孫運(yùn)祿

（連云港市廣播電視臺，江蘇 連云港 222003）

紙媒運(yùn)行微信公眾號的思考

孫運(yùn)祿

（連云港市廣播電視臺，江蘇 連云港 222003）

面對各類新媒體的沖擊，紙質(zhì)媒體發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，迫切需要轉(zhuǎn)型和升級，為維持自身生存發(fā)展，紙媒可以利用微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)傳播方式，提高讀者的關(guān)注度，優(yōu)化其體驗(yàn)，并加強(qiáng)與其互動(dòng)。本文初步分析了紙媒利用公眾號傳播的方式，并提出了一定的改善建議。

紙媒；微信；公眾號

一、紙媒利用微信公眾號傳播的特點(diǎn)

（一）點(diǎn)至點(diǎn)的傳播模式

用戶在訂閱公眾號后，就可與運(yùn)行者進(jìn)行互動(dòng)。不同于微博的開放式互動(dòng)傳播，微信公眾號的互動(dòng)方式是一對一的，私密性較高，和一些傳統(tǒng)紙媒的互動(dòng)形式更為接近。用戶也不可能像關(guān)注大量微博賬號一樣，訂閱成百上千的公眾號。于是，如果內(nèi)容不優(yōu)質(zhì)，用戶就可以不瀏覽，甚至退訂。為獲得更多讀者關(guān)注及喜愛，紙媒應(yīng)在公眾號中推出特色鮮明、定位清晰的內(nèi)容。

（二）推送信息效率較高

微信公眾號每日推送的消息條數(shù)是有限的。因此，不同于信息泛濫的微博，微信公眾號消息會更易被瀏覽者關(guān)注和記憶。同時(shí)，如果每日內(nèi)容不被喜愛，用戶會很容易進(jìn)行退訂。因此，運(yùn)行者必須加強(qiáng)策劃和編輯，精準(zhǔn)推送內(nèi)容，滿足各類用戶需求。［1］

（三）接收信息有較高的自主性

如果用戶關(guān)注很多微博，但若瀏覽不頻繁，就不一定會看到所有微博更新。而不同于微博，微信公眾號的每日推送內(nèi)容，會被安排在同一界面上，如果用戶喜歡，可以隨時(shí)翻看每一條內(nèi)容。同時(shí)，微信內(nèi)容會分多級界面，有“導(dǎo)讀”“全文閱讀”“有關(guān)鏈接”，在閱讀深度選擇上，用戶自主性很高，可以依據(jù)其喜好進(jìn)行不同程度的瀏覽。

二、紙媒微信公眾號運(yùn)行中的問題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化程度高

服務(wù)號和訂閱號是微信公眾號的兩個(gè)類型，不管是哪種類型，每天發(fā)布的信息條數(shù)比較有限，一般每天不會多于10條。因此，紙媒應(yīng)當(dāng)致力于在有限的消息中體現(xiàn)自身特色。但目前各紙媒發(fā)布的新聞同質(zhì)化程度較高，并不利于增強(qiáng)用戶黏度。［2］

（二）被動(dòng)接受用戶瀏覽

紙媒在推出公眾號后，會較為被動(dòng)地接受用戶的瀏覽。用戶若不主動(dòng)打開“訂閱號”，就不會看到每日推送的具體內(nèi)容，結(jié)果影響了微信公眾號的廣泛傳播。

（三）內(nèi)容擴(kuò)散能力一般

微信公眾號在擴(kuò)散內(nèi)容能力上，表現(xiàn)一般，而若衡量紙媒影響力的高低要在很大程度上看其擴(kuò)散的程度。比起新浪微博，微信平臺擴(kuò)散話題要小得多，其原因在于：作為一種私密社交工具，較為封閉，無法實(shí)現(xiàn)話題短時(shí)間迅猛傳播。

（四）紙媒銷售受到影響

通過微信訂閱號，讀者可免費(fèi)瀏覽信息，有利于閱讀體驗(yàn)和品牌效應(yīng)的提升但也會導(dǎo)致一些用戶不愿去付費(fèi)閱讀紙質(zhì)報(bào)刊。這樣一來，紙媒的銷售也受到了挑戰(zhàn)。

（五）缺乏明確盈利模式

會員服務(wù)、內(nèi)容付費(fèi)和廣告是現(xiàn)今主要的幾種網(wǎng)絡(luò)媒體盈利渠道。但紙媒通過微信公眾號獲利的卻比較少，尚未有特別合適的盈利模式。目前，公眾號的盈利無法有效支持媒體總體的運(yùn)營，在其總收入中占比有限。

三、完善紙媒微信公眾號運(yùn)行的建議

（一）充分利用微信平臺，尋求發(fā)展新機(jī)

