陳紅云

(結(jié)合醫(yī)學(xué)學(xué)報編輯部，上海200433)

1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)(CBS)技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克(P. Goldmark)率先提出新媒體(New media)概念。近年來，隨著以互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)等現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)的新媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨一場巨大革命[1]，學(xué)術(shù)期刊作為傳統(tǒng)媒體的一部分，其出版方式、出版介質(zhì)等也受到新媒體的巨大沖擊[2]。新媒體是把雙刃劍，能否順應(yīng)時代潮流，抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，使學(xué)術(shù)期刊在新媒體環(huán)境下向著積極、長遠(yuǎn)、有利的方向發(fā)展，是每位學(xué)術(shù)期刊編輯者所探索思考的重中之重。

學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)出版模式以紙媒版為載體，傳播方式單一，對于用戶閱讀環(huán)境需求高，且其從選題、組稿、審稿、編輯加工到正式出版，歷時久，具有出版滯后性。而隨著科技的發(fā)展，社會化進(jìn)程的加快，人們更注重學(xué)術(shù)思想、專業(yè)知識、學(xué)術(shù)會議等的時效性，及獲取信息的便捷性、高效性。在新媒體環(huán)境下，數(shù)字化期刊[3]應(yīng)運(yùn)而生，顯示了其強(qiáng)大的優(yōu)勢。人們對于數(shù)字化期刊的需求逐步增加，以移動手機(jī)等終端成為數(shù)字化期刊出版的媒介為例，據(jù)統(tǒng)計從2011年7月開始10億APP從Apple公司APP商店下載到iPad、iPhone和iPod Touch等客戶端[4]。

但我們也應(yīng)該認(rèn)識到，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所涌現(xiàn)的學(xué)術(shù)研究成果，需要在學(xué)術(shù)期刊這一平臺上發(fā)布[5]，學(xué)術(shù)期刊出版仍有其存在的價值。從新聞出版總署公布的數(shù)據(jù)來看，科技期刊辦刊總數(shù)增加。但與之相悖的是，期刊印數(shù)逐年下降，數(shù)字出版等明顯增加[6]，數(shù)字化，似乎已成為期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在這場變革和融合中，不乏成功的案例，通過自身的實(shí)踐取得了一些寶貴經(jīng)驗(yàn)，如《瑞麗》雜志通過招納賢才、技術(shù)引進(jìn)等多種方式提高雜志在新媒體方面的嘗試，通過建立垂直型媒體群(微博、微信平臺、APP等)取得了成功的經(jīng)驗(yàn)[7]；《上海日報》的轉(zhuǎn)型，開展新媒體業(yè)務(wù)，嘗試新聞服務(wù)多元化[8]；中華醫(yī)學(xué)會系列雜志利于期刊集群優(yōu)勢，逐步實(shí)現(xiàn)了期刊出版全程的信息化管理、期刊資源整合、數(shù)字化平臺和新媒體的融合發(fā)展[9]。但是，大部分學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化步伐較慢，其程度有待加強(qiáng)。基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化出版是學(xué)術(shù)期刊出版的主要任務(wù)。但學(xué)術(shù)期刊面對的讀者是相關(guān)專業(yè)的研究人員，相對“小眾”，學(xué)術(shù)期刊更應(yīng)利用新媒體自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)新媒體與學(xué)術(shù)期刊這種傳統(tǒng)媒體間融合，優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化傳播效果[10]。

1 新媒體對學(xué)術(shù)期刊受眾群體閱讀方式的改變

不可否認(rèn)的是，新媒體的發(fā)展改變著人們的閱讀習(xí)慣和方式。零散閱讀、快捷閱讀更適合如今快節(jié)奏的工作和學(xué)習(xí)，時間分配上向娛樂方面傾斜[11]。有學(xué)者認(rèn)為[12]由于大眾的時間分配有限，在新媒體上花費(fèi)的時間越來越多，必然意味著對傳統(tǒng)媒體的時間減少。也提示學(xué)術(shù)期刊要發(fā)展，與新媒體的融合是必不可少的。但我們還應(yīng)該考慮到，學(xué)術(shù)期刊的讀者以研究者或?qū)W者為主，專業(yè)學(xué)術(shù)期刊針對的更是相關(guān)專業(yè)的“小眾”，專業(yè)的閱讀在新媒體上的閱讀情況是否會發(fā)生質(zhì)變？學(xué)術(shù)期刊的受眾群體會不會因?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊的新媒體運(yùn)營而進(jìn)一步擴(kuò)大呢。分析研究者閱讀應(yīng)該主要集中在PC端，因?yàn)橛芯€網(wǎng)絡(luò)更快速，電腦PC端更適合閱讀；機(jī)構(gòu)或?qū)W校購買數(shù)據(jù)庫使用權(quán)，使用便利；檢索功能及相應(yīng)文獻(xiàn)管理工具的結(jié)合，適合于文獻(xiàn)的下載和儲存。

