趙俊卿

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475000）

探析新媒體時(shí)代下出版行業(yè)中微信營(yíng)銷的發(fā)展

趙俊卿

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475000）

近幾年各種新型媒介不斷地出現(xiàn)在人們的生活當(dāng)中，也逐漸地在大眾生活中扮演著更重要的角色。微信作為我們平時(shí)生活中最常使用的一個(gè)社交平臺(tái)，由于它的精確、方便、快捷等特點(diǎn)已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)應(yīng)用到了營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中。出版機(jī)構(gòu)也應(yīng)該及時(shí)了解這一新型媒介提高自己的知名度。本文通過(guò)對(duì)目前微信經(jīng)營(yíng)的發(fā)展?fàn)顩r，微信營(yíng)銷特點(diǎn)的剖析，列出了微信營(yíng)銷在發(fā)展過(guò)程中的幾個(gè)問(wèn)題，希望可以對(duì)現(xiàn)在的出版機(jī)構(gòu)在提升自己影響力、提高自己經(jīng)濟(jì)效益兩方面有所幫助。

微信營(yíng)銷；出版營(yíng)銷；新媒介

伴隨著近幾年科技不斷進(jìn)步，人們的生活水平日益提升。在這樣的形勢(shì)下，人們獲取信息、處理信息的方式方法都發(fā)生了翻天覆地的改變，就連人們平時(shí)的交流、交往方式也都發(fā)生了變化。微博、微信的出現(xiàn)給我們提供了一個(gè)全新的交流平臺(tái)。在這樣的一個(gè)以創(chuàng)新為前提、以科技為基礎(chǔ)、以高效為目的的新媒體時(shí)代，我國(guó)的出版行業(yè)也逐漸地由之前的傳統(tǒng)出版模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。在當(dāng)下這種新媒體時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)要想快速發(fā)展，就應(yīng)該主動(dòng)向新媒體靠攏，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)提升自己的品牌影響力與知名度。

根據(jù)騰訊公司發(fā)布的2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家，超過(guò)20種語(yǔ)言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)85000個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。［1］微信的這一強(qiáng)大的影響力已經(jīng)引起了多家出版機(jī)構(gòu)的關(guān)注，在微信的官方平臺(tái)上，早已有數(shù)以百計(jì)的出版機(jī)構(gòu)開設(shè)了公眾號(hào)。通過(guò)微信這一公共平臺(tái)構(gòu)建起來(lái)的新穎的市場(chǎng)營(yíng)銷方式正在迅速發(fā)展。

事實(shí)上，相較于出版業(yè)，很多行業(yè)中的企業(yè)早已經(jīng)采用微信進(jìn)行營(yíng)銷，并建立了比較成熟的微信營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。早在2012年，星巴克就率先采用微信營(yíng)銷，其“微信二維碼”營(yíng)銷成為了“2012年度創(chuàng)新營(yíng)銷十大杰出案例”之一，它的成功被認(rèn)為是微信營(yíng)銷正式成為商戶營(yíng)銷的標(biāo)志。［2］通過(guò)微信這一平臺(tái)進(jìn)行的商戶營(yíng)銷成為了當(dāng)下最方便、最迅速、最有效的營(yíng)銷模式之一。

一、出版機(jī)構(gòu)微信營(yíng)銷現(xiàn)狀

微信營(yíng)銷是現(xiàn)階段較為常見的營(yíng)銷方式，隨著微信的興盛而逐漸被大眾所青睞的一種新穎的線上營(yíng)銷模式。

就目前而言，我國(guó)出版機(jī)構(gòu)的微信營(yíng)銷還處在萌芽時(shí)期，在圖書微信營(yíng)銷方面，現(xiàn)在圖書微信營(yíng)銷主要是利用微信上的“掃一掃”功能。通過(guò)這一功能，消費(fèi)者就可以了解到圖書的介紹、價(jià)格、圖片等相關(guān)內(nèi)容。同時(shí)也有很多的出版機(jī)構(gòu)把微信當(dāng)做一個(gè)線上平臺(tái)，為線下銷售的那些紙質(zhì)圖書提供答疑或者把線下的一些活動(dòng)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)在線上作出有效的宣傳。以廣西師范大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)“理想國(guó)”為例，當(dāng)該出版社有新書發(fā)布或者有一些講座等讀書活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)通過(guò)文字以及圖片在微信平臺(tái)上有所展示。利用文字和圖片把每一次的線下活動(dòng)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)展現(xiàn)出來(lái)，對(duì)那些不能及時(shí)親臨現(xiàn)場(chǎng)的讀書愛好者是非常必要的。在期刊微信營(yíng)銷方面，大多是利用微信平臺(tái)推送最新的期刊信息或者是相關(guān)的文章。

