陳滋昂

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210000）

里約奧運(yùn)會(huì)報(bào)道工作中的差異化競(jìng)爭(zhēng)——以新浪為例

陳滋昂

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210000）

隨著媒介環(huán)境的日趨復(fù)雜，受眾對(duì)信息質(zhì)量的要求不斷提高，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為了從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，媒體紛紛選擇了結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)且更具個(gè)性化特點(diǎn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。在剛剛結(jié)束的里約奧運(yùn)會(huì)中，各媒體也是“各顯神通”以求達(dá)到更好的宣傳效果。本文以新浪為例，對(duì)其在本屆奧運(yùn)會(huì)中的表現(xiàn)進(jìn)行分析。

奧運(yùn)會(huì)；差異化；新浪

在2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，選手們?cè)谫悎?chǎng)上揮汗如雨，拼搏競(jìng)爭(zhēng)，賽場(chǎng)外的媒體也是拉開(kāi)了架勢(shì)，為達(dá)到更好的報(bào)道效果，各媒體選擇從不同的角度、渠道、內(nèi)容對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行報(bào)道，以這樣一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式，爭(zhēng)取在這場(chǎng)“賽場(chǎng)外的較量”中脫穎而出。本文就以新浪為例，結(jié)合其在里約奧運(yùn)會(huì)宣傳報(bào)道方面的表現(xiàn)，就其報(bào)道工作中的差異化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行相關(guān)闡述。

一、差異化競(jìng)爭(zhēng)為何會(huì)受到青睞

為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須能夠提供有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，真正為消費(fèi)者帶來(lái)好處。這種戰(zhàn)略定位，就是差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在倫敦奧運(yùn)期間，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等多家媒體同時(shí)構(gòu)建出門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“微博+視頻+移動(dòng)”的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式在為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站帶來(lái)收益的同時(shí)，也存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)，這種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)阻礙媒體的發(fā)展，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)“互相傷害”的現(xiàn)象。

媒體的迅猛發(fā)展，使得信息傳播領(lǐng)域各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不但不會(huì)給媒體發(fā)展帶來(lái)顯著優(yōu)勢(shì)，也不利于各媒體共同發(fā)展，顯然不適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)，這就需要各媒體企業(yè)認(rèn)清自身定位，整合旗下已有資源，從自身已有優(yōu)勢(shì)出發(fā)，尋找差異化營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，這才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的取勝之道。這種“不對(duì)稱(chēng)”的發(fā)展模式，不但可以在競(jìng)爭(zhēng)中使競(jìng)爭(zhēng)者之間取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，多方位、多角度競(jìng)爭(zhēng)，更能從不同方面、不同渠道推動(dòng)整個(gè)媒體的進(jìn)步。

二、里約奧運(yùn)會(huì)期間新浪采取的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段

（一）立足專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，多渠道增強(qiáng)內(nèi)容

從2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)成為中國(guó)體育代表團(tuán)官方唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴開(kāi)始，到2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)作為中國(guó)奧委會(huì)互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，新浪體育始終憑借專(zhuān)業(yè)、全面、深度的報(bào)道，牢牢占據(jù)流量排行榜第一的寶座，并和微博攜手創(chuàng)造了諸多流量、互動(dòng)紀(jì)錄，給業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者都留下了深刻的印象。里約奧運(yùn)會(huì)期間，新浪更是延續(xù)了以往新聞報(bào)道專(zhuān)業(yè)深度的優(yōu)勢(shì)，借助旗下手機(jī)新浪網(wǎng)、新浪體育APP、新浪新聞APP、微博平臺(tái)、PC等全媒體平臺(tái)向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)及時(shí)、全面地傳遞奧運(yùn)信息。尤其是作為全球最具影響力的中文社交媒體平臺(tái)的新浪微博，在報(bào)道過(guò)程中可以刺激受眾產(chǎn)生更多熱點(diǎn)，對(duì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行二次甚至多次傳播，同時(shí)其強(qiáng)大的交互性更使得內(nèi)容更具深度，滿(mǎn)足了媒體高度發(fā)展下受眾日益挑剔的需求，這是其他競(jìng)爭(zhēng)者很難做到的。

（二）聚集明星號(hào)召力，帶來(lái)全面吸引力

在這樣一個(gè)信息爆炸時(shí)代，社會(huì)注意力資源已成為一種稀缺資源，明星的號(hào)召力和影響力可以有效地吸引社會(huì)注意力。新浪深諳這一道理，請(qǐng)羽壇一哥林丹、金牌教練郎平擔(dān)任新浪體育的奧運(yùn)形象大使；與排球運(yùn)動(dòng)管理中心、舉重摔跤柔道運(yùn)動(dòng)管理中心以及自行車(chē)擊劍運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成戰(zhàn)略合作共識(shí)；成為中國(guó)女排、舉重等9支國(guó)家隊(duì)的獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)贊助商，準(zhǔn)備了這樣陣容強(qiáng)大的明星團(tuán)隊(duì)，有效地吸引社會(huì)注意力，以獨(dú)家視角，全方位解讀奧運(yùn)。

