鄭婉瑤

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

新媒體語(yǔ)境下媒介融合新思潮

鄭婉瑤

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)作為當(dāng)下傳媒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展背景與環(huán)境，諸多傳統(tǒng)媒體面臨生存危機(jī)，越來(lái)越多的新興媒體無(wú)論是從媒介形態(tài)、內(nèi)容個(gè)性化，還是傳播方式上，都在極大程度上做到與時(shí)俱進(jìn)。“融合”作為新舊媒體沖突的重要地帶，如何才能讓傳統(tǒng)媒體更好地借力融合？如何才能在最優(yōu)途徑下進(jìn)行融合，將是當(dāng)下乃至未來(lái)新聞傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的重要決策點(diǎn)。本文主要從融合的全新模式以及融合下的強(qiáng)大創(chuàng)造力兩個(gè)方面展開(kāi)簡(jiǎn)要的概述，旨在表明當(dāng)下融合是大勢(shì)所趨與轉(zhuǎn)變視角的必要性。

融合；文化；新模式；創(chuàng)造力

“參與式文化”概念的提出無(wú)疑是對(duì)新聞傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一劑鎮(zhèn)定劑。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的迭代與內(nèi)容生產(chǎn)的再開(kāi)發(fā)與再利用，已使得“融合文化”這一理論在更廣泛的領(lǐng)域中凸顯效用。無(wú)論是在媒介生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者之間，還是在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，都在一種融合且對(duì)抗的模式中不斷發(fā)展。在此環(huán)境中，“受眾集體智慧”與“跨媒介敘事”觀點(diǎn)的提出則對(duì)新媒體環(huán)境下的媒介融合提出了新范式。

一、融合的不單單是媒介

“參與式文化”，主要指通過(guò)激發(fā)受眾群體的主動(dòng)性參與欲望，并將這種欲望同與之融合的主要文化類型進(jìn)行相關(guān)性匹配，通過(guò)相互交錯(cuò)的滲透模式，可以讓受眾在尋求欲望發(fā)泄點(diǎn)的同時(shí)，不斷回歸到媒體所要主推的文化環(huán)境中，并在“被融合文化”與“主推文化”之間進(jìn)行不斷的折返與探索。其實(shí)在這一過(guò)程中的受眾群體并非是枯燥無(wú)功的，而是充滿挑戰(zhàn)與探索精神，挖掘傳媒產(chǎn)業(yè)所處大文化現(xiàn)象背后的本質(zhì)內(nèi)涵。

（一）傳媒產(chǎn)業(yè)需要“文化融合”

“融合”作為一種傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，將我們置身于這萬(wàn)般變化的大熔爐中。無(wú)論是在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域，都存在“融合”的態(tài)勢(shì)?！拔幕诤稀笔俏幕{(diào)整的方式之一，主要指兩種比較接近的文化體系相互接觸后，原有文化體系逐漸受到新體系的影響而漸漸被削弱或是消失而改變其形貌，從而產(chǎn)生一種全新的文化體系的一種過(guò)程。在這里，“融合文化”是在強(qiáng)調(diào)一種融合模式的融合方式與融合態(tài)度，旨在強(qiáng)調(diào)融合的新范式與新視野。人們?cè)缫蚜?xí)慣將注意力放在如何處理好不同媒介間融合的這一層面上，而忽略了比媒介技術(shù)層面的融合更為重要而又深層的“精神、理念、態(tài)度、思維、文化”的大融合。

以《美國(guó)偶像》這檔典型真人秀節(jié)目為例，來(lái)闡述“文化融合”應(yīng)作為傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的首要前提的觀點(diǎn)。這一檔真人秀節(jié)目的原型——《流行偶像》是2001年由英國(guó)電視臺(tái)推出的選秀鼻祖節(jié)目，美國(guó)福克斯廣播公司以高價(jià)買下了這一節(jié)目的版權(quán)并加以適當(dāng)?shù)母淖?，最終于2002年開(kāi)始每年舉辦一屆。這種“草根選秀”模式無(wú)疑充分調(diào)動(dòng)起了受眾的參與積極性和強(qiáng)烈的關(guān)注度。這檔節(jié)目一開(kāi)播就注定會(huì)得到廣大受眾的追捧，無(wú)論是熱愛(ài)音樂(lè)的年輕人還是喜歡關(guān)注流行娛樂(lè)的廣大受眾群體，都會(huì)對(duì)這檔節(jié)目持以強(qiáng)烈的關(guān)注度和追捧，最終成為這一節(jié)目的忠實(shí)粉絲。由于真人秀節(jié)目的全新比賽模式和個(gè)性鮮明的參賽者，從而使受眾產(chǎn)生濃厚的興趣和想要追隨這檔節(jié)目或是追隨某位選手的欲望，最終也就使得這檔欄目有了龐大的受眾群體，自然就會(huì)為電視臺(tái)謀得強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支撐力。由此可見(jiàn)，把握受眾群體的“文化氛圍”，將受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化內(nèi)容進(jìn)行融合，不僅可以在媒介品牌塑造與傳播上獲得好評(píng)，更能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下的傳媒產(chǎn)業(yè)有效轉(zhuǎn)變?yōu)槭找婺Ｊ健?/p>

