茍斯喬

（西南政法大學(xué)，重慶 401120）

新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理的變革

茍斯喬

（西南政法大學(xué)，重慶 401120）

隨著數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人們希望信息傳播的速度更快、內(nèi)容更多、互動(dòng)性更強(qiáng)，所以對(duì)其質(zhì)量要求也越來(lái)越高。當(dāng)今，新媒體的出現(xiàn)促使我們傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生重大變革，以適應(yīng)數(shù)字化技術(shù)的日新月異以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，其對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文主要從媒介傳播方式的改革、傳媒盈利模式的變革兩個(gè)方面，分析新媒體環(huán)境下，媒介經(jīng)營(yíng)管理的變革。

新媒體；傳統(tǒng)媒體；媒介經(jīng)營(yíng)管理

一、傳播方式的變革

由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體而言，一系列新媒體，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、觸摸媒體等層出不窮。其特有的便捷性、快速性、互動(dòng)性廣受人們歡迎，已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的新寵。新媒體環(huán)境下，傳播方式由傳統(tǒng)媒體的單一傳播向新媒體的雙向傳播轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是線型、單向、不可選擇的，它通過(guò)議程設(shè)置讓受眾被動(dòng)地接收信息。它的主要方式是編輯決定報(bào)道主題，然后由記者收集事實(shí)，最后包裝成新聞，以一張報(bào)紙或一檔節(jié)目的形式傳播給受眾。而在新媒體技術(shù)日益成熟的今天，受眾能夠一改昔日在新聞信息傳送過(guò)程中的被動(dòng)狀態(tài)，積極主動(dòng)地參與到信息的制造和傳播過(guò)程中來(lái)。由于形式多樣，參與者可以通過(guò)各自的平臺(tái)交流，發(fā)表自己的看法和意見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)新媒體中，媒體會(huì)增加受眾反饋版塊，傾聽(tīng)受眾的需求。例如，人民日?qǐng)?bào)App分為聞、評(píng)、問(wèn)、聽(tīng)、報(bào)幾大版塊，其中“問(wèn)”就是對(duì)受眾開(kāi)放的一大版塊，受眾可以及時(shí)反饋，這樣就可以增強(qiáng)新聞傳播的互動(dòng)性。在新媒體環(huán)境下，受眾不再被傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置所影響，突破了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的特權(quán)和壟斷地位。其次，新媒體傳播中，發(fā)布者時(shí)空位置由固定性向任意性轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體需要專業(yè)的人員在專門(mén)的地點(diǎn)統(tǒng)一發(fā)布新聞信息內(nèi)容，受時(shí)空和地域的影響很大，而新媒體由于便攜的衛(wèi)星發(fā)射設(shè)備和廣泛覆蓋的網(wǎng)絡(luò)，使得任何人僅僅通過(guò)使用衛(wèi)星通信、光纖通信和高性能的計(jì)算機(jī)，都可以在不同的地點(diǎn)，協(xié)同工作、共享資源，甚至共同編輯內(nèi)容。任何一位公民都可能成為記者，可能成為信息的來(lái)源，這樣就實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)媒體的固定性向新媒體的多樣性轉(zhuǎn)變。

