劉 劼

（中國人民解放軍南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

新形勢(shì)下涉軍微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)展探析

劉 劼

（中國人民解放軍南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

涉軍微信公眾號(hào)作為軍事新聞宣傳工作的一支生力軍，在新媒體領(lǐng)域具有一定的代表性。本文試對(duì)涉軍微信公眾號(hào)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行概括，深入探討其運(yùn)作模式，以期為增強(qiáng)我軍網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作提供參考，為實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)、強(qiáng)軍夢(mèng)提供有力的思想輿論支持。

公眾號(hào)平臺(tái)；軍事宣傳；傳播研究

一、涉軍微信公眾號(hào)面臨全新發(fā)展環(huán)境

（一）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)成為主流

近年來，中國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新概念的提出，中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展正處于有史以來最為活躍的時(shí)期。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第37次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%，［1］足見手機(jī)在現(xiàn)代信息傳播領(lǐng)域的重要地位。與手機(jī)密不可分、主打移動(dòng)互聯(lián)的微信公眾號(hào)自然成為涉軍新聞宣傳的重要陣地。

（二）手機(jī)網(wǎng)絡(luò)放寬限制，內(nèi)外宣傳界限模糊

2015年7月，經(jīng)中央軍委批準(zhǔn)，原四總部頒發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范基層工作指導(dǎo)和管理秩序若干規(guī)定》。［2］《規(guī)定》綜合考慮部隊(duì)特點(diǎn)、保密安全和官兵需求等因素，適度放寬了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)使用的限制。［3］對(duì)部隊(duì)思想政治工作來說，涉軍新媒體為思想教育提供了一條鮮活生動(dòng)的途徑；對(duì)部隊(duì)新聞宣傳工作來說，智能手機(jī)的放開使用，為涉軍新媒體帶來了更為廣闊的受眾面，同時(shí)意味著涉軍新媒體在內(nèi)宣和外宣界限模糊的條件下掌握著更多機(jī)會(huì)。

（三）傳播門檻降低，公眾參與熱情空前提高

從大眾傳播到微傳播的潮流對(duì)于一般公眾而言最為直觀的變化，就是社會(huì)傳播成本大大降低。以往處于傳播成本“金字塔”頂端的大型主流媒體，逐漸失去了掌控大部分新聞信息的發(fā)布和傳播的能力；而公眾則可以以一個(gè)智能手機(jī)的成本，完成新聞的采集、加工和傳播。涉軍新媒體的運(yùn)行主體、內(nèi)容定位也明顯出現(xiàn)多元化的傾向，轉(zhuǎn)業(yè)軍人、軍人親屬和軍迷等群體的加入，使得涉軍新媒體的發(fā)展出現(xiàn)生機(jī)蓬勃的景象。

二、涉軍微信公眾號(hào)的現(xiàn)實(shí)作用無可替代

（一）微信成為大眾接觸軍事信息的重要渠道

從整體來看，近年來微信上的涉軍公眾號(hào)無論在總量上還是訂閱人數(shù)上都有較大突破，受眾人群不斷拓展，已成為軍事信息報(bào)道重要的媒介平臺(tái)。對(duì)于部隊(duì)?wèi)?zhàn)士，軍人身份使其對(duì)軍事信息有天然的關(guān)注度。以往官兵接觸軍事信息的途徑主要是通過組織學(xué)習(xí)、閱讀《解放軍報(bào)》、收看《新聞聯(lián)播》等集體方式；相比之下，立足于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的微信公眾號(hào)更具有選擇性、自主性。而隨著軍隊(duì)信息化建設(shè)的加速、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及、媒體的融合發(fā)展，包括微信公眾號(hào)在內(nèi)的新媒體在時(shí)效性、多元性、接近性等方面的優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯。

