張菁雅

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

淺析文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷模式——以故宮淘寶為例

張菁雅

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

隨著新媒體營銷時(shí)代到來，博物館文化周邊建設(shè)發(fā)展作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先鋒，也開始利用網(wǎng)絡(luò)提升自己的形象，通過有效傳播信息，增進(jìn)其與社會公眾的互動(dòng)與關(guān)系。本文以隸屬于北京故宮博物院的故宮淘寶為例，分析了其成功的新媒體營銷模式。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；故宮淘寶；新媒體微博

近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為熱門詞匯，而博物館的各項(xiàng)衍生文化就是其中非常有代表性的產(chǎn)品。在十八大中，多位代表以及地方官員提出，要求文化行業(yè)不局限在過去的模式中，要具有公益性的內(nèi)涵；要在提高質(zhì)量的同時(shí)，考慮生產(chǎn)運(yùn)營的問題；文化產(chǎn)品應(yīng)該因地制宜，有區(qū)域性特色；兼顧非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，做出有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品；挖掘自身力量，提升對公眾的服務(wù)能力，加快文化產(chǎn)業(yè)的改革。

我國歷史悠久、地大物博，有豐富的文化資源可以挖掘，擁有豐富館藏的優(yōu)質(zhì)博物館更是遍布祖國各地。這些博物館有不同的文化背景，每家博物館都極具亮點(diǎn)，這是博物館衍生周邊得以發(fā)展的優(yōu)良基礎(chǔ)，所以，合理的根據(jù)現(xiàn)有的歷史資源進(jìn)行文化產(chǎn)品研發(fā)是非常必要的。同時(shí)，由于地域跨度大，很多產(chǎn)品除了在博物館進(jìn)行實(shí)物銷售外，必須有效的借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷售。

在此背景下，我國大量的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步，其中，故宮淘寶作為隸屬于故宮博物院的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，在近兩年，不論是從品牌形象還是從銷售業(yè)績來看，都取得了很好的成績，為國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷提供了一些參考。

在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)銷售上，故宮團(tuán)隊(duì)雖然在大陸是佼佼者，但其一開始也是一個(gè)學(xué)習(xí)者，在2012年、2013年時(shí)，故宮淘寶的微博賬號所發(fā)的微博只有兩位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和評論量，網(wǎng)店上產(chǎn)品的銷量也寥寥無幾。但與故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷量“不慍不火”的情況相反，臺北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售得異?；鸨顬槿耸熘氖?013年7月，臺北故宮推出了由康熙真跡復(fù)刻而來的“朕知道了”紙膠帶，一經(jīng)推出就獲得熱捧，3天內(nèi)首批1500個(gè)紙膠帶就賣光了。同年，臺北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額近9億元新臺幣。［1］

因此，故宮團(tuán)隊(duì)前去臺北故宮考察學(xué)習(xí)，在采納臺北故宮優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，不斷進(jìn)行嘗試和改進(jìn)，重新定位了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，并逐步探索出了自己的風(fēng)格，目前已取得相當(dāng)可觀的成效。

一、產(chǎn)品研發(fā)和獨(dú)特的銷售主張

（一）研發(fā)時(shí)兼具實(shí)用性和個(gè)性化

博物館文化產(chǎn)品必須承載相關(guān)的文化信息，產(chǎn)品應(yīng)該以館藏文物及文化內(nèi)涵元素為依據(jù)和原型，這正是其不同于其他一般工藝品的地方，也是博物館文化產(chǎn)品的魅力所在。但是，博物館文化產(chǎn)品并不能一味地追求還原歷史，而簡單地將歷史文物復(fù)刻了銷售，而是要和日常生活聯(lián)系在一起，兼具實(shí)用性和美觀性才更能吸引消費(fèi)者。例如，故宮淘寶推出的宮廷娃娃、Q版大兵、八旗娃娃、大明潮人、御花園和皇城根這六個(gè)系列的產(chǎn)品，既有故宮的文化特色，也可以當(dāng)作可愛動(dòng)人的擺件。除此之外，還有仿御前侍衛(wèi)腰牌的行李牌，寫有雍正“御批”“朕亦甚想你”的扇子，各種圖案精美的紙膠帶，都是形式新穎又兼具實(shí)用性的物品。

