周 穎

（山東傳媒職業(yè)學院，山東 濟南 250000）

新媒體背景下受眾對新聞傳播的影響

周 穎

（山東傳媒職業(yè)學院，山東 濟南 250000）

新聞傳媒與新聞受眾是一對相輔相成的社會角色，新媒體時代的到來，使得在傳統(tǒng)意義上作為“被動者”的新聞受眾的地位向“主動者”轉(zhuǎn)換，受眾的心理需求日益成為影響新聞傳播的重要因素。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使新媒體不斷走進人們的視野。在新媒體時代，讓“人人即媒體”成為可能。受眾不再是消極、被動地接收信息的人。本文致力于對廣大受眾的心理分析，從受眾的心理需求入手，探析受眾對新聞傳播的影響，為未來新聞傳媒的發(fā)展提供一定建議。

新聞受眾；需求；影響；應對策略

新聞傳媒與新聞受眾是一對相輔相成的社會角色。新媒體時代，受眾不再是消極、被動地接收信息，他們對新聞內(nèi)容的選擇和解讀具有強烈的主體觀念。在接收信息的過程中，他人觀點的影響作用是有限的，受眾自我意識相對獨立，他們會依照個人的興趣和要求來積極地選擇和解讀信息。新聞受眾作為信息的接收者，數(shù)量眾多、分散，并且隨時在變化。受眾在新聞傳播中扮演著重要的角色，新聞人應該認識并了解新時代受眾的心理變化。因為傳統(tǒng)的只講傳播不講效果的傳播方式已經(jīng)不能適應時代的變化，我們應該尋求更加科學的方法提高新聞傳播的效果。從這一點上說，了解新媒體背景下受眾的變化是非常關(guān)鍵的一點。傳統(tǒng)意義上的新聞受眾，一直處于被動的地位。早期的研究普遍認為，新聞傳播的主體是專業(yè)記者、編輯等新聞工作者，他們是傳播新聞信息的主導者，引導社會輿論。早期傳播理論最有代表的就是“魔彈論”和“靶子論”，其把受眾看成中彈即倒的靶子，認為受眾在新聞傳播中的作用微乎其微。隨著受眾研究的不斷發(fā)展，早期的魔彈論逐漸被取代，有限效果論、適度效果論和強大效果論等理論都把受眾在傳播活動中的地位放在了一定的高度。這有力地說明了受眾對于傳播效果產(chǎn)生了不可忽視的作用。新聞要想追求最佳傳播效果，就必須確立受眾心理，以滿足受眾需求為基礎(chǔ)。

一、新媒體時代新聞受眾的變化

（一）受眾的參與性和主動性增強

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使新媒體不斷走進人們的視野。新媒體時代，讓“人人即媒體”成為可能。在新媒體時代，新聞受眾主動參與到新聞的傳播中來，新聞受眾的主體意識不斷增強。一方面，新聞受眾逐漸變成了傳播新聞內(nèi)容的主體，他們本身就能獲取大量信息。新聞內(nèi)容的第一手資料，已經(jīng)不再為新聞工作者專有。微博的發(fā)展就是一個很好的例子，它不僅為信息傳播帶來了新的載體，同時加速了“自媒體”的發(fā)展，使得越來越多的普通人成了新聞發(fā)布者。另一方面，受眾的積極主動性不僅表現(xiàn)在其主動參與上，還表現(xiàn)在接收新聞報道后的議論或評價過程中。此外，新聞受眾還會主動提出問題，如很多人通過微博傳播自己的所見所聞并提出問題，尋求對某事件的印證與還原，了解事件的真相。

（二）受眾的選擇性和多樣性增強

人的生存和發(fā)展離不開與外界的交流，我們需要認知和了解外部世界，以適應外部世界的變化。過去，人們只注重接收新聞，沒有自己的選擇權(quán)，新聞報道什么，受眾就了解什么。而在新媒體時代，新聞受眾不再像過去一樣坐著等待，看還是不看的主動權(quán)都掌握在受眾手里。受眾有了更多的選擇，他們根據(jù)自己的喜好選擇自己感興趣的新聞。不同的社會群體具有不同的價值觀和社會需求，這些轉(zhuǎn)變也為新聞傳播的效果帶來了不小的挑戰(zhàn)，新聞傳播要根據(jù)受眾的群體類別進行定位。

此外，新聞受眾的群體非常多樣，不同群體受眾的文化水平和層次素養(yǎng)也各不相同，這就必然導致受眾心理的多樣性。這要求新聞要適應不同群體的心理需求，只有這樣才能有針對性地增強新聞的傳播效果。

二、受眾的變化對新聞傳播的影響

受眾的變化提高了新聞傳播的時效性，新媒體為廣大網(wǎng)民提供了扮演新聞傳播者角色的機會，人人都可以發(fā)布新聞，信息傳播比以往更為快捷迅速，定位也更精準，掌握新聞第一線索的網(wǎng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播自己的所見所聞；受眾地位的改變擴大了信息來源，信息更為豐富、充分、生動。同時，也擴大了新聞的話語權(quán)，為各個群體、各個層面都提供了發(fā)聲的渠道。不僅如此，受眾地位的變化還擴大了新聞的視角，觀察社會、看待事件的角度更為多元化。但是，必須以辨證的方法看待事物。同樣，受眾主體地位的提升也帶來了諸多弊端，從傳播信息數(shù)量上看，互聯(lián)網(wǎng)信息五花八門，難以篩選，不易辨別。過度的網(wǎng)絡(luò)言論自由使得網(wǎng)民為所欲為，很多網(wǎng)民為博得大家的關(guān)注，發(fā)布一些沒有真憑實據(jù)的風險信息，便捷的傳播方式使廣大受眾都成了新聞的傳播者，擴大了傳播范圍，產(chǎn)生積累疊加，強化了傳播的力度，從而放大了謠言的恐慌效應。

