陶 沙

（南京大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，江蘇 南京 210005）

大數(shù)據(jù)時(shí)代輿論引導(dǎo)策略研究

陶 沙

（南京大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，江蘇 南京 210005）

隨著數(shù)據(jù)新聞在國(guó)內(nèi)外媒體報(bào)道中風(fēng)生水起，媒介生態(tài)格局發(fā)生深刻變化，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)與媒介產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展加速。個(gè)性化定制推送新聞逐漸興盛起來(lái)，“數(shù)據(jù)”更多地扮演“把關(guān)人”角色。而大數(shù)據(jù)難以規(guī)避虛假信息，可能造成受眾的認(rèn)知偏差與缺失。因此，怎樣正確地運(yùn)用數(shù)據(jù)以及用好數(shù)據(jù)是媒體發(fā)展的關(guān)鍵。

大數(shù)據(jù)時(shí)代；輿論引導(dǎo)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)新聞成為媒體引導(dǎo)輿論的一個(gè)重要報(bào)道品種，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在全面深化改革時(shí)期，社會(huì)意識(shí)形態(tài)已逐步向多元化、多樣化發(fā)展，在突發(fā)事件和社會(huì)熱點(diǎn)的引導(dǎo)上任務(wù)艱巨。意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域滲透與反滲透的斗爭(zhēng)尖銳復(fù)雜，應(yīng)高度警惕西方媒體利用數(shù)據(jù)新聞與我國(guó)媒體爭(zhēng)奪輿論引導(dǎo)權(quán)的趨勢(shì)。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代輿論引導(dǎo)的特點(diǎn)與規(guī)律

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代更新，微博、微信、視頻直播等眾多新媒體得以跨越式發(fā)展，輿論工作的主戰(zhàn)場(chǎng)和重要陣地已逐漸向新媒體轉(zhuǎn)移。

（一）媒介生態(tài)格局發(fā)生深刻變化，精英話語(yǔ)權(quán)分散化、去中心化

目前，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入所謂的“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”，人人都是記者，輿論引導(dǎo)已經(jīng)不只是大眾傳媒和專業(yè)記者的專屬工作，新媒體已然成為新的自下而上的新聞工具。同時(shí)，傳媒企業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展加速了輿論引導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移，過(guò)去那種主要由政府控制輿論的局面難以為繼，也加大了傳統(tǒng)媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的難度。

（二）個(gè)性化定制推送新聞興盛，“數(shù)據(jù)”更多地扮演“把關(guān)人”角色

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，一方面，相關(guān)事實(shí)發(fā)生得越頻繁就越有新聞價(jià)值，也就是關(guān)注的人越多，信息的價(jià)值就越高；另一方面，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的這一特性，受眾的個(gè)性化需求被凸現(xiàn)出來(lái)，受眾在各個(gè)平臺(tái)發(fā)言和活躍的數(shù)據(jù)被整理出來(lái)，并進(jìn)行有效的挖掘和分析，漸漸地新聞媒體在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上為一部分受眾打造出個(gè)性化、專屬式的新聞報(bào)道。從某種意義上來(lái)看，傳統(tǒng)新聞傳播中對(duì)新聞信息“重要性”做出裁定的“把關(guān)人”角色讓位給了“數(shù)據(jù)”，這可能會(huì)導(dǎo)致大量被傳統(tǒng)新聞價(jià)值觀界定為“無(wú)價(jià)值”的信息廣泛傳播。

二、西方國(guó)家利用數(shù)據(jù)新聞與我國(guó)媒體爭(zhēng)奪輿論引導(dǎo)權(quán)

（一）美西方發(fā)達(dá)國(guó)家搶占大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略“高地”

近年來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家已逐步圍繞大數(shù)據(jù)建設(shè)出臺(tái)了一系列戰(zhàn)略舉措，通過(guò)提升大數(shù)據(jù)獲取及分析的能力，搶占網(wǎng)絡(luò)高地并進(jìn)一步鞏固其霸權(quán)地位。2012年3月，美國(guó)宣布投資2億元，啟動(dòng)“大數(shù)據(jù)研究發(fā)展計(jì)劃”，英國(guó)政府從2014年開(kāi)始計(jì)劃5年內(nèi)投資1000萬(wàn)英鎊建立世界上首個(gè)“開(kāi)放數(shù)據(jù)研究所”。美西方國(guó)家發(fā)展大數(shù)據(jù)技術(shù)的真實(shí)目的逐漸浮出水面，將給中國(guó)輿論引導(dǎo)帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（二）突發(fā)事件中大數(shù)據(jù)對(duì)輿論引導(dǎo)產(chǎn)生重要影響

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是在突發(fā)事件中，大數(shù)據(jù)時(shí)代已然放大了受眾的非理性，使得部分集體性行為變得更加容易。部分意見(jiàn)領(lǐng)袖和利益集團(tuán)對(duì)關(guān)鍵事件和問(wèn)題的觀點(diǎn)直接影響到許多網(wǎng)民的意見(jiàn)，導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)事實(shí)真相的理解產(chǎn)生巨大偏差。而數(shù)據(jù)新聞在依據(jù)相關(guān)性抓取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)時(shí)，這些片面甚至是偏激的觀點(diǎn)反而被包裝成了“主流民意”或所謂的“真實(shí)輿情”。因此，必須時(shí)刻警惕部分西方媒體在某些事件及某些突出觀點(diǎn)上“貼標(biāo)簽”，并以此來(lái)影響和制造對(duì)自己有利的輿論。