二、出版機(jī)構(gòu)微信營(yíng)銷特點(diǎn)

（一）節(jié)約資源

相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，微信營(yíng)銷的成本更低。這里說(shuō)的成本指的是經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本。通過(guò)相互關(guān)注以及在平臺(tái)上及時(shí)發(fā)布信息就可以傳達(dá)信息，這大大節(jié)省了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的等待，但是傳播者在微信平臺(tái)上發(fā)布信息，可以迅速地被受眾得知，這就降低了時(shí)間成本。精煉簡(jiǎn)短的語(yǔ)言能讓讀者更加清晰地知道傳播內(nèi)容，從而激發(fā)起讀者的消費(fèi)欲望。

（二）精確度高

微信是當(dāng)下人們手機(jī)中最常見的一款社交應(yīng)用軟件，其傳達(dá)的信息大都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，這就實(shí)現(xiàn)了所傳出的信息更容易引起用戶的注意。把這一特點(diǎn)應(yīng)用到微信出版營(yíng)銷上，出版商傳遞出去的信息會(huì)引起用戶的注意，在用戶瀏覽之后可以與出版商進(jìn)行互動(dòng)。這樣就可以讓出版商及時(shí)了解當(dāng)前用戶所關(guān)注的內(nèi)容是什么，可以選擇一些讀者感興趣的內(nèi)容放到實(shí)際的出版發(fā)行當(dāng)中，既符合受眾的閱讀需求，又可以實(shí)現(xiàn)出版單位方面的盈利，一舉兩得。同時(shí)，微信也是一個(gè)比較私密的應(yīng)用，里面的好友大都是通過(guò)手機(jī)通訊錄或者是面對(duì)面“掃一掃”添加的，現(xiàn)實(shí)生活中都是認(rèn)識(shí)的，在這樣一個(gè)熟人關(guān)系網(wǎng)中分享一些生活體驗(yàn)是更能夠受到朋友圈內(nèi)其他人的信賴。

（三）潛在傳播

現(xiàn)階段出版物的宣傳營(yíng)銷都不再和之前傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式一樣，一方面是由于大量的廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者充滿厭惡；另一方面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式無(wú)論在成本還是在準(zhǔn)確性方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的微信營(yíng)銷?，F(xiàn)在的微信營(yíng)銷有著潛在傳播的特點(diǎn)，其作為一種社交平臺(tái)不具有傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的特點(diǎn)，它都是在潛移默化中將商品信息推廣到人們的生活當(dāng)中，不容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒。對(duì)于出版行業(yè)而言，這種新型的、潛在的營(yíng)銷方式似乎更加適合，通過(guò)一種安靜的方式向讀者介紹圖書的信息，讓這種宣傳不帶有廣告的色彩，會(huì)讓讀者在潛意識(shí)中認(rèn)為書籍由于其具有文化特性，是不同于一般的商品的。

（四）操作性強(qiáng)

在微信平臺(tái)上，用戶可以隨時(shí)隨地建立一個(gè)社交群，并向這個(gè)群組內(nèi)的所有成員傳遞信息，在這樣的群組中，只要話題有一定的吸引力，就可以調(diào)動(dòng)起組內(nèi)成員的討論熱情、吸引更多的人前來(lái)“圍觀”。出版商可以運(yùn)用這種方式從而產(chǎn)生效果良好的營(yíng)銷影響。比如說(shuō)一家處在商業(yè)街附近的書店可以根據(jù)自己的地理位置，向附近的人推送一些明星作家的書籍或者是一些時(shí)尚雜志來(lái)提高書店的知名度，進(jìn)一步增加自己的銷量。這種對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)既簡(jiǎn)單又有效，還能讓用戶體驗(yàn)到專屬的個(gè)性化服務(wù)的營(yíng)銷手段已經(jīng)越來(lái)越多地運(yùn)用到了我們的現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。

三、出版機(jī)構(gòu)微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）內(nèi)容的選擇及發(fā)布內(nèi)容的方式

當(dāng)前，微信作為一種時(shí)尚的社交應(yīng)用工具，它具有簡(jiǎn)單、方便、快捷等特點(diǎn)，這就要求出版商在內(nèi)容的選擇上要選擇當(dāng)下最受歡迎的話題，并且還要求這個(gè)話題要有持續(xù)討論的價(jià)值。這樣的內(nèi)容才可以吸引受眾，得到粉絲的關(guān)注，提升自己的知名度。

