杜 鑫

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

網(wǎng)絡(luò)流行語的營銷價(jià)值探析——以2016年網(wǎng)絡(luò)流行語為例

杜 鑫

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

網(wǎng)絡(luò)流行語作為網(wǎng)絡(luò)亞文化中的典型代表，在日益受到網(wǎng)友更多關(guān)注的同時(shí)，其營銷價(jià)值也越來越被企業(yè)所看重。本文以2016年興起的網(wǎng)絡(luò)流行語為主要研究對象，首先對網(wǎng)絡(luò)流行語的基本概況進(jìn)行總結(jié)梳理，其次對企業(yè)借網(wǎng)絡(luò)流行語之勢進(jìn)行營銷的現(xiàn)狀予以分析，進(jìn)一步探究網(wǎng)絡(luò)流行語所具有的營銷價(jià)值，最后指出企業(yè)在將網(wǎng)絡(luò)流行語用于營銷時(shí)應(yīng)注意的問題。

網(wǎng)絡(luò)流行語；網(wǎng)絡(luò)亞文化；營銷價(jià)值

一、網(wǎng)絡(luò)流行語及其生成機(jī)制

（一）網(wǎng)絡(luò)流行語

網(wǎng)絡(luò)流行語通常被理解成在網(wǎng)絡(luò)中流行的語言。俞秋萍認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)流行語是由特定語言符號所構(gòu)成，伴隨社會熱點(diǎn)事件的產(chǎn)生而在短時(shí)期內(nèi)被網(wǎng)民大規(guī)模、高頻度地使用于網(wǎng)絡(luò)聊天室、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客等的熱門詞語，具有高度流行性和統(tǒng)一認(rèn)知度?！保?］此外，目前的網(wǎng)絡(luò)流行語大致呈現(xiàn)出四個(gè)特點(diǎn)：一是年輕化，其主要在年輕人之間產(chǎn)生及傳播；二是傳播速度快、傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)流行語一旦形成，便會迅速出現(xiàn)在貼吧、QQ、微博、微信等社交平臺并得到廣大網(wǎng)友的極力傳播，其輻射范圍幾乎為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)；三是語言簡練、生動，簡短的一句話甚至幾個(gè)字的網(wǎng)絡(luò)流行語就可以表達(dá)出相對復(fù)雜的意義；四是由網(wǎng)友自發(fā)、大量傳播，如今被網(wǎng)絡(luò)流行語“刷屏”的現(xiàn)象層出不窮。

網(wǎng)絡(luò)流行語伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起，并受到了各界學(xué)者的關(guān)注。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)流行語在不斷得到擴(kuò)充的同時(shí)又具有了新的價(jià)值。

（二）網(wǎng)絡(luò)流行語的生成機(jī)制

首先，網(wǎng)絡(luò)流行語可由廣大網(wǎng)友自行創(chuàng)作或在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行改編擴(kuò)充，并通過社交媒體平臺流行開來。例如，“友誼的小船說翻就翻”被進(jìn)一步衍生為“愛情的巨輪說沉就沉”“剛吃飽的肚子說餓就餓”等多個(gè)版本；由“厲害了我的哥”衍生出了“厲害了我的某某”；“藍(lán)瘦香菇”源于南寧一小伙兒失戀后所發(fā)的視頻，而后在網(wǎng)友的惡搞下與“藍(lán)瘦香菇”有關(guān)的段子也隨之產(chǎn)生。

其次，網(wǎng)絡(luò)流行語可來自某一社會熱點(diǎn)事件。例如，2016年里約奧運(yùn)會中傅園慧在接受采訪時(shí)使用了“洪荒之力”一詞，而后“洪荒之力”被媒體及網(wǎng)友反復(fù)提及，成為網(wǎng)絡(luò)流行語。中國首富王健林在談及創(chuàng)業(yè)時(shí)，表示可以“先定一個(gè)小目標(biāo)，比如掙它一個(gè)億”，隨后“先定一個(gè)小目標(biāo)”成為廣大網(wǎng)友戲仿的對象。

二、網(wǎng)絡(luò)流行語在企業(yè)營銷中的運(yùn)用

（一）將網(wǎng)絡(luò)流行語用于廣告文案中

2015年一封頗具情懷的辭職信“世界那么大，我想去看看”被各大企業(yè)運(yùn)用于廣告文案的創(chuàng)作中。2016年的“藍(lán)瘦香菇”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注后，三只松鼠、維達(dá)、純生啤酒、海爾洗衣機(jī)以及必勝客等眾多品牌便借此之勢展開營銷活動。

（二）網(wǎng)絡(luò)流行語被企業(yè)“搶注”

