姜 磊

（作者單位：青田廣播電視臺）

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縣級電視臺中電視新聞節(jié)目的品牌建設(shè)途徑

姜 磊

（作者單位：青田廣播電視臺）

摘 要：日益激烈的競爭促使傳媒業(yè)越來越關(guān)注電視新聞節(jié)目的品牌建設(shè)，并力圖通過擴(kuò)大品牌效應(yīng)來獲得更多受眾的青睞，提高電視新聞的收視率?？v觀當(dāng)前，雖然我國學(xué)者在電視節(jié)目品牌建設(shè)方面已取得卓越成就，但大部分研究集中于宏觀層面，而對微觀層面，如電視新聞節(jié)目的品牌建設(shè)途徑并未做過多細(xì)致的探討。在此背景下，本文將結(jié)合青田縣級電視臺的電視新聞節(jié)目，論述品牌建設(shè)途徑。

關(guān)鍵詞：縣級電視臺；電視新聞節(jié)目；品牌建設(shè)；途徑

經(jīng)濟(jì)學(xué)提出，品牌建設(shè)是提高項(xiàng)目溢價(jià)，增加項(xiàng)目價(jià)值的無形資產(chǎn)。品牌建設(shè)能夠使商品區(qū)別于其他商品，使人們深刻地體會到隱藏在商品中的情感。換言之，品牌的建設(shè)，往往會使消費(fèi)者產(chǎn)生一種與商品情感約會的好感。隨著現(xiàn)代媒體業(yè)競爭日益激烈，媒體競爭開始聚焦品牌競爭。不少地區(qū)的縣級電視臺電視新聞節(jié)目也開始回歸品牌建設(shè)，力圖通過打造電視新聞節(jié)目品牌來提高品牌效應(yīng)，增強(qiáng)電視新聞節(jié)目的公信力、影響力、忠誠度與美譽(yù)度。

1 確定電視新聞節(jié)目的定位

任何電視新聞節(jié)目的品牌建設(shè)都需先做好品牌定位，這是打造節(jié)目品牌的首要前提。而要確定電視節(jié)目的品牌定位，需做好3部分工作：一是明確受眾需要何種新聞；二是明確競爭對手采取何種定位；三是電視新聞節(jié)目本身有何特點(diǎn)。在這3部分工作中，最關(guān)鍵的工作是確定受眾的需求。如縣級電視臺受眾在觀看新聞時(shí)，關(guān)注的是生活細(xì)節(jié)，如菜價(jià)、土地價(jià)格、新公路建設(shè)情況等。換言之，對于縣級電視臺電視新聞節(jié)目的受眾而言，最有用的信息是與其日常生活密切相關(guān)的事情。而在電視新聞節(jié)目特點(diǎn)方面，要針用戶接受新聞的特點(diǎn)進(jìn)行定位。

2 打造電視新聞節(jié)目的個(gè)性

個(gè)性是電視新聞節(jié)目品牌建設(shè)的核心。而要打造電視新聞節(jié)目的個(gè)性，必須要做好兩個(gè)方面。一是向受眾傳輸其利益承諾，并抱有高度的市場忠誠度。即不管時(shí)代潮流如何變化，電視新聞節(jié)目都要聚焦受眾關(guān)心的細(xì)節(jié)小事。對于電視節(jié)目組而言，盡管播報(bào)的新聞內(nèi)容相對較瑣碎，但其貼合受眾需求與受眾利益，連續(xù)播報(bào)并非無利之事情；二是要積極應(yīng)用當(dāng)下的新聞播報(bào)方式。在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)下，傳媒業(yè)的競爭日益激烈，單純地將新聞以播音、視頻的方式推送給受眾已不被受眾看好。數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前，受眾普遍偏愛多樣化的新聞播報(bào)方式。如縣級電視臺就投入巨資引入新聞播報(bào)電子系統(tǒng)，將傳統(tǒng)的主持人“坐著”口述播報(bào)新聞，轉(zhuǎn)變成主持人“站著”滑動屏幕播報(bào)新聞。相較于傳統(tǒng)口述播報(bào)新聞，電子系統(tǒng)的應(yīng)用使得受眾能夠在聽取主持人口述新聞的同時(shí)查看圖片、視頻或聆聽音樂，從而對新聞事實(shí)有更深刻的感悟。由此一來，受眾也會對新聞節(jié)目、新聞內(nèi)容記憶產(chǎn)生更加深刻的印象。