二、盈利模式的變革

新媒體的不斷發(fā)展，除了讓媒體的傳播方式發(fā)生改變外，媒體的盈利模式也發(fā)生了重大變革。在新媒體環(huán)境下，由曾經(jīng)單一渠道盈利轉(zhuǎn)向多渠道獲取利益來(lái)維持媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的盈利模式是單一的“兩次售賣(mài)”模式，即當(dāng)傳媒信息通過(guò)新聞專業(yè)人員的采寫(xiě)和編輯后，它要經(jīng)過(guò)兩次售賣(mài)才能形成自己的價(jià)值和創(chuàng)造新價(jià)值。傳媒商品第一次售賣(mài)的客戶是受眾；第二次售賣(mài)是把傳媒企業(yè)所具備的傳播功能售賣(mài)給廣告主，廣告主看重的是傳媒企業(yè)高質(zhì)量的受眾和傳媒企業(yè)所具備的公信力和影響力。所以，報(bào)刊的版面中常常充斥大量的廣告信息，報(bào)社通過(guò)廣告獲取利潤(rùn)。而如今，多數(shù)新媒體的盈利來(lái)源是多渠道化的。傳統(tǒng)媒體以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售報(bào)刊，以廣告收入來(lái)支撐整個(gè)媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)。但新媒體還有多種收入來(lái)源，首先是來(lái)自用戶的主動(dòng)訂閱或者購(gòu)買(mǎi)，用戶對(duì)媒體的內(nèi)容感興趣便會(huì)主動(dòng)訂閱。并且新媒體比傳統(tǒng)媒體更加注重內(nèi)容開(kāi)發(fā)，通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引受眾訂閱。傳統(tǒng)媒體雖然也意識(shí)到了內(nèi)容開(kāi)發(fā)的重要性，但卻很少付諸行動(dòng)。例如，騰訊公司在開(kāi)發(fā)聊天軟件的基礎(chǔ)上，推出了“群”的服務(wù)，旨在和校友錄競(jìng)爭(zhēng)，為了迎合企業(yè)用戶的需要，開(kāi)發(fā)出“企業(yè)”，又開(kāi)發(fā)出“家園”“秀”等版塊，營(yíng)造網(wǎng)上虛擬社區(qū)。同時(shí)，還涉足游戲產(chǎn)業(yè)，推出包括連連看，各種牌類(lèi)、棋類(lèi)和網(wǎng)游等游戲，吸引了眾多用戶，這些服務(wù)全部都可以通過(guò)一小塊電腦界面來(lái)操作。這種不斷創(chuàng)新的精神使得騰訊成為國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊媒體的老大，也樹(shù)立了騰訊在“娛樂(lè)”方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是增值產(chǎn)品售賣(mài)。新媒體不再提供所有的內(nèi)容給用戶免費(fèi)使用，用戶需要繳納一定的費(fèi)用才可以獲得信息內(nèi)容，如移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息庫(kù)盈利，數(shù)字電視可以通過(guò)向用戶收費(fèi)的方式盈利。再如，2010年2月，迅雷推出正版視頻內(nèi)容點(diǎn)播收費(fèi)及下載服務(wù)，根據(jù)迅雷公布的數(shù)據(jù)，其會(huì)員收費(fèi)下載模式已經(jīng)擁有百萬(wàn)名用戶，預(yù)計(jì)已獲得千萬(wàn)元收入。另外，新媒體還可以利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低成本，通過(guò)快捷便利、價(jià)格低廉的服務(wù)，如即時(shí)通訊，特別是手機(jī)短信、彩信和彩鈴這樣的個(gè)性化服務(wù)滿足受眾的需求，實(shí)現(xiàn)盈利。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體形態(tài)的出現(xiàn)及其新的特征在媒介經(jīng)營(yíng)管理方面給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了非常深遠(yuǎn)的影響。在新媒體環(huán)境下，媒介經(jīng)營(yíng)管理的新模式，體現(xiàn)了未來(lái)媒介經(jīng)營(yíng)的方向。首先，新媒體傳播中，便攜的衛(wèi)星發(fā)射設(shè)備和廣泛覆蓋的網(wǎng)絡(luò)，使得建立虛擬的新聞編輯室成為可能。在這一新的傳媒組織結(jié)構(gòu)中，工作人員不需要在同一個(gè)地點(diǎn)、同一座城市工作，僅僅通過(guò)使用衛(wèi)星通信、光纖通信和高性能的計(jì)算機(jī)，傳媒組織的工作人員就能協(xié)同工作、共享資源，甚至共同編輯內(nèi)容。新聞編輯或制作人可以坐在任何一個(gè)聯(lián)網(wǎng)的工作臺(tái)前觀看或控制其他聯(lián)網(wǎng)工作臺(tái)上的內(nèi)容，無(wú)論這些工作臺(tái)位于何處。新媒體能大大促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，保證信息的即時(shí)性、高速性和快捷性。其次，在傳播方式上，“以受眾為中心”是大勢(shì)所趨，信息的發(fā)布者不能僅僅局限于專業(yè)媒體，雙向互動(dòng)才能促使媒體發(fā)展得欣欣向榮。受眾不應(yīng)該只是一個(gè)被動(dòng)的信息接收者，同時(shí)也應(yīng)該是一個(gè)主動(dòng)的選擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動(dòng)傳播者。在這種模式下，媒體可以更好地為觀眾制作出他們想要的內(nèi)容。

［1］ 凌昊瑩.媒介經(jīng)營(yíng)管理［M］.中國(guó)廣播電視出版社，2002：80-82.

［2］ 鄧瑜.媒介融合與表達(dá)自由［M］.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011：65-66.

［3］ 支庭榮.媒介管理［M］.暨南大學(xué)出版社，2009：110.

G219.2

A

1674-8883（2016）21-0107-01

茍斯喬（1993—），女，西南政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)碩士。