易　軍 張耀平 楊　妮

(作者單位：四川廣播電視臺)

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新常態(tài)下的旅游廣播創(chuàng)新

易軍 張耀平 楊妮

(作者單位：四川廣播電視臺)

摘 要：在中國進入經(jīng)濟增速換擋期、結構調整陣痛期的背景下，中國經(jīng)濟發(fā)展已進入“新常態(tài)”，旅游業(yè)不僅是經(jīng)濟新常態(tài)下重要增長點，其自身也迎來了發(fā)展新常態(tài)，主要特征之一就是旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。作為專業(yè)旅游廣播，也正在旅游發(fā)展新常態(tài)和媒體融合新格局下，迎來了轉型突破的重大機遇，堅持互聯(lián)網(wǎng)思維，積極運用新技術手段和平臺，將為旅游廣播注入新的發(fā)展動力。

關鍵詞：新常態(tài)；互聯(lián)網(wǎng)思維；媒體融合；旅游廣播創(chuàng)新

1 旅游新常態(tài)、媒體大融合背景下的旅游廣播機遇

近年來，各種新媒體技術、移動互聯(lián)網(wǎng)迎來快速發(fā)展，對傳統(tǒng)廣播媒體帶來沖擊和挑戰(zhàn)的同時，新技術手段的應用也為傳統(tǒng)媒體轉型提供了工具和平臺。傳統(tǒng)廣播正在適應新的媒體環(huán)境，并結合新的傳播形式、工具、熱點，謀求融合發(fā)展、轉型升級。而綜觀整個中國經(jīng)濟，旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，已成為經(jīng)濟新常態(tài)的重要增長點，國家旅游局局長李金早早前在報告中指出，要深刻認識經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下的旅游業(yè)，推進旅游業(yè)轉型升級、提質增效，尤其提出“要積極主動融入互聯(lián)網(wǎng)時代，用信息技術武裝中國旅游業(yè)”[1]?；诼糜螛I(yè)發(fā)展形勢和互聯(lián)網(wǎng)背景下媒體融合新格局，對以旅游頻率這種類型化專業(yè)頻率來說，機遇更大于挑戰(zhàn)。

1.1 旅游發(fā)展“新常態(tài)”下的旅游廣播突破的機遇正在來臨

從2014年開始，李克強總理多次在工作會議上提出要發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、優(yōu)化旅游業(yè)環(huán)境、提升旅游產(chǎn)品品質等多項發(fā)展旅游的工作目標。中國旅游業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機遇，旅游投資熱度進一步高漲。隨著帶薪休假制度的落實和多國多地免簽或落地簽政策的擴圍，國民旅游需求將進一步釋放，旅游市場日趨擴大，旅游廣播也將迎來突破的契機。

1.2 “智慧旅游”背景下廣播交互的新形態(tài)正在形成

近年，中國“智慧旅游”建設迎來高速發(fā)展，景區(qū)智慧化不斷加強，既體現(xiàn)在信息傳遞，也包含旅游預定與交易等各環(huán)節(jié)?！爸腔勐糜巍钡陌l(fā)展要求對傳統(tǒng)廣播媒體的功能進行了延展，“智慧化”改變了我們的出行習慣，旅游廣播在“智慧旅游”背景下迎來了新的發(fā)展突破口。如何從提供信息到提供綜合服務，做到高效快捷的廣播動態(tài)交互，為用戶提供更好、更多的服務是旅游廣播發(fā)展的新目標，也是新機遇。

1.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”行動下的媒體融合思維正在鞏固

李克強總理在2015年3月的政府工作報告中指出：要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。今年6月，省政府辦公廳下發(fā)《四川省2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”工作重點方案》，提出將通過植入互聯(lián)網(wǎng)的DNA，重點在制造、農(nóng)業(yè)、能源、金融、民生服務、電子商務、物流、交通等13個領域，深度探索“互聯(lián)網(wǎng)+”。對旅游廣播來說，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”將是未來必須把握的新工具和新抓手。

1.4 “大數(shù)據(jù)”時代里的廣播運營創(chuàng)新成為可能

如今已經(jīng)是“大數(shù)據(jù)”時代，傳統(tǒng)媒體對“大數(shù)據(jù)”的運用成為新熱點。加上移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過移動終端預訂和支付的使用率和覆蓋率逐年提高，旅游廣播與“移動終端”的緊密結合已經(jīng)成為旅游廣播應對變革的新的突破點，為傳媒媒體實現(xiàn)轉型融合發(fā)展提供可能。

