陶 宇

（倫敦國王學(xué)院）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新趨勢

陶 宇

（倫敦國王學(xué)院）

截至2016年1月，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)9.8億，在移動(dòng)電話用戶中的滲透率達(dá)76.6%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.59億，在總網(wǎng)民數(shù)占比提升至80%以上。手機(jī)保持第一上網(wǎng)終端地位，標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨。4G技術(shù)的日趨完善和智能終端的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)多媒體應(yīng)用等新興領(lǐng)域的滲透正在并將不斷顛覆許多行業(yè)原有的組織、分工和傳播方式。與傳統(tǒng)媒體相比，盡管自媒體發(fā)展的歷史是短暫的，但對(duì)于自媒體來說，內(nèi)容、渠道和受眾同樣是其最重要的構(gòu)成要素，而內(nèi)容生產(chǎn)的重要性因其作為信息傳播的第一環(huán)節(jié)而被凸顯出來。對(duì)有志于打造品牌自媒體的運(yùn)營者來說，準(zhǔn)確把握自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新趨勢就顯得尤為重要。筆者分析自媒體內(nèi)容生產(chǎn)將出現(xiàn)以下新趨勢。

一、內(nèi)容生產(chǎn)精準(zhǔn)化

（一）自媒體內(nèi)容生產(chǎn)需要及時(shí)反映用戶關(guān)注趨勢

題會(huì)是傳統(tǒng)媒體報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)常見討論會(huì)。在按需生產(chǎn)的背景下，自媒體不需要選題會(huì)，而是以市場的“熱點(diǎn)”，即用戶的關(guān)注趨勢為導(dǎo)向來進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，通過移動(dòng)終端、社交網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)營者能夠即時(shí)了解當(dāng)下發(fā)生在線上和線下的熱點(diǎn)，并選取適合的角度及時(shí)跟進(jìn)，同時(shí)，運(yùn)營者還能即時(shí)了解自媒體內(nèi)容的傳播效果。尤其是在微博、微信終端上，“閱讀量”“點(diǎn)贊數(shù)”“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”“評(píng)論數(shù)”等直觀的量化指標(biāo)，其隱含的信息量是巨大的，因?yàn)橹笜?biāo)數(shù)量的任何一點(diǎn)變化都是由于用戶與該內(nèi)容產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，不同的關(guān)聯(lián)代表用戶接收該內(nèi)容后所作出的不同反應(yīng)。通過監(jiān)測哪些用戶為內(nèi)容“點(diǎn)了贊”，哪些用戶轉(zhuǎn)發(fā)了該內(nèi)容，哪些用戶在積極評(píng)論，自媒體運(yùn)營者不僅能夠迅速獲取受眾對(duì)內(nèi)容的反饋，還能充分了解受眾的興趣點(diǎn)、閱讀偏好乃至年齡、職業(yè)、收入等的大致分布狀況，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)精準(zhǔn)化的表現(xiàn)。

首先，精準(zhǔn)化趨勢表現(xiàn)在當(dāng)前一部分自媒體的內(nèi)容定位和制作上。例如，微博賬號(hào)@金融八卦女，以幽默的風(fēng)格解讀金融行業(yè)風(fēng)向；又如@回憶專用小馬甲，該賬號(hào)專用于分享博主所養(yǎng)的一只狗和一只貓的日常情況，體現(xiàn)了精細(xì)化的內(nèi)容制作；又如由羅振宇打造的《羅輯思維》知識(shí)型脫口秀和微信公眾號(hào)，其口號(hào)為“倡導(dǎo)獨(dú)立、理性的思考，凝聚愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全的年輕人”，首先在受眾上就定位為專為知識(shí)精英分子打造的自媒體。還有大量滿足用戶追求感官刺激、獵奇、窺視他人生活和宣泄現(xiàn)實(shí)生活壓力需求的自媒體的誕生，例如“變態(tài)學(xué)教授無銘”“關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)”和“爛店通緝令”，其所產(chǎn)生的影響在此暫不作討論。

其次，精準(zhǔn)化趨勢還表現(xiàn)在自媒體對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)的包裝和跟進(jìn)。2015年5月2日，英國凱特王妃為英國皇室誕下一女，其有三個(gè)重要的新聞時(shí)間點(diǎn)：王妃住進(jìn)醫(yī)院待產(chǎn)；王妃誕下一位公主；公主名字的對(duì)外公布。伴隨著這三個(gè)新聞時(shí)間點(diǎn)，許多自媒體立刻針對(duì)自身受眾特點(diǎn)創(chuàng)作并發(fā)布了個(gè)性化內(nèi)容：“關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)”發(fā)布了一條關(guān)于威廉王子和凱特王妃早年的八卦消息；“英國那些事”發(fā)布了王子和王妃的母校圣安德魯斯大學(xué)的留學(xué)資訊；有自媒體發(fā)布了關(guān)于“有人說戴安娜是中國人”的笑話；更有自由撰稿人“英國報(bào)姐”早在王妃生產(chǎn)前就發(fā)起了關(guān)于新生兒性別的有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)……立足于對(duì)受眾特點(diǎn)的精準(zhǔn)分析，精準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)有助于精準(zhǔn)的傳播，從而增加受眾對(duì)自媒體的黏度，進(jìn)而為自媒體影響力變現(xiàn)、獲取經(jīng)濟(jì)效益奠定基礎(chǔ)，尤其是在傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)已無法滿足廣告商對(duì)傳播效果的要求時(shí)，自媒體與廣告商的合作便有了新優(yōu)勢。