在推送方式上，由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不均等問(wèn)題，對(duì)于一些涵蓋視頻、語(yǔ)音等符合信息的流量較大的微信信息，粉絲很可能由于所處位置不便而不予打開，盡管這類微信信息耗費(fèi)了出版單位大量的制作精力，但很可能結(jié)果是事倍功半。［3］所以針對(duì)這樣的一種情況，最好的推送方式還是簡(jiǎn)單的文字配合內(nèi)容，鮮明的畫面才最能讓讀者一目了然地知道想要傳播的內(nèi)容。

（二）營(yíng)銷方式相對(duì)單一

隨著社會(huì)的進(jìn)步，用戶更加看重產(chǎn)品的體驗(yàn)效果。在微信的營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)單單憑借“掃一掃”這一單調(diào)的方式顯然是不能夠長(zhǎng)期地吸引用戶的，起初用戶可能覺得這種方式很新穎，但是時(shí)間一長(zhǎng)，這種方式對(duì)用戶來(lái)說(shuō) “神秘感”已經(jīng)不復(fù)存在。不僅在吸引用戶方面存在弊端，在宣傳方面也顯露出短板，如果用戶沒(méi)有掃描二維碼的話，那么企業(yè)舉辦的一些活動(dòng)用戶也是不得而知。

（三）用戶之間互動(dòng)率低、信息閱讀率低

微博最顯著的一個(gè)特點(diǎn)就是可以一對(duì)一地進(jìn)行傳播，但是恰恰是因?yàn)檫@一點(diǎn)，也成為了微博的一個(gè)缺陷。這種單一的溝通線路決定了用戶的一些回復(fù)只能是企業(yè)賬號(hào)才可以看到，其他的用戶是無(wú)法得知他們兩者之間的討論問(wèn)題的內(nèi)容的。根據(jù)我們的生活經(jīng)驗(yàn)，一般企業(yè)的回復(fù)都是在微信后臺(tái)設(shè)置好的一些快捷回復(fù)方案，這種做法缺乏人性化的溝通方式。即使有的沒(méi)有在后臺(tái)設(shè)置快捷回復(fù)方案，但是其回復(fù)的速度過(guò)于緩慢也讓用戶在等待解決方案的同時(shí)耗費(fèi)了大量的時(shí)間。用戶的問(wèn)題得不到及時(shí)的解決，客服的服務(wù)態(tài)度也不能夠讓用戶滿意，時(shí)間一長(zhǎng)用戶就會(huì)取消關(guān)注，讓企業(yè)喪失掉很多用戶。

另外一點(diǎn)，拿我們自己舉例子。我們可以回想一下，自己手機(jī)里的微信公眾號(hào)推送的消息是不是我們每一條都會(huì)去看，是不是在我們的公眾號(hào)里面有很多未讀的消息。這樣的一個(gè)很實(shí)際的例子恰恰反映了現(xiàn)在的公眾號(hào)推送的信息不是每一個(gè)讀者都會(huì)去閱讀的，有很多都是一直保持著未讀的狀態(tài)。數(shù)量逐漸變多以后會(huì)讓我們覺得我們的微信就如同電子郵箱一樣，里面全都是一些垃圾信息，大大增加了讀者的厭惡感。

通過(guò)以上論述我們不難看出：截至目前，利用微信來(lái)促進(jìn)出版營(yíng)銷雖然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看要想吸引新用戶、穩(wěn)定用戶群還需要更進(jìn)一步增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，保持微信營(yíng)銷的“新鮮感”，這是每一個(gè)出版商需要重視的問(wèn)題。出版企業(yè)如果可以好好地利用這一新型的營(yíng)銷模式，必然會(huì)在新媒體時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得足夠多的競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］ 楊明剛，趙方歆.微信在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用［J］.設(shè)計(jì)（下），2015（09）：29-31.

［2］ 毛藝林.微時(shí)代背景下微信營(yíng)銷在出版營(yíng)銷渠道的實(shí)現(xiàn)與效果研究，2015（01）：15.

［3］ 杰夫.請(qǐng)問(wèn)，微信今天已有成熟商業(yè)模式了嗎［N］.上海證券報(bào)，2013-05-18.

［4］ 王一鳴.近五年我國(guó)新媒體出版營(yíng)銷研究綜述［J］.出版發(fā)行研究，2015（08）：36-40.

［5］ 王欣然.微博營(yíng)銷：e時(shí)代圖書出版營(yíng)銷的新路徑［J］.今傳媒，2011（08）：68-69.

［6］ 李晶.微信營(yíng)銷，數(shù)字時(shí)代出版營(yíng)銷渠道探析［J］.新聞界（下），2013（10）：50-52.

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1674-8883（2016）13-0268-02

趙俊卿，男，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)出版專碩，研究方向：數(shù)字出版。