技術創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結合是近些年旅游業(yè)發(fā)展的重要現(xiàn)象，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術、信息技術與旅游業(yè)的深度結合[2]。根據(jù)《2014中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》，手機和平板設備代表的移動端已經(jīng)成為第一媒體，從用戶使用時間來說，移動端已經(jīng)超過了PC互聯(lián)網(wǎng)和電視等傳統(tǒng)媒體，移動端憑借輕松獲取和易用性的優(yōu)勢，已經(jīng)成為獲取信息和溝通交流的關鍵媒介。中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天接觸媒體有效時間5.8小時，從有效使用時間上看, 移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在娛樂、信息獲取和溝通這三大應用領域超越PC互聯(lián)網(wǎng)，而且移動購物的增長情況十分樂觀[3]。

報告還指出，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對電商和購物的需求潛力巨大，數(shù)據(jù)顯示，有80％的用戶有過移動購買行為，不僅包括購買實物商品，還擴展到了數(shù)字商品、金融、娛樂、旅游等各個領域，91％的人預計會在未來1年內通過移動端進行消費。

移動互聯(lián)網(wǎng)的應用和增長對各行各業(yè)進行了重新塑造，對于傳統(tǒng)旅游廣播，從內容制作、信息呈現(xiàn)，到傳播渠道、平臺、廣告創(chuàng)收和經(jīng)營活動，方方面面都面臨著適應和變革。

一是隨著新的傳播手段和平臺的應用，用戶接收信息的渠道和方式大大增加，用戶群體中對各類信息的選擇更加自主，對媒體節(jié)目內容的需求出現(xiàn)了細分化，這就要求媒體制作出更能適應自己用戶群體的節(jié)目，對內容精細化要求也有所提高；二是當前的媒體傳播體現(xiàn)出較強的交互性，用戶自主選擇面的增加，借助新媒體手段表達自己觀點的可能性增強了，超越了以往被動接收信息的模式，用戶更希望能夠分享、互動，和節(jié)目制作者產(chǎn)生交流；三是隨著渠道和平臺的拓寬，移動支付便捷性的發(fā)揮，為媒體經(jīng)營創(chuàng)收和產(chǎn)業(yè)拓展創(chuàng)造了條件，尤其是旅游資源與移動互聯(lián)網(wǎng)相關技術相結合，加速了產(chǎn)業(yè)融合的進程，使得旅游業(yè)進入了一個新的發(fā)展臺階，創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟社會價值[4]。

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中提出，推動媒體融合發(fā)展，要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置，順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術，發(fā)展移動客戶端、手機網(wǎng)站等新應用新業(yè)態(tài)，不斷提高技術研發(fā)水平，以新技術引領媒體融合發(fā)展、驅動媒體轉型升級。要適應新興媒體傳播特點，加強內容建設，創(chuàng)新采編流程，優(yōu)化信息服務，以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，立足于新的媒介環(huán)境和行業(yè)發(fā)展形勢，我們必須用“互聯(lián)網(wǎng)思維”去思考如何辦好旅游廣播。

2 旅游廣播需適應變革、推行創(chuàng)新策略

新媒體手段和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起普及，帶來的不僅是傳播速度的變化，還有內容的豐富、載體的拓展，從渠道、經(jīng)營管理等方面的全方位革新。面對媒體融合新格局和旅游業(yè)發(fā)展新常態(tài)和新機遇，我們必須思考如何抓住轉型發(fā)展契機，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”辦好旅游廣播，包括如何適應互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)背景下媒體傳播的新特點，如何利用“大數(shù)據(jù)”精準細分旅游廣播用戶群體以及指導節(jié)目內容的制播和呈現(xiàn)方式，如何通過新媒體手段將信息向目標用戶分類精準送達，如何運用社交媒體和“移動終端”建立線上線下互動，如何利用全媒體平臺創(chuàng)新廣告經(jīng)營手段，最終如何實現(xiàn)在“新常態(tài)”下重塑旅游廣播格局。

2015年，筆者所在的四川廣播電視臺旅游生活頻率基于微信公眾平臺創(chuàng)意推出了特色旅游欄目“970說走就走”，將傳統(tǒng)廣播節(jié)目和新媒體深度結合，實現(xiàn)旅游信息推送和旅游產(chǎn)品預訂購買，打造新媒體時代的廣播旅游交互平臺，凸顯互動性、實用性，對傳統(tǒng)廣播運營也是一次積極的探索和嘗試，具有一定的參考意義。