二、自媒體更需要構(gòu)建“魅力人格”

從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播可以說經(jīng)歷了一個(gè)“中心化——去中心化——中心化”的過程。以央視春晚為例，由于中央電視臺(tái)在全國大眾傳媒中的龍頭地位，擁有傳播體系中最重要的渠道，依托這個(gè)渠道而生存的春晚能夠?qū)崿F(xiàn)全國范圍內(nèi)最大規(guī)模的傳播，中央電視臺(tái)則成了傳播的中心。由此，許多曾經(jīng)家喻戶曉、無人不知的明星也從春晚誕生，如著名小品演員趙本山。隨著Web2.0時(shí)代的到來，以用戶主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)為核心，大量網(wǎng)絡(luò)論壇、博客平臺(tái)涌現(xiàn)，改變了人與人的社會(huì)關(guān)系和內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)，相對(duì)于Web1.0時(shí)代由專業(yè)網(wǎng)站生產(chǎn)內(nèi)容出現(xiàn)了去中心化趨勢。隨著社交網(wǎng)站的興起，社交網(wǎng)站上個(gè)體或者說自媒體的傳播模式是形成由某一個(gè)節(jié)點(diǎn)作為中心節(jié)點(diǎn)，多個(gè)其他節(jié)點(diǎn)聚合的圈子。這一過程又出現(xiàn)了再“中心化”趨勢。由于媒介環(huán)境發(fā)生了變化，這兩個(gè)“中心”是有區(qū)別的。主要有：

一是傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的信息傳播方式是由單個(gè)中心進(jìn)行點(diǎn)對(duì)多的傳播，而新媒介環(huán)境下有多個(gè)中心，即一個(gè)中心對(duì)應(yīng)的是一個(gè)圈子，不同的圈子之間也存在信息的嵌套與勾連。此外，傳統(tǒng)媒體更側(cè)重于信息的發(fā)布，而處于多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)傳播圈子中的網(wǎng)民，對(duì)信息的共享則提出了更高的要求。

二是作為后者的“中心”是由普通網(wǎng)民自下而上推舉的，如一些為普通用戶所熟知的微博意見領(lǐng)袖，而前一個(gè)“中心”是由傳統(tǒng)媒體自上而下形成的。

三是傳統(tǒng)媒體指定的“中心”往往扮演的是該媒體機(jī)構(gòu)的“傳話筒”或者“代言人”角色，例如電視節(jié)目主持人，即使個(gè)人主持風(fēng)格對(duì)節(jié)目反響起到了至關(guān)重要的作用，但為了維護(hù)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，往往在節(jié)目中也不能充分展現(xiàn)；而對(duì)于草根媒體來說沒有這么多顧慮，更需要展現(xiàn)自身獨(dú)特風(fēng)格。

基于這些差別，草根自媒體要想擴(kuò)大影響力，就必須樹立正確的理念，將自己看作是和無數(shù)普通用戶一樣的個(gè)體，保持平等的關(guān)系，而不是把自己看作是代表一個(gè)權(quán)威或強(qiáng)勢的機(jī)構(gòu)去發(fā)聲，這就要求自媒體首先認(rèn)同自己只是社會(huì)化媒體平臺(tái)上的一個(gè)人，需要彰顯自己的人格魅力。

三、移動(dòng)社交環(huán)境下更加關(guān)注“強(qiáng)連接”的建立

（一）區(qū)分人際關(guān)系的“弱連接”與“強(qiáng)連接”

人際關(guān)系的連接可劃分出“弱連接”和“強(qiáng)連接”。弱連接來自于溝通和互動(dòng)較少的人際關(guān)系，而強(qiáng)連接最有可能來自于與之接觸頻繁的親人、朋友、同事。尼古拉斯·克里斯塔基斯認(rèn)為，相距超過三個(gè)度，即相距超過三個(gè)人的是弱連接，弱連接只能傳遞信息；相距三度以內(nèi)是強(qiáng)連接，強(qiáng)連接可以引發(fā)行為。根據(jù)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特的發(fā)現(xiàn)，人們往往更傾向于向與自己關(guān)系較為疏遠(yuǎn)的人獲取所需信息，因?yàn)閬碜圆煌缃蝗Φ娜诵畔⒌闹睾隙容^小。因此，弱連接型社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播成為了核心；而強(qiáng)連接型社交網(wǎng)絡(luò)是基于熟人社交而建立的。弱連接社區(qū)以新浪微博和YY語音、唱吧、啪啪等產(chǎn)品為代表，強(qiáng)連接社區(qū)以微信和QQ空間為代表。

