于 博

（東北師范大學(xué)，吉林 長春 130117）

新媒體時(shí)代涵化理論的新發(fā)展

于 博

（東北師范大學(xué)，吉林 長春 130117）

涵化理論是在20世紀(jì)六七十年代由格伯納系統(tǒng)提出的關(guān)于傳播效果的一種理論。涵化理論的觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾傳媒在傳播各種符號的同時(shí)，對受眾具有潛移默化的、長期的“涵化”過程。由于受眾從出生開始就處于一個(gè)被媒介“涵化”的社會里，受眾心中的主觀現(xiàn)實(shí)與實(shí)際現(xiàn)實(shí)存在著很大的區(qū)別，而他們心中的主觀現(xiàn)實(shí)是由媒介所創(chuàng)造出來的。同時(shí)，受眾的這種“主觀現(xiàn)實(shí)”的形成不是一蹴而就的，而是一個(gè)潛移默化的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著受眾的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。并且在新媒體時(shí)代，傳播方式和傳播效果較傳統(tǒng)都發(fā)生了質(zhì)的改變，因此涵化理論也衍生出了新的模式和內(nèi)涵。本文在梳理涵化理論發(fā)展歷史的同時(shí)，探究新媒體時(shí)代涵化理論的新發(fā)展

新媒體時(shí)代；涵化理論；受眾

一、概念界定

涵化理論，又稱涵化分析、培養(yǎng)分析或教化分析。它出現(xiàn)于20世紀(jì)六七十年代的美國，起因是當(dāng)時(shí)美國社會的暴力和犯罪問題十分嚴(yán)重，美國政府因此專門成立了一個(gè)“暴力起因與防范委員會”來專門研究此項(xiàng)問題。美國傳播學(xué)者格伯納等人注意到此，于是 著手進(jìn)行了一系列有關(guān)電視暴力內(nèi)容的研究，但是他們除了對電視暴力問題進(jìn)行內(nèi)容分析以外，還測量電視對受眾態(tài)度的影響，發(fā)現(xiàn)電視對受眾的態(tài)度有著長期的、潛移默化的影響。此外，其還對此進(jìn)行深入研究，得到了一些結(jié)果，最終創(chuàng)建了“培養(yǎng)理論”。

二、涵化理論的核心觀點(diǎn)

大眾傳播媒介，如雜志、電視、廣播、報(bào)紙等，它們在受眾的使用過程中潛移默化地涵化著受眾對世界的看法。其本質(zhì)在于揭示和明晰大眾傳播作為統(tǒng)治階級的喉舌和為占統(tǒng)治地位的階級和意識形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)。其中的主要觀點(diǎn)鮮明地表達(dá)了對資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的批判態(tài)度和立志改革的傾向，從而被學(xué)界稱為“美國土生土長的批判學(xué)派”。涵化理論的主要觀點(diǎn)認(rèn)為電視媒介對受眾有潛移默化的涵化作用，傳播內(nèi)容會影響受眾的行為。比如，在電視上看過很多暴力攻擊節(jié)目的受眾，對在現(xiàn)實(shí)生活中遭受暴力攻擊可能性的估計(jì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際暴力犯罪發(fā)生的水平，同時(shí)，他們的估計(jì)也高于少接觸或不接觸同類節(jié)目的受眾。

培養(yǎng)理論用實(shí)證的方法證實(shí)了媒介對受眾確實(shí)具有長期效果，就對受眾世界觀、價(jià)值觀的影響來說，媒介具有兩方面的影響效果。一方面，如果媒介對客觀世界進(jìn)行真實(shí)的、客觀的、全面的反映，準(zhǔn)確而及時(shí)地為受眾提供信息，就可以培養(yǎng)受眾積極的、正面的世界觀；但是另一方面，如果媒介對客觀世界進(jìn)行了偏頗的描述，就會歪曲人們對客觀世界的認(rèn)識，從而形成不正確的世界觀、價(jià)值觀。

三、新媒體語境下涵化理論的模式轉(zhuǎn)變

早期的涵化理論的線性模式具有以下基本內(nèi)涵：一是受眾的涵化效果與他們觀看電視的數(shù)量呈正相關(guān)，觀看數(shù)量越多，涵化效果越明顯；二是電視對受眾的涵化作用是單向的、整體的，受眾只要觀看電視，就會產(chǎn)生一定的涵化作用；三是受眾觀看電視的數(shù)量與觀眾認(rèn)知之間是單向的、整體的。