2.1 精準定位，實現(xiàn)內容細分化

旅游是一種與信息密切相關的活動和產(chǎn)業(yè)，對信息有著天然的依賴性。正如布哈里斯從產(chǎn)業(yè)角度研究，認為信息是旅游的命脈。[5]旅游信息包含著旅游目的地營銷、旅游廣告、旅游活動組織、旅游公共信息發(fā)布、旅游滿意度和評價、游客感受分享等內容。無論用戶的媒介使用習慣發(fā)生什么樣的變化，但對優(yōu)質內容的基本需求并沒有發(fā)生本質變化，盡管對節(jié)目要求和觀看習慣有很大改變，但是用戶對個性化觀看和定制型服務的多樣化需求沒有變，因此節(jié)目的設置必須圍繞市場、服務客戶，旅游廣播節(jié)目設置應該建立在精準定位的基礎上，實現(xiàn)內容細分化，滿足受眾需求。一方面要考慮量和時段的問題，比如全天30％至40％的節(jié)目圍繞旅游來開展，其他的節(jié)目則可以涵蓋旅行、生活的其他方面，保持基本一致的情況下允許差異化存在。

隨著技術手段的發(fā)展，更可以依靠大數(shù)據(jù)等技術手段進行市場研究，真正精準地定位受眾、了解受眾需求，并把互動的元素植入到產(chǎn)品中，讓傳統(tǒng)廣播節(jié)目和新媒體欄目銜接流暢、互相呼應。

2.2 創(chuàng)新節(jié)目形式，互動與收聽并重

電腦的普及、移動終端的運用，使人們使用媒介的習慣出現(xiàn)了較大的差異性。傳統(tǒng)廣播節(jié)目只通過廣播播出，單一的呈現(xiàn)方式已經(jīng)越來越不能適應市場，不能滿足用戶的多樣化需要，在節(jié)目形式和呈現(xiàn)方式上需要大膽創(chuàng)新。以“970說走就走”為例，“970說走就走”不是一檔傳統(tǒng)的廣播旅游欄目，但卻是一個與廣播旅游欄目相結合的 “新媒體旅游交互平臺”，或者叫“微信旅游專題”。

它首先是傳遞信息平臺，主要通過在微信公眾號上設置“說走就走”欄目，向用戶推送旅游生活頻率三檔旅游核心廣播節(jié)目的精華內容，同時有編輯專門整理推送旅游產(chǎn)品信息。其次，它也是一個信息互動平臺，微信用戶可以隨時隨地查閱節(jié)目內容和旅游信息，可以參與留言、互動、分享，可以利用微信的語音技術，實現(xiàn)語音互動。

2.3 提供多項服務，實現(xiàn)多渠道平臺化

北京大學劉德寰教授曾提出在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下、由新媒體環(huán)境帶來的新消費趨勢，認為營銷方式正在從日本電通廣告提出的AISAS法則（注意-興趣-搜集-行動-分享）向ISMAS（興趣-搜索-口碑-行動-分享）轉變[6]。這一法則清晰地指出了新媒體傳播和營銷中非常重要的發(fā)展趨勢。

在這種模式下，信息傳播的個人化體驗除了“資源與內容”，還包括“發(fā)現(xiàn)與推薦”“支付與賬單”。作為旅游專業(yè)頻率，除了打造一個定位精準、內容細分的信息平臺，還要致力于為用戶打造旅游產(chǎn)品和服務的購買、評價和分享的平臺，提供全流程的服務，后者甚至直接關系到媒體功能的延展性和完整性。

“970說走就走”從設立之初，就立足于用戶個人化體驗的完善，除了傳遞旅游信息，還加強與旅行社等產(chǎn)品企業(yè)機構合作，推出多種旅游產(chǎn)品，共同開辟旅游產(chǎn)品的購買端口，并在欄目下開設“說走就走——特賣會”專題板塊，用戶可以通過專題版塊預定旅游產(chǎn)品，并在線上即時完成支付購買。因此，“970說走就走”也兼具銷售和購買平臺。

通過提供完整的個人體驗平臺，能有效推動聽眾和用戶的有效轉化，因為對于廣播媒體人，必須突破原有觀念，將廣播聽眾和新媒體用戶都視為目標用戶和市場，在節(jié)目聽眾與新媒體用戶之間建立橋梁。換言之，即便不太聽廣播節(jié)目，但關注和使用我們新媒體平臺的用戶，也是我們需要重點關注的目標受眾。兩者之間要成功轉化，就需要將傳統(tǒng)廣播節(jié)目和新媒體互動起來。

2.4 拓展工作平臺，增加經(jīng)營創(chuàng)收渠道

單一依靠節(jié)目已經(jīng)很難讓媒體鞏固目標群體。作為類型化頻率，旅游頻率擁有多種先天優(yōu)勢和特色資源，可以開展多種旅游活動，售賣旅游產(chǎn)品等等，實現(xiàn)線上節(jié)目和線下產(chǎn)品的聯(lián)動，比如走大眾路線的周末周邊游逐漸受市場的歡迎。我們可以根據(jù)自身特色及優(yōu)勢設計明星旅游產(chǎn)品，吸納粉絲和聽眾參與。我們開發(fā)的旅游產(chǎn)品必須是品質游，為受眾提供超級服務。一方面，這是提升頻率影響力，一方面也是培育用戶和聽眾的使用和購買習慣，同時，也是開拓營銷市場的方式和手段。