（二）傳播模式強(qiáng)調(diào)“受眾融合”

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，媒體與受眾早已擺脫了“主導(dǎo)式”傳播模式，二者顯然已成為不可分割的命運(yùn)共同體。媒體離不開(kāi)受眾的支持與追捧，而受眾同樣也少不了在媒體所構(gòu)造的欄目框架中尋找自己的歸屬地。這種相輔相成的關(guān)系就使得在媒介技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，受眾的地位已不可忽視。就此，我們不妨也把視角從“媒體面對(duì)受眾”轉(zhuǎn)到“受眾面對(duì)受眾”。

以《黑客帝國(guó)》這一經(jīng)典系列影片為例，來(lái)闡述關(guān)于新媒體環(huán)境下“融合”的又一全新角度。該系列電影自1999年推出第一部后，又在2003年分別推出第二部和第三部。其最為獨(dú)特的地方并非是它有別于其他電影的超前科幻思維，而是由《黑客帝國(guó)》電影為主導(dǎo)，以其情節(jié)為延伸做出的一個(gè)產(chǎn)業(yè)衍生鏈。其周邊產(chǎn)業(yè)諸如大型網(wǎng)絡(luò)游戲、Flash小游戲、漫畫以及各種手伴產(chǎn)品等逐步普及，使電影的影響力在影片層面與物質(zhì)層面得到了持續(xù)擴(kuò)散。這一媒介傳播模式叫“跨媒介敘事”，意指隨著媒體融合應(yīng)運(yùn)而生的一種新的審美意境，它向消費(fèi)者施加新的要求，并且依賴于在知識(shí)社區(qū)的積極參與，最終使得參與其中的每一位受眾都能夠在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與尋找答案的過(guò)程中得到自我認(rèn)同感以及群體歸屬感，并且在某種形式上豐富知識(shí)儲(chǔ)備。

二、新媒體“融合”下的強(qiáng)大創(chuàng)造力

受眾群體的“二次創(chuàng)作”：傳媒產(chǎn)業(yè)已意識(shí)到粉絲參與其中的價(jià)值和威脅，其中就涉及“情感資本”和“摯愛(ài)品牌”。粉絲受眾在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播時(shí)，會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)看成一種進(jìn)行時(shí)時(shí)溝通、及時(shí)互動(dòng)、草根創(chuàng)作的一種便捷方式。在這種極度開(kāi)放的平臺(tái)面前，傳統(tǒng)媒體的傳播方式以及“守門人”理論便受到了不小的沖擊。

傳統(tǒng)“守門人”使得忠誠(chéng)粉絲團(tuán)體能夠在網(wǎng)絡(luò)上自由地表達(dá)自己的看法以及創(chuàng)造屬于自己的虛構(gòu)世界，并將自己所鐘愛(ài)的人物附加于所設(shè)想的虛構(gòu)世界之中。這種在現(xiàn)實(shí)世界與虛構(gòu)世界間不斷轉(zhuǎn)變自己身份的一系列模式，無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下“融合文化”的又一典型性范式。JK羅琳的《哈利波特》系列小說(shuō)，突破性地將奇幻冒險(xiǎn)、魔法人性于一體的新世界呈現(xiàn)在了讀者的面前。不可否認(rèn)，《哈利波特》的受眾群體并不單一，既包含青少年，也包含成年讀者。它擺脫了原有小說(shuō)的靜止模式，給讀者呈現(xiàn)出一種全新的充滿奇幻、魔法、冒險(xiǎn)的小說(shuō)世界。讀者在小說(shuō)中能夠投入地去尋找每一條線索，以至于找到自己所鐘愛(ài)的人物來(lái)進(jìn)行模仿再創(chuàng)作，即“粉絲同人小說(shuō)的二次創(chuàng)作”所帶來(lái)的強(qiáng)大創(chuàng)造力。

