朱俊峰

（中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，浙江 杭州 310008）

消費(fèi)心理在廣告策劃中的運(yùn)用

朱俊峰

（中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，浙江 杭州 310008）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的不斷發(fā)展，“酒香不怕巷子深”的思想早已落后于時(shí)代，我國(guó)企業(yè)日益重視自身的廣告宣傳，并且一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有抓住消費(fèi)者眼球的廣告，才能夠較好地實(shí)現(xiàn)宣傳效果，而這一宣傳效果則直接決定企業(yè)的形象與產(chǎn)品銷量。在本文中，筆者就這種抓住消費(fèi)者眼球的消費(fèi)心理在廣告策劃中的運(yùn)用進(jìn)行了具體研究，希望這一研究能夠在一定程度上推動(dòng)我國(guó)廣告策劃的發(fā)展。

消費(fèi)心理學(xué)；廣告策劃；廣告戰(zhàn)略

一、前言

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)快速發(fā)展的今天，各類商品廣告充斥在各個(gè)空間，消費(fèi)者每天接觸的廣告信息量，早已超過(guò)了大腦能夠清楚留有印象的極限，這就使得真正能夠通過(guò)廣告引起消費(fèi)者注意的商家少之又少。為了能夠在我國(guó)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中謀求一席發(fā)展之地，并且通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)理想的宣傳效果，因此結(jié)合消費(fèi)心理的廣告策劃在我國(guó)興起。而這一廣告策劃的核心就是樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，同時(shí)創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)，這樣就能夠保證在引起消費(fèi)者注意的同時(shí)，最大限度激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

二、消費(fèi)心理概述

所謂消費(fèi)心理，指的是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理反應(yīng)。本質(zhì)上消費(fèi)心理控制著消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)，包括購(gòu)買何種商品、什么時(shí)候購(gòu)買、在哪里購(gòu)買、購(gòu)買什么款型、選擇哪種購(gòu)買方式等，消費(fèi)者在反復(fù)比較、分析、判斷過(guò)后才能作出的選擇。對(duì)于廣告策劃來(lái)說(shuō)，好的創(chuàng)意決定消費(fèi)者的關(guān)注度，而對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的把握，則決定了產(chǎn)品的銷量。為了能夠更好地提高廣告策劃的有效性，廣告策劃人員就必須了解消費(fèi)者的心理與想法，并關(guān)注消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)。

農(nóng)夫山泉的廣告營(yíng)銷就是把握消費(fèi)心理的典型案例，在農(nóng)夫山泉的廣告宣傳中，其由最早的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到今天的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這一廣告宣傳核心的改變就是受到了消費(fèi)者心理變化的影響。在“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告宣傳時(shí)期，這一時(shí)期的宣傳是為了打開農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)，為此，這一廣告宣傳就需要將農(nóng)夫山泉與其他礦泉水進(jìn)行區(qū)分，這里農(nóng)夫山泉選擇了挖掘自身礦泉水有點(diǎn)甜的特質(zhì)，這就抓住了具有不同偏好消費(fèi)者的心理需求。事實(shí)證明，這一時(shí)期農(nóng)夫山泉的廣告宣傳也確實(shí)起到了驚人的效果，大大提高了自身的知名度與產(chǎn)品銷售額。而到了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一宣傳時(shí)期，農(nóng)夫山泉已經(jīng)是我國(guó)飲用水生產(chǎn)的巨頭之一，而人們對(duì)礦泉水的要求也開始更傾向于健康、無(wú)污染等方面，為了能夠進(jìn)一步提高礦泉水產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)夫山泉便開始塑造大自然的搬運(yùn)工身份，這就在消費(fèi)者心理不知不覺(jué)中塑造了“農(nóng)夫山泉礦泉水=自然=無(wú)污染=健康”的等式。這對(duì)于其自身企業(yè)形象的塑造與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提高產(chǎn)生了較好的促進(jìn)作用，農(nóng)夫山泉廣告宣傳的成功正源于對(duì)消費(fèi)者心理的把握。

