鄒暉暉 楊小衛(wèi)

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文與法學(xué)學(xué)院，廣東 廣州 510642）

新媒體時代微信公眾號熱門推文的表達(dá)特征及其成因

鄒暉暉 楊小衛(wèi)

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文與法學(xué)學(xué)院，廣東 廣州 510642）

本文從研讀微信公眾號推送的60余篇閱讀量超10萬的熱門文章出發(fā)，探究新媒體時代下，微信公眾平臺的話語表達(dá)特征及其形成原因。微信公眾平臺的熱門推文在形式上具有標(biāo)題句式多樣化、語言表達(dá)非規(guī)范化、傳播形式多元化的特征；而熱門推文的內(nèi)容則呈現(xiàn)出了選題綜藝化、內(nèi)容生活化的特性。探究得出熱門文本的形成主要是因?yàn)槠鹾鲜鼙姷牟煌枰?、具備精?zhǔn)的自身定位和個性鮮明的文章風(fēng)格。

新媒體時代；微信公眾平臺；推文

一、新媒體時代的界定及傳播特征

首先，“媒體”指的是傳播信息的介質(zhì)?！靶旅襟w”是不同于傳統(tǒng)媒體（報紙、電視、廣播、雜志等）的在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。“新媒體”是指數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、移動網(wǎng)絡(luò)等，它是以手機(jī)為視聽終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺，以大眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑ツ康模曰訛閭鞑?yīng)用的個性化即時消息傳播平臺，又被稱為“第五媒體”。

新媒體時代，通訊的便利讓信息的迅速流通成為可能，因而在這個快節(jié)奏的社會，媒體中的信息量巨大。而便攜式移動設(shè)備的出現(xiàn)，為新的傳播方式提供了市場，使移動化的傳播方式成為可能。在新媒體時代，移動設(shè)備的普及讓每個人都有了發(fā)言和分享的權(quán)利，所以傳播主體開始走向多樣化。在新媒體時代，每個人在生活中接觸的信息不一樣，所以想要表達(dá)的內(nèi)容就不一樣，移動設(shè)備的普及使隨時隨地分享信息成為現(xiàn)實(shí)，也實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容的多元化。

二、微信公眾平臺上推送的熱門文本的表達(dá)特征

“新媒體”時代下，微信作為一款兼容私密聊天和社交傳播平臺的軟件，受到廣大人民群眾的歡迎。微信公眾平臺從2012年8月上線至今，經(jīng)過3年多的發(fā)展，微信公眾號的紅利期已經(jīng)過去，目前面臨微信公眾號運(yùn)營難度不斷增大、獲取用戶的成本持續(xù)增加、用戶閱讀量難以提高等運(yùn)營障礙，但這并不影響用戶對于公眾號的剛性需求。根據(jù)騰訊2016年3月發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》，微信用戶已達(dá)6.97億，超過九成微信用戶每天都會使用微信，61.4%用戶每次打開微信必刷“朋友圈”。在微信功能的使用調(diào)查中，公眾號的使用率排名第三，僅次于朋友圈和收發(fā)消息兩大功能的使用。同時，就傳播方式來說，微信的傳播方式更多是直線傳播，用戶喜歡某個內(nèi)容然后推薦給朋友，更具有親和力和傳播效力。因此，公眾號推送的閱讀量能超10萬的熱門文章在語言表達(dá)上必定有其獨(dú)特性。

我們對微信公眾平臺文本的受眾性調(diào)查的結(jié)果顯示，在微信的紅利期過去后，七成以上的用戶存在“積壓了許多微信訂閱號的未讀消息”的情況，且用戶只會從眾多公眾號的日常推送中尋找自己需要的內(nèi)容進(jìn)行查看。因此，在用戶有充分的自由選擇是否要訂閱公眾號或是否要閱讀公眾號的推送消息的情況下，對推送的文章也有了更高的要求。在2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》中顯示，促成用戶分享文章的三大要素是價值、趣味、感動，滿足這三點(diǎn)其中的一點(diǎn)，就能觸動用戶的痛點(diǎn)，使一篇文章成為“高閱讀量的文章”。而要成為“高閱讀量的文章”，需要的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能引起用戶閱讀興趣的一些不同于傳統(tǒng)的文本形式也是必不可少的。

在對收集的60余篇閱讀量超10萬的推文進(jìn)行文本的閱讀和探究后，我們從推文的形式和內(nèi)容兩方面出發(fā)，歸納出一些“10萬+熱文”特有的表達(dá)形式。