新的媒體形態(tài)改變了傳統(tǒng)電視以時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)的傳播特性，如數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等。由于新媒體具有交互性強(qiáng)、受眾參與度高、及時(shí)傳播、雙向反饋等特點(diǎn)，從而改變了傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、電視、廣播等對受眾影響的單向性、整體性和線性涵化等特點(diǎn)。觀眾對電視的反涵化作用可以通過調(diào)查觀眾后續(xù)的情感表達(dá)、認(rèn)知態(tài)度和自主活動等表現(xiàn)出來。隨著科技的發(fā)展，各種社會因素的不自覺介入徹底改變了傳統(tǒng)涵化模式的線性正相關(guān)關(guān)系。近年來，對涵化理論的研究也不單單局限于傳播學(xué)領(lǐng)域，其中還把一些社會因素和心理因素，如觀眾群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、觀眾個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、組織制度性權(quán)力等影響電視使用和觀眾認(rèn)知等引入其中，從而使涵化理論的研究更加科學(xué)和具體。

四、大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)涵化模式的重構(gòu)

（一）媒介互動性與受眾個(gè)性的融合

“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”是雙向涵化、互相影響的一個(gè)過程。傳統(tǒng)的涵化理論認(rèn)為，只有媒介涵化受眾的理論；但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性、實(shí)時(shí)性、交互性，受眾可以親自參與到網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境的構(gòu)建過程中，媒介內(nèi)容和展現(xiàn)方式會根據(jù)受眾需求的反饋而進(jìn)行調(diào)整，所以在一定程度上，大數(shù)據(jù)時(shí)代是“受眾決定媒介”。例如，受眾在使用淘寶時(shí)的物品推送，就是淘寶后臺計(jì)算機(jī)根據(jù)受眾平時(shí)的購買情況和瀏覽情況進(jìn)行的按需推送，一方面滿足了受眾的個(gè)性化需求，另一方面也增加了成交的可能性。

（二）由虛擬網(wǎng)絡(luò)空間向現(xiàn)實(shí)實(shí)體空間轉(zhuǎn)移

“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”實(shí)現(xiàn)了多時(shí)空、多維度、多方面和實(shí)時(shí)性推送的精準(zhǔn)涵化。大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)推送，能夠幫助受眾把注意力從線上轉(zhuǎn)移到線下。比如，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測到你是愛車一族，就會給你推送各種各樣的圈子、各種車友會的聯(lián)系方式，你可以通過線上加入的方式發(fā)展成為線下交流。網(wǎng)絡(luò)媒介極大地滿足了受眾不同時(shí)空的個(gè)性與需求。

（三）媒介破壞性與結(jié)構(gòu)性并存，“媒介涵化受眾”具有破壞性、結(jié)構(gòu)性涵化的特點(diǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性與大數(shù)據(jù)時(shí)代推送的精確性和瞄準(zhǔn)性，受眾容易在線上投入過多的時(shí)間，或者與網(wǎng)絡(luò)中的好友更多接觸而忽略了與身邊的朋友和親人的交流，破壞人們之間的現(xiàn)實(shí)親密關(guān)系。

（四）自我涵化的循環(huán)過程

“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”是一個(gè)不斷循環(huán)、互相影響的自我涵化過程。大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒介可以通過精準(zhǔn)分析大眾的需求而進(jìn)行推送，這是對受眾的涵化過程，但同時(shí)受眾也可以重新建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。大數(shù)據(jù)時(shí)代整個(gè)涵化過程就是受眾本身以自我為中心點(diǎn)不斷進(jìn)行被媒介涵化以及自我涵化的過程。

［1］ 蔡麗媛，張金海.“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”：大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)涵化模式的重構(gòu)［J］.傳媒，2015（6）：88-91.

［2］ 梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會生活的影響［M］.清華大學(xué)出版社，2012：10-48.

［3］ 尼爾波茲曼.娛樂至死［M］.廣西師范大學(xué)出版社，2011：73-85.

［4］ 李瑞雪.涵化理論研究沿革與現(xiàn)狀綜述［J］.傳媒理論與傳播史，2013（6）：1-3.

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1674-8883（2016）24-0119-01

于博（1991—），女，吉林通化人，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院碩士研究生，研究方向：新聞學(xué)。