研，福建省高校中開(kāi)辦廣告專業(yè)共15家，集中分布在福州與廈漳泉地區(qū)，其中公辦高職5所，民辦本科、高職院校10所，理工軟件類院校6所，綜合類院校9所。招生規(guī)模為1個(gè)班的有5所院校（大部分為理工軟件類院校），招生規(guī)模為2個(gè)班的9所（其中民辦6所，公辦3所），招生規(guī)模3個(gè)班的1所（福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）。本次精準(zhǔn)化調(diào)研分析主要針對(duì)這些高校展開(kāi)。

（一）福建省內(nèi)高校廣告專業(yè)發(fā)展總體概況

從廣告專業(yè)開(kāi)辦的時(shí)間來(lái)分析，該專業(yè)2009年達(dá)到增長(zhǎng)頂峰之后速度放緩，2010～2014年間無(wú)新增專業(yè)，2015年僅增加一個(gè)。教學(xué)承擔(dān)主體方面，理工軟件類學(xué)院多為數(shù)字媒體系（4所）負(fù)責(zé)專業(yè)教學(xué)，綜合類院校多為藝術(shù)設(shè)計(jì)或傳媒藝術(shù)系負(fù)責(zé)專業(yè)教學(xué)。

2016年，全省廣告專業(yè)招生總數(shù)為1009人，其中福州地區(qū)高職院校招生388人，廈漳泉地區(qū)院校招生531人。廣告專業(yè)在本科階段對(duì)接專業(yè)為視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)，2015年全省共有12所本科院校開(kāi)設(shè)該專業(yè)，累計(jì)招生量為736人。預(yù)計(jì)廣告及其相關(guān)專業(yè)年招生量約為1800人，全省此類專業(yè)在校生總數(shù)約為6000人。

從總體上看，福建省內(nèi)廣告專業(yè)多為各校、各系邊緣化專業(yè)，大部分專業(yè)不具備省級(jí)質(zhì)量工程。其中，福建省林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院擁有1項(xiàng)省級(jí)精品課程與1項(xiàng)支持高等職業(yè)學(xué)校提升專業(yè)服務(wù)能力項(xiàng)目建設(shè)專業(yè)榮譽(yù)，福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告專業(yè)成果最多，具備18項(xiàng)省級(jí)質(zhì)量工程，為福建省高職廣告專業(yè)龍頭。

（二）高職廣告專業(yè)人才培養(yǎng)定位分析

福建省高職廣告專業(yè)，普遍將廣告專業(yè)就業(yè)定位在廣告、傳媒、新聞出版、印刷、影視公司等方向，同時(shí)將畢業(yè)生就業(yè)崗位確定為廣告設(shè)計(jì)師、網(wǎng)站美術(shù)編輯、多媒體設(shè)計(jì)師等崗位。從各專業(yè)對(duì)外宣傳的培養(yǎng)定位提法來(lái)分析，福建省內(nèi)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)定位具有趨同性，普遍存在以下問(wèn)題：

第一，缺乏針對(duì)地域特色制定人才培養(yǎng)方向，未能緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與需求定位人才培養(yǎng)方向。例如，近年來(lái)伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)美工、淘寶美工崗位需求量已超越傳統(tǒng)廣告人才需求量，占據(jù)各大人才網(wǎng)站相關(guān)職位搜索50%以上信息數(shù)量。但這一崗位需求趨勢(shì)在所有15所院校中僅有4所院校提及該崗位。

第二，就業(yè)崗位需求沒(méi)有特點(diǎn)，既缺乏需求細(xì)分，描述得也不夠明晰。高職廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的定位與本科院校如出一轍。報(bào)紙、電視臺(tái)、新聞出版、事業(yè)單位都有明確的學(xué)歷準(zhǔn)入制度，大多設(shè)置為本科或碩士學(xué)歷，將這些單位作為高職廣告專業(yè)畢業(yè)生的主要就業(yè)單位并不合適。此外，參考海峽人才網(wǎng)、智聯(lián)招聘，關(guān)于廣告專業(yè)人才招聘的主要崗位為美工、平面設(shè)計(jì)師、廣告文案，這與各院校所描述的廣告創(chuàng)意師、美術(shù)編輯、攝影記者、網(wǎng)站美工、插畫(huà)師、設(shè)計(jì)總監(jiān)等崗位明顯不吻合。