（一）推文的形式

1.標(biāo)題句式多樣化。微信公眾號在消息推送過程中只能讓用戶看到標(biāo)題，而用戶需要根據(jù)標(biāo)題選擇是否查看內(nèi)容，因此勢必出現(xiàn)一大批“標(biāo)題黨”。標(biāo)題若要吸引讀者，必定不能循規(guī)蹈矩地用傳統(tǒng)的一句話概括事件諸要素的方式，而是標(biāo)新立異，多以疑問句、感嘆句、設(shè)問句的形式出現(xiàn)，從閱讀量過10萬的推文的標(biāo)題可以明顯看出這一趨勢。

例如，標(biāo)題《情！緒！是！會！影！響！智！商！的！》利用了多個感嘆號來凸顯一個稍顯“駭人聽聞”的論斷；標(biāo)題《彭麻麻的英文演講，真正的國民女神！》則利用了感嘆號與公眾人物引起人們的好奇心；標(biāo)題《國之重器！又一國產(chǎn)大飛機(jī)震撼登場！》則是很好地把感嘆語氣與人們“振興中華”的愿景結(jié)合，達(dá)到了振奮人心的效果，大家都希望看到祖國愈發(fā)富強(qiáng)；標(biāo)題《飯桌上勸你喝酒的“朋友”，是在幫你召喚7種癌癥！》則塑造出了一種讓人心驚的氣氛……這些推文的標(biāo)題都是利用感嘆的語調(diào)和犀利的語句塑造出一種讓人心驚、讓人有點(diǎn)緊張的情緒，感嘆號配合大膽新奇的語言，給用戶一種這篇文章的內(nèi)容很“有爆點(diǎn)”的心理暗示，出于好奇心或者八卦欲，許多用戶會點(diǎn)開文章進(jìn)行閱讀。

除了感嘆句式外，設(shè)問句和省略句也是標(biāo)題常用的句式，如標(biāo)題《中國免除外債窮大方？看完這5個事實(shí)你就明白了》是結(jié)合了時事熱點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)題的設(shè)置，讓人通過標(biāo)題就明了這是解析中國“免除外債”的決策的文章，國事當(dāng)然會得到大家的關(guān)注；標(biāo)題《為什么總有些三文魚，一副不想活的樣子？因?yàn)樗鼈円钟舭?！》則用了一個充滿趣味的設(shè)問闡述了一個新奇的問題；標(biāo)題《評論∣看“老虎傷人事件”我們還應(yīng)該了解這幾個問題……》則是利用了熱門事件，針對大眾“刨根問底”的獵奇心理……這些標(biāo)題都運(yùn)用了設(shè)問、省略等多種句式，針對用戶的心理，即所謂人性的弱點(diǎn)——好奇心、八卦欲和窺私欲等，利用文章內(nèi)容和時事要聞、熱門事件或八卦爆點(diǎn)的重合部分?jǐn)M寫標(biāo)題，使標(biāo)題產(chǎn)生較高的可預(yù)期性。就像文學(xué)理論中讀者在閱讀中的期待視野，能夠讓用戶只需要看標(biāo)題，就知道他可以通過文章讀到什么信息，而若是用戶對標(biāo)題的期待剛好符合自身的需要，自身的軟肋被戳中，那么就成功建立了用戶和推文的聯(lián)系，也為接下來的推廣和分享提供了可能。

2.語言表達(dá)的非規(guī)范化。自產(chǎn)生文字以來，就有了口語和書面語的區(qū)分。相對于口語的隨意化、生活化，書面語更注重一些規(guī)范化的表達(dá)。而在凸顯社交功能的微信公眾平臺，雖然是以文章為推送的主要內(nèi)容，但是為了適應(yīng)時刻都在產(chǎn)生新用語的互聯(lián)網(wǎng)時代的速度和迎合大眾的口味，其語言表達(dá)相較于傳統(tǒng)的文本，存在一種非規(guī)范化的特點(diǎn)。在公眾號的推文里，出現(xiàn)的去規(guī)范化的語言主要有以下幾種：

第一，語音連讀出現(xiàn)的表達(dá)：“不要”說成“表”、“這樣子”說成“醬紫”、“喜歡”說成“宣”等。

第二，語音諧音出現(xiàn)的表達(dá)：“哎呦”說成“矮油”、“什么”說成“神馬”、“媽媽”說成“麻麻”、“神經(jīng)病”說成“深井冰”、“喜歡你”說成“黑鳳梨”等。