三、消費(fèi)心理在廣告策劃中的意義

在進(jìn)行消費(fèi)心理對(duì)于廣告策劃意義的研究中，筆者發(fā)現(xiàn)其具有廣告成功的基礎(chǔ)、廣告成功的依據(jù)這兩方面的意義。具體來(lái)說(shuō)，在廣告成功的基礎(chǔ)方面，我們知道廣告成功的標(biāo)志是廣告信息能否被廣告對(duì)象所接受，這就使得廣告想要取得成功必須先吸引廣告受眾的注意，而想要取得廣告受眾的注意就必須抓住受眾的消費(fèi)心理。而在廣告成功的依據(jù)方面，我們需要認(rèn)識(shí)到，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)快速發(fā)展的今天，消費(fèi)者受新媒體時(shí)代的影響消費(fèi)越來(lái)越挑剔、對(duì)單一媒體依賴性降低、受眾分散等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)的出現(xiàn)就為廣告策劃工作帶來(lái)的較大的影響。在這種影響之下，廣告人就必須與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合消費(fèi)者心理進(jìn)行廣告策劃工作，這樣才能夠保證廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，消費(fèi)信息對(duì)于廣告策劃來(lái)說(shuō)是廣告成功的基礎(chǔ)和依據(jù)。

四、基于消費(fèi)心理的廣告策劃運(yùn)用

（一）認(rèn)識(shí)過(guò)程在廣告策劃中的應(yīng)用

在廣告策劃中，認(rèn)識(shí)過(guò)程是廣告人必須面對(duì)的首要問(wèn)題，這是因?yàn)橹挥幸鹣M(fèi)者的注意，廣告才能夠真正發(fā)揮自身的功能。筆者在進(jìn)行相關(guān)資料調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新鮮奇異的廣告較為吸引消費(fèi)者的注意。新鮮奇異，包括廣告的大小與強(qiáng)度、新穎性、顏色、位置、變化與活動(dòng)、形狀等諸多因素，這種吸引消費(fèi)者注意的方法主要是由人類本身具備的喜新厭舊的天性所致。2015年，英國(guó)ITV播出的Adele的黑屏廣告，就是結(jié)合消費(fèi)心理并突出廣告新鮮奇異特性的一則成功廣告案例，這一廣告播出于英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）播出的大型歌手選拔真人秀節(jié)目《X音素》廣告時(shí)段，由于這一節(jié)目本身是英國(guó)收視率最高的綜藝音樂(lè)類節(jié)目，這就使得節(jié)目的受眾人群與Adele這一廣告的目標(biāo)人群極度吻合。由于廣告由黑色畫面、Adele的聲音、寥寥幾行歌詞組成，這就使得廣告在播出時(shí)不僅能夠快速吸引觀眾的注意力，還能夠?qū)⑵渥⒁饬Ψ诺礁柙~方面，而Adele具有獨(dú)特的嗓音，無(wú)需附加廣告語(yǔ)就能夠傳達(dá)其回歸樂(lè)壇的信息，這種有效抓住廣告受眾認(rèn)識(shí)過(guò)程的廣告策劃，自然就能夠起到較好的宣傳效果。

（二）情感過(guò)程在廣告策劃中的應(yīng)用

很多時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟撤N情感的影響對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生好感，并完成購(gòu)買行為，所以，如果廣告人能夠在廣告策劃中較好地勾起廣告受眾的某種情感，這種以感情為基礎(chǔ)的廣告策劃就能夠取得較好的效果，這里筆者推薦使用單向溝通或雙向溝通的方式完成具體的廣告策劃。雙向溝通的廣告策劃，一般針對(duì)理解和判斷能力較強(qiáng)、知識(shí)水平較高的消費(fèi)者，這種溝通形式能夠避免消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生反感情緒，但雙向溝通的廣告策劃需要極力避免矯揉造作，以煽情代替真情的問(wèn)題出現(xiàn)。而在單向溝通的廣告策劃中，針對(duì)的是知識(shí)面狹窄、判斷能力較差、依賴性強(qiáng)的消費(fèi)者，所以廣告人應(yīng)以簡(jiǎn)單易理解、直白明了的方式進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和用途宣傳，這樣就能夠很好地完成消費(fèi)心理在廣告策劃中的應(yīng)用。

