何賢德

（作者單位：重慶市萬州區(qū)廣播電視臺）

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傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀與出路

何賢德

（作者單位：重慶市萬州區(qū)廣播電視臺）

摘 要：新媒體是指以新型的數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)為支撐的媒體新形態(tài)。最具代表性的是互聯(lián)網(wǎng)站、IPTV、微博、微信、手機(jī)APP等。由于新媒體具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強(qiáng)等傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體造成了很大的沖擊。如何利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員需要思考的問題。本文以媒體融合為時代背景，簡要分析傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀與出路。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；媒體融合

1 傳統(tǒng)媒體所面臨的激烈競爭局面

當(dāng)前信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，以IPTV、微博、微信、手機(jī)APP等為代表的新媒體形態(tài)深入影響了人們的日常生活，嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)媒體的市場地位，使傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的危機(jī)。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的優(yōu)勢特征非常明顯。

1.1 傳播速度快

傳播速度快是新媒體的優(yōu)勢特征之一。信息可以無間斷傳播，因而在短時間內(nèi)可以集聚大量的關(guān)注。像最近幾年火爆熒屏的《中國好聲音》《奔跑吧！兄弟》等綜藝節(jié)目，雖然引進(jìn)了國外電視版權(quán)，但是在國內(nèi)仍然取得了超高人氣的關(guān)注度。除了節(jié)目制作方式非常新穎外，節(jié)目組在微博、微信等新媒體平臺開展了話題營銷，在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了線上線下觀眾互動，吸引了超高人氣。

1.2 突破空間局限

突破空間局限，實(shí)現(xiàn)信息及時傳播，這是新媒體技術(shù)的又一大優(yōu)勢特征。使受眾能隨時隨地了解新聞資訊，拓寬了公眾接收信息的途徑。比如，公眾能在公交車的移動電視上了解最新的新聞資訊，打破了受眾在家看報紙電視才能了解新聞的收視習(xí)慣。移動通訊普及，受眾只要隨身攜帶手機(jī)，就可以不受時空限制獲取最新新聞動態(tài)。這種跨空間、跨地域的技術(shù)手段，最大限度保證了受眾能及時獲取信息，從而改變了人們的生活方式。

1.3 延展互動空間

在新媒體平臺上，受眾可以有效拓展互動空間。由于新媒體強(qiáng)大的互動性，“話題營銷”等新型詞匯開始走進(jìn)人們的視野，受到了大眾普遍的關(guān)注，這充分體現(xiàn)了新媒體吸引受眾參與的強(qiáng)大力量。2015年，重慶地區(qū)有一個名為“我‘綁’媽媽等大愛”的輿論熱點(diǎn)，主人公黃文治通過微信公眾號平臺推出了這個話題，短時間內(nèi)吸引眾多網(wǎng)民圍觀，后經(jīng)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評論，通過線上線下互動，最終使事情圓滿解決，黃文治也因此被評為“2015年度重慶十大感動人物”。目前，由于新媒體的高關(guān)注度，政府部門業(yè)紛紛通過網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號等新型方式傾聽民意，優(yōu)化政府部門的管理工作?？傊?，新媒體的強(qiáng)大互動性，一方面為公眾提供了一個自主選擇信息的平臺，另一方面也提供了一個自主信息交流平臺，增強(qiáng)了受眾的參與感。

1.4 個性化的服務(wù)特征

新媒體具有個性化、分眾化的傳播特點(diǎn)。在當(dāng)前，最具媒體屬性的當(dāng)屬手機(jī)APP。用戶具有充分的自主權(quán)，能依據(jù)自己的需求和喜好選擇新聞資訊，服務(wù)商通過對客戶瀏覽習(xí)慣的大數(shù)據(jù)分析，提供有針對性的新聞資訊服務(wù)。服務(wù)商和用戶真各取所需，實(shí)現(xiàn)個性化的服務(wù)。同時，用戶還可以依據(jù)自己的需要定制合適的內(nèi)容，通過分享、收藏、儲存，刪除等操作，管理自己定制的信息。