與以往單純發(fā)行紙媒期刊出版時代相比，期刊數(shù)字化出版的檢索功能提高了查找專業(yè)文獻(xiàn)的效力。相應(yīng)地，讀者更關(guān)心的是單篇文獻(xiàn)與自己研究專業(yè)的相關(guān)度，而不僅僅是這篇文獻(xiàn)發(fā)表在哪本期刊上。單篇文獻(xiàn)的閱讀習(xí)慣使期刊編輯加強(qiáng)對單篇文獻(xiàn)出版模式，對紙質(zhì)期刊設(shè)計上注重單篇文獻(xiàn)的整體性與整期文獻(xiàn)的裝幀設(shè)計相融合。網(wǎng)絡(luò)化是學(xué)術(shù)期刊出版的基礎(chǔ)，在此之上，隨著手機(jī)、平板電腦、Kindle等多種閱讀終端的出現(xiàn)，由于攜帶方便、容量逐漸增大等使學(xué)者們閱讀漸漸由PC端轉(zhuǎn)移到這些新的終端，期刊內(nèi)容和設(shè)計上又要面臨新的改變，面臨更多閱讀終端的需求。調(diào)查顯示，人們使用手機(jī)的頻率和時間明顯增加。隨之而來的，還有閱讀內(nèi)容的改變，生活節(jié)奏的加快，使讀者更青睞淺顯、零散的閱讀，沒有更多時間進(jìn)行精讀，這就需要對期刊出版內(nèi)容進(jìn)行再加工，如英文期刊中文摘要的國內(nèi)推廣，中文摘要的國際推廣，內(nèi)容更通俗易懂，適合更廣泛群體的需要。利用微博、微信等平臺或社交媒體丁香客、LinkedIn等，進(jìn)一步提高文章的顯示度。

2 新媒體環(huán)境下學(xué)術(shù)期刊出版模式現(xiàn)狀及互聯(lián)網(wǎng)顯示

與國外期刊出版呈現(xiàn)出的集團(tuán)化和規(guī)?；啾萚13]，中國學(xué)術(shù)期刊的出版主要是期刊編輯部(社)出版的單刊為主，期刊出版資源整合困難。國內(nèi)創(chuàng)辦的英文期刊，已經(jīng)有190種期刊被SCI收錄，但出版模式上主要是與國外出版商合作，依托國際數(shù)據(jù)庫的國際影響力和出版平臺，如中國影響因子最高的兩本期刊Light-Science & Applications和Cell Research均是Nature旗下的期刊。中文期刊依托的平臺主要有中國知網(wǎng)(CNKI)、萬方數(shù)據(jù)、維普、中國科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫(CSCD)等數(shù)據(jù)庫，在本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了期刊的網(wǎng)絡(luò)出版。在新媒體應(yīng)用上，CNKI手機(jī)版和APP已運(yùn)行使用，但內(nèi)容上沒有網(wǎng)絡(luò)版的英文界面。萬方數(shù)據(jù)的網(wǎng)站首頁制作簡約明了[14]，但仍未開通手機(jī)版與APP等多客戶端發(fā)布功能；維普資訊也是停留在網(wǎng)站建設(shè)上。這些數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)上，除文獻(xiàn)發(fā)布外，還有論文學(xué)術(shù)不端檢測、文獻(xiàn)發(fā)表分析功能等等。CNKI近年來通過評選中國最具影響力期刊等，擴(kuò)大了知名度，不斷提升品牌的影響力，與多家期刊編輯部或出版社簽訂了獨(dú)家協(xié)議。超星集團(tuán)在推進(jìn)學(xué)術(shù)移動出版[15]，通過與編輯部簽訂協(xié)議，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的移動“域出版”。但這幾家機(jī)構(gòu)仍以傳統(tǒng)出版“內(nèi)容為王”的理念，市場營銷份額有限。