（二）涉軍微信公眾號(hào)有望實(shí)現(xiàn)涉軍傳播“求穩(wěn)”與“求變”的平衡

在深化傳統(tǒng)媒體和新興媒體相融合的過程中，“求穩(wěn)”與“求變”始終是我們做好新形勢(shì)下軍隊(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯膬蓚€(gè)基本要求。《解放軍報(bào)》、解放軍電視宣傳中心等傳統(tǒng)媒體，牢固樹立黨性原則，始終代表黨和人民發(fā)聲，引導(dǎo)主流意識(shí)形態(tài)，在“求穩(wěn)”方面經(jīng)驗(yàn)豐富、成績突出，而“求變”的步伐則相對(duì)要緩慢許多。傳統(tǒng)官方媒體的涉軍報(bào)道通常以“工作”為核心，在內(nèi)容選擇、表達(dá)方式上缺乏吸引力；話語體系的隔閡更容易引起片面解讀，造成信息的誤解和曲解。

相比之下，涉軍微信公眾號(hào)立足于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開放、互動(dòng)的媒體特性為其“求變”提供了充分的條件。毫無疑問，涉軍微信公眾號(hào)的發(fā)展壯大，將會(huì)很大程度上改變“長短腿走路”的發(fā)展現(xiàn)狀，成為涉軍新聞?shì)浾摴ぷ鲗?shí)現(xiàn)“求穩(wěn)”與“求變”之間平衡的一大突破口。

（三）涉軍微信公眾號(hào)在信息反饋方面表現(xiàn)突出

作為一種新興的軍媒平臺(tái)，軍事公眾號(hào)并非憑空出現(xiàn)，它的產(chǎn)生有對(duì)傳統(tǒng)軍媒特點(diǎn)的傳承，它的流行與發(fā)展始終伴隨著技術(shù)平臺(tái)的不斷創(chuàng)新和廣大受眾對(duì)實(shí)時(shí)獲取信息的客觀需要。軍事微信公眾號(hào)與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體一樣，擔(dān)負(fù)著信息傳遞、輿論引導(dǎo)、意見反饋這幾項(xiàng)基本媒介功能。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，涉軍微信公眾號(hào)在信息反饋方面表現(xiàn)尤其突出。發(fā)表在軍事公眾號(hào)上的文章作者很多是一線基層官兵、軍事愛好者。傳播主體的下移打破了以往“我說你聽”的傳播模式，媒介平臺(tái)門檻的降低讓更多來自基層的聲音得到關(guān)注。軍事公眾號(hào)的功能由過去的“上傳下達(dá)”逐漸向反饋交流、上下聯(lián)動(dòng)的方向轉(zhuǎn)變，其溝通“橋梁”的作用愈加明顯。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展下雙向互動(dòng)趨勢(shì)的增強(qiáng)，以及微信平臺(tái)傳播成本低、受眾廣泛的特點(diǎn)，對(duì)這種現(xiàn)象的出現(xiàn)起到重要的推動(dòng)作用。

（四）半官方經(jīng)營主體在涉軍傳播中發(fā)揮獨(dú)特作用

涉軍微信公眾號(hào)的傳播主體不同，使其擁有各自的傳播目的、傳播功能和受眾群體，由此形成了運(yùn)作經(jīng)營模式的差別和內(nèi)容形式的分流。只有從本質(zhì)上把握它們的特點(diǎn)，深入挖掘其中的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系，才能更為全面客觀地分析研究涉軍公眾號(hào)的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)。

黨政軍官方新聞宣傳機(jī)構(gòu)是涉軍公眾號(hào)中的一大經(jīng)營主體，其最顯著的特點(diǎn)是傳播活動(dòng)是在有嚴(yán)格組織和領(lǐng)導(dǎo)的情況下展開的，始終代表官方的聲音，具有較強(qiáng)的權(quán)威性和可信度，具有較大的傳統(tǒng)影響力。以中央軍委機(jī)關(guān)報(bào)《解放軍報(bào)》唯一法人微信“軍報(bào)記者”為例，自2014年1月1日投入運(yùn)營起，只經(jīng)過兩年多發(fā)展便成為全國影響力最大的軍事類微信公眾號(hào)。目前，其訂閱人數(shù)已逾50萬人。在第9期“全國軍事微信風(fēng)云榜”中以最高的閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條閱讀總數(shù)高居榜首。

