徐劍鋒

（西安航空學院，陜西 西安 710077）

淺析高校新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)

徐劍鋒

（西安航空學院，陜西 西安 710077）

本文提出、分析了四個方面的思路，即明白并確立個人的“傳播者”身份定位，正確認識新聞的本質和使命，確立前瞻性、宏觀性的策略以及熟悉運用不同類型媒體的特點和傳播規(guī)律，并闡述了培養(yǎng)高校新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)的策略和思路。

高效新聞發(fā)言人；媒介素養(yǎng)；培養(yǎng)

在高教改革的發(fā)展背景下，教育部不斷加強推進高校信息公開工作；2015年，要求高校設立新聞發(fā)言人。2016年初，教育部公布了教育系統(tǒng)和直屬高校新聞發(fā)言人的信息，要求新聞發(fā)言人根據授權發(fā)布信息、闡述立場，及時回應社會關注和公眾關切的問題。

設立新聞發(fā)言人是促進高校公開、透明辦學，滿足師生和公眾知情權的重要舉措。新聞發(fā)言人的設立推動了高校新聞發(fā)布的制度化、專業(yè)化、規(guī)范化。一些高校的新聞發(fā)言人在回應師生和公眾關注的問題上，態(tài)度積極、措施到位，改變了以往被動、消極的形象，與媒體形成了良好的合作關系，營造了有利的外部環(huán)境。但是縱觀全國，仍存在一些高校新聞發(fā)言人幾乎“禁言”的情況，尤其在突發(fā)新聞事件中，其表現差強人意，致使高校陷入輿論危機中?？梢姡囵B(yǎng)新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)至關重要，那么如何才能培養(yǎng)新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)呢？

一、確立“傳播者”的身份定位

新聞發(fā)言人本質上是傳導信息、溝通輿情的傳播者，其發(fā)布行為是獲得了校方授權的。他們代表學校對外發(fā)布信息，告知公眾欲知而未知的信息，完成上情下達、下情上傳以及反映民情的任務。最終推動高校與公眾之間的良好互動，促使問題得到解決。但是，如果發(fā)言人沒有明確自身“傳播者”的身份定位，“事必請示”，就失去了自身的職能認證，很難做好發(fā)布工作。尤其是在突發(fā)新聞事件中，其缺乏快速反應、及時應對的能力，容易使自己陷入被動的局面。因此，新聞發(fā)言人要努力推動新聞發(fā)言人制度的建立，為自身贏得足夠的處理新聞事務的空間。新聞發(fā)言人只有認識自己的職能和角色定位，才能遵循講政治、有擔當、懂業(yè)務、溝通好的原則，根據授權發(fā)布信息、闡述立場。

二、認識新聞的本質和使命

“新聞信息是什么”是新聞發(fā)言人首先應該明確的問題。人民大學教授喻國明說：“新聞是與人們的社會生活顯著相關的、打破常態(tài)的事實的傳播，它的使命是用來減少和消除人們認知上信息不對稱的狀況，為社會提供信息安全保障?！彼年U釋很好地揭示了新聞的本質和使命。新聞是一種非常態(tài)的事實，是環(huán)境的“守望者”；它不單單扮演了宣傳者的角色，更肩負著保障受眾信息安全和知情權的重大使命。從這個角度來看，新聞發(fā)言人所擔負的發(fā)布信息、解疑釋惑的職責，與新聞的本質和使命異曲同工。因此，新聞發(fā)言人只有認識到新聞的本質和使命才能深刻意識到自己“向社會大眾公布信息”的使命和義務，才能做到迅速、準確地提供事實，減少和消除公眾對高校信息的不對稱問題；這也是評判一個新聞發(fā)言人角色和職能的重要指標。

三、確立前瞻性、宏觀性的策略

目前，新聞發(fā)言人隊伍日益壯大，新聞發(fā)言人的培訓活動也日益增多。但是對發(fā)言人的培訓更重視技能，尤其體現在如何應對記者提問、如何著裝、如何與媒體溝通、如何調整應答時的語態(tài)等細節(jié)方面，這種導向使新聞發(fā)言人對發(fā)布活動的認識僅僅流于細枝末節(jié)的技術層面，難以站在宏觀性、前瞻性的高度來把握新聞發(fā)布行為。那么，確立前瞻性、系統(tǒng)性、宏觀性策略的意義何在呢？實踐證明，前瞻性、宏觀性的策略有利于新聞發(fā)言人形成把握新聞發(fā)布活動全局的眼光，使其能在事件發(fā)生后，尤其是在突發(fā)事件中，迅速預見該事件可能的發(fā)展趨勢，對信息的擴散規(guī)律做到心中有數，提前做好媒體以及公眾信息需求的準備，打有備之戰(zhàn)。此外，前瞻性、宏觀性策略也有利于人員的合理安排；有利于及時、全面地收集信息；有利于發(fā)布渠道的暢通；有利于快速及時地反饋信息以及準確評估發(fā)布效果，使發(fā)布活動處于高效、高質量的水平。

四、熟悉不同類型媒體的傳播規(guī)律

在“互聯網+”時代，新聞發(fā)布形式發(fā)生了變化，新聞發(fā)言人也必須適應這種變化。這就要求新聞發(fā)言人首先要了解不同的媒體，尤其要了解新媒體的傳播規(guī)律，這是加強和改進教育新聞發(fā)布的重要突破口。新聞發(fā)言人不但要熟悉不同媒體的傳播規(guī)律和特點，而且要根據這些特點事先制訂科學的新聞發(fā)布計劃。報紙、廣播、電視臺、網站等的信息需求各不相同，紙媒的信息要盡量詳細。新聞發(fā)言人當面接受電視臺采訪時要樂于接受更大的挑戰(zhàn)，尤其是在面對鏡頭時，要努力提高所播報信息的可信度和受眾認可度；另外，面對新媒體時，更要統(tǒng)籌好線上和線下的新聞發(fā)布工作。目前，已有75所教育部直屬高校都開通了官方微信平臺，其中有73所高校開設了官方微博。高校要切實發(fā)揮這些新媒體平臺的作用，如微博、微信、APP等，都應該成為新聞發(fā)言人的日常工作平臺。但在實際工作中，這些新媒體在真正代表學校履行新聞發(fā)布職責方面還有很大的改進空間?？傊瑹o論怎么應對不同的媒體，高校新聞發(fā)言人都應結合媒體特點和傳播規(guī)律進行事前規(guī)劃，這也是體現媒介素養(yǎng)的重要途徑。

建立新聞發(fā)言人制度是建立現代大學制度最 重要的內容。高校通過建立新聞發(fā)言人制度，充分發(fā)揮新聞發(fā)言人的作用，以促進學校開放、公開辦學，從而推進學校的現代大學制度建設。而新聞發(fā)言人只有不斷提升媒介素養(yǎng)，才能更好地發(fā)揮其職能角色的作用。值得注意的是，培養(yǎng)新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)不可能一蹴而就，這需要發(fā)言人在日常發(fā)布活動中不斷地學習和總結；同時，學校也要通過建立現代大學制度，明確校內各類事務的議事原則，為新聞發(fā)言人拓寬空間，營造良好的輿論環(huán)境。

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G206

A

1674-8883（2016）24-0036-01

本論文為西安航空學院2015年校級科研基金項目“高校新聞發(fā)言人媒介素養(yǎng)研究”（項目編號：2015ky2220）的最終成果

徐劍鋒（1976—），女，陜西西安人，講師，西安航空學院宣傳部宣傳教育科科長，研究方向：大眾傳播。