胡仁春

（湖南理工學院 新聞傳播學院，湖南 岳陽 414000）

新媒體語境下危機公關的新5S原則

胡仁春

（湖南理工學院 新聞傳播學院，湖南 岳陽 414000）

新媒體語境下，媒體信息傳播發(fā)生了很大的變化，對企業(yè)的危機公關也提出了一些新的要求，危機事件的公關原則隨之改變，5S原則的提出具有新的意義。

危機公關；5S原則

公關專家游昌喬創(chuàng)導了危機公關的5S原則：承擔責任原則（Shouldering the matter）、真誠溝通原則（Sincerity）、速度第一原則（Speed）、系統(tǒng)運行原則（System）、權威證實原則（Standard），這些依然是今天危機公關需要遵循的基本準則。而在新媒體語境下，人人皆媒體，信息呈現(xiàn)網(wǎng)狀式飛速裂變的傳播形態(tài)，公關危機更易呈現(xiàn)蝴蝶效應。因此，對企業(yè)的危機公關也提出了一些新的要求：網(wǎng)絡輿情監(jiān)測原則（Search）、快速反應原則（Speed2）、社交溝通原則（Sociality）、議程設置原則（Agenda-setting）、關聯(lián)傳播原則（Surround）。

一、網(wǎng)絡輿情監(jiān)測原則（Search）

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對2016年1月1日至6月30日的400個熱點事件進行了統(tǒng)計分析，結果顯示：從信息源看，網(wǎng)絡成為熱點事件（話題）產(chǎn)生的源頭。2016年上半年，400個熱點事件率先由網(wǎng)絡披露的約占53%，比2015年提高8%。其中，信息源明確來源于“兩微一端”的事件約為91件，占總數(shù)的22%。微博、微信以及“知乎”“分答”，還有網(wǎng)絡直播等新媒體逐漸成為信息傳播的主要工具、輿論的策源地，并逐步影響輿論走勢。因此，有效的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測能將公關危機防患于未然。

新媒體語境下，網(wǎng)絡輿情監(jiān)測應做到廣、深、活。“廣”指網(wǎng)絡輿情監(jiān)測的范圍應依據(jù)新媒體的發(fā)展而及時拓寬，監(jiān)測關鍵詞也應及時更新和完善。今天的新媒體已不再僅局限于微博、微信、微視頻以及客戶端，“知乎”“果殼”等網(wǎng)絡社群、網(wǎng)絡電臺、彈幕、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡字幕組等已然興起。網(wǎng)絡直播是網(wǎng)上信息傳播形式的重要變革。而“知乎”“果殼”等網(wǎng)絡社群及知識問答社區(qū)，大多討論的是較為深入、專業(yè)的問題，網(wǎng)民發(fā)聲較為理性，思辨能力強，其在時政、社會類議題上的介入程度和影響范圍較此前明顯擴大?！吧睢敝笇狳c事件或話題的全程監(jiān)測應追根溯源、關注節(jié)點、預判走勢?！盎睢敝甘褂帽O(jiān)測工具的同時應加入人工判斷。僅憑計算機抓取技術和關鍵詞判斷，很容易造成大量的無關信息被納入監(jiān)測范圍，淹沒了實際的用戶聲音，人工判斷既能減少對無關信息的監(jiān)測，也能增強危機預判的準確性。

二、快速反應原則（Speed2）

“速度第一原則”要求危機發(fā)生之后，要在2小時內(nèi)選擇最高級別的監(jiān)測系統(tǒng)，對輿情進行監(jiān)測，在第一時間啟動應急機制；3小時內(nèi)成立危機公關小組；8小時內(nèi)制定出危機公關策略；2個工作日內(nèi)對外回應。而在新媒體時代，信息傳播速度之快,對企業(yè)應對危機的速度提出了更高的要求，原來的24小時反應時間縮短至1小時甚至半小時，否則可能跟不上輿情的發(fā)酵速度。

