李佳笑

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京　　100024）

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探析傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的互聯(lián)網(wǎng)思維

李佳笑

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京100024）

摘要：本文以“互聯(lián)網(wǎng)思維”在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中日益受到關(guān)注為切入點(diǎn)，深入探討傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的困境。全媒體轉(zhuǎn)型不是單純與新媒體的嫁接，也不是新與舊的簡(jiǎn)單相加，而是打破固有的模式用全新的思維方式去思考互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的傳播規(guī)律的變革。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型

一、傳統(tǒng)媒體在全媒體轉(zhuǎn)型中的困境

近10年來(lái)，傳播理念、渠道、方式發(fā)生的深刻變革，讓傳統(tǒng)媒體的生存日益艱難。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的陣痛中，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的概念從一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的思潮逐漸成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的共識(shí)。對(duì)于缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”受到推崇的原因就在于目前在走向全媒體轉(zhuǎn)型中遇到的諸多困境，包括政策、技術(shù)、盈利模式與受眾變化等諸多方面。

（一）政策困境

政策困境包含我國(guó)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的管理監(jiān)督、法規(guī)政策以及傳統(tǒng)媒體本身的體制問(wèn)題。全媒體是一個(gè)包含渠道、內(nèi)容、平臺(tái)、終端等要素的完整系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體要構(gòu)建這樣一個(gè)傳媒系統(tǒng)，不僅需要資金和技術(shù)方面的支撐，關(guān)鍵還在于政策體制上的變革。

作為一個(gè)在社會(huì)體系中運(yùn)行的機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體會(huì)受到強(qiáng)力者的控制和把握，很少能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾所自由地進(jìn)行分享。［1］例如，現(xiàn)在中國(guó)政府為新聞網(wǎng)站辦的新聞許可證只有150個(gè)，把新聞發(fā)布權(quán)牢牢地掌握在了自己手中。包括報(bào)紙、電視、廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，由于層層監(jiān)管以及嚴(yán)格的把控，內(nèi)容不夠豐富以及時(shí)效性不強(qiáng)已經(jīng)成為他們的致命傷。但互聯(lián)網(wǎng)激活的恰恰是每一個(gè)個(gè)體的傳播鏈，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行交流和內(nèi)容的創(chuàng)造。傳統(tǒng)媒體在和新媒體的融合過(guò)程中，多渠道、多平臺(tái)的內(nèi)容輸出，對(duì)于信息的把關(guān)是否使用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，必定要突破政策壁壘。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體本身來(lái)說(shuō)，體制的困境在于必須要進(jìn)行“頂層設(shè)計(jì)”，需要重組內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，促進(jìn)不同業(yè)態(tài)的媒體管理體制的改革，構(gòu)建符合全媒體發(fā)展的新格局。而這樣的大動(dòng)作則要對(duì)所有部門(mén)進(jìn)行分拆整合，沒(méi)有與其相對(duì)應(yīng)的政策保障、員工績(jī)效考核制度、工作章程等一系列配套管理政策的出臺(tái)，全媒體的轉(zhuǎn)型對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)都只是“紙上談兵”，通過(guò)增加、合并部門(mén)來(lái)解決新媒體問(wèn)題，是目前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中普遍使用的方法。

（二）技術(shù)困境

全媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的技術(shù)條件是決定轉(zhuǎn)型是否成功的重要因素。利用新的媒介技術(shù)，在媒介融合的基礎(chǔ)上打造大型信息終端平臺(tái)，為全媒體戰(zhàn)略打下最為堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)基礎(chǔ)。Google、微軟、雅虎、新浪、騰訊等新媒體公司從本質(zhì)上講都是真正的新技術(shù)公司，但是傳統(tǒng)媒體目前的技術(shù)水平低下、能力薄弱，一些用技術(shù)能夠輕松解決的問(wèn)題，由于沒(méi)有掌握新的技術(shù)而不得不沿用人工操作。

從經(jīng)濟(jì)性和焊接材料使用的廣泛性考慮，NiCrMo-3型焊接材料可以滿(mǎn)足N03867超級(jí)奧氏體不銹鋼管道的焊接，即GTAW焊絲選用ERNiCrMo-3，SMAW焊條選用ENiCrMo-3。