（二）自媒體更加自覺建立和維護(hù)“強(qiáng)連接”

移動(dòng)社交的普及使人們能夠隨時(shí)隨地展開社交活動(dòng)，人們對(duì)一些常見的移動(dòng)社交平臺(tái)，如微信、Line、陌陌等的使用頻率也越來越高。雖然如今許多網(wǎng)站的移動(dòng)端應(yīng)用都帶有社交功能，如一些留學(xué)論壇，但若希望與在論壇上認(rèn)識(shí)的朋友開展深入的交往，人們往往還是會(huì)選擇轉(zhuǎn)移到QQ、微信上，因?yàn)檫@些平臺(tái)使用更頻繁，能增加與他人互動(dòng)的頻率，以便于鞏固、加深情感的聯(lián)結(jié)。選擇通過強(qiáng)連接型社交平臺(tái)的人也會(huì)多于選擇弱連接型社交平臺(tái)的人。從2013年起微博的使用率逐年下降，而微信上線后不論是新增用戶的數(shù)量還是速度都要高于微博，人們對(duì)微博的使用不如對(duì)微信的使用頻繁。以微信為代表的移動(dòng)社交平臺(tái)的頻繁使用有利于人們維護(hù)現(xiàn)有的強(qiáng)連接關(guān)系，也有利于建立新的強(qiáng)連接關(guān)系，并為自媒體建立與平臺(tái)用戶的強(qiáng)連接創(chuàng)造了條件。因此，自媒體通過主動(dòng)建立強(qiáng)連接關(guān)系，能引發(fā)關(guān)注者或潛在的關(guān)注者產(chǎn)生實(shí)際行為，這一點(diǎn)從美食賬號(hào)邀請(qǐng)網(wǎng)友吃“霸王餐”、做業(yè)余美食評(píng)論員這種流行現(xiàn)象中能夠體現(xiàn)。而與之建立了強(qiáng)連接的用戶又能影響到其所屬社交圈的其他用戶，從而產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)，為自媒體帶來更多關(guān)注，即所謂的“口碑效應(yīng)”。

（三）面對(duì)“敘事泛濫”與“觀點(diǎn)稀缺”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播上打破了時(shí)間和空間的限制，普通個(gè)體擁有了信息傳播與內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)條件，信息的泛濫就成為必然的結(jié)果。社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶甚至無需內(nèi)容生產(chǎn)，只需“動(dòng)一動(dòng)手指”，便能將接收到的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)播、擴(kuò)散，大量冗余的信息就是在這樣的情況下產(chǎn)生的。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，“版權(quán)”雖然仍作為一個(gè)法律上的重要概念而存在著，但伴隨著“轉(zhuǎn)載”“轉(zhuǎn)發(fā)”“分享”等一系列信息共享功能的發(fā)展，面對(duì)大量同質(zhì)化乃至完全一樣的信息轟炸，人們往往已無暇把注意力放到內(nèi)容背后的作者身上，無暇去顧及誰是內(nèi)容原創(chuàng)者的問題。從這個(gè)意義上講，版權(quán)的重要性或意義已經(jīng)被信息的泛濫消解掉了。有人用“敘事泛濫，唯有觀點(diǎn)稀缺”來解釋信息泛濫背景下一批以微博大V為代表的意見領(lǐng)袖崛起的原因，而本文在這里引用這兩個(gè)詞組，其實(shí)只是作為一種象征性的表達(dá)，“敘事泛濫”中的“敘事”包括但不僅限于對(duì)于一個(gè)事件的敘述，“觀點(diǎn)稀缺”中的觀點(diǎn)也不僅僅指由意見領(lǐng)袖所發(fā)出的“聲音”。當(dāng)前，面對(duì)“觀點(diǎn)稀缺”的媒體環(huán)境，一些自媒體開始在摸索中建構(gòu)屬于自己的“獨(dú)特觀點(diǎn)”。這個(gè)“觀點(diǎn)”并不是指狹義上的觀點(diǎn)，而是能夠表達(dá)一個(gè)自媒體的思想、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等內(nèi)容的總和，即對(duì)其“魅力人格”的表達(dá)。

綜上，本文以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體為研究對(duì)象，探討?yīng)M義上的自媒體在以微信為代表的社會(huì)化媒體平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展趨勢，探索符合時(shí)代要求和媒體傳播規(guī)律的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展路徑。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出精準(zhǔn)化、加強(qiáng)與用戶的“連接”、凸顯魅力人格的新趨勢。時(shí)下一些自媒體之所以走上了品牌化的道路，就是因?yàn)槠湓趦?nèi)容生產(chǎn)過程中對(duì)以上趨勢有一個(gè)正確的把握。時(shí)代永遠(yuǎn)在變化，不論是自媒體還是傳統(tǒng)媒體，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，都只有緊跟時(shí)代變化，不斷開拓創(chuàng)新，才能永遠(yuǎn)立于不敗之地。

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1674-8883（2016）20-0041-02

陶宇，倫敦國王學(xué)院碩士研究生。