據(jù)媒體報(bào)道，在“洪荒之力”爆紅網(wǎng)絡(luò)幾天后，一名保定人正式將“洪荒之力”在國家商標(biāo)總局注冊成商標(biāo)，其涉及食品、體育用品、影視音樂作品三大類商品或服務(wù)。2016年9月5日，深圳市“賺他一個(gè)億”實(shí)業(yè)有限公司在深圳注冊成立。2016年10月13日，深圳市“藍(lán)瘦香菇”實(shí)業(yè)有限公司在深圳市福田區(qū)注冊成立。雖然企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)流行語注冊為商標(biāo)的現(xiàn)象早已有之，但就目前情況來看，此舉熱度依舊未減，企業(yè)仍將其視作博消費(fèi)者眼球的重要手段。

三、網(wǎng)絡(luò)流行語的營銷價(jià)值

（一）借勢吸引消費(fèi)者

借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。具體表現(xiàn)為通過媒體爭奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場消費(fèi)。［2］網(wǎng)絡(luò)流行語具有傳播速度快、傳播范圍廣以及受眾樂于接受的特點(diǎn)，因而企業(yè)可以將想要傳達(dá)的內(nèi)容隱含在網(wǎng)絡(luò)流行語之中，讓消費(fèi)者在沉浸于網(wǎng)絡(luò)流行語營造的狂歡氛圍的同時(shí)，也能關(guān)注到企業(yè)所做的宣傳，同時(shí)也可以降低企業(yè)的營銷宣傳成本。

（二）深入“圈層”拉近與消費(fèi)者的距離

“圈層”是指具有相同社會屬性的階層，或是社會屬性相近的群體?？v觀網(wǎng)絡(luò)流行語的興起及傳播過程，可以看到網(wǎng)絡(luò)流行語一般興起于社會的某個(gè)“圈層”，或受到某個(gè)“圈層”的極力傳播，最終使其達(dá)到高潮。而企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)首先要對市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群體，并針對目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。在現(xiàn)實(shí)社會中，當(dāng)熱衷于網(wǎng)絡(luò)流行語的“圈層”與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體相契合時(shí)，企業(yè)便可以將網(wǎng)絡(luò)流行語作為連接紐帶，深入“圈層”，拉近與消費(fèi)者之間的距離，從而獲得消費(fèi)者的好感。

四、企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語營銷時(shí)應(yīng)注意的問題

（一）應(yīng)與企業(yè)文化相契合

企業(yè)，特別是知名的大品牌、大企業(yè)在歷經(jīng)多年的發(fā)展之后，已經(jīng)形成了被消費(fèi)者所熟知與認(rèn)同的品牌調(diào)性或企業(yè)文化，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。而網(wǎng)絡(luò)流行語屬于網(wǎng)絡(luò)亞文化的重要組成部分，帶有網(wǎng)絡(luò)亞文化去中心化、邊緣化、非主流的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)流行語的興起及傳播是網(wǎng)絡(luò)狂歡的重要表現(xiàn)形式，能夠使人們暫時(shí)擺脫現(xiàn)實(shí)枷鎖的束縛，其主要目的是以娛樂為主，在文化內(nèi)涵方面會稍顯不足。因此，企業(yè)在借網(wǎng)絡(luò)流行語營銷時(shí)，不能盲目跟風(fēng)，應(yīng)注意借助與自身企業(yè)文化相契合的網(wǎng)絡(luò)流行語，從而真正達(dá)到提升企業(yè)知名度、樹立良好企業(yè)形象的目的。

（二）應(yīng)在原有基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)流行語雖能在短時(shí)間內(nèi)引爆社交圈，吸引眾多網(wǎng)友的關(guān)注，但其熱度的持續(xù)時(shí)間并不長，當(dāng)新的網(wǎng)絡(luò)流行語出現(xiàn)時(shí)，人們對原有網(wǎng)絡(luò)流行語的熱情便會逐漸衰退直至完全消失。企業(yè)單純依靠網(wǎng)絡(luò)流行語進(jìn)行營銷或宣傳，效果并不持久，不適用于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)流行語的原有基礎(chǔ)上進(jìn)行獨(dú)特創(chuàng)新，使其帶有自身品牌的烙印，并轉(zhuǎn)化為可供消費(fèi)者參與、協(xié)同創(chuàng)意的溝通元。

［1］ 俞秋萍.網(wǎng)絡(luò)流行語及其廣告?zhèn)鞑r(jià)值研究［D］.浙江：浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010：9.

［2］ 借勢營銷［OL］. 360百科，http：//baike.so.com/doc/6647964-6861781.html.

G206.3

A

1674-8883（2016）21-0105-01

杜鑫（1990—），女，遼寧沈陽人，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：傳播學(xué)。