例如，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)在傳統(tǒng)媒體行業(yè)的應(yīng)用遇到的困難在于，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體缺少互聯(lián)網(wǎng)公司那樣的高水平技術(shù)人才；另一方面，也缺少為技術(shù)人才提供必要技術(shù)設(shè)備的配置。二者實(shí)質(zhì)上是相輔相成的，傳統(tǒng)媒體沒(méi)有相應(yīng)的程序開(kāi)發(fā)、技術(shù)操作人員去建構(gòu)與維護(hù)平臺(tái)，而這種制約因素直接導(dǎo)致計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)人才不會(huì)選擇去傳統(tǒng)媒體就業(yè)。

（三）贏利困境

傳統(tǒng)媒體的贏利方式分為兩種：一是向用戶(hù)收費(fèi)，二是向廣告主收費(fèi)。隨著傳媒行業(yè)的市場(chǎng)化改革，以廣告為主要贏利手段已經(jīng)成為絕大部分傳統(tǒng)媒體的贏利模式。但互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使市場(chǎng)上的廣告份額很大一部分流向了新媒體，而且由于新媒體精準(zhǔn)投放的特性，使廣告主更愿意在新媒體投放廣告以便獲取更高的回報(bào)率。在這個(gè)到處都是“開(kāi)放資源”“免費(fèi)使用”的信息時(shí)代，數(shù)字化內(nèi)容的成本本身就要比傳統(tǒng)媒體更低，繼續(xù)通過(guò)讓用戶(hù)付費(fèi)觀看的模式并不是贏利的最佳選擇。至于向廣告主收費(fèi)的盈利模式，或許傳統(tǒng)媒體可以利用本身的影響力來(lái)獲得廣告商的青睞，但在全媒體時(shí)代，轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體無(wú)論是在市場(chǎng)占有率還是在媒體營(yíng)銷(xiāo)方面，都無(wú)法超越本身靠互聯(lián)網(wǎng)起家的媒體。例如，央視CNTV網(wǎng)站的廣告投放量與愛(ài)奇藝視頻比就相差甚遠(yuǎn)。

（四）受眾困境

央視擁有全國(guó)最龐大的受眾群體，但對(duì)于受眾數(shù)據(jù)的了解卻僅限于每五年一次的全國(guó)電視觀眾調(diào)查。這種受眾調(diào)查與在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以每分鐘抓取用戶(hù)行為的數(shù)據(jù)相比，顯然落后了許多。所謂的全媒體轉(zhuǎn)型，就是要在全媒體平臺(tái)上為受眾提供更精準(zhǔn)、更個(gè)性化、用戶(hù)體驗(yàn)更高的服務(wù)，但傳統(tǒng)媒體手中始終無(wú)法掌握受眾一端的行為、態(tài)度數(shù)據(jù)以及人口統(tǒng)計(jì)特征。再加上原有的傳播模式的限制，傳統(tǒng)媒體的受眾反饋滯后，而媒體本身對(duì)于和受眾的互動(dòng)交流也不夠重視。對(duì)于擁有龐大受眾資源的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，如何利用已有的受眾，使其更好地去接受傳統(tǒng)媒體多渠道、多終端的全媒體發(fā)布，仍是目前尚未解決的難題。

二、傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中缺少“互聯(lián)網(wǎng)思維”

國(guó)內(nèi)最早（2011年）提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”這一概念的是百度創(chuàng)始人李彥宏，他認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)思維”就是要基于互聯(lián)網(wǎng)的特征，用互聯(lián)網(wǎng)的模式、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，去思考和解決問(wèn)題。業(yè)界或?qū)W術(shù)界很多人又進(jìn)行了更細(xì)致的闡發(fā)和總結(jié)，提煉出一些有助于人們形成對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”共識(shí)性理解的關(guān)鍵詞，包括：以用戶(hù)為中心、追求極致體驗(yàn)、營(yíng)造參與感、去層級(jí)、簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理、快速迭代的微創(chuàng)新、開(kāi)放協(xié)作分享的平臺(tái)生態(tài)、眾包模式、免費(fèi)模式、顛覆創(chuàng)新、口碑營(yíng)銷(xiāo)、粉絲經(jīng)濟(jì)、社會(huì)化思維、流量思維、跨界思維等。

