胡語桐

（武漢大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，湖北　武漢　　430072）

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傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的變革

胡語桐

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430072）

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體正在成為影響和構(gòu)建當(dāng)代中國社會(huì)發(fā)展的重要力量，這也意味著傳統(tǒng)媒體正在面臨史無前例的生存危機(jī)。“日漸衰微、頹敗的紙媒何時(shí)消亡”總是被周而復(fù)始地提起，這種心態(tài)普遍反映了在傳統(tǒng)媒體人的身上，出走、迷茫、窘境是他們不得不直面的狀態(tài)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字化浪潮瘋狂涌入社會(huì)日常生活，從而使用戶的消費(fèi)生態(tài)、內(nèi)容產(chǎn)品生態(tài)、市場(chǎng)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)出新樣態(tài)、新格局。新的技術(shù)研發(fā)、用戶特點(diǎn)、傳受關(guān)系、信息產(chǎn)銷等帶來前所未有的大變化，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大挑戰(zhàn)與生存難題。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；互聯(lián)網(wǎng)；變革

一、用戶媒介接觸行為的變化

（一）媒介種類、形式日益豐富

從最早的報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體形式，到現(xiàn)今的戶外、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒介形式，人們能夠接觸到的媒介種類在不斷地發(fā)展和豐富。在媒介種類豐富的初期，人們的媒介接觸行為是開放的，接觸多種媒介的復(fù)合受眾數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。但這種多媒介選擇性接觸行為并沒有一直分散下去，而是在經(jīng)歷一段時(shí)間的分散后開始出現(xiàn)了聚合的趨勢(shì)。

（二）受眾接受信息的方式發(fā)生改變

曾經(jīng)的“魔彈論”和“有限效果論”都是以傳者為主，很少考慮到受眾的想法，受眾只是被看成毫無抵抗的靶子。在傳者眼中，受眾也只是麻木的看客，他們沒有考慮受眾接受信息時(shí)的主動(dòng)體驗(yàn)感。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，受眾從單方面地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)體驗(yàn)信息，被動(dòng)的格局徹底改變，消費(fèi)者在信息互動(dòng)中的主動(dòng)性一再增強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，受眾只能被動(dòng)地接受信息；2.0時(shí)代，博客等個(gè)人主頁都可以發(fā)表觀點(diǎn)，影響輿論的工具和權(quán)利從少數(shù)人和媒體中解放出來，受眾可以自由地發(fā)表自己的想法與聲音；而在3.0時(shí)代，媒體已經(jīng)不再處于事件“中心”的位置，不得不仔細(xì)思考如何影響受眾，如何迎合受眾的興趣。

（三）受眾取向趨于多元

信息技術(shù)的快速發(fā)展給人們的工作和生活帶來大量的信息，這些信息復(fù)雜而多樣，受眾的人生觀和價(jià)值取向等開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。同時(shí)，改革開放加快了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)階層的分化和社會(huì)利益主體的多元化已經(jīng)日益明顯。受眾的選擇開始變得多種多樣同時(shí)具有差別性。

二、傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的趨勢(shì)

（一）傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合

縱觀網(wǎng)絡(luò)媒體與紙質(zhì)媒體的發(fā)展，不管是競(jìng)爭(zhēng)還是聯(lián)合，都沒有脫離“融合”這一根本思路。在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體都處于發(fā)展的“瓶頸”。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體在“內(nèi)容為王”理念的指導(dǎo)下，需要提供更具吸引力的內(nèi)容，它們?yōu)閮?nèi)容的來源和質(zhì)量而苦惱；另一方面，紙質(zhì)媒體也在努力開拓多種渠道，吸引受眾。目前，媒體網(wǎng)站多數(shù)還只是媒體母體的一個(gè)附屬，沒有很好地了解互聯(lián)網(wǎng)，所以也未能抓住網(wǎng)絡(luò)傳播的特質(zhì)，并依托傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢(shì)。其原因包括對(duì)媒體網(wǎng)站建設(shè)的認(rèn)識(shí)不足，媒體人員缺乏網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營知識(shí)，網(wǎng)站建設(shè)投入成本大等。