新媒體迅速崛起，使傳統(tǒng)紙媒和廣播電視面臨著巨大的市場壓力。對受眾來說，新媒體減少了他們的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本，同時也優(yōu)化了他們的信息選擇方式，減少了不必要的資源浪費(fèi)。隨著生活節(jié)奏的加快，用戶需要在最短的時間內(nèi)獲得自己需要的信息內(nèi)容，而新媒體傳播速度及時、傳播的信息多樣，恰好滿足了用戶的這一需求。新媒體正部分替代紙媒及廣播電視的信息功能，嚴(yán)重壓縮了傳統(tǒng)媒體的市場份額。

2 媒介融合的現(xiàn)狀發(fā)展

2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展推動媒介融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體資源共享，才能形成雙贏的市場局面。眾多新聞媒體機(jī)構(gòu)紛紛創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，并且授予了新聞的轉(zhuǎn)載權(quán)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的及時和多途徑傳播。與此同時，政府機(jī)構(gòu)、社會組織以及網(wǎng)絡(luò)公眾也紛紛創(chuàng)建了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，通過公共平臺吸引受眾參與公共事務(wù)的決策管理。這些措施都促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，為社會的公共事務(wù)提供了極大的便利，推動了媒體共贏局面的深入發(fā)展。

2.2 媒體融合的全媒體時期

一套人馬參與多個媒體組織，現(xiàn)已成為全媒體融合時期的普遍現(xiàn)象。對于全媒體來說，就是將多種不同形式的媒體形態(tài)加以組合，最大限度實(shí)現(xiàn)資源共享，建立全媒體運(yùn)行框架。全媒體框架的初步形成，要建立在對不同傳播主體的信息需求之上，比如，幫助公權(quán)力機(jī)構(gòu)再造在民眾心中的形象。

建立全媒體新聞中心，將傳統(tǒng)媒體的采編資源與新媒體高速傳輸通道加以整合，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容，傳播渠道的重新再造，使新聞中心成為全媒體的綜合信息平臺。在新聞媒體從業(yè)人員在資源統(tǒng)籌上，要提升傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員新媒體操作技能，強(qiáng)化現(xiàn)有采編人員一專多能的職業(yè)要求。比如，一名記者既能獨(dú)立完成信息采編工作，而且可以能熟練使用新媒體傳輸平臺，能將新聞資訊及時傳輸出去。與此同時，新媒體要有效利用傳統(tǒng)媒體所積累的信息資源，利用其公信力優(yōu)勢，在實(shí)現(xiàn)傳播方式多樣化的基礎(chǔ)上，優(yōu)化信息傳播內(nèi)容，提高公信力。

在新聞信息內(nèi)容的生產(chǎn)上，要通過全媒體信息平臺統(tǒng)一調(diào)控，依據(jù)不同媒體平臺的信息特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新聞的再生產(chǎn)。總而言之，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，“內(nèi)容為王”的理念已經(jīng)得到了實(shí)踐證明。盡管傳統(tǒng)媒體的影響力正呈下降趨勢，但是依靠高端有保證的信息內(nèi)容吸引受眾，依舊是傳統(tǒng)媒體平臺制勝的法寶。所以，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的信息組件方式，依舊是全媒體時代擴(kuò)大媒體影響力、打造媒體公信力的必然標(biāo)準(zhǔn)。

3 傳統(tǒng)媒體的出路

3.1 調(diào)整理念，與時俱進(jìn)

新媒體技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)媒體的操作觀念，因而傳統(tǒng)媒體需要通過技術(shù)理念的更新，實(shí)現(xiàn)技術(shù)變革，進(jìn)而改變當(dāng)前的劣勢。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，使掩蓋真相變得不再容易，微博、微信、手機(jī)APP的發(fā)展，使受眾獲取新聞事件的方式更加多元化。所以，在事件發(fā)生之后如何進(jìn)行快速、精準(zhǔn)的報道，將是傳統(tǒng)媒體突破市場局限的重點(diǎn)所在。傳統(tǒng)媒體的新聞工作者要學(xué)習(xí)了解新技術(shù)，充分利用新媒體上豐富的信息資源，拓寬信息的來源渠道。