互聯(lián)網(wǎng)思維的特征之一，就是顛覆與創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)界和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，顛覆式創(chuàng)新越來(lái)越多地以?xún)煞N形式出現(xiàn)：一種是用戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)新，一種是商業(yè)模式的顛覆。喬布斯用“云計(jì)算”顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)，雷軍用“參與感”的互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆了手機(jī)生產(chǎn)。

特征之二，則是在開(kāi)放中博弈?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，信息是不對(duì)稱(chēng)的，對(duì)信息的壟斷可以形成權(quán)力，這也是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前擁有權(quán)威影響力的原因。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，信息的公開(kāi)透明不僅造就了公民社會(huì)，而且改變了社會(huì)結(jié)構(gòu)。因此，政府監(jiān)管也要有“互聯(lián)網(wǎng)思維”。在對(duì)傳媒行業(yè)的管理中，缺乏互聯(lián)網(wǎng)管理思維就表現(xiàn)為一味地“刪減”“限制”，而不是在一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境中讓信息在充分流通中去偽存真。誠(chéng)然，開(kāi)放還需法律保障和法制建設(shè)，這既包括建立和健全互聯(lián)網(wǎng)秩序，也包括公權(quán)力對(duì)私權(quán)力的尊重。

特征之三，在合作中共贏。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是零和博弈，競(jìng)爭(zhēng)各方是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則是非零和博弈，媒體與媒體之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，在合作中共贏。任何一個(gè)渠道或者平臺(tái)都不是獨(dú)立完成工作的，這里的“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”也變成了“互聯(lián)網(wǎng)精神”，在統(tǒng)一中實(shí)現(xiàn)資源共享。

三、“互聯(lián)網(wǎng)思維”在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用

（一）《赫芬頓郵報(bào)》與“用戶(hù)思維”

《赫芬頓郵報(bào)》作為網(wǎng)絡(luò)媒體的佼佼者，它的成功之處就在于重視用戶(hù)，增強(qiáng)網(wǎng)站用戶(hù)黏性?！逗辗翌D郵報(bào)》用三個(gè)可以顯示參與程度的“徽章”獎(jiǎng)勵(lì)積極參與網(wǎng)站評(píng)論的讀者：“網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)”吸引粉絲和追隨者；“超級(jí)用戶(hù)”經(jīng)常在Facebook和Twitter上分享內(nèi)容；“主持人”以其銳利的眼光識(shí)別和吸收網(wǎng)站的精華，他們可以深受信任地刪除他們認(rèn)為不恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論。如此舉措，調(diào)動(dòng)了讀者的參與熱情，也增強(qiáng)了用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

2007年6月美國(guó)總統(tǒng)大選前夕，該報(bào)啟動(dòng)了名為“OffThe Bus”的公民記者項(xiàng)目（OTB）。在普通民眾中間大量招募志愿者共同參與總統(tǒng)大選的報(bào)道。這種“分布式”新聞報(bào)道參與者眾多，能以群體力量完成時(shí)間、空間跨度大的事件的跟蹤采訪(fǎng)和報(bào)道，并且能喚起普通民眾對(duì)公共事務(wù)的興趣，并從中發(fā)掘出內(nèi)容鮮活、能產(chǎn)生重大影響的新聞。在簽約的12000多名“公民記者”中，絕對(duì)數(shù)仍在1700人左右，遠(yuǎn)超世界任何一家報(bào)紙或電視臺(tái)的記者數(shù)量。

（二）《紐約時(shí)報(bào)》與“數(shù)據(jù)思維”