（三）高職廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式與課程體系設(shè)置分析

除5所民辦高職院校與本科背景的福州理工學(xué)院未歸納人才培養(yǎng)模式外，其他高職院校均對(duì)本專業(yè)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行了介紹。通過(guò)分析可知，省內(nèi)廣告專業(yè)培養(yǎng)模式雖然提法表述上多種多樣（如福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的“創(chuàng)意流程產(chǎn)生周期循環(huán)”人才培養(yǎng)模式、漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院的“任務(wù)引領(lǐng)、情境創(chuàng)設(shè)、能力進(jìn)階”工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式以及泉州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院的“以教學(xué)為主導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)為輔助”的產(chǎn)學(xué)創(chuàng)一體化人才培養(yǎng)模式），但歸根結(jié)底所采用的都是工學(xué)結(jié)合方式，就是理論與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方式。大多數(shù)院校都以挖掘工作室實(shí)訓(xùn)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)概念為人才培養(yǎng)模式亮點(diǎn)。課程體系設(shè)置方面相似度也較高，主要包含三大部分：專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)核心課程和專業(yè)拓展課程。專業(yè)基礎(chǔ)課程部分包含素描、色彩、構(gòu)成、圖形創(chuàng)意、圖形圖像處理軟件等，專業(yè)核心課程部分包含平面廣告設(shè)計(jì)、CIS設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、影視后期編輯等。專業(yè)拓展課程部分包含廣告策劃、二維動(dòng)畫(huà)、廣告攝影、品牌管理等。部分理工軟件類院校偏向于軟件操作，而文科背景的專業(yè)則傾向于增加文案寫(xiě)作、廣告策劃等課程。

通過(guò)調(diào)研和分析可知：大部分高職院校仍在沿用本科相關(guān)專業(yè)課程體系構(gòu)架，缺乏根據(jù)崗位需求分析形成典型工作任務(wù)推導(dǎo)所形成的課程體系與教學(xué)任務(wù)；課程設(shè)置仍過(guò)度專注于藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，忽略了廣告專業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷手段所必須具備的營(yíng)銷特性；廣告作為傳媒手段的傳媒屬性，易形成作品“曲高和寡”“不接地氣”的現(xiàn)象。此外，所有福建省高職廣告專業(yè)的課程設(shè)置都存在課程求全、蜻蜓點(diǎn)水等問(wèn)題。類似互聯(lián)網(wǎng)廣告、影視廣告這樣的方向，跨度較大，絕非設(shè)置1～2門課程就能培養(yǎng)出專門人才。如何設(shè)置培養(yǎng)一專多能且能夠適應(yīng)企業(yè)崗位需求的課程體系，是目前福建省高職廣告專業(yè)面臨的普遍問(wèn)題。

（四）實(shí)訓(xùn)室建設(shè)情況分析

全省高校廣告專業(yè)在實(shí)訓(xùn)室建設(shè)投入方面存在一定相似性，如電腦機(jī)房、廣告噴繪制作實(shí)訓(xùn)室、攝影棚、畫(huà)室、演播廳實(shí)訓(xùn)室。部分院校還進(jìn)行了實(shí)訓(xùn)室功能拓展，增加了數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)訓(xùn)室、廣告創(chuàng)業(yè)中心等。從實(shí)訓(xùn)室建設(shè)功能布局層面來(lái)分析，省內(nèi)高職廣告專業(yè)在傳統(tǒng)媒體廣告方面的實(shí)訓(xùn)室設(shè)置已較為完善，且大部分學(xué)校在建設(shè)實(shí)訓(xùn)室時(shí)已經(jīng)充分考慮生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地需求，所規(guī)劃實(shí)訓(xùn)室大多具備生產(chǎn)能力。但從實(shí)訓(xùn)室功能、布局與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求相結(jié)合的方面分析，福建省高職廣告專業(yè)實(shí)訓(xùn)設(shè)施的布局缺乏一定前瞻性，網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)實(shí)訓(xùn)室、數(shù)字印刷實(shí)訓(xùn)室、包裝設(shè)計(jì)（三維打?。?shí)訓(xùn)室、虛擬現(xiàn)實(shí)與人機(jī)交互實(shí)訓(xùn)室等尚未涉足。

從實(shí)訓(xùn)室軟件建設(shè)方面來(lái)分析，目前，省內(nèi)高職廣告專業(yè)主要投入還停留在硬件建設(shè)領(lǐng)域，實(shí)訓(xùn)課程開(kāi)發(fā)、資源庫(kù)開(kāi)發(fā)、實(shí)訓(xùn)軟件平臺(tái)建設(shè)方面還處于起步階段，部分學(xué)校還停留在傳統(tǒng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)“口傳面授”的方式，教學(xué)信息化手段還未普及。

在實(shí)訓(xùn)室建設(shè)投入方面，省內(nèi)各高校存在較大差異，省屬高校、國(guó)家骨干校、省級(jí)示范專業(yè)在實(shí)訓(xùn)設(shè)施投入方面相對(duì)較高，福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告專業(yè)以800萬(wàn)元投入占據(jù)首位，其次是福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，投入430萬(wàn)元，第三為福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，投入320萬(wàn)元。

