王蘭芬

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036）

微信公眾號(hào)的信息傳播作用分析

王蘭芬

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036）

微信公眾平臺(tái)作為近兩年最火爆的信息傳播平臺(tái)，近日出現(xiàn)“公眾號(hào)用戶紅利期已過”的言論。筆者通過對(duì)微信公號(hào)的觀察與分析，結(jié)合自身對(duì)微信公眾平臺(tái)的認(rèn)知，認(rèn)為微信公眾平臺(tái)在提高內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、互動(dòng)方面仍具有一定作用，如能突破已有瓶頸，將會(huì)進(jìn)入真正的自媒體時(shí)代。

微信公眾號(hào)；信息

微信自2011年由騰訊公司推出后，由于其獨(dú)特的“補(bǔ)償性媒介”功能、點(diǎn)面結(jié)合的傳播過程移動(dòng)性更強(qiáng)的媒介特征，幾年之內(nèi)迅速發(fā)展，成為目前最熱的信息傳播渠道。微信公眾平臺(tái)作為一部分，自2012年8月17日正式上線。

2015年8月12日，騰訊公布的第二季度及中期業(yè)績(jī)顯示，目前微信的月活躍用戶數(shù)已達(dá)6億，同比增長(zhǎng)37%。隨著用戶基數(shù)的增大以及用戶慣性的培養(yǎng)，未來(lái)關(guān)注公眾號(hào)的用戶群體會(huì)不斷壯大，需求之下，公眾號(hào)的數(shù)量同樣看漲。

2014年3月，中國(guó)傳媒大學(xué)4位在讀博士創(chuàng)建“學(xué)術(shù)中國(guó)”。作為個(gè)人性質(zhì)的微信公眾平臺(tái)，文章資源、宣傳渠道缺乏制約了自身發(fā)展。經(jīng)過一年經(jīng)營(yíng)，“學(xué)術(shù)中國(guó)”的關(guān)注量接近50萬(wàn)，成為影響力較大的學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)之一。

“學(xué)術(shù)中國(guó)”以在校大學(xué)生、教師、碩士博士為受眾人群，陸續(xù)分享了思想觀點(diǎn)類、指導(dǎo)類等信息。在掌上信息時(shí)代，“學(xué)術(shù)中國(guó)”依托移動(dòng)端微信平臺(tái)使用戶隨時(shí)隨地獲得學(xué)術(shù)信息。

一、微信公號(hào)做了什么

對(duì)于微信公眾號(hào)而言，主要任務(wù)就是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享給讀者。除了主動(dòng)發(fā)布內(nèi)容外，各微信公眾號(hào)紛紛使用自動(dòng)回復(fù)、文章導(dǎo)航等方式與讀者進(jìn)行互動(dòng)。下面以“學(xué)術(shù)中國(guó)”為例，觀察微信公號(hào)是如何發(fā)揮作用的。

（一）推送優(yōu)質(zhì)文章

“科技每日推送”的創(chuàng)始人黃永軒提出，“微信公眾號(hào)的用戶紅利期已經(jīng)過去了，但是內(nèi)容的紅利期正當(dāng)時(shí)”?！皟?nèi)容為王”一直被各微信公號(hào)負(fù)責(zé)人視為運(yùn)營(yíng)寶典。可以說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是在1000萬(wàn)微信公號(hào)中脫穎而出的法寶，是聯(lián)系讀者、運(yùn)營(yíng)者、廣告收益的主線。賬號(hào)主體無(wú)論是個(gè)人還是組織、公司，內(nèi)容的提升在“用戶紅利期已經(jīng)過去”的時(shí)代尤其重要。對(duì)于微信平臺(tái)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是其與網(wǎng)站、書籍報(bào)刊爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要籌碼。

以“學(xué)術(shù)中國(guó)”為例，其文章來(lái)源包括原創(chuàng)、綜合整理其他文章、讀者投稿、轉(zhuǎn)載等。首先，直接從微信公號(hào)、國(guó)內(nèi)外網(wǎng)站、書籍報(bào)刊等媒體中選擇可以經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)的文章，可以說(shuō)是優(yōu)中選優(yōu)。其次，對(duì)以上來(lái)源的文章進(jìn)行加工整理，以求滿足受眾對(duì)文章的多元化需求。再次，加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)文章的把關(guān)力度，從眾多讀者來(lái)搞及原創(chuàng)中選擇更適合本平臺(tái)的高質(zhì)量資源。最后，針對(duì)學(xué)術(shù)環(huán)境甄選優(yōu)秀選題，內(nèi)部進(jìn)行原創(chuàng)。從閱讀量就能看出其對(duì)文章把關(guān)之嚴(yán)格，文章質(zhì)量之高。

文章質(zhì)量還包括內(nèi)容的同質(zhì)化。對(duì)于此問題，微信團(tuán)隊(duì)采取了一系列措施。2015年1月22日，上線原創(chuàng)聲明功能，進(jìn)行“公眾平臺(tái)原創(chuàng)號(hào)扶持項(xiàng)目”。由此可見，微信官方團(tuán)隊(duì)對(duì)提高內(nèi)容質(zhì)量及豐富表現(xiàn)形式的決心。