（二）明確獨(dú)特的銷售主張

獨(dú)特的銷售主張，即Unique Selling Proposition（USP主張），也稱獨(dú)特的賣點(diǎn)，由羅瑟?瑞夫斯提出。1961年，羅瑟?瑞夫斯出版了《時(shí)效的廣告》（Reality in Advertising）一書，系統(tǒng)地闡述了他在四五十年代所提出并實(shí)施的USP主張。［2］其中提到獨(dú)特的銷售主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，它必須是具有獨(dú)特性的，是一個(gè)品牌的獨(dú)特個(gè)性。而故宮就將清朝文化作為賣點(diǎn)，在進(jìn)行營銷時(shí)，故宮團(tuán)隊(duì)多依托清朝文化，再結(jié)合人們所關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、影視熱點(diǎn)等，以科普或半科普的軟文形式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。

二、微博營銷

故宮淘寶的主要營銷方式就是微博營銷。在微博上，故宮淘寶將自己的賬號形象人格化，發(fā)消息時(shí)自稱為“本公”，有時(shí)會被網(wǎng)友戲稱為“公公”。拋棄了故宮以往給人的威嚴(yán)、莊重之感，迎合現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的流行文化，給相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品冠以“軟賤萌”的氣質(zhì)，它將一種高高在上的古時(shí)人物和物件變得接地氣。

（一）軟文營銷

2014年年末開始，故宮淘寶的微博開始發(fā)布軟文，以科普歷史再結(jié)合“標(biāo)題黨”的方式，吸引讀者點(diǎn)開文章，而在文章的最后就是新品的廣告。

《她是怎么一步步剪掉長頭發(fā)的》這篇文，先是講述了乾隆皇和其皇后烏喇那拉氏之間的恩怨情仇，然后通過皇后剪去頭發(fā)，再結(jié)合大家都非常熟悉的還珠格格中的人物皇后和容嬤嬤，在最后點(diǎn)出針線盒和香皂盒和兩樣產(chǎn)品。隨著一些雍正所批奏章影印版的傳播，“朕生平不負(fù)人”“朕亦甚想你”等句子一度成為網(wǎng)上較火的雍正語錄，網(wǎng)友們對雍正皇帝和年羹堯的君臣糾葛也頗為好奇，故宮淘寶就順勢通過科普的形式在文中推介了雍正皇帝筆跡復(fù)印的“朕亦甚想你”系列折扇。

（二）互動(dòng)營銷

新媒體營銷需要的是傳播量和閱讀量，不可一味地發(fā)布內(nèi)容，需要與網(wǎng)友及其他的官方賬號互動(dòng)，這樣才能達(dá)到互利雙贏的效果。

有網(wǎng)友曾戲稱，故宮可以開發(fā)一款冰箱貼，上面寫著“冷宮”，之后故宮淘寶就將這一創(chuàng)意發(fā)了出來，引發(fā)網(wǎng)友的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)和評論。之后，海爾的官方受此啟發(fā)，做出了冷宮冰箱的產(chǎn)品概念圖，與故宮淘寶在微博上展開互動(dòng)。

故宮淘寶賬號還積極與同行進(jìn)行互動(dòng)，四川廣漢三星堆博物館的微博是各個(gè)博物館官方賬號中內(nèi)容生動(dòng)、粉絲活躍度高的賬號，三星堆賬號自稱為“我堆”，和故宮淘寶在微博上經(jīng)常以“我宮”“你堆”相互稱呼，讓賬號有了“賤萌”的人格化效果，吸引了大批粉絲。

（三）借勢營銷

借勢營銷也是互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代中一個(gè)熱門的營銷方式，要想抓住受眾的眼球，就要抓住近期網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)話題，找到受眾感興趣的點(diǎn)。

“錦鯉”一次走紅于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)各種“錦鯉”，象征著好運(yùn)和財(cái)運(yùn)，此時(shí)故宮淘寶發(fā)了一張鰲拜的圖，圖上畫有鰲拜和幾條錦鯉，寫道“轉(zhuǎn)發(fā)這條all buy錦鯉”。all buy的發(fā)音與鰲拜相似，這條微博有2萬多的轉(zhuǎn)發(fā)量，雖然沒有針對某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行具體的宣傳，但是向微博用戶展現(xiàn)了故宮淘寶詼諧幽默的形象。