現(xiàn)在，大多數(shù)媒體機(jī)構(gòu)都建立了新媒體平臺，記者在新聞第一現(xiàn)場可通過發(fā)微博、微信等方式及時簡要報道新聞動態(tài)，這是提高新聞報道時效性的有力途徑。在新聞現(xiàn)場及時發(fā)送信息內(nèi)容，“有圖有真相”，這種報道方式可以強(qiáng)化受眾的直觀感受，最終將形成媒體與受眾的良性互動。與此同時，傳統(tǒng)媒體也可與新媒體機(jī)構(gòu)開展合作，通過新媒體實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大宣傳的最終效果。

3.2 開拓創(chuàng)新，謀求發(fā)展

創(chuàng)新始終是媒體發(fā)展的原動力。在美國，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都非常注重創(chuàng)新。只有豐富而權(quán)威的信息內(nèi)容、不拘一格的傳播方式，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

在我國西部幾個省市中，重慶的新聞業(yè)發(fā)展較為突出。重慶廣電集團(tuán)是通過內(nèi)容和傳播渠道創(chuàng)新，重慶報業(yè)集團(tuán)通過營銷創(chuàng)新，二者都取得了較快發(fā)展。創(chuàng)新既包括了宏觀角度的戰(zhàn)略創(chuàng)新也囊括了操作細(xì)節(jié)的創(chuàng)新。目前，傳統(tǒng)媒體中的報業(yè)市場，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。尤其是同城的報紙，每天的信息內(nèi)容大同小異。如今，新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，獲得獨(dú)家新聞線索不再是一個難題，但是新聞同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象卻并沒有得到緩解，這是新聞從業(yè)人員需要認(rèn)真思索的一件事情。面對一個新聞事件，報道者既要充分考慮傳統(tǒng)媒體的報道方式，也要熟練運(yùn)用新媒體的傳播技巧，在經(jīng)驗(yàn)的積累中才能獲得新的發(fā)展契機(jī)。

3.3 引進(jìn)人才，集聚能量

重視人才，將人才置于核心地位，這是幫助傳統(tǒng)媒體獲得跨越式發(fā)展的重要戰(zhàn)略決策。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體必須充分發(fā)揮“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢特征，保持品牌效益持續(xù)增長，提高傳統(tǒng)媒體在受眾心目中的信任度與滿意度。積極引進(jìn)具有新媒體意識的專業(yè)新聞采編人員，強(qiáng)化營銷管理方面的人才培養(yǎng)，重視引進(jìn)新技術(shù)操作人員。建立完善的人才評價和晉升機(jī)制，為從業(yè)人員提供更多的發(fā)展機(jī)會，為他們提供與預(yù)期回報相匹配的利益分配。人才是最寶貴的社會資源，合理的報酬、良好的工作環(huán)境、科學(xué)合理的人才管理制度，能有效激發(fā)人才的最大潛能，推動媒體行業(yè)健康發(fā)展。

4 結(jié)語

綜上所述，在新媒體的市場沖擊下，傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。在全媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體需要發(fā)揮其深耕內(nèi)容的優(yōu)勢，結(jié)合新媒體多樣化和快捷化的傳輸渠道，在兩者的有效結(jié)合中獲得新的發(fā)展動力。傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，既要更新自己的職業(yè)理念，同時也要積極掌握新媒體的操作技術(shù)。在正確的職業(yè)理念與操作模式的指導(dǎo)下，優(yōu)化報道內(nèi)容，利用其內(nèi)容優(yōu)勢，贏得受眾的信任，樹立品牌美譽(yù)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳寧波.媒介融合大趨勢下的地方新聞媒體轉(zhuǎn)型之路[J].新媒體研究,2015(18).

作者簡介：何賢德(1974-)，男，重慶市萬州人，主任記者。研究方向：新聞傳播學(xué)及紀(jì)錄片創(chuàng)作。