三、我國(guó)輿論引導(dǎo)工作中存在的薄弱環(huán)節(jié)和不足

（一）官方媒體發(fā)展較慢，無(wú)法與商業(yè)網(wǎng)站抗衡，議題設(shè)置效果不明顯

現(xiàn)階段，以微博、微信等各類客戶端為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)信息輿論的主要來(lái)源，國(guó)內(nèi)主流的社交平臺(tái)和應(yīng)用等數(shù)據(jù)都集中在商業(yè)網(wǎng)站公司手中，并且在部分領(lǐng)域形成了壟斷態(tài)勢(shì)。然而，大部分主流媒體卻在新媒體人力、技術(shù)及資金方面都缺乏優(yōu)勢(shì)。并且在技術(shù)上，官方媒體發(fā)布的新聞內(nèi)容在很大程度上受到這些商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的制約。例如，發(fā)布新聞的時(shí)間、發(fā)布的內(nèi)容、發(fā)布的數(shù)量等，這使得官方媒體作為“把關(guān)人”的功能被極大地削弱，因此主流媒體沒(méi)有辦法有效便捷地引領(lǐng)輿論導(dǎo)向。

（二）數(shù)據(jù)新聞理念存在偏差，技術(shù)投入不足，數(shù)據(jù)處理能力落后

優(yōu)秀的數(shù)字化新聞報(bào)道可以將枯燥的新聞事實(shí)和數(shù)據(jù)變?yōu)樯鷦?dòng)的內(nèi)容及扣人心弦的故事，在融入了作者個(gè)人的情感之后反而表現(xiàn)出異于傳統(tǒng)報(bào)道無(wú)法體現(xiàn)的內(nèi)涵。而國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)分析類型的新聞大多走向“內(nèi)容為王”或“技術(shù)為王”的兩個(gè)極端。在數(shù)據(jù)新聞“內(nèi)容為王”的理念中，記者、編輯以自我為中心，認(rèn)為只要有好的內(nèi)容不用太多的包裝，忽視了受眾和市場(chǎng)的需要；“技術(shù)為王”則是將數(shù)據(jù)處理、可視化應(yīng)用等技術(shù)放在首位，導(dǎo)致作品缺乏深刻內(nèi)容失去思想光芒。這其中有數(shù)據(jù)新聞理念出現(xiàn)偏差的問(wèn)題，也有對(duì)技術(shù)、資金、人員等方面投入不足的因素。

四、利用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的對(duì)策建議

（一）加快推進(jìn)國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，支持和規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展，注重培養(yǎng)該領(lǐng)域人才

我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，與大部分西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與開(kāi)發(fā)仍處于初級(jí)階段。但是近年來(lái)，我國(guó)已逐漸意識(shí)到占領(lǐng)新媒體及大數(shù)據(jù)陣地的非凡意義。因此，在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)將發(fā)揮人才和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，為大數(shù)據(jù)的發(fā)展提供豐富的國(guó)家資源，這將成為我國(guó)大數(shù)據(jù)發(fā)展的難得機(jī)遇。新聞工作者應(yīng)不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)思維與數(shù)據(jù)分析處理能力。同時(shí)，加大力度培養(yǎng)和引進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)人才，營(yíng)造良好的工作環(huán)境以及發(fā)展前景留住人才，從而增強(qiáng)我國(guó)相應(yīng)的研發(fā)實(shí)力。

（二）建立健全輿論引導(dǎo)體制機(jī)制，建立輿情預(yù)警和快速反應(yīng)機(jī)制

對(duì)于傳統(tǒng)的官方媒體來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)需密切關(guān)注輿情、監(jiān)測(cè)輿情。不僅如此，還需根據(jù)輿情的動(dòng)向及受眾的反饋，及時(shí)調(diào)整引導(dǎo)的方式?；谏缃痪W(wǎng)站、微博、微信，受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，其成了信息傳播者甚至是發(fā)布者，參與信息的生產(chǎn)、傳播與擴(kuò)散。因此，傳統(tǒng)傳媒進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，大數(shù)據(jù)是不可或缺的，應(yīng)積極采用新技術(shù)，善于分析和利用數(shù)據(jù)，掌握輿論引導(dǎo)規(guī)律，把握輿情傳播的重點(diǎn)，促使輿論引導(dǎo)工作更為順利地開(kāi)展，并不斷加以改進(jìn)、完善。

［1］ 楊光.網(wǎng)絡(luò)空間大數(shù)據(jù)時(shí)代國(guó)家博弈的新領(lǐng)域［J］.算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2014（3）：4-6.

［2］ 方興東，張靜，張笑容，潘斐斐.基于網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的微信與微博傳播力評(píng)價(jià)對(duì)比研究［J］.新聞界，2014（5）：15-16.

［3］ 胡潤(rùn)斌.議程設(shè)置“大變局”——傳統(tǒng)媒體與新媒體“雙議程設(shè)置”博弈及其應(yīng)對(duì)［J］.青年記者，2012（12）：20-21.

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1674-8883（2016）20-0108-01

陶沙，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院研修班學(xué)員。