國際期刊歷史悠久，許多品牌期刊如《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》、JAMA等，通過技術(shù)革新使網(wǎng)站適合在手機(jī)、平板電腦或臺式電腦上等不同終端上完整地展現(xiàn)。Web of Science收據(jù)庫在國際上的影響力近年來迅速提升，其核心集收錄了自然科學(xué)8 000余種國際高影響力的學(xué)術(shù)期刊。湯森路透(Thomson Reuters)公司利用其在期刊出版行業(yè)中的優(yōu)勢地位，以Web of Science數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，開展多種方式的營銷模式，搶占了國際市場，獲得巨額利潤。如開發(fā)ScholarOne投審稿系統(tǒng)、國際影響力提升力服務(wù)、學(xué)科發(fā)展情況分析報告等，是利用內(nèi)容為王與營銷手段的結(jié)合的成功典范。

3 新媒體與學(xué)術(shù)期刊融合

3.1 新媒體與學(xué)術(shù)期刊結(jié)合背景

學(xué)術(shù)期刊作為一種媒體，其存在意義在于傳播學(xué)術(shù)信息，發(fā)表學(xué)術(shù)研究成果。學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的學(xué)術(shù)內(nèi)容是經(jīng)過同行評議、編輯及校對等，保證了期刊內(nèi)容的學(xué)術(shù)導(dǎo)向和示范作用。在新媒體環(huán)境下，期刊內(nèi)容的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化是首驅(qū)目的，傳統(tǒng)以郵局為核心的訂閱方式受到限制。從國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)來看[16-17]，期刊總印數(shù)逐年下降，雖然這種現(xiàn)象的原因有待于進(jìn)一步思考，似乎還不能完全歸因于新媒體的傳播，但是隨著數(shù)字化出版的不斷增長及其在行業(yè)地位中的不斷提升，使得學(xué)術(shù)期刊傳播方式呈現(xiàn)多樣化。由于數(shù)字化傳播速度快、讀者范圍廣等特點(diǎn)，數(shù)字化出版日益成為傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊所努力的方向。我國出版業(yè)的國際傳播力、影響力、競爭力不斷增強(qiáng)，數(shù)字出版逐漸成為走出去一大熱點(diǎn)，出現(xiàn)了一批通過數(shù)字出版版權(quán)海外輸出的、專業(yè)性強(qiáng)的出版物[18]。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播上的優(yōu)勢，期刊網(wǎng)絡(luò)版是第一任務(wù)，目的在于建立基于互聯(lián)網(wǎng)的垂直型媒體群。對于變成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)期刊而言，工作流程和架構(gòu)能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容和推廣能適應(yīng)新媒體。作為期刊數(shù)字化過程中的一種手段，新的媒體傳播手段具體體現(xiàn)在期刊發(fā)表內(nèi)容適合重新加工、處理，現(xiàn)有的工作流程能夠適應(yīng)新媒體渠道的工作，并且整個期刊編輯部或出版社、出版集團(tuán)能將新媒體定義為和內(nèi)容同樣高度的位置上[19]。

3.2 新媒體與學(xué)術(shù)期刊的結(jié)合要求

在新媒體環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化出版，實(shí)現(xiàn)其與新媒體的完美結(jié)合，需要廣大學(xué)者、編輯等專業(yè)人士的共同努力探索。

首先，期刊編輯部的辦刊理念和期刊定位需要轉(zhuǎn)變。期刊定位最終是滿足讀者的需求，當(dāng)今讀者獲取信息途徑的增多，移動終端的使用，推動了數(shù)字閱讀[20]。新媒體以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點(diǎn)、有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。利用新媒體的互動性功能，增加期刊編輯部與讀者或作者的互動溝通，了解受眾的需求，便于總結(jié)、制定選題策劃以及及時調(diào)整期刊定位等。

其次，作為新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)[21]，新媒體優(yōu)勢雖然在于內(nèi)容多樣呈現(xiàn)方式、用戶體驗(yàn)方式，交流平臺互動性增加，但技術(shù)更新?lián)Q代迅速[22]，技術(shù)投入大。同時傳播媒介的多樣化，要求制作信息內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)編輯的多元化，以適應(yīng)全媒體、多形式的發(fā)布的需求，需要編輯具備跨媒體選擇和加工的能力，整合多媒體的意識[23]。與新媒體的融合，對學(xué)術(shù)期刊所提供的內(nèi)容要求更多。不是簡單地實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)版再現(xiàn)，而是改變過去作者本位的思想，目光轉(zhuǎn)向讀者，根據(jù)讀者需求撰稿內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)期刊讀者群的擴(kuò)充[24]。期刊紙質(zhì)版內(nèi)容也要深加工，可以是語言形式的加工、長度的加工，以適應(yīng)不同層次、不同傳播媒體的需求。如有學(xué)者提出“互聯(lián)網(wǎng)+學(xué)術(shù)出版”[25]模式，即利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版流程得到優(yōu)化，進(jìn)行深度融合，促進(jìn)期刊創(chuàng)造、發(fā)展。