二、福建省高職廣告專業(yè)建設(shè)發(fā)展對(duì)策與規(guī)劃建議

國(guó)內(nèi)最為優(yōu)秀的高職院校廣告專業(yè)主要分布在北上廣江浙一帶，這些地區(qū)商業(yè)活動(dòng)旺盛、科技發(fā)達(dá)，眾多的4A級(jí)廣告公司、科技公司、企業(yè)總部為廣告專業(yè)發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。本次精準(zhǔn)化調(diào)研對(duì)部分出色的廣告專業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，包括上海工藝美術(shù)學(xué)院（國(guó)家骨干校）廣告專業(yè)、寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院—視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)、廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院—廣告專業(yè)、深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院—視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)（廣東省重點(diǎn)示范專業(yè)）。福建省特別是沿海城市高職院校的現(xiàn)有廣告專業(yè)雖有一定的基礎(chǔ)，但與國(guó)內(nèi)一流院校的廣告專業(yè)比較還存在一定差距。建議從現(xiàn)有建設(shè)基礎(chǔ)的實(shí)際出發(fā)，以國(guó)內(nèi)優(yōu)秀專業(yè)為標(biāo)桿，重點(diǎn)從以下三個(gè)方面著手，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)：

（一）專業(yè)人才培養(yǎng)定位完善

國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的高校廣告專業(yè)在人才培養(yǎng)定位方面有著鮮明的前瞻性與時(shí)代感。如今，大部分院校的廣告專業(yè)已從傳統(tǒng)紙媒印刷為載體的廣告設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)為主體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，并且實(shí)現(xiàn)了與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)跨界融合，這與目前廣告行業(yè)大的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。此外，各院校有清晰的區(qū)域定位，能夠結(jié)合本土產(chǎn)業(yè)特色規(guī)劃廣告專業(yè)培養(yǎng)方向。例如，寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)廣告方向立足于寧波服裝、商業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，將人才培養(yǎng)定位于商業(yè)攝影崗位和電子商務(wù)廣告崗位；而上海工藝美術(shù)學(xué)院，則基于上海網(wǎng)絡(luò)科技高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)確立交互媒體培養(yǎng)方向。福建省各高職廣告專業(yè)對(duì)人才培養(yǎng)定位表述已多年未更新，概念陳舊，缺乏與地域產(chǎn)業(yè)特色相結(jié)合的特點(diǎn)和新興傳媒特色。只有立足本土，挖掘本地產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合生源特點(diǎn)、合作企業(yè)構(gòu)成和師資團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)多重信息進(jìn)行綜合考量，才能形成恰當(dāng)?shù)娜瞬排囵B(yǎng)定位。

第一，首先應(yīng)認(rèn)識(shí)到福州本土擁有大量文化傳媒資源、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資源、電商行業(yè)資源，具備廣告專業(yè)發(fā)展的先天優(yōu)勢(shì)土壤，適合新興廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)人才培養(yǎng)。因此，高職廣告專業(yè)人才培養(yǎng)定位，須以福建本土產(chǎn)業(yè)特色以及廣告?zhèn)髅叫畔⑿袠I(yè)發(fā)展中對(duì)人才需求的情況為基礎(chǔ)，明確體現(xiàn)本土經(jīng)濟(jì)特色。

第二，人才培養(yǎng)定位須兼顧生源特點(diǎn)、學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃以及行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，不生搬硬套本科設(shè)計(jì)類人才培養(yǎng)定位，可將人才培養(yǎng)定位分解為選擇性發(fā)展崗位描述。比如學(xué)生可根據(jù)文理科生源特點(diǎn)及專業(yè)特長(zhǎng)選擇以文案撰寫(xiě)、媒介運(yùn)營(yíng)為主的文案、策劃崗位；也可選擇以拍攝、設(shè)計(jì)為主的平面廣告設(shè)計(jì)師、美工崗位；或選擇以交互設(shè)計(jì)、多媒體設(shè)計(jì)為主的網(wǎng)絡(luò)公司美工崗位。

第三，在專業(yè)培養(yǎng)定位方面，應(yīng)找到充足的社會(huì)企業(yè)資源作為專業(yè)培養(yǎng)方向支撐，每個(gè)崗位至少有3～5家的公司給予技術(shù)、實(shí)訓(xùn)支撐，并且必須具有3～5門配套關(guān)聯(lián)課程才能對(duì)外告知為培養(yǎng)定位。