（二）傳統(tǒng)紙媒與社交媒體的融合

社交媒體是一類新型的在線媒體，容易被使用者理解。其基本形式主要有以下六種：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)加入到了使用微博、微信公眾號(hào)的階段，并積極地利用其進(jìn)行品牌的強(qiáng)化與延伸。因此，傳統(tǒng)媒體與以微博、微信公眾號(hào)為代表的社會(huì)性媒體的融合已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，同時(shí)融合的趨勢(shì)正在加強(qiáng)，但是融合的方式與程度卻各有不同。

（三）內(nèi)容方面的深度融合

在內(nèi)容收集上，除了從記者和海外特約報(bào)道員方面獲取內(nèi)容之外，利用用戶自己生成的內(nèi)容也成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體內(nèi)容深度融合的有效手段。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了很多行業(yè)的門檻，社交媒體和移動(dòng)客戶端對(duì)新聞采編流程產(chǎn)生的影響日益擴(kuò)大，不論是專業(yè)記者還是普通觀眾，都可以在報(bào)道中發(fā)揮巨大作用，他們都找到了進(jìn)入新聞行業(yè)的途徑。尤其是在新聞現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，可以通過分享視頻、圖片及文字來傳遞資料。

把傳統(tǒng)記者打造成為全媒體記者（“超級(jí)記者”［1］），使他們運(yùn)用多平臺(tái)來發(fā)布稿件，并打造出全媒體編輯部。正如BBC打造的跨平臺(tái)多媒體新聞中心，樹立將節(jié)目打造成產(chǎn)品的理念，每個(gè)產(chǎn)品由一個(gè)主編和一個(gè)技術(shù)主管來共同負(fù)責(zé)。新聞不再只是傳統(tǒng)的編輯部通過一個(gè)固定渠道發(fā)布的工作，而是技術(shù)人員、設(shè)計(jì)人員共同參與進(jìn)來，轉(zhuǎn)化為數(shù)字化、個(gè)性化、社交化的內(nèi)容進(jìn)行傳播。

三、媒體融合渠道的拓展與延伸

一方面，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，以騰訊、網(wǎng)易、搜狐為代表的門戶網(wǎng)站將大量用戶從傳統(tǒng)媒體中分流出來，同時(shí)也分流出大量的流量，成為媒介用戶消費(fèi)“內(nèi)容”的一條重要“渠道”，傳統(tǒng)媒體也因此增加了巨大的壓力；另一方面，以內(nèi)容生產(chǎn)為主的廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下逐漸萎縮。但用戶消費(fèi)的終究是內(nèi)容，因此，傳統(tǒng)媒體為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，需要拓展延伸渠道。在媒體融合的第一個(gè)階段，傳統(tǒng)媒體以“內(nèi)容”為核心，很多的資源和優(yōu)勢(shì)也是在長期發(fā)展過程中慢慢積累起來的。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“渠道”的沖擊，傳統(tǒng)媒體或主動(dòng)或被動(dòng)地尋求渠道的拓展與延伸。這符合自身發(fā)展的利益和需要，對(duì)當(dāng)時(shí)的網(wǎng)站而言，能夠以低成本獲得大量內(nèi)容，也是渠道生存和發(fā)展的必要條件。

四、結(jié)語

不論互聯(lián)網(wǎng)媒體還是傳統(tǒng)媒體，想獨(dú)自占有市場(chǎng)是很艱難的，要利用新媒體思維與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，建構(gòu)新的融合媒體生態(tài)系統(tǒng)，這才是現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展的必然。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體和新媒體各自在新聞傳播方面有優(yōu)勢(shì)，所以許多新聞事件都是在二者合力形成的媒體共振中逐步清晰的?！靶屡f媒體之間的配合與互動(dòng)不是簡單的疊加，更不是對(duì)同一事件的重復(fù)表述，而是依據(jù)各自的特性按照相似頻率施加影響，才能使共振合理生成。”［2］

參考文獻(xiàn)：

［1］ 蔡雯.從“超級(jí)記者”到“超級(jí)團(tuán)隊(duì)”——西方媒體“融合新聞”的實(shí)踐和理論［J］.中國記者，2007（01）：80-82.

［2］ 向歡，艾美華.媒體共振：探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路［J］.今傳媒，2014（10）：41-42.

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0284-01