在傳播特點(diǎn)上，“軍報(bào)記者”秉承了《解放軍報(bào)》嚴(yán)肅正規(guī)的風(fēng)格，內(nèi)容翔實(shí)客觀，文字嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范。內(nèi)容上，絕大多數(shù)都是有關(guān)部隊(duì)建設(shè)發(fā)展、改革政策等“硬新聞”，以客觀事實(shí)性表現(xiàn)為主，而少有言論、評(píng)論等主觀傾向性內(nèi)容。

與官方經(jīng)營主體相對(duì)，還有一部分涉軍公眾號(hào)以退役軍人或普通的軍事愛好者等為經(jīng)營主體，其最突出的特點(diǎn)概括起來便是“草根”“開放”和“生動(dòng)”。以“一號(hào)哨位”為例，其內(nèi)容有趣活潑、語言平實(shí)生動(dòng)、觀察視角向下，更加貼近基層官兵的訓(xùn)練和生活。其讀者群除了現(xiàn)役軍人外，兼顧軍嫂、軍屬和軍迷等一些潛在讀者。但由于其“草根”出身，這類公眾號(hào)原創(chuàng)能力較差，把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致質(zhì)量良莠不齊、格調(diào)普遍不高；內(nèi)容真實(shí)性難以保證，主觀色彩過濃，觀點(diǎn)時(shí)有欠妥，容易被造謠生事者利用，對(duì)廣大受眾產(chǎn)生消極影響。

2015年12月30日，著名軍事理論家、評(píng)論家張召忠在微信上開設(shè)“局座召忠”公眾號(hào)，僅十余天粉絲便逼近15萬，引起網(wǎng)絡(luò)輿論的廣泛關(guān)注，［4］這是涉軍公眾人物以個(gè)人名義開設(shè)微信公眾號(hào)獲得成功的一個(gè)典型案例。

事實(shí)上，除軍事評(píng)論員外，張召忠還是國防大學(xué)教授、解放軍海軍少將（現(xiàn)已退休）、中國軍事裝備學(xué)學(xué)科帶頭人……如此種種頭銜資歷集合起來便形成了一種“威信效應(yīng)”，即“人們基于對(duì)軍事傳播者聲望、名譽(yù)、知識(shí)才能的尊重敬畏而帶來的認(rèn)同感和信賴感”。［5］具有官方背景的經(jīng)營主體以非官方途徑進(jìn)行信息傳播，這種介于“官方”和“民間”之間的傳播形式，與官方主辦的公眾號(hào)相比更加活潑、親民，又比民間人士主辦的公眾號(hào)更權(quán)威、專業(yè)，可信度和原創(chuàng)性更高。可以預(yù)見的是，靈活可控的彈性和受眾群體的潛力將使其在未來的涉軍新聞傳播中發(fā)揮不可小覷的作用。

［1］ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［DB/OL］. http：//www.cnn ic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201601/P020160122469130059846.pdf，2016-01-22.

［2］ 解祖.四總部頒發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范基層工作指導(dǎo)和管理秩序若干規(guī)定》［N］.解放軍報(bào)，2015-07-03（1）.

［3］ 解祖，滕曉東.努力為基層抓工作搞建設(shè)創(chuàng)造有利條件［N］.解放軍報(bào)，2015-07-03（2）

［4］ 曾袁媛，張城龍，?，?打開手機(jī)微信傳遞強(qiáng)軍聲音［N］.中國國防報(bào)，2016-01-13（4）.

［5］ 盛沛林，程剛.軍事傳播學(xué)導(dǎo)論［M］.解放軍出版社，2005：160.

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1674-8883（2016）20-0270-01