肖　敏

（四川省社會科學(xué)院 新聞研究所，四川 成都 610071）

多屏交互電視綜藝與視頻網(wǎng)站的競爭與合作

肖敏

（四川省社會科學(xué)院 新聞研究所，四川 成都 610071）

電視綜藝節(jié)目的火爆給當(dāng)下的傳媒市場帶來了新的曙光，但是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的崛起也對電視造成了沖擊，多屏互動已經(jīng)成為常態(tài)。本文以電視綜藝節(jié)目與視頻網(wǎng)站的競爭與合作為出發(fā)點，探討綜藝節(jié)目的傳播與營銷。

電視綜藝；網(wǎng)綜；視頻網(wǎng)站；衛(wèi)視獨播

一、綜藝視頻節(jié)目現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，讓電視也變成了傳統(tǒng)媒體，而當(dāng)電視留不住觀眾、拿不到廣告的時候，其生存境況可能比報紙還要糟糕。因為畢竟電視的生存成本遠高于報紙，而且電視節(jié)目和頻道的生命周期也非常短。但是，近幾年電視綜藝節(jié)目和電視真人秀的火爆讓一大批電視人看到了希望?！吨袊寐曇簟贰段沂歉枋帧返葞讬n現(xiàn)象級綜藝節(jié)目殺出一條坦途，收視率節(jié)節(jié)飆升、廣告商拼命“砸錢”、代理冠名費動輒上億，各路人馬大呼過癮！迎來了電視的第二春。雖然如此，電視人的日子也不見得有多好過，蛋糕做大了誰都想來分一口，視頻網(wǎng)站便是第一個來湊熱鬧的。樂視網(wǎng)、愛奇藝、搜狐視頻等商業(yè)視頻網(wǎng)站陸續(xù)制作推出了自己的綜藝節(jié)目和視頻節(jié)目。其中猶以愛奇藝網(wǎng)的《奇葩說》《曉松奇談》，優(yōu)酷網(wǎng)的《火星情報局》等節(jié)目為典型代表，可謂群雄并起、攻城略地！

視頻網(wǎng)站在中國的發(fā)展極為迅速和強勢，以優(yōu)酷土豆為例，于2005年4月15日正式上線的土豆網(wǎng)，是全球最早上線的視頻網(wǎng)站之一。2012年8月，土豆和優(yōu)酷合并成優(yōu)酷土豆集團，2015年10月，阿里巴巴集團宣布將收購優(yōu)酷土豆的股份。愛奇藝、樂視等又一批新的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司也如雨后春筍般崛起，這才迫使優(yōu)酷合并土豆，抱團取暖。另一方面，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，如搜狐、騰訊等也紛紛進軍網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，以彌補門戶網(wǎng)站點擊量的缺失。此外，這些視頻巨頭們也做手機、做電視、做汽車：樂視網(wǎng)的視頻產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智能終端的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”完整生態(tài)系統(tǒng)更是號稱承包了人們的客廳，這些互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利手段豐富多樣。

反觀電視，占據(jù)著政策支持、輿論宣傳陣地的有力位置，卻一直未能打開思路，創(chuàng)新辦臺策略，結(jié)果只能眼睜睜看著互聯(lián)網(wǎng)視頻搶走觀眾，收視率不斷下滑，節(jié)目內(nèi)容僵化。只有個別省級衛(wèi)視做出了品牌和影響力，如浙江衛(wèi)視憑借《奔跑吧兄弟》和《中國好聲音》這兩大綜藝節(jié)目強勢突圍，無論是頻道影響力還是經(jīng)濟效益都大幅提升。雖然電視也一直在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也在走媒介融合之路，但似乎總是不溫不火，不得要領(lǐng)。直到綜藝選秀節(jié)目和真人秀節(jié)目在中國掀起一場風(fēng)暴，電視才又重新把觀眾拉回來。雖然這些節(jié)目多數(shù)是從國外引進的，但多少也為沉寂多年的中國熒屏帶來了一汪活水，所以中國觀眾樂意為此買單。

多年來，一直從事紙媒研究的張立偉先生對紙媒轉(zhuǎn)型有過一個論述，他認為報紙競爭新媒體要從削減過剩產(chǎn)能、開展差異化競爭、探索互補性合作三個方面展開。［1］借鑒這個觀點來看，電視媒體在真人秀和綜藝節(jié)目的制作、播出、營銷上如何與商業(yè)視頻網(wǎng)站展開競爭與合作呢？

二、臺網(wǎng)互動 兼容性強于紙媒

電視是一種什么樣的媒介形式？其包含畫面、視頻、聲音等諸元素在內(nèi)，視覺、聽覺上的參與性都很強，盡管麥克盧漢將其歸入“冷”媒介，但電視比起報紙更能融入人們的生活，且受眾的準入門檻低。而互聯(lián)網(wǎng)無非也是一個高維媒介，包容性強。這么說來，電視臺與網(wǎng)絡(luò)的兼容性要比報紙和新媒體的兼容性更強。