“970說走就走”做出了突破傳統(tǒng)創(chuàng)收手段的嘗試。經(jīng)過多年積累，旅游生活頻率擁有很多旅游相關的客戶資源，客戶資源也可以從廣播節(jié)目里引流至新媒體平臺。一方面，我們在做旅游信息的發(fā)布溝通，另一方面，如果想高密度、深層次地推薦旅游產(chǎn)品，則可以洽談廣告合作。而隨著微信公眾號用戶群體的擴大和“說走就走”自身建設經(jīng)營，“說走就走”的影響力和知名度會繼續(xù)擴大，未來將逐漸吸納其他廣告投放，將“說走就走”打造成為經(jīng)營創(chuàng)收的新平臺。

“970說走就走”集信息傳遞、旅游咨詢、旅游購買于一體，旅游商家可通過平臺傳遞旅游信息，向用戶推賣旅游產(chǎn)品，用戶也通過“說走就走”購買或抽獎獲得旅游線路產(chǎn)品，轉化為游客，可以實現(xiàn)在旅途中發(fā)圖片和視頻，與節(jié)目互動，和微信粉絲實時分享，突出聽眾參與的樂趣性，滿足多層次精神需求。

2.5 聯(lián)動線上線下活動，實現(xiàn)聽眾與用戶有效轉化

媒體融合的背景下，廣播媒體的受眾群體不再是傳統(tǒng)意義上的“聽眾”，而變成了使用內容、產(chǎn)品、服務的“用戶”，因此要適應新的媒體融合發(fā)展形勢，必須堅持“用戶為先”，圍繞用戶的需求設計內容、打造品牌活動和產(chǎn)品服務，努力實現(xiàn)“聽眾”與“用戶”的轉化。

對于旅游廣播來說，辦好線下活動是營造品牌影響力的一大抓手。通過線上節(jié)目與線下活動的銜接配合，擴大媒體的品質力和公信力，推動廣播節(jié)目聽眾和活動目標人群的雙向轉化。四川旅游業(yè)發(fā)展空間巨大，省內各地正掀起旅游與文化、旅游與產(chǎn)業(yè)資本融合發(fā)展的熱潮，旅游廣播可以針對各地政府、景區(qū)及旅游機構重點工作任務做好活動策劃，開展合作，找準市場需求開發(fā)活動產(chǎn)品，一方面是通過線下活動提升自己的影響力、號召力，快速樹立起口碑和知名度，另一方面也是積累經(jīng)驗和關系，熟絡職能部門和相關機構，為今后的長期合作建立基礎。

2.6 積極謀劃傳媒新格局，打造“媒體＋”聯(lián)盟

傳統(tǒng)廣播媒體正在突破原有的經(jīng)營范疇，以全新的經(jīng)營理念躋身于競爭市場，而與此同時，廣告客戶市場也正在趨向于全媒體的廣播投放，單一媒介越來越受限。因此，頻率的資源平臺要打包整合使用，針對不同客戶的不同需求設計不同宣傳推廣方案，有些適合在節(jié)目中用聲音去表達，有些適合通過新媒體以圖文并茂形式推送，有些適合落地辦線下活動。在媒體自營的這條路上，廣播不僅僅是調頻，也更要善于利用自己的新媒體平臺，經(jīng)營思路需要作出積極并快速的調整，以適應市場的新需要。

從廣播的外部環(huán)境來看，在“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家政策層面的大背景下，傳統(tǒng)報紙、雜志等媒體也都在一定沖擊下思考轉型發(fā)展，但單一媒體的力度有限，經(jīng)營效果有限，基于這個背景，廣播媒體也可以探索和其他媒體聯(lián)合建立“媒體+”聯(lián)盟。旅游廣播可以聯(lián)合報紙的旅游版、網(wǎng)絡論壇的旅游板塊，集合各類旅游資源，共同打造“一站式旅游營銷服務平臺”——由各方提供各自的特色媒介資源，既共享資源、共建平臺，也可以實現(xiàn)互推平臺，在合作共識下實現(xiàn)整合營銷傳播。合作方可以將各自的平臺打包使用，形成全媒體集群，將日常的傳播內容進行整理和包裝，形成大型的宣傳與營銷事件，以此吸納廣告和宣傳投放，共同將媒體品牌推向市場，獲得業(yè)界更大關注。

參考文獻：

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