第三，數(shù)字、字母或者表情符號的使用：例如，“666”“OM G”“hhhhhhh”“23333”“（⊙_⊙）”“→_→”“（≧▽≦）/”等。

在2016版的《微信數(shù)據(jù)化報告》中體現(xiàn)的關(guān)于閱讀內(nèi)容偏好的年齡分段來看，年輕一代將逐漸成為微信較為活躍、占比重較大的用戶群體。而這些非規(guī)范化的表達(dá)，在便于輸出和讀取意思的同時，使微信平臺的語言風(fēng)格變得更“接地氣”，更貼近青年一代所熟悉的網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境，可以增強(qiáng)與青年一代用戶之間的聯(lián)系，增加讀者對公眾平臺推文的親切感和認(rèn)同感。

3.傳播形式的多元化（圖片、音頻、視頻、GIF動圖）。據(jù)我們所知，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，多是文字的線性排列，從左到右，一行結(jié)束后另一行開始。微信作為新媒體的一種，在對其文本的受眾性調(diào)查中顯示，八成用戶更青睞圖文結(jié)合等更豐富的內(nèi)容形式；而且和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體相比，微信公眾平臺傳播的內(nèi)容，沒有改變受眾的線性思維方式，也沒有弱化他們原有的線性思維習(xí)慣，只是用圖片、視頻、動圖等方式輔助線性思維的進(jìn)行；在同一載體下，實(shí)現(xiàn)多樣傳播形式的融合，即可以向受眾推送文字、圖片、音頻、視頻。不像報紙、雜志只可以放置圖片和文字；廣播只能以音頻為載體；電視只能播放畫面，傳遞聲音；微 信可以輕而易舉地將文字、圖片、視頻和聲音根據(jù)作品內(nèi)容的需要結(jié)合到一起，讓多媒介為文字表達(dá)效果錦上添花，實(shí)現(xiàn)了多媒介創(chuàng)作和多媒體審美，建構(gòu)了微信文學(xué)新的審美功能。

（二）推文的內(nèi)容

1.文章選題綜藝化（敏銳選題、制造話題、煽動感情）。微信公眾號想讓自身的文章在眾多的微信推文里脫穎而出，成為用戶樂意欣賞、樂于接受并愿意轉(zhuǎn)發(fā)、分享的熱門文章，最重要的就是“迅速”“優(yōu)質(zhì)”和具有“親和力”?！把杆佟奔词怯忻翡J的嗅覺，能從眾多的消息中快速篩選出最能激發(fā)受眾興趣的內(nèi)容并附著自己的獨(dú)特觀點(diǎn)，產(chǎn)生一篇優(yōu)質(zhì)的文章，這就是“人無我先有，人有我最優(yōu)”；而“親和力”是指微信的觀點(diǎn)或者文字能帶給受眾親切感，內(nèi)容除了要貼近用戶的生活以外，熱門事件的延伸以及網(wǎng)絡(luò)熱詞也是必不可少的。例如，推文《習(xí)近平聯(lián)大演講“南南合作”為何收獲最多掌聲？》是針對當(dāng)時正熱的時事要聞；推文《評論∣看“老虎傷人事件”我們還應(yīng)該了解這幾個問題……》是聯(lián)系了廣受關(guān)注的2016年7月八達(dá)嶺野生動物園老虎傷人事件；推文《范瑋琪被逼道歉，這是個人屈辱，也是正常人的悲哀》則是從娛樂圈熱門事件出發(fā)，煽動讀者的情感；推文《中國免除外債窮大方？看完這5個事實(shí)你就明白了》中使用了“窮大方”這種貼近人們生活的北方方言；推文《彭麻麻的英文演講，真正的國民女神！》利用了“媽媽”和“麻麻”的諧音，使標(biāo)題更加俏皮可愛，吸引了更多年輕用戶；推文《號外！號外！躺著的葛大爺，從此站起來了…》則巧妙聯(lián)系了2016年上半年在微信朋友圈和聊天中異?；鸨摹案饍?yōu)躺”表情包，成功拉近了與用戶之間的距離。這些推文都結(jié)合了當(dāng)時的熱點(diǎn)，敏銳地選取熱門話題或是借勢制造熱門話題，并巧妙地煽動讀者的感情以獲得讀者的認(rèn)同，成功達(dá)到了超10萬的閱讀量。