《紐約時(shí)報(bào)》在2014年春季推出一款由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，名為“TheUpshot”的新聞解讀類(lèi)欄目。該欄目使用數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，結(jié)合語(yǔ)境分析時(shí)政、政策和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新聞。通過(guò)更加直白的語(yǔ)言風(fēng)格，用更直接的方式來(lái)幫助讀者更好地梳理信息。同時(shí)，欄目中將引入豐富的圖表和互動(dòng)功能增加閱讀樂(lè)趣。每當(dāng)推出互動(dòng)大項(xiàng)目時(shí)，“Upshot”都會(huì)出一篇與項(xiàng)目匹配的“方法論”，介紹項(xiàng)目中用到的數(shù)據(jù)的收集方式?！都~約時(shí)報(bào)》用“自己的數(shù)據(jù)”生產(chǎn)過(guò)多個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的項(xiàng)目。

（三）BBC與“跨界思維”

2013年11月超級(jí)臺(tái)風(fēng)“海燕”發(fā)生之際，BBC記者在菲律賓塔克洛班，現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)Twitter舉辦“問(wèn)題與回答”，讓世界印象深刻。而秉承“讓我們有錢(qián)一起賺”的理念，2013年5月21日，Twitter聯(lián)合多家電視巨頭推出了一項(xiàng)新的設(shè)計(jì)——“Twitter：放大器”，體育賽事轉(zhuǎn)播商此前已經(jīng)在使用該工具。通過(guò)與BBC、?？怂购吞鞖忸l道進(jìn)行合作，這些電視巨頭能夠在Twitter上推廣實(shí)時(shí)視頻片段。

四、傳統(tǒng)媒體借“互聯(lián)網(wǎng)思維”轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)及未來(lái)趨勢(shì)

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體雖然都在轉(zhuǎn)型，但是用原有的思維觀念、運(yùn)作模式等來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體顯然是不奏效的。

第一，權(quán)威和主流地位遭到挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介的傳播形式和傳播格局已發(fā)生顛覆性變革，而新媒體在內(nèi)容設(shè)計(jì)上以市場(chǎng)和受眾為中心，不管是從傳播能力還是從傳播效果來(lái)看，已處于實(shí)際主流地位。傳統(tǒng)媒體也許會(huì)認(rèn)為自己擁有新媒體不具備的采編優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，這是權(quán)威的保證。然而網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)踐表明，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和設(shè)計(jì)早已為用戶(hù)青睞，它們對(duì)市場(chǎng)需求有著更敏感的反應(yīng)。

第二，對(duì)于全媒體平臺(tái)的建設(shè)與維護(hù)。很多媒體往往把新媒體技術(shù)平臺(tái)只作為完成信息傳播的工具和手段，忽視了技術(shù)平臺(tái)對(duì)傳媒變革的關(guān)鍵性作用。網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)很大程度上依靠計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，信息消費(fèi)產(chǎn)業(yè)更是以技術(shù)為導(dǎo)向的。全媒體時(shí)代，要想成功轉(zhuǎn)型，就必須注重技術(shù)方面的建設(shè)與維護(hù)。

第三，積累對(duì)于媒體運(yùn)營(yíng)層面的經(jīng)驗(yàn)。很多傳統(tǒng)媒體抱著“內(nèi)容為王”的心態(tài)，有著天生的優(yōu)越感，只注重新聞報(bào)道層面，不注重媒體運(yùn)營(yíng)層面?；ヂ?lián)網(wǎng)思維恰恰使得新聞的信息屬性和商品屬性得到強(qiáng)化，因而必須注重經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，在內(nèi)容和設(shè)計(jì)上必須以市場(chǎng)和受眾為中心。在搜索引擎優(yōu)化、流量經(jīng)營(yíng)方面，傳統(tǒng)媒體還有很長(zhǎng)的路要走。

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的命運(yùn)將會(huì)如何？傳統(tǒng)媒體只有實(shí)現(xiàn)一種自我的開(kāi)放，打開(kāi)自己的視野和運(yùn)作格局，并且能夠有意識(shí)和勇氣進(jìn)行一場(chǎng)革命式的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)媒介融合背景下的“全媒介”重構(gòu)，才能掀開(kāi)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新篇章。

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中圖分類(lèi)號(hào)：G219.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0272-02

作者簡(jiǎn)介：李佳笑，女，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)碩士，主要研究方向：媒介融合，受眾研究，視聽(tīng)率跨屏測(cè)量等。