（二）課程體系設(shè)置調(diào)整

廣告專業(yè)課程體系建設(shè)只有深入分析行業(yè)、企業(yè)需求，詳細(xì)調(diào)研不同類型生源的學(xué)習(xí)興趣與發(fā)展方向，梳理單一崗位的人才知識(shí)技能結(jié)構(gòu)，整合取舍后最終形成課程體系。伴隨行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)模式受到網(wǎng)絡(luò)媒體、視覺(jué)營(yíng)銷理念影響而產(chǎn)生劇變。國(guó)內(nèi)先進(jìn)院校開(kāi)始針對(duì)新興崗位、地域特色崗位設(shè)立相應(yīng)課程，并通過(guò)專業(yè)方向細(xì)分課程培養(yǎng)體系，實(shí)現(xiàn)專才培養(yǎng)。福建省高職廣告專業(yè)面面俱到的培養(yǎng)課程設(shè)置也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代變遷而同步改革。

第一，結(jié)合專才與通才培養(yǎng)，改變以往大而全的課程體系，把部分課程進(jìn)行適當(dāng)壓縮精簡(jiǎn)，并在大三采用工作室、專業(yè)選修、項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)方式進(jìn)行專才培養(yǎng)。

第二，根據(jù)福建產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色以及崗位典型工作任務(wù)進(jìn)行梳理，調(diào)整品牌策劃、媒體運(yùn)營(yíng)類課程在課程中的比重，同時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)類課程，組合視覺(jué)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、微電影內(nèi)容，適當(dāng)削減建筑動(dòng)畫(huà)、影視廣告設(shè)計(jì)等課程，保證專業(yè)培養(yǎng)重點(diǎn)明確，特色鮮明。

第三，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目與案例貫穿教學(xué)方式，并保證案例關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)跨界資源整合課程的比重；將福州特色產(chǎn)業(yè)廣告需求與課程實(shí)訓(xùn)內(nèi)容相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色。

第四，教學(xué)實(shí)施方面可考慮構(gòu)建復(fù)合型教學(xué)團(tuán)隊(duì)，包括傳媒、設(shè)計(jì)、軟件、運(yùn)營(yíng)等多方面人才構(gòu)成專業(yè)師資團(tuán)隊(duì)，在師資培養(yǎng)上可考慮增加崗位復(fù)合型人才。

（三）校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)規(guī)劃建議

福建省高職廣告專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地普遍沿用藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)組合方式，如畫(huà)室、圖文輸出、攝影、演播廳、電腦制圖等實(shí)訓(xùn)室組合方式。此類方式基本能覆蓋廣告專業(yè)日常實(shí)訓(xùn)使用，但面對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、MOOCS教學(xué)方式、生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地需求仍有一定差距。首先，廣告專業(yè)可開(kāi)拓校企合作空間，建立3～5家工作室或創(chuàng)業(yè)公司對(duì)接企業(yè)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)，成為學(xué)校與企業(yè)的中轉(zhuǎn)站，方便學(xué)生與企業(yè)對(duì)接，逐步實(shí)現(xiàn)身份轉(zhuǎn)換，為學(xué)生創(chuàng)造豐富實(shí)訓(xùn)條件。其次，可建立配套多媒體錄播系統(tǒng)與MOOCS在線教學(xué)資源庫(kù)系統(tǒng)，方便教學(xué)資源實(shí)時(shí)上傳共享，普及信息化教學(xué)方式，提升教學(xué)效率。再次，應(yīng)把握行業(yè)發(fā)展需求，提升實(shí)訓(xùn)設(shè)施配置標(biāo)準(zhǔn)，考慮引入實(shí)訓(xùn)技術(shù)創(chuàng)新無(wú)紙繪畫(huà)實(shí)訓(xùn)、數(shù)字印刷實(shí)訓(xùn)、移動(dòng)攝影棚、航拍訓(xùn)練、移動(dòng)終端界面設(shè)計(jì)等多種實(shí)訓(xùn)設(shè)施。

綜上所述，福建省高職院校廣告專業(yè)如需進(jìn)一步發(fā)展，必須以空杯心態(tài)看待廣告專業(yè)現(xiàn)有地位與體系，認(rèn)真分析研究福建本土產(chǎn)業(yè)需求、崗位需求、學(xué)生發(fā)展需求。通過(guò)轉(zhuǎn)化分析崗位典型工作任務(wù)，逐步推導(dǎo)學(xué)習(xí)情景與學(xué)習(xí)任務(wù)，對(duì)任務(wù)所涉及的技能與知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行梳理編整，尋求關(guān)聯(lián)性，最終構(gòu)建成為全面的課程體系。通過(guò)不斷向發(fā)達(dá)地區(qū)先進(jìn)院校學(xué)習(xí)專業(yè)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，逐步發(fā)揮專業(yè)特色。

G642

A

1674-8883（2016）24-0277-02

余艷?。?977—），女，福建福州人，碩士，講師，研究方向：新媒體設(shè)計(jì)，藝術(shù)設(shè)計(jì)教育，高職特殊教育。