2015年，《秘密花園》這本來自韓國的填色書銷量非常高，引起一陣填色的熱潮，故宮在這一條件下，推出了故宮版的填色書——《點(diǎn)染紫禁城》。第一批產(chǎn)品很快就宣告售罄。

三、微信營銷

故宮淘寶的微信營銷與微博營銷相似度很高，內(nèi)容相同而傳播平臺不同，但微信賬號整體的活躍度要低于微博賬號。

四、App營銷

App的研發(fā)推廣主要是由“故宮博物院”這一微博賬號來做，對故宮淘寶的宣傳而言起到一個(gè)側(cè)面推動(dòng)的作用。

在2013年5月的時(shí)候，故宮首個(gè)App“胤禛美人圖”上線，App從書畫、陶瓷、工藝、美術(shù)、宮廷生活等方面進(jìn)行了還原，參觀者只要點(diǎn)開畫卷中的某部分（人物裝扮、室內(nèi)裝潢、家具），就可以看到有關(guān)它的歷史典故和虛擬實(shí)物。［3］

之后故宮團(tuán)隊(duì)相繼推出了一系列App，“紫禁城祥瑞”的用戶可以DIY自己的瑞獸并與其他玩家分享；“皇帝的一天”中有小獅子科普清朝禮儀以及各種文化知識；“韓熙載夜宴圖”以3D的形式將古卷呈現(xiàn)在用戶眼中；“清代皇帝服飾”這一App推出后，團(tuán)隊(duì)成員在微博上進(jìn)行了有獎(jiǎng)問答轉(zhuǎn)發(fā)，提高了用戶的參與性。這些App都獲得了相當(dāng)可觀的下載量，其中“紫禁城祥瑞”還獲得了“2014年度精選優(yōu)秀App”。

五、結(jié)語

博物館衍生的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在新媒體營銷中有很大優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)博物館店鋪的時(shí)間和地域限制，更有利于博物館文化的傳播?！肮蕦m淘寶”的開通為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷提供了新的思路，但目前在產(chǎn)品研發(fā)上仍有很多局限性和不足需要改進(jìn)，在宣傳內(nèi)容及推廣上也有更多的發(fā)揮空間。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品特別是博物館文化衍生周邊這一類極具歷史和民族特色的產(chǎn)品，應(yīng)該以“故宮淘寶”為樣本，進(jìn)一步研究自身產(chǎn)品的研發(fā)和推廣方式，實(shí)現(xiàn)文化推廣和銷售盈利的雙贏局面。

［1］ 林楠，張曉娜.北京故宮博物院：文創(chuàng)產(chǎn)品半年賣出7億元［J］.支點(diǎn)，2015（12）：89-91.

［2］ 羅瑟?瑞夫斯.《時(shí)效的廣告——USP》［M］.聯(lián)廣公司蜜蜂小組，譯.臺北：哈佛企業(yè)管理顧問公司出版部，1986：60-61.

［3］ 趙亞男，王秋月.北京故宮博物院網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析［J］.中國市場，2015（01）：8-11.

［4］ 她是怎么一步步剪掉長頭發(fā)的［DB/OL］.故宮淘寶官方微博，http：// weibo.com/gugongtaobao?refer_flag=1001030101_，2015-05-17.

［5］ 朕生平不負(fù)人［DB/OL］.故宮淘寶官方微博，http：// weibo. com/gugongtaobao?refer_flag=1001030101_，2015-06-19.

［6］ all buy圖片微博［DB/OL］.故宮淘寶官方微博，http：// weibo. com/gugongtaobao?refer_flag=1001030101_，2015-11-10.

［7］ 冰箱貼微博［DB/OL］.故宮淘寶官方微博，http：// weibo. com/gugongtaobao?refer_flag=1001030101_，2016-01-11.

G206

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1674-8883（2016）21-0066-02

張菁雅，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2014級新聞與傳播碩士研究生。