2.文章內(nèi)容生活化。微信是一款兼容私密聊天和社交傳播平臺的軟件，這就淡化了它專門傳達(dá)官方信息的媒體屬性。所以，它推送的信息不以信息量為主，而是以服務(wù)為主。微信公眾號的存在主要是為了解決用戶在接收信息中的疑問和日常生活服務(wù)，并進(jìn)行相關(guān)的大眾文化知識的普及。例如，《史上最全的女人打扮手冊，學(xué)會了想不漂亮都難！》是針對女性如何打扮的知識的推廣；《【實(shí)用】衣柜這樣整理最聰明，衣服再多也不怕》提供了整理衣柜的生活小妙招；《【健康】早晨吃雞蛋的驚人好處，萬萬沒想到！不讓家人知道就虧了》是科普了“早晨吃雞蛋”的好處；《注意∣你在用“爆款”韓國化妝品嗎？小心出自造假工廠！》是對一些生活中的問題的警示；《如何在快樂中起床？》是讓“早起”不再那么痛苦的心理小技巧；《定了！滴滴、優(yōu)步等網(wǎng)約車新政出臺！和開車、坐車的都有關(guān)》則是對國家出臺的新政的解讀。由此可見，微信公眾號的推文中，更多的是話題式的問題和解答，更多的是生活方面的、輕松的、補(bǔ)充性質(zhì)的推送，解答了用戶在接收到信息時的疑惑，并解答了一些用戶在生活中遇到的問題，突出了其服務(wù)性，也更貼近大眾的生活。

三、微信公眾平臺熱門文本形成的原因

（一）契合受眾的不同需求

在微信里，用戶選擇微信公眾號（訂閱號）的模式是一種單向的模式，即用戶可以選擇是否要關(guān)注公眾號、是否要查閱公眾號推送的消息。公眾號除了要加大宣傳力度、提高運(yùn)營技巧外，更重要的是使自身推送的內(nèi)容為更多用戶所接受、欣賞甚至樂意分享。要吸引用戶點(diǎn)開推文，除了標(biāo)題要足夠吸引人以外，能夠契合用戶胃口、滿足用戶需求的文章內(nèi)容才是保持穩(wěn)定閱讀量和關(guān)注度的重中之重，即通過不同性質(zhì)或者特點(diǎn)的群體進(jìn)行微信推文話題的分化，從而確定預(yù)期的讀者。例如，推文《“六尺巷”的這張罰單火爆朋友圈，因?yàn)閷懥艘痪湓挕泛苊黠@是針對“有車一族”以及即將邁入“有車一族”的用戶；推文《泡茶時被你撇走的浮沫，竟然是“天然減肥藥”？》針對的是在生活中有喝茶習(xí)慣的群體；推文《十二星座如何評價自己？》旨在吸引對星座感興趣的人群；推文《飯桌上勸你喝酒的“朋友”，是在幫你召喚7種癌癥！》則是給那些經(jīng)常需要應(yīng)酬酒局的人提個醒；推文《解讀∣習(xí)近平聯(lián)大演講“南南合作”為什么收獲最多掌聲？》面向的是關(guān)心國家事務(wù)和重大決策的廣大人民……這些文章無論是來自“央視新聞”“人民日報”等主流官方媒體，還是來自“果殼網(wǎng)”“同道大叔”等自媒體，都因?yàn)槠錁?biāo)題和文章內(nèi)容都有意識地契合某一些用戶的需要而獲得了超10萬的閱讀量。

（二）具備精準(zhǔn)的自身定位和個性鮮明的文章風(fēng)格

微信公眾平臺從2012年8月上線至今，經(jīng)過3年多的發(fā)展，微信公眾號的紅利期已經(jīng)過去。目前，微信公眾號的運(yùn)營面臨種種障礙。在這種用戶數(shù)量龐大、眾口難調(diào)，微信紅利期已經(jīng)結(jié)束且運(yùn)營困難的時候，精準(zhǔn)地定位公眾號并在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上推出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，才能真正在眾多僅靠標(biāo)題形成一時的高點(diǎn)擊量的公眾號中脫穎而出，擁有自身的優(yōu)勢和競爭力。在我們收集的60余篇微信公眾號熱門文章中，有一大部分來自一些依靠自身定位和優(yōu)質(zhì)文章吸引了大量固定用戶的公眾號，如“人民日報”“咪蒙”“果殼網(wǎng)”“毒舌電影”這幾個公眾號。