2012年，央視315晚會曝光了麥當勞三里屯分店的食品安全問題。在信息公布后不到1小時，麥當勞通過官方微博發(fā)布了簡短的聲明：歡迎和感謝政府相關部門、媒體及消費者對麥當勞的監(jiān)督。之后幾個月，其積極開展了“參觀養(yǎng)殖基地”等一系列活動，成功地“轉(zhuǎn)危為安”。4月的統(tǒng)計表明，麥當勞三里屯分店竟然沒有受到危機影響，營業(yè)額還增長了4%。

三、社交溝通原則（Sociality）

“社會化媒體”（Social Media）概念的最早提出者安東尼·梅菲爾德認為，社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，能夠提供用戶參與、內(nèi)容公開、用戶交流、用戶對話、社區(qū)間信息連通的功能。一方面，社會化媒體拉近了企業(yè)與用戶之間的距離，使企業(yè)可以更精準、更及時、更雙向地與用戶溝通，因此，可以更有效地提升傳播效果；另一方面，雖然社會化媒體給用戶提供了充分表達意見的平臺，這種無約束的言論自由一定程度上增加了企業(yè)出現(xiàn)危機的頻率，而其在線、公開、連通的特點更加快了企業(yè)危機的傳播速度，也擴大了危機的影響范圍。

因此，對于危機公關而言社會化媒體就是一把雙刃劍，企業(yè)要“轉(zhuǎn)危為機”應善用社會化媒體。首先，應做好社會化媒體的事前運營，即通過各類社會化媒體賬號的常規(guī)運營，樹立個性鮮明、友善、可信賴的企業(yè)形象。其次，做好社會化媒體的事中溝通，即危機爆發(fā)后通過社會化媒體及時發(fā)聲，主導話語權。同時除了自己發(fā)聲，還應借助員工、媒體、政府、專家等的聲音，形成有利于企業(yè)的權威聲浪。最后，還應做好社會化媒體的事后維護工作，即危機平息后在社會化媒體上通過對話、問候、獎勵、活動等重塑企業(yè)正面形象。

2012年7月20日，為了平息一場品牌危機，68歲的春秋航空董事長王正華接連更新了20條微博。兩天前，春秋航空將個別維權的旅客列入“暫無能力服務旅客名單”一事在微博上引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，維權者稱這家廉價航空公司建立了一個“黑名單”，這激起了一些遭遇過航行不快經(jīng)歷乘客的共鳴甚至憤怒。

王正華在微博上自稱“老王”，他的微博形象與之前春秋航空的強硬形象完全不同。在微博上，他對網(wǎng)友說：“哪有生意人去得罪旅客？”對于“黑名單”事件，他解釋說，春秋航空的做法是無奈之舉，公司會按照承諾向乘客提供服務，同時也希望人人都能按照承諾去做?！俺兄Z”更準確的說法應該是“合約”，王正華實際的意思是春秋航空不可能提供合約以外的賠償，但他說得很委婉。他也順便宣傳了一下公司新產(chǎn)品“公務經(jīng)濟艙”。在王正華的微博回復中，有人直接回應“支持”，也有人抱怨自己經(jīng)歷的不滿服務，但對于“黑名單”已極少有人再糾纏。

3天之內(nèi)，騰訊網(wǎng)投票統(tǒng)計顯示，對春秋航空“黑名單”一事表示支持的網(wǎng)友高達81.64%。這場經(jīng)社會化媒體放大的危機，也最終在社會化媒體上被平息。

四、議程設置原則（Agenda-setting）

新媒體環(huán)境下，媒體公信力大不如前，公眾往往會認為辟謠并不可信，反而對謠言深信不疑，稍有不慎還會越描越黑，反而加速事件的發(fā)酵。因此，面對危機不正面迎戰(zhàn)，通過巧妙的議程設置轉(zhuǎn)移話題，可能帶來事半功倍的效果。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)輿情年度分析報告》顯示，2015年中國的大眾傳媒輿論場上，報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的議程設置能力逐步下降，“兩微一端”（微博、微信、移動客戶端）成為很多中國人了解新聞時事的第一信息源，特別是擁有月活躍用戶6.5億的微信，移動智能終端月活躍用戶6.39億的QQ成為社會輿論的新引擎。