（二）增強(qiáng)時(shí)效性

微信平臺(tái)極大地提高了學(xué)術(shù)信息的傳播速度，增強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)力度。基于此，“學(xué)術(shù)中國(guó)”曾經(jīng)創(chuàng)辦了“學(xué)術(shù)1分鐘”欄目，將最近的學(xué)術(shù)信息用一句話簡(jiǎn)單明了地傳遞給讀者。又如，“學(xué)術(shù)中國(guó)”2015年4月26日發(fā)布了關(guān)于汪國(guó)真去世的消息并征集投稿“我和汪國(guó)真的故事”。

（三）增強(qiáng)讀者參與意識(shí)

與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不同，微信公眾平臺(tái)發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)雙向傳播的特性?！皩W(xué)術(shù)中國(guó)”深知與讀者互動(dòng)的重要性，所以努力建立“學(xué)術(shù)中國(guó)”社群，聽取讀者建議。自2014年3月創(chuàng)建平臺(tái)以來(lái)，“學(xué)術(shù)中國(guó)”陸續(xù)建立“學(xué)術(shù)中國(guó)讀者群”“學(xué)術(shù)中國(guó)活動(dòng)群”“學(xué)術(shù)中國(guó)授課群”“學(xué)術(shù)中國(guó)原創(chuàng)作者群”“學(xué)術(shù)中國(guó)專家顧問團(tuán)”“博士智庫(kù)授課群”“女博士群”等社區(qū)。讀者分為單純關(guān)注“學(xué)術(shù)中國(guó)”微信公號(hào)的讀者、投稿者，以及由博士或高校教師組成的專家群，可以了解讀者對(duì)已發(fā)布文章的建議，吸引讀者進(jìn)行文章創(chuàng)作，使讀者之間進(jìn)行學(xué)術(shù)探討，激發(fā)頭腦風(fēng)暴，碰撞出更多學(xué)術(shù)火花和靈感。

二、微信對(duì)信息傳播的影響

微信及時(shí)、精確的傳播特點(diǎn)，決定了它將對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生重大的沖擊。根據(jù)筆者對(duì)一些微信公號(hào)的觀察，認(rèn)為微信在信息的生產(chǎn)、發(fā)布等環(huán)節(jié)有很大的變革。

（一）激勵(lì)讀者創(chuàng)作

微信公號(hào)的文章一部分源于關(guān)注者。與書籍報(bào)刊不同，網(wǎng)絡(luò)給予讀者很大的發(fā)揮空間，甚至一些網(wǎng)站為愛好寫作者開辟了自己的博客、論壇。但這需要填寫姓名、郵箱、電話等私密信息，在隱私極易被泄漏的今天，人們還是心有芥蒂。而微信不同，內(nèi)容提供者可以根據(jù)自己的意愿決定是否注明作者信息。有的讀者甚至用筆名在微信公號(hào)上發(fā)表文章，這便消除了作者的后顧之憂。

（二）信息推送精準(zhǔn)化

對(duì)于書籍報(bào)刊、部分網(wǎng)站而言，尋找目標(biāo)受眾關(guān)系到信息的接收、傳播成效；微信公號(hào)則不存在這樣的情況。讀者主動(dòng)關(guān)注微信公號(hào)，可以說(shuō)其在很大程度上是微信公號(hào)的目標(biāo)受眾。

此外，運(yùn)營(yíng)者可以通過微信后臺(tái)按照城市、性別等指標(biāo)對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)分組。發(fā)布文章時(shí)，可以選擇任一項(xiàng)進(jìn)行定向投放。比如北京的線下講座信息，其他地域參與不方便，便可選擇北京的用戶進(jìn)行推送。這樣便可實(shí)現(xiàn)信息的高效傳播，減少信息過載給讀者帶來(lái)的煩惱。

當(dāng)然，微信公號(hào)也有內(nèi)容同質(zhì)化、推廣方式單一化、管理不規(guī)范等問題，但是微信官方團(tuán)隊(duì)積極進(jìn)行整頓和治理，相繼推出《微信公眾平臺(tái)關(guān)于保護(hù)原創(chuàng)打擊抄襲工作說(shuō)明》等文件，相信在接下來(lái)幾年微信公號(hào)可以避免進(jìn)入“掘坑時(shí)代”。

［1］ 微果醬.新榜樣：公眾號(hào)用戶紅利期已過，未來(lái)是掘金還是掘坑？［DB/OL］ . http：//www.wtoutiao.com/p/yf9YmL.html，20 15-08-31/2016-03-31.

［2］ 戴慧祺.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的微信營(yíng)銷探究［D］.南昌：江西師范大學(xué)，2014：36.

［3］ 王萍.微信移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)建設(shè)與應(yīng)用［J］.現(xiàn)代教育技術(shù)，2014（5）：3-4.

［4］ 王傳寶，郭曉航.微信公共賬號(hào)傳播的機(jī)制與策略［J］.南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（4）：6-11.

G206.2

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1674-8883（2016）21-0006-01

王蘭芬（1990—），女，河北鹿泉人，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：數(shù)字出版，新媒體。