微博上更是聚集了73.6%的現(xiàn)役國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員，200多位一線(xiàn)體育明星，1000多位國(guó)外運(yùn)動(dòng)員，在里約奧運(yùn)會(huì)期間，身臨現(xiàn)場(chǎng)的他們，第一時(shí)間、第一視角發(fā)出的一條微博，無(wú)疑是為網(wǎng)友帶來(lái)的最新鮮、最及時(shí)的報(bào)道。

（三）個(gè)性賽程定制化，為受眾量身打造文化產(chǎn)品

新浪根據(jù)受眾的瀏覽記錄等大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全平臺(tái)第一時(shí)間推送受眾最關(guān)心的最新賽果、重大事件、金牌榜等，并打造了五大特色內(nèi)容，進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)奧運(yùn)資訊、參與互動(dòng)的需求，如《冠軍薈》《最強(qiáng)競(jìng)技賽》，也有更豐富的娛樂(lè)、人文、情感元素的《奇葩事》《奧運(yùn)大主播》，還有幫你全方位深度認(rèn)識(shí)冠軍本人的《冠軍訪(fǎng)談》。

雖然本屆奧運(yùn)會(huì)中，央視“獨(dú)攬版權(quán)”的格局被打破，騰訊和阿里獲得了首次的互聯(lián)網(wǎng)播映權(quán)，新浪并不在其列，但新浪體育并未選擇將賽事內(nèi)容本身作為報(bào)道重點(diǎn)，而是聚焦更多背后精彩，這不但充分利用了其豐富的用戶(hù)資源這一已有優(yōu)勢(shì)，也更符合受眾的口味。

三、微博的運(yùn)用及優(yōu)勢(shì)分析

與建立在真實(shí)社交關(guān)系上的很多社交媒體不同，微博打破了傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)中圍繞“熟人圈子”構(gòu)建好友關(guān)系的局面，相對(duì)于傳統(tǒng)的閉合的環(huán)式傳播，微博這種不閉合的鏈?zhǔn)絺鞑o(wú)疑在傳播速度和范圍上有明顯優(yōu)勢(shì)，微博用戶(hù)之間通過(guò)關(guān)注、互粉等形式，在信息傳播過(guò)程中不斷建立起新聯(lián)系，因而微博推廣初期就依靠其即時(shí)性、自主性、互動(dòng)性的傳播特點(diǎn)迅速推廣開(kāi)來(lái)。新浪是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)軍微博業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)僅截至2012年，新浪微博注冊(cè)人數(shù)已達(dá)5億。作為中國(guó)最大的社交媒體，微博一直是用戶(hù)關(guān)注、討論熱點(diǎn)事件的重要平臺(tái)。近來(lái)短視頻、直播等產(chǎn)品的不斷完善，使微博發(fā)揮著連接新聞當(dāng)事人、媒體、用戶(hù)的紐帶作用，同時(shí)也憑借全媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)為用戶(hù)提供了更好的體驗(yàn)和參與感。

在奧運(yùn)報(bào)道中對(duì)這樣一個(gè)龐大的平臺(tái)加以利用，其效果必定不容小覷。2016年8月26日，新浪微博發(fā)布奧運(yùn)大數(shù)據(jù)，里約奧運(yùn)會(huì)期間，微博上奧運(yùn)視頻的播放量達(dá)到104億。運(yùn)動(dòng)員在微博上進(jìn)行了30多場(chǎng)直播，觀看人次達(dá)到2.2億。女排奪冠當(dāng)天，微博日活躍用戶(hù)達(dá)到1.43億，創(chuàng)下峰值。

總之，本屆奧運(yùn)會(huì)期間從產(chǎn)品內(nèi)部的活動(dòng)展示和宣傳、活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)的設(shè)置這些基礎(chǔ)工作，到活動(dòng)期間事件的傳播、話(huà)題的制造、推送節(jié)奏這些活動(dòng)預(yù)熱，再到后來(lái)最終產(chǎn)品產(chǎn)出，新浪微博可謂做足了功課，當(dāng)然也收獲了豐厚的回報(bào)。

隨著媒體的不斷發(fā)展，媒介環(huán)境的日益復(fù)雜，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)必將不利于媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而像本屆奧運(yùn)會(huì)中新浪選擇的這種揚(yáng)長(zhǎng)避短的差異化競(jìng)爭(zhēng)方式，必為大勢(shì)所趨。

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1674-8883（2016）20-0112-01