3 積極挖掘電視新聞節(jié)目的原創(chuàng)內(nèi)容

生搬硬套其他電視新聞節(jié)目的內(nèi)容，不但不利于電視新聞節(jié)目建設(shè)自身的個(gè)性化品牌，還會使受眾對電視新聞節(jié)目產(chǎn)生不良印象。對于受眾而言，其最期望的是通過電視新聞節(jié)目獲取新的、更貼近生活的原創(chuàng)內(nèi)容。因此，在打造縣級電視臺電視新聞節(jié)目的品牌時(shí)，縣級電視臺要積極引入特色原創(chuàng)新聞內(nèi)容。如可將本地習(xí)俗、某個(gè)特色節(jié)日作為亮點(diǎn)，詳細(xì)介紹本地特色活動舉辦情況，或向受眾播報(bào)當(dāng)前本地特色旅游地的受歡迎情況，激發(fā)受眾的地域文化自尊心。例如，在本縣級電視臺節(jié)目的基礎(chǔ)上，與競爭對手共同合作，就本縣某個(gè)重大新聞事項(xiàng)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，從而保障各方新聞細(xì)節(jié)得以完善，并向受眾推送最完整的新聞信息。

4 設(shè)置高潮環(huán)節(jié)吸引受眾并做品牌宣傳

隨著電視新聞節(jié)目日益增多，電視節(jié)目也逐漸呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化特點(diǎn)，導(dǎo)致受眾無法取得多元化的新聞內(nèi)容，無法通過新聞節(jié)目滿足自身品味需求。這也是限制電視新聞節(jié)目打造品牌的關(guān)鍵瓶頸。筆者建議，電視新聞節(jié)目要做好節(jié)目品牌策劃與創(chuàng)新，必須要在新聞節(jié)目建設(shè)過程中設(shè)置多種高潮或是環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節(jié)。這種設(shè)置不僅非常考驗(yàn)VI系統(tǒng)的創(chuàng)新能力，也非常考驗(yàn)主持人對新聞內(nèi)容的設(shè)計(jì)能力。當(dāng)前，不少縣級電視臺的電視新聞節(jié)目已開設(shè)了與觀眾互動環(huán)節(jié)，邀請受眾就某個(gè)新聞內(nèi)容談?wù)勛约旱目捶?。如果受眾的建議被采納，節(jié)目組還會向受眾提供一定的獎勵(lì)。

5 加強(qiáng)電視新聞節(jié)目的品牌推廣

當(dāng)前，大部分縣級電視臺播放的廣告宣傳內(nèi)容都是本地知名企業(yè)及其產(chǎn)品，而對電視新聞節(jié)目本身的宣傳相對較少，以至于受眾知道電視新聞節(jié)目卻不知道該節(jié)目有何功能。在受眾不了解電視新聞節(jié)目功能的情況下，受眾通常是不會收看節(jié)目的，更不會對節(jié)目產(chǎn)生好感。為此，本文建議，一是縣級電視臺在插播廣告時(shí)，可適當(dāng)插播電視新聞節(jié)目的廣告，如播放電視新聞節(jié)目的大致內(nèi)容等，吸引受眾注意，激發(fā)受眾觀看電視新聞節(jié)目的興趣。例如，本縣縣級電視臺每天在插播本地企業(yè)廣告時(shí)，會將電視新聞節(jié)目的精彩內(nèi)容簡介以廣告形式推送給受眾，從而大大增強(qiáng)了受眾對電視新聞節(jié)目的印象；二是在新聞節(jié)目播報(bào)時(shí)，主持人要對本檔節(jié)目的品牌名稱多次提及，加深受眾對新聞節(jié)目的印象，從而使受眾牢固記憶電視新聞節(jié)目。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐凌文.縣級電視臺電視欄目品牌化初探[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(8).

[2]徐樹國.縣級電視臺的品牌欄目建設(shè)[J].新聞實(shí)踐,2013(9).