方嬋娟

（武夷學(xué)院　傳媒與動(dòng)漫學(xué)院，福建　武夷山　　354300）

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媒介素養(yǎng)視角下跨文化廣告中的文化沖突的分析
——以耐克恐懼斗室廣告為例

方嬋娟

（武夷學(xué)院傳媒與動(dòng)漫學(xué)院，福建武夷山354300）

摘要：本文基于媒介素養(yǎng)視角，以耐克恐懼斗室廣告為例，對(duì)跨文化廣告進(jìn)行內(nèi)容與形式的描述、分析、解讀、評(píng)價(jià)，得出在跨文化廣告中應(yīng)用中國(guó)元素的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，并提出避免跨文化廣告中誤用中國(guó)元素的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：媒介素養(yǎng)；跨文化廣告；文化沖突；耐克恐懼斗室

一、引言

跨文化廣告是源于商品全球化貿(mào)易的需要，并隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展而成長(zhǎng)并逐漸發(fā)達(dá)，是一種特殊的跨文化傳播形式。在創(chuàng)作跨文化廣告時(shí)，一般有一體化和本土化兩種策略，其中，一體化策略由于千篇一律也許會(huì)帶來(lái)水土不服，本土化策略則有可能因本土元素的誤用而帶來(lái)文化沖突。例如，耐克恐懼斗室廣告是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的引起較大文化沖突的跨文化廣告。這個(gè)廣告的設(shè)計(jì)者在跨文化廣告的本土化上投入巨大，且在廣告中使用了大量中國(guó)元素以迎合中國(guó)消費(fèi)者，然而出人意料的是，這些中國(guó)元素的不恰當(dāng)使用反而加劇了文化沖突。

本文將基于媒介素養(yǎng)視角，以耐克恐懼斗室廣告為例，對(duì)跨文化廣告進(jìn)行內(nèi)容與形式的描述、分析、解讀、評(píng)價(jià)，得出在跨文化廣告中應(yīng)用中國(guó)元素的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，并提出避免跨文化廣告中誤用中國(guó)元素的對(duì)策。

二、分析框架

媒介素養(yǎng)理論近幾年來(lái)引起了中外學(xué)者的普遍關(guān)注（張志安等，2004；宋小衛(wèi)，2000），綜合這些學(xué)者的論述，本文構(gòu)建了一個(gè)媒介素養(yǎng)分析框架，即通過內(nèi)容與形式的描述、分析、解讀、評(píng)價(jià)，對(duì)耐克恐懼斗室廣告進(jìn)行全面、系統(tǒng)、深入的分析。首先，本研究將對(duì)這個(gè)跨文化廣告進(jìn)行描述，對(duì)廣告要傳遞的信息及其使用的廣告要素進(jìn)行描述。廣告的作用就是要吸引受眾購(gòu)買商品，所以廣告描述的預(yù)期結(jié)論是這個(gè)跨文化廣告的設(shè)計(jì)者對(duì)中國(guó)消費(fèi)者寫的“情書”。其次，本研究將對(duì)廣告的要素、場(chǎng)景、人物、故事構(gòu)思等進(jìn)行分析，預(yù)期結(jié)論是這個(gè)跨文化廣告的設(shè)計(jì)者誤用了中國(guó)元素。再次，本研究將站在受眾視角對(duì)這個(gè)跨文化廣告的含義進(jìn)行解讀，分析預(yù)期結(jié)論是廣告設(shè)計(jì)者的“情書”而在受眾那里成了“炸彈”的原因。最后，進(jìn)行跨文化廣告的文化沖突的原因和對(duì)策分析。

三、案例研究

（一）耐克恐懼斗室廣告內(nèi)容與形式的描述

一位籃球運(yùn)動(dòng)員——NBA巨星勒布朗·詹姆斯腳穿耐克鞋，進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)對(duì)手，直至取得最后的勝利。廣告片展示詹姆斯在五個(gè)恐懼斗室（分別名為“夸張的宣傳”“誘惑”“嫉妒”“自滿”和“自我懷疑”）中所表現(xiàn)出的毫無(wú)懼色、勇往直前的風(fēng)采且含有中國(guó)元素，即恐懼斗室一中的老者形象、恐懼斗室二中的飛天形象、恐懼斗室三中的中國(guó)傳統(tǒng)兵器雙節(jié)棍、恐懼斗室四中的龍、恐懼斗室五中的東方明珠塔和中國(guó)式古建筑。