“人民日報”公眾號的功能介紹顯示“參與、溝通、記錄時代”，這就給了公眾號一個明確的自身定位，主要是參與、記錄這個時代發(fā)生的一些具有重大意義的事件，與在時代中占據(jù)重要地位的人民群眾的溝通。因此，“人民日報”的日常推送消息都遵循這樣一個模式——早晨6點(diǎn)左右推送一條“新聞早班車”，隨后在早晨7∶00～8∶00、中午13：00～14∶00、下午16∶00～17∶00、晚上19∶00～20∶00分別推送幾條與人們生活相關(guān)性較強(qiáng)的消息，且推送的消息都有條理地歸入“新聞早班車”“提醒”“實(shí)用”“健康”“薦讀”“夜讀”等類別。長此以往，形成了其公眾號自身的風(fēng)格和競爭力，因其消息來源可靠、推送迅速、貼近群眾生活而受到支持和認(rèn)可。

“咪蒙”是南方都市報一位首席編輯、專欄作家、編劇的筆名，她曾為《上海壹周》《時尚先生》《女報》《女友》等多家主流雜志撰稿。而她的公眾號“咪蒙”則是以“女流氓”作為自身公眾號的功能介紹，暗示作者敢于發(fā)言、敢于挑戰(zhàn)的個性?！斑涿伞币员姸嗟脑瓌?chuàng)好文、犀利的言辭、大膽的想法形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，其公眾號中“看么”和“約么”兩個簡潔卻又足以囊括所有的菜單欄，以簡單粗暴的風(fēng)格凸顯了她“女流氓”的特性和贏得了超10萬的閱讀量，“咪蒙”推送的文章常在微信熱文的原創(chuàng)榜名列前茅。

“果殼網(wǎng)”也是一個定位精準(zhǔn)的公眾號，以“開放的、多元的泛科技興趣社區(qū)”為自身定位，明確了其公眾號專注于科技相關(guān)的知識，為用戶提供多元的科普知識，從生活百科到熱門辟謠，從芝麻小事到全球環(huán)境，“果殼網(wǎng)”都不放過?！肮麣ぞW(wǎng)”的定位可謂是“另辟蹊徑”，其文章也因邏輯清晰、觀點(diǎn)犀利、論辯深入、理性客觀形成了自身的風(fēng)格和競爭力。

“毒舌電影”是一個影評欄目的官方微信，“毒舌電影”的運(yùn)營者自稱為sir，“堅(jiān)持原創(chuàng)，只說真話”的sir確實(shí)把影評做到了一個新高度，觀點(diǎn)獨(dú)到、語言大膽、直戳“痛點(diǎn)”的原創(chuàng)影評為sir帶來了一批忠實(shí)粉絲，在文章中起輔助作用的周星馳電影的截圖和動圖更是把sir幽默和犀利的風(fēng)格體現(xiàn)得淋漓盡致。這些元素構(gòu)成了專屬于“毒舌電影”的標(biāo)志，使人一看這類文章就能知曉出自誰之手。

從這些運(yùn)營得較為成功且擁有了一批固定用戶的公眾號可以看出，無論是主流媒體還是自媒體，定位明確、堅(jiān)持原創(chuàng)、風(fēng)格鮮明、優(yōu)質(zhì)文章等都是成功的因素，也是在微信公眾號中形成競爭力的重要條件。

通過對微信公眾平臺推送的閱讀量超10萬的60余篇熱門文章的研讀與分析，我們歸納出了新媒體時代下，微信公眾平臺熱門推文的話語表達(dá)的共同特征——在形式上具有標(biāo)題句式多樣化、語言表達(dá)的非規(guī)范化、傳播形式多元化的特征；而內(nèi)容上則呈現(xiàn)出了選題綜藝化、內(nèi)容生活化的特性；探究得出熱門文本的形成主要是因?yàn)槠鹾鲜鼙姷牟煌枰⒕邆渚珳?zhǔn)的自身定位和個性鮮明的文章風(fēng)格。這些特征的總結(jié)以及原因的探究對于后來者的學(xué)習(xí)與研究都具有重要的意義。

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G206.3

A

1674-8883（2016）22-0021-02

本論文為2015年全國大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目

鄒暉暉（1996—），女，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與法學(xué)學(xué)院本科在讀。

指導(dǎo)老師：楊小衛(wèi)，副教授。