三、媒體的應對策略

（一）正確認識受眾地位的變化

新聞媒體需要認清自身的地位和受眾的地位。一些媒體人員常有妄自尊大的想法，這樣的想法往往會阻礙新聞記者素質(zhì)的提升與新聞采寫質(zhì)量的提高，從而影響新聞傳播的效果。媒體必須意識到，在更加復雜的傳播環(huán)境中，作為記者要能以自己的辛勤勞作，取得新聞受眾的信任。受眾參與性和主動性的增強在一定程度上可以幫助媒體提高新聞的傳播效果，媒體可以利用這樣的優(yōu)勢了解受眾的觀點和建議，增強和受眾的互動。新媒體為受眾提供了參與新聞傳播的途徑，很多新聞的第一手資料掌握在老百姓的手中，媒體可以通過與掌握事實資料的受眾溝通、互動，來提高新聞的時效性和真實性。

（二）重視受眾的新聞需求

受眾的需求是影響新聞傳播效果的重要因素，滿足受眾需求的新聞有利于達到更好的新聞傳播效果。新聞工作者應該善于利用新媒體來提高新聞的吸引力，調(diào)動受眾參與新聞的積極性。例如，為滿足受眾求新的心理需求，新聞應該講究時效性。時效性是新聞的根本要求和重要特征，失去了時效性，新聞就失去了吸引力，受眾自然會減少。當今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，大大提高了新聞的時效性，在最短的時間內(nèi)將新聞傳遞給受眾成為媒體之間競爭的關(guān)鍵。為滿足受眾的求異心理，針對同一新聞應從不同視角去分析報道，讓受眾有耳目一新的感覺。為滿足受眾的求近心理，新聞應貼近老百姓的生活。新聞工作者要能將“典型人物”和“典型事件”客觀樸素地表述出來，由此達到影響受眾的思想和感情的目的。如果新聞報道離百姓生活較遠，會使受眾認為自身與其差距太大，從而失去閱讀的信心和動力。

總之，只有采用恰當?shù)膫鞑ゲ呗?，刺激不同受眾的心理，才能獲得更好的傳播效果。這就要求傳媒高度重視受眾的新聞訴求，采取多種方式和方法調(diào)查受眾需求，有針對性地調(diào)整新聞采寫的內(nèi)容與形式。

（三）提高新聞采編人員的業(yè)務能力

作為新聞采編人員，要加強自身對傳播學、采訪學等各方面技能的學習和培訓，培養(yǎng)自身對新聞傳播事業(yè)的職業(yè)熱情與責任感。作為新聞工作者自身而言，首先應放下身段，深入基層，獲得新聞事件的第一手素材，多方了解信息，綜合各方見解，深化對新聞事件的認識，全面報道事件，增強新聞的準確度，力求還原事件真相。新聞內(nèi)容必須真實全面，新聞的制作必須以真實性為基礎(chǔ)，要加強內(nèi)容的真實性、有效性，加強新聞的輿論導向功能，制作出貼近受眾心理的新聞。其次，重視策劃，強調(diào)創(chuàng)意，以精彩、有價值的選題來吸引眼球，留給受眾一定的選擇空間，增強受眾對新聞的親切感，引發(fā)共鳴。要對一些積極樂觀、有價值的事件進行報道，注重反映群眾廣泛關(guān)心的問題。新聞報道應貼近群眾的生活，注重新聞各方面的細節(jié)處理。再次，要關(guān)注新聞內(nèi)容的組織。在日常工作中，作為新聞工作者要培養(yǎng)自身挖掘信息的能力，多角度解讀新聞內(nèi)容，對新聞內(nèi)容進行深入挖掘，深化主題，力求達到令讀者耳目一新的效果。

（四）堅守社會責任，做有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞人

新聞工作者在新聞傳播過程中扮演了重要的角色，在一定程度上是溝通政府和群眾的橋梁。新聞工作者不僅是黨的代言人，宣揚國家的各項方針政策，也是人民群眾的代言人，他們能夠貼近群眾，了解群眾的生產(chǎn)生活，將他們迫切需要解決的問題及時反映給政府部門。新媒體時代，人人都有機會參與新聞傳播，對于復雜事件的解讀，新聞受眾則留給了新聞工作者很大的空間，賦予了相當?shù)钠诖Ｐ率挛飳映霾桓F，內(nèi)容性質(zhì)、影響層面復雜多樣，這些對于人們對事物的認知帶來很大挑戰(zhàn)。人們在思想認識、道德選擇、價值取向等方面的獨立性、多樣性、多變性、差異性日益增強，導致不同受眾對同一事件的認識復雜多樣。新聞工作者作為傳播信息的專業(yè)人士，具有靠近事件真相、吸收專家意見、視角客觀中立等特點，在解讀事件方面具有獨特優(yōu)勢，對整個社會形成一個良好的輿論環(huán)境具有重要作用。新聞工作者只有堅守社會責任才能正確引導整個社會的輿論導向，從而增強新聞媒體在群眾心中的公信力。

新聞傳播對社會發(fā)展影響重大，是受眾了解國家的政治、經(jīng)濟、文化生活走向的重要方式，因此新聞工作者必須承擔起新聞人的責任。

［1］ 鄧江虹.從受眾心理看新聞報道的改進［J］.衡陽師范學院學報，2008（2）：94-96.

［2］ 楊芳芳.新聞受眾地位提高之原因［J］.武漢理工大學學報（社會科學版），2003（04）：471-474.

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1674-8883（2016）21-0075-01

周穎（1981—），女，山東濟南人，聊城大學文學院廣播電視（新媒體）研究生在讀，山東傳媒職業(yè)學院教師。