電視綜藝節(jié)目在已經(jīng)實現(xiàn)了制播分離的情況下，與視頻網(wǎng)站合作，授予播放版權(quán)，可以進一步搞活電視節(jié)目的生產(chǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為電視節(jié)目包裝、推廣的一個重要組成部分；其次，電視綜藝節(jié)目借助視頻網(wǎng)站的平臺優(yōu)勢，將電視機前流失的觀眾從網(wǎng)絡(luò)上找回來。從這個意義上來說，臺網(wǎng)互動并不是電視臺與視頻網(wǎng)站的融合，而只是一種“內(nèi)容+平臺”的互補性合作，很多節(jié)目在制作初期都會精心設(shè)計營銷推廣的策略，有一個專業(yè)的運營團隊，網(wǎng)絡(luò)是他們的宣傳主陣地，無論是微博還是視頻網(wǎng)站。浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第一季與優(yōu)酷、愛奇藝等11家視頻網(wǎng)站簽約，讓節(jié)目同步在這些網(wǎng)站播放，其中愛奇藝和PPTV的節(jié)目點擊率最高，達3億多次。［2］而另一檔從韓國引進的真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》從第一季到第三季也都將播放權(quán)賣給了各大視頻網(wǎng)站。當(dāng)然也有視頻網(wǎng)站任性買斷這些現(xiàn)象級節(jié)目播放權(quán)的，如《好聲音》第三季，就由騰訊視頻全網(wǎng)獨播。

三、獨播戰(zhàn)略 跨出競爭第一步

然而正如前文所提到的那樣，這些商業(yè)視頻網(wǎng)站也紛紛在制作自己的綜藝、真人秀節(jié)目，他們能夠融到大筆資金，請到那些大牌明星，趁熱打鐵，也把自創(chuàng)節(jié)目做得有聲有色，并且他們的廣告來源更為可觀。2014年，網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過電視，收入規(guī)模超過1500億元。電視臺再繼續(xù)與視頻網(wǎng)站合作，利潤空間將被擠壓得越來越小。所以，電視媒體要開始與商業(yè)視頻網(wǎng)站展開競爭了，這競爭的第一步，已經(jīng)由湖南衛(wèi)視第一個跨出。2014年5月，湖南臺臺長呂煥斌宣稱，湖南衛(wèi)視自己生產(chǎn)的節(jié)目將由芒果TV獨播，不再向外分享資源版權(quán)，以期打造自家網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺。2015年元旦，芒果TV運營方正式發(fā)出公告，宣布了獨播權(quán)。［3］傳統(tǒng)電視行業(yè)開始向視頻網(wǎng)站發(fā)起反擊。這意味著湖南衛(wèi)視各大具有自主知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目將不再往外分銷版權(quán)，全部歸于自家芒果TV平臺，湖南衛(wèi)視兩大現(xiàn)象級節(jié)目《爸爸去哪兒》《我是歌手》也都只在芒果TV獨播。沒有了技術(shù)、資本、用戶體驗和大數(shù)據(jù)運用方面都更勝一籌的視頻網(wǎng)站的平臺支持，這些綜藝類節(jié)目的收視如何保證？湖南衛(wèi)視還在探索。但衛(wèi)視獨播似乎要成為一個趨勢——浙江衛(wèi)視也在推出自己的網(wǎng)絡(luò)播出平臺“新藍網(wǎng)”，并且把《奔跑吧兄弟》第三季的播放權(quán)只給了愛奇藝和新藍網(wǎng)。電視臺的這一反擊策略與上文提到的差異化競爭有異曲同工之妙，電視擁有人才、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強大平臺這三個優(yōu)勢可以做大型節(jié)目、做板塊內(nèi)容，而且在廣電總局的政策越來越嚴格的情況下，電視臺無疑可以得到政策的傾斜。

電視與視頻網(wǎng)站的“相愛相殺”猶如一部連續(xù)劇，還在更新，還在上演。

［1］ 張立偉.削減過剩產(chǎn)能開展差異化競爭探索互補性合作——從競合關(guān)系看報紙內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型［J］.新聞記者，2015（11）：4-12.

［2］ 郝曉娟.《我是歌手》的營銷之道［J］.新聞世界，2012（6）：224-225.

［3］ 鄺曉衛(wèi).“臺網(wǎng)聯(lián)動”新階段：電視的“反擊”——以湖南衛(wèi)視芒果TV獨播戰(zhàn)略為例［J］ .新聞研究導(dǎo)刊，2015 （24）：192.

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