吳傳勇

（作者單位：南京廣播電視集團(tuán)）

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傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略研究

吳傳勇

（作者單位：南京廣播電視集團(tuán)）

摘 要：數(shù)字科技的發(fā)展必然引起新興媒體的崛起，使傳統(tǒng)媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)。本文對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系進(jìn)行了深入研究，分析傳統(tǒng)媒體是否仍然需要占有一席之地，傳統(tǒng)媒體如何與新興媒體之融合以及如何融合三個(gè)問(wèn)題，以期能為全媒體的發(fā)展起到一些借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合

新興媒體的出現(xiàn)在，嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)媒體，同時(shí)，它也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了新的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體如果能采取措施抓住機(jī)遇，緊跟時(shí)代步伐，不僅不會(huì)被時(shí)代淘汰，反之，它將推進(jìn)全媒體的發(fā)展。

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系

媒體隨著數(shù)字化信息的發(fā)展而不斷變化，在如今的全媒體時(shí)代，新興媒體發(fā)展迅猛，而傳統(tǒng)媒體的比重卻在漸漸下降。但是，新興媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系卻不是非此即彼的關(guān)系，二者可以相互借鑒。

1.1 新媒體的定義與特點(diǎn)

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體（New media）是繼報(bào)刊、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)；新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特征是利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，最典型的新媒體是網(wǎng)絡(luò)。

交互性與個(gè)性化傳播是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的兩大特性。具體包括：交互性與及時(shí)性；海量性與共享性；多媒體與超文本；個(gè)性化與社群化四個(gè)方面。新媒體是相對(duì)于舊媒體而言的，一般定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”，新媒體更有個(gè)性、更智能、更精確。

1.2 新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

新媒體的代表，如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)客戶(hù)端等，在很多方面是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容依靠新技術(shù)儲(chǔ)存于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放，所謂換湯不換藥。即使像微信、微博、Facebook等交流互動(dòng)類(lèi)的新媒體，實(shí)質(zhì)也是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容再次整修，搬到新媒體上。

另外，新媒體發(fā)展迅猛勢(shì)不可擋，但根基并沒(méi)有傳統(tǒng)媒體牢固。雖然開(kāi)放式的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深受關(guān)注，使得受眾群體的參與性更加廣泛，但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上也流傳著大量的虛假消息。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，傳統(tǒng)媒體的新聞持續(xù)性長(zhǎng)，影響深，基于社會(huì)層面的責(zé)任要求，媒體的可靠性和權(quán)威性相較于新興媒體要高得多，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性是新興媒體替代不了的。雖然相較于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)接受度、內(nèi)容新鮮度、傳播速度、受眾接受度等方面都無(wú)法與新媒體相比，但傳統(tǒng)媒體在新聞信息真實(shí)性、可靠性、權(quán)威性以及公信力等方面的優(yōu)勢(shì)，同樣值得新媒體借鑒。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的意義

媒介融合的概念最初于20世紀(jì)80年代在美國(guó)被提出。媒介融合，顧名思義，就是兩種或多種媒介融合在一起，實(shí)現(xiàn)一體化的趨勢(shì)。媒體融合從本質(zhì)上講，是不同技術(shù)融合后形成的某種新傳播技術(shù)，這種新傳播技術(shù)的能力大于之前兩種媒體的總和，媒體融合屬于全媒體的范疇。因此，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合迫在眉睫，二者融合可以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

第一，優(yōu)化資源配置，使傳播效果達(dá)到最大化，使傳統(tǒng)媒體的傳播途徑和速度等方面得到大幅提升。

第二，能在節(jié)約資源的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大媒體信息的覆蓋范圍與社會(huì)影響力。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合構(gòu)建的全媒體平臺(tái)，能提高整個(gè)全媒體平臺(tái)的開(kāi)放性，達(dá)到資源共享的目的。

第三，提高新興媒體的可信度。新興媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，是雙贏的戰(zhàn)略，其對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的加速轉(zhuǎn)型有正面的輔助作用。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略

3.1 內(nèi)容融合策略

媒體只是傳遞信息的媒介，必須要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能發(fā)揮媒體的效用。新媒體之所以受眾廣，是因?yàn)樵诹私馐鼙娦枨蠛?，為大眾提供了他們所需要的信息。傳統(tǒng)媒體也可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，做好后續(xù)報(bào)道，在解讀新聞事件時(shí)，保持現(xiàn)有公信力和權(quán)威性，擴(kuò)大自身的輿論影響力，并實(shí)現(xiàn)資源整合。

另外，傳統(tǒng)媒體要想鞏固自己的地位，需要做大、做強(qiáng)自己的品牌，繼續(xù)保持其在公眾心中的權(quán)威性和真實(shí)性，繼續(xù)發(fā)揮自己的價(jià)值。

3.2 渠道融合策略

渠道的融合有多方面，包括載體的融合、市場(chǎng)融合和機(jī)構(gòu)的融合等。例如，《解放日?qǐng)?bào)》曾推出了“手持式”電子報(bào)。在全媒體時(shí)代背景下，大眾的閱讀習(xí)慣也因新媒體而發(fā)生了顯著的變化。傳統(tǒng)媒體在重視內(nèi)容改革的同時(shí)，也應(yīng)該注重傳播媒介的進(jìn)步，為此，可以將傳統(tǒng)媒體的資源放入新媒體平臺(tái)當(dāng)中，擴(kuò)大受眾平臺(tái)，使公眾獲取信息更為方便快捷。

3.3 觀念融合策略

第一，用戶(hù)至上。前面已經(jīng)提到，公眾獲取新聞的便捷度影響著用戶(hù)粘度。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，沒(méi)有影響力就是無(wú)水之魚(yú)。

第二，不斷創(chuàng)新。日新月異是如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流，不斷創(chuàng)新是使得傳統(tǒng)媒體保持影響力的關(guān)鍵。

第三，提高商業(yè)吸引力。擴(kuò)展用戶(hù)群，為自己的受眾群夯實(shí)基礎(chǔ)。

4 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體具有新媒體所沒(méi)有的權(quán)威性和可信度，新媒體有著傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的新鮮度和傳播能力。只有將傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，才能促進(jìn)全媒體的綜合發(fā)展，取得一加一大于二的效果。