（三）意志過(guò)程在廣告策劃中的應(yīng)用

在注重意志過(guò)程的廣告策劃中，我們需要將目光投放在注意意志過(guò)程在廣告策劃中應(yīng)用的重點(diǎn)與注意擬態(tài)環(huán)境的營(yíng)造兩個(gè)方面。具體來(lái)說(shuō)，在注意意志過(guò)程在廣告策劃中應(yīng)用的重點(diǎn)方面，其本身指的是促進(jìn)消費(fèi)者完成從認(rèn)識(shí)到情感，再到購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化。在我國(guó)當(dāng)下的廣告業(yè)界中，很多優(yōu)秀的廣告作品引起受眾強(qiáng)烈的情感共鳴，但這種情感共鳴并不代表其能夠較好地實(shí)現(xiàn)情感公平到產(chǎn)品購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，這就使得廣告僅僅能夠發(fā)揮提高企業(yè)知名度的效用，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自身推銷產(chǎn)品的基本功能。針對(duì)這一情況，廣告人必須注意廣告策劃中情感共鳴與產(chǎn)品宣傳之間的平衡，以此保證這一廣告策劃能夠取得理想的效果。而在注意擬態(tài)環(huán)境的營(yíng)造方面，這里的擬態(tài)營(yíng)造指的是通過(guò)對(duì)人物、故事情節(jié)、場(chǎng)景等信息進(jìn)行選擇加工，營(yíng)造出一種虛擬的現(xiàn)實(shí)，給予消費(fèi)者真實(shí)的追求，這種真實(shí)對(duì)于廣告策劃的有效性提高來(lái)說(shuō)有著較為積極的影響，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告宣傳與受眾之間的良好溝通。廣告界一直流傳著一種三級(jí)廣告分類法，即“好的讓人記住、壞的讓人記住、讓人記不住”。不過(guò)想要實(shí)現(xiàn)“好的讓人記住”并不容易，這就使得“壞的讓人記住”的廣告大量充斥于我國(guó)媒體業(yè)界之中，這種情況的出現(xiàn)與我國(guó)當(dāng)下民眾綜合素質(zhì)水平較低有著較強(qiáng)的關(guān)系。2001年，充斥于我國(guó)各大電視臺(tái)的腦白金廣告就是這一“壞的讓人記住”廣告的代表，而這一廣告取得理想宣傳效果卻不得不引起我們深思。

（四）自我實(shí)現(xiàn)在廣告策劃中的應(yīng)用

美國(guó)著名人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求等五個(gè)方面，而這五種需求在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)中將會(huì)有一種需求占據(jù)主要地位，并決定人們的行為。由于不同人的需求會(huì)受個(gè)人的情感、態(tài)度、價(jià)值觀和信仰影響，所以在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，廣告人就可以抓住某類群體所具有的需求共性，以此吸引消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品銷量的提高。例如，在進(jìn)行化妝品類產(chǎn)品的廣告策劃時(shí)，廣告人就可以結(jié)合自我實(shí)現(xiàn)這需求，進(jìn)行化妝品的廣告營(yíng)銷，市面上大部分化妝品選擇美女出境就是為了迎合女性的自我實(shí)現(xiàn)美的需求，廣告中的理想完美女性就能夠成為這類消費(fèi)者的追求目標(biāo)，這樣就能夠較好地結(jié)合消費(fèi)心理實(shí)現(xiàn)廣告策劃。

五、結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展日益迅速的今天，想要較好的完成廣告策劃工作，廣告人就必須在消費(fèi)心理方面多作文章，以此保證自身的廣告宣傳能夠在吸引消費(fèi)者目光的前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度的提高與產(chǎn)品銷量的提升。

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