3.3 新媒體環(huán)境下學(xué)術(shù)期刊出版方向

學(xué)術(shù)期刊稿件經(jīng)過嚴(yán)格的同行評審和編輯部內(nèi)容的編輯校對等工作，出版周期長，新聞時效性差，期刊編輯增加新聞意識，將晦澀難懂的專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為通俗的語言，使“大眾”能接受。不僅研究結(jié)果讓科研人員感興趣，也要注意一線臨床醫(yī)生的認(rèn)知程度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟和通信技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)成為民眾獲取信息的重要渠道。新媒體環(huán)境下學(xué)術(shù)期刊出版與新媒體相結(jié)合，需重新定位其發(fā)展。

由于面對的讀者群體及目標(biāo)定位不同，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展與大眾期刊出版或營銷模式上應(yīng)有區(qū)別。在具備技術(shù)條件和編輯人才轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，期刊的發(fā)展受語言、讀者群體、定位、發(fā)展階段等多種因素的影響，即使均是學(xué)術(shù)期刊，也應(yīng)該根據(jù)每個期刊的定位，設(shè)定長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，發(fā)展有所側(cè)重，制定長期發(fā)展戰(zhàn)略，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可供參考。

如果是英文學(xué)術(shù)期刊，最主要的目的就是實(shí)現(xiàn)期刊的國際化，期刊的讀者定位是全球的相關(guān)行業(yè)人員，應(yīng)該利用一切媒體手段來提升期刊在國際上的地位，擴(kuò)大影響力。如注冊LinkedIn用戶，實(shí)現(xiàn)與國際同行間交流；國內(nèi)可利用微信平臺建立與讀者—作者—專家的互動。所以要學(xué)習(xí)和了解國際醫(yī)學(xué)專家的閱讀習(xí)慣，通過國際數(shù)據(jù)庫平臺增加國際顯示度；增加與國際出版商的合作；建立以網(wǎng)站為基礎(chǔ)的期刊傳播平臺，促進(jìn)國內(nèi)外的交流和合作。

對于中文期刊，可根據(jù)專業(yè)及定位確定以銷量和廣告為主的盈利模式或以內(nèi)容為主的專業(yè)化模式。在確定運(yùn)營模式的情況下，再根據(jù)利用數(shù)字媒體各種手段，擴(kuò)大期刊的影響力來增加期刊的受眾面，增加銷量和廣告收入等。在期刊網(wǎng)站上開展多種形式的專業(yè)內(nèi)容傳播，如制作出具有聲音、視頻、動畫翻頁、放大等多媒體效果的數(shù)字期刊制作軟件。在傳統(tǒng)功能基礎(chǔ)上，學(xué)術(shù)期刊在更大范圍、更大深度上發(fā)揮功能，附加服務(wù)增加、交流互動，改變傳統(tǒng)出版理念，用戶至上。

總之，互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展需要進(jìn)一步解放思想，我們應(yīng)順應(yīng)時代潮流，根據(jù)期刊定位決定數(shù)字化程度，發(fā)展以數(shù)字化為依據(jù)的新模式，實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下學(xué)術(shù)期刊出版的完美轉(zhuǎn)型。

[1]廖祥忠.何為新媒體?[J]現(xiàn)代傳播,2008(5):121-125.

[2]肖宏,馬彪.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代學(xué)術(shù)期刊的作用及發(fā)展前景[J].中國科技期刊研究,2015,26(10):1047-1053.

[3]宋鷗.數(shù)字化環(huán)境下傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊更應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢[EB/OL].中國科學(xué)社會網(wǎng).(2014-03-05)[2016-04-03].http://www.cssn.cn/bk/bkpd_qklm/bkpd_qkszh/201403/t20140305_1019569.shtml.

[4]Apple. Apple’s App Store downloads top 15 billion [EB/OL]. (2011-07-07) [2015-08-01].www.apple.com/or/library/2011/07/07Apples-App-Store-Downloads-Top-15-Billion.

[5]Huang R, Hsu P F, Tsai C W. An investigation of the application of new media and its impact on Taiwan Health Communication [J/OL]. International Journal of Strategic Information Technology and Applications, 2015, 6(1).[2016-03-01]. http://www.igi-global.com/article/an-investigation-of-the-application-of-new-media-and-itsimpact- on-taiwan- health- communication/129784.