第一，互聯(lián)網(wǎng)使創(chuàng)作門檻降低。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得讀者群體可以在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)自己熱衷的作品進(jìn)行及時(shí)的評(píng)價(jià)與觀點(diǎn)交流。在互聯(lián)網(wǎng)面前，人人都可以是創(chuàng)作者，在這里不需要傳統(tǒng)煩瑣的出版審查程序。可以說(shuō)，讀者只是在網(wǎng)絡(luò)世界對(duì)相關(guān)作品表達(dá)一定的看法與交換觀點(diǎn)罷了。正如歐陽(yáng)友權(quán)所說(shuō)：“傳統(tǒng)文化是由一個(gè)個(gè)系統(tǒng)單元構(gòu)成的，這些系統(tǒng)從血緣到政法，從家國(guó)到天人，構(gòu)成一個(gè)又一個(gè)互相重疊的圓圈，人就在不同系統(tǒng)圓圈中流轉(zhuǎn)?！眰鹘y(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)無(wú)疑屬于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，面對(duì)新媒體環(huán)境下的技術(shù)沖擊與內(nèi)容更新，已深深刻上小農(nóng)封建主義色彩?！暗图夹g(shù)、低門檻”的電子媒介打破了文學(xué)創(chuàng)作與新聞內(nèi)容傳播的限制。在新媒體環(huán)境下，無(wú)論是文學(xué)創(chuàng)作還是內(nèi)容傳播，都在不斷降低“專業(yè)門檻”。面對(duì)內(nèi)容創(chuàng)造與傳播這一生產(chǎn)鏈條，更多的是廣泛的人際傳播與全民創(chuàng)造價(jià)值。

第二，文學(xué)類作品現(xiàn)實(shí)感增強(qiáng)，受眾思維易擴(kuò)散。文學(xué)的力量會(huì)使得粉絲讀者癡迷于故事情節(jié)而難以自拔。讀者們習(xí)慣將自己置身于小說(shuō)所構(gòu)造的世界中去，并且將自己想象成其中的某一主人公來(lái)展開(kāi)自己所期許的故事情節(jié)。這一系列的期許就完全可以通過(guò)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)。讀者們可以在網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)個(gè)人的“二度創(chuàng)作”，即在原有小說(shuō)的基礎(chǔ)上借助原有小說(shuō)中的人物或是情節(jié)而展開(kāi)全新的再次創(chuàng)作。這一“融合”便使得讀者與原作者之間展開(kāi)了一種對(duì)于作品的溝通，同樣也是一種讀者與讀者之間的溝通。這種強(qiáng)大的創(chuàng)造力充分體現(xiàn)了集體思維的強(qiáng)大動(dòng)力。在這里，受眾群體可以通過(guò)廣泛地征集各種意見(jiàn)和觀點(diǎn)，從而發(fā)散不同的思維來(lái)構(gòu)造全新的“創(chuàng)作式文化”。

“文化融合”是附著于“融合文化”之中的一個(gè)著眼點(diǎn)，在新媒體時(shí)代下的“大融合”切忌將著眼點(diǎn)致力于局部片面的某一方面，而忽略了全局角度的“大融合”。融合的是一種思維而不單單是媒介，融合的是一種趨勢(shì)而不單單是一種方式。無(wú)論是傳媒產(chǎn)業(yè)還是其他產(chǎn)業(yè)，想要在融媒時(shí)代做好自己的那一碗羹，便少不了要充實(shí)自己的“融合意識(shí)”。融合無(wú)處不在，就看你有沒(méi)有發(fā)掘其融合的潛力。融合的方式千姿百態(tài)，只是看你能否找到一個(gè)最為合適的模式去駕馭。不要試圖抵御這種趨勢(shì)，應(yīng)該充滿魄力地打開(kāi)思維，接收有“融”乃大的傳媒圈。

［1］ 亨利?詹金斯.融合文化，新媒體和舊媒體的沖突地帶［M］.杜永明，譯.商務(wù)印書館，2012：120.

G206.2

A

1674-8883（2016）21-0060-01

鄭婉瑤（1992—），女，遼寧沈陽(yáng)人，渤海大學(xué)文學(xué)院2014級(jí)新聞學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：新聞實(shí)務(wù)。