（二）耐克恐懼斗室廣告內(nèi)容與形式的分析

首先，進(jìn)行廣告要素的單獨(dú)分析，未發(fā)現(xiàn)中國(guó)元素誤用：一是老人的內(nèi)涵是前輩、尊者，是權(quán)威的象征；二是飛天是圣潔、神圣的象征，中國(guó)佛教形象；三是雙節(jié)棍代表著中國(guó)功夫；四是龍是中國(guó)帝王的象征；五是東方明珠塔和中國(guó)古建筑都具有中國(guó)特色。其次，進(jìn)行廣告要素的組合分析，有沖突存在：一是擊敗老人（中國(guó)權(quán)威）；二是丑化飛天（中國(guó)圣潔、神圣的象征）；三是弱化雙節(jié)棍（中國(guó)功夫）；四是打倒龍（中國(guó)帝王的象征）；五是登頂踩腳下（東方明珠塔和中國(guó)古建筑）。最后，進(jìn)行廣告要素的聚合分析，有對(duì)立存在：一是詹姆斯VS老人（中國(guó)權(quán)威）；二是詹姆斯VS飛天（中國(guó)圣潔、神圣的象征）；三是詹姆斯VS雙節(jié)棍（中國(guó)功夫）；四是詹姆斯VS龍（中國(guó)帝王的象征）；五是詹姆斯VS東方明珠塔和中國(guó)古建筑。

（三）耐克恐懼斗室廣告內(nèi)容與形式的解讀

首先，進(jìn)行傾向解讀：喜歡籃球運(yùn)動(dòng)和球星詹姆斯的青少年，會(huì)對(duì)該廣告進(jìn)行傾向解讀，恐懼斗室宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度，鼓勵(lì)年輕人直面恐懼，勇往直前，接受了廣告的表面意義和廣告主意圖。其次，進(jìn)行協(xié)商解讀：一方面讓接受該廣告的年輕人應(yīng)直面恐懼，戰(zhàn)勝恐懼，勇往直前，走向成功的價(jià)值觀；另一方面也會(huì)對(duì)廣告中的中國(guó)元素誤用有反感。最后進(jìn)行反抗解讀：第一，對(duì)廣告的設(shè)計(jì)水平和設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行反抗；第二，對(duì)廣告的辱華情節(jié)進(jìn)行反抗；第三，對(duì)廣告?zhèn)鬟f出的美國(guó)霸權(quán)主義進(jìn)行反抗。

（四）耐克恐懼斗室廣告的內(nèi)容與形式的評(píng)價(jià)

之所以會(huì)產(chǎn)生跨文化廣告中的文化沖突，主要原因在于：第一，語(yǔ)言符號(hào)差異，廣告創(chuàng)作者對(duì)老人、飛天、雙節(jié)棍、龍、東方明珠塔和中國(guó)古建筑等中國(guó)語(yǔ)言符號(hào)缺乏足夠理解；第二，風(fēng)俗習(xí)慣差異，對(duì)中國(guó)元素的應(yīng)用環(huán)境把握不足；第三，反對(duì)文化帝國(guó)主義情緒，對(duì)于美國(guó)文化入侵，中國(guó)有敏感性，很容易引起受眾反抗；第四，價(jià)值觀差異，廣告創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)的權(quán)威文化、傳統(tǒng)文化還需要進(jìn)一步研究，并在具體廣告設(shè)計(jì)中給予足夠重視。

四、結(jié)論與啟示

基于媒介素養(yǎng)視角，以耐克恐懼斗室廣告為例，對(duì)跨文化廣告進(jìn)行內(nèi)容與形式的描述、分析、解讀、評(píng)價(jià)后發(fā)現(xiàn)：

第一，在跨文化廣告中應(yīng)用中國(guó)元素要找準(zhǔn)機(jī)會(huì)。一方面，在跨文化廣告中使用中國(guó)元素可以很快地讓中國(guó)受眾進(jìn)入廣告情景，因?yàn)槭煜さ脑貢?huì)給受眾帶來(lái)共鳴；另一方面，在跨文化廣告中使用中國(guó)元素體現(xiàn)了跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)受眾的尊重，容易得到中國(guó)受眾的認(rèn)可。第二，在跨文化廣告中應(yīng)用中國(guó)元素面臨挑戰(zhàn)。一方面，在跨文化廣告中應(yīng)用中國(guó)元素需要投入大量的人力、物力；另一方面，在跨文化廣告中應(yīng)用中國(guó)元素也許會(huì)面臨著元素誤用而引起文化沖突的風(fēng)險(xiǎn)，而且這樣的沖突可能比直接使用全球統(tǒng)一的廣告更為嚴(yán)重。第三，我們可以采取如下措施避免跨文化廣告中誤用中國(guó)元素：一是樹立從中國(guó)受眾的解碼方式進(jìn)行編碼思考的觀念；二是提高廣告設(shè)計(jì)人員的中國(guó)文化素養(yǎng)；三是正確處理一體化與本土化的關(guān)系，各取所長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 張志安，沈國(guó)麟.媒介素養(yǎng)：一個(gè)亟待重視的全民教育課題——對(duì)中國(guó)大陸媒介素養(yǎng)研究的回顧和簡(jiǎn)評(píng)［J］.新聞?dòng)浾撸?004（5）：11-13.

［2］ 宋小衛(wèi).西方學(xué)者論媒介素養(yǎng)教育［J］.國(guó)際新聞界，2000 （4）：55-58.

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0287-01

作者簡(jiǎn)介：方嬋娟（1986—），女，浙江浦江人，英國(guó)諾丁漢大學(xué)碩士，武夷學(xué)院傳媒與動(dòng)漫學(xué)院教師，研究方向：傳播學(xué)。