2015年5月11日晚約21時，許多玩家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易旗下的游戲產(chǎn)品連接出現(xiàn)異常情況，無法正常登錄。除游戲產(chǎn)品外，陸續(xù)有用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易云音樂、易信、網(wǎng)易BoBo、有道云筆記等在內(nèi)的數(shù)款產(chǎn)品都無法連接服務器。在用戶抱怨、謠言四起時，網(wǎng)易官微于21時42分發(fā)布聲明：“尊敬的網(wǎng)易用戶，2015年5月11日晚21點，因骨干網(wǎng)絡遭受攻擊，導致網(wǎng)易旗下部分服務暫時無法正常使用，技術人員正在搶修中，具體修復時間請關注稍后公告通知，給您帶來的不便敬請諒解。關于網(wǎng)易大廈著火的新聞為謠言，網(wǎng)易公司保留追究法律責任的權利?！本W(wǎng)易在承擔責任的同時，成功將公眾視線轉(zhuǎn)移至“網(wǎng)易大廈著火”。

緊接著，大面積發(fā)出官方聲音搶奪公眾注意力。例如，網(wǎng)易花田、網(wǎng)易云音樂等產(chǎn)品與網(wǎng)易新聞客戶端信息出口一致，網(wǎng)易云閱讀則轉(zhuǎn)發(fā)擴散。網(wǎng)易考拉獨樹一幟，發(fā)布了趣味十足的聲明：“親愛的網(wǎng)易考拉海購用戶，2015年5月11日晚21點，因外星人襲擊，導致考拉海購網(wǎng)站及App暫時無法登陸，復仇者聯(lián)盟已經(jīng)出動，具體修復時間請關注稍后公告通知，給您帶來的不便敬請諒解。”@網(wǎng)易云音樂和@網(wǎng)易VIP郵箱官博進行了趣味的互動：“你的公告為什么不按套路出牌？！”

最后，段子手們的趣味擴散將一件災難性事件演變成了一場全民的娛樂狂歡，如“急報：公元2015年5月11日，全宇宙知名boss哥斯拉攻擊網(wǎng)易大廈，導致網(wǎng)易游戲全面斷線。據(jù)消息人士介紹，哥斯拉噴火前曾大吼：‘我如此Q萌，為什么不把我做進夢幻！我不服！神情頗為幽怨?！?/p>

五、關聯(lián)傳播原則（Surround）

一方面，關聯(lián)傳播原則指企業(yè)在危機公關過程中應整合新興媒體形式，形成基于網(wǎng)絡的關系型傳播矩陣，傾聽公眾聲音，并積極與公眾對話。新媒體種類繁多，并且日新月異，過于單一或過于全面地使用都是不可取的。企業(yè)可以根據(jù)自身定位以及目標受眾的特點，評估、篩選合適的新媒體平臺進行更廣泛的傳播。

另一方面，新媒體仍需借力傳統(tǒng)媒體的權威性。新媒體時代，雖然微博、微信等新媒體成為多數(shù)突發(fā)事件的發(fā)源地，但每一次突發(fā)事件變成公眾廣泛關注的輿論焦點，無一不是經(jīng)過了傳統(tǒng)媒體對事件的報道、解讀和跟蹤。在信息傳遞的過程中，傳播的輿論場已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)移，從社交媒體轉(zhuǎn)移到更能直接真正影響社會公眾的大眾媒體。因此，比新媒體更加權威可信的傳統(tǒng)媒體仍是危機公關不可忽視的重要傳播渠道。2013年，英國最大的連鎖超市Tesco的一種牛肉產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)幾乎是百分之百的馬肉。面對危機，Tesco首先宣布立即召回有問題的產(chǎn)品，并在報紙上發(fā)布了一則坦誠的道歉聲明，同時，公司高管也在社交媒體上表達了歉意。權威的傳統(tǒng)媒體聲明和社交媒體上的人性化面孔，讓道歉顯得更誠實，也更誠懇。

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胡仁春（1982—），女，湖南長沙人，碩士，講師，研究方向：新聞傳播。