報(bào)紙業(yè)務(wù)的萎縮已經(jīng)成為新媒體時(shí)代全世界范圍的普遍現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)對美國報(bào)業(yè)的統(tǒng)計(jì)，自21世紀(jì)以來，美國報(bào)紙的廣告利潤不斷下降，竟已和20世紀(jì)50年代水平持平。同時(shí)，世界上很多報(bào)社均已倒閉，或面臨倒閉危機(jī)，進(jìn)行裁員和減薪。而在中國，很多曾經(jīng)地方銷量較佳的報(bào)紙，如北京《競報(bào)》、上?！短焯煨聢?bào)》等也已經(jīng)?？?。綜上，若傳統(tǒng)紙媒無法充分利用新媒體平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)型，就無法吸引當(dāng)代年輕人的注意，可能導(dǎo)致最終退出市場。

（二）充分分析用戶數(shù)據(jù)

為獲得較為準(zhǔn)確的傳播定位，傳統(tǒng)紙媒可借助對微信平臺的有效應(yīng)用。因?yàn)?，在分析和管理使用者上，微信的?yōu)勢比較明顯。紙媒可以通過微信平臺，了解每天微信的轉(zhuǎn)發(fā)狀況，瀏覽內(nèi)容選擇，用戶增減等詳細(xì)數(shù)據(jù)。這樣，紙媒可通過數(shù)據(jù)分析，了解微信閱讀者的喜好，進(jìn)而更好地確定微信內(nèi)容。

另外，因紙媒的重要客戶來自于一些活躍性、忠誠度較高的用戶，紙媒在提煉和聚集具有類似屬性的用戶時(shí)，也可利用微信數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（三）理解用戶體驗(yàn)，做好服務(wù)

紙媒通過公眾號的運(yùn)作，可逐漸培養(yǎng)對互聯(lián)網(wǎng)的感覺，并進(jìn)行持續(xù)的自我修正?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)作會重點(diǎn)關(guān)注“服務(wù)”，為此，運(yùn)作者應(yīng)當(dāng)清楚把握用戶需要，做好用戶服務(wù)，以增加其黏度。

目前，有的紙媒會憑感覺擴(kuò)充公眾號內(nèi)容，但并沒有充分關(guān)注用戶體驗(yàn)。比如，某華北重要都市報(bào)的公眾號設(shè)有娛樂、互動(dòng)、資訊三大欄目，且分別有多個(gè)分欄設(shè)于各欄目下，比較復(fù)雜，不利于用戶的順暢使用。

現(xiàn)今，媒體可通過互聯(lián)網(wǎng)快速、直接地了解讀者閱讀體驗(yàn)。為促進(jìn)發(fā)展，紙媒應(yīng)當(dāng)在了解讀者需要基礎(chǔ)上，高效、低姿態(tài)地服務(wù)于讀者，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營的成功。

（四）增加創(chuàng)意，吸引本地用戶

為進(jìn)行本地區(qū)營銷，紙媒應(yīng)當(dāng)充分應(yīng)用微信的定位及社交功能，將本地線上用戶凝聚起來，并逐漸發(fā)展至線下。為增強(qiáng)效果，紙媒應(yīng)當(dāng)使其推廣富有創(chuàng)意。比如，“掌上青島”是青島晚報(bào)的公眾號，在運(yùn)作時(shí)強(qiáng)調(diào)其“好玩”性，并不斷推出了各類趣味活動(dòng)，深受用戶喜愛，業(yè)績可觀，并已形成品牌效應(yīng)，值得其他紙媒借鑒。

（五）將公眾號和微信群進(jìn)行有機(jī)結(jié)合

在新媒體時(shí)代，紙媒不應(yīng)當(dāng)只依賴微信公眾號這一種互聯(lián)網(wǎng)推廣方式。為開發(fā)更廣發(fā)展空間，還應(yīng)將其他形式結(jié)合進(jìn)來。有專家認(rèn)為，微信“公眾號+群”的運(yùn)行模式是未來的發(fā)展方向，即公眾號運(yùn)行者可建立社群、粉絲群，并逐漸過渡至線下活動(dòng)。就是說為增加用戶黏性，紙媒可充分使用公眾號，然后再創(chuàng)造機(jī)會在公眾號外和用戶互動(dòng)，乃至進(jìn)行線下互動(dòng)。

四、結(jié)語

微信作為一種社交軟件，具有一定的封閉性。因此，利用微信公眾號發(fā)布消息并不會造成爆炸性的傳播效果，且若內(nèi)容不吸引人，用戶很容易不去瀏覽，甚至退訂。紙媒應(yīng)當(dāng)樹立“服務(wù)用戶”的理念，充分了解用戶需求，并增加創(chuàng)意展開宣傳，讓用戶主動(dòng)關(guān)注訂閱號，積極參與互動(dòng)。

［1］ 朱明光.擁抱“微時(shí)代”地市級黨報(bào)大有作為——以亳州晚報(bào)微信公眾號為例［J］.中國報(bào)業(yè)，2015，14（4）：40-41.

［2］ 吳苡婷.從讀者需求出發(fā)構(gòu)筑心靈的港灣——《科壇春秋》微信公眾號33天突破1萬粉絲背后的思考［J］.科技傳播，2015，22（7）：24-26.

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