劉 佳

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)新聞學(xué)院）

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不同群體媒介使用的差異研究

劉 佳

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)新聞學(xué)院）

摘 要：在新媒體沖擊傳統(tǒng)媒體的背景下，本文對(duì)每個(gè)家庭的三代人的媒介使用偏好進(jìn)行調(diào)查，并應(yīng)用使用和滿足理論與創(chuàng)新擴(kuò)散理論解釋這種偏好在共時(shí)和歷時(shí)上的差異。

關(guān)鍵詞：不同人群；媒介使用；創(chuàng)新擴(kuò)散；使用與滿足

在高新技術(shù)飛速發(fā)展的今天，新媒體沖擊傳統(tǒng)媒體，究竟是演替抑或共存是傳播學(xué)者感興趣的。在這樣紛雜的形勢(shì)下，我們對(duì)媒介的利用也在逐漸發(fā)生改變，從每個(gè)家庭——這個(gè)最小的社會(huì)結(jié)構(gòu)單元的不同輩分之間對(duì)媒介利用的差異就可得出。那么三輩人對(duì)媒介使用的差異背后的原因是什么，是需求的不同、外在環(huán)境的限制、抑或互相的干擾，值得我們?nèi)ヌ角?。本論文使用問卷調(diào)查的方法，抽取了同輩、父輩、祖父輩各100個(gè)樣本，調(diào)查他們?cè)诿浇槭褂蒙系钠靡约爱a(chǎn)生這種偏好的原因，并運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)性分析。應(yīng)用大眾傳播學(xué)領(lǐng)域的創(chuàng)新擴(kuò)散和使用滿足理論，我們提出以下兩個(gè)共時(shí)和歷時(shí)的假設(shè)：一是，隸屬于創(chuàng)新產(chǎn)品的新媒介被接受和使用需要一定時(shí)間，在歷時(shí)上三輩人對(duì)于新媒介的接受度不同，其趨勢(shì)為從老一輩到年輕一輩是越來越積極樂觀的；二是，三輩人對(duì)于不同媒介的偏好是由于其滿足了三輩人獨(dú)特的又有群體性的某些需求。三輩人在共時(shí)的角度上需求的差異，導(dǎo)致了他們?cè)诿浇檫x擇和組合上的差異。

1 相關(guān)的文獻(xiàn)理論回顧

1.1 創(chuàng)新的擴(kuò)散

創(chuàng)新擴(kuò)散經(jīng)歷的階段：知曉，個(gè)體意識(shí)到創(chuàng)新的存在，并對(duì)創(chuàng)新的功能有所了解；勸服，個(gè)體對(duì)創(chuàng)新形成一種贊成或者反對(duì)的態(tài)度；決策，個(gè)體從事于導(dǎo)致對(duì)采納或者拒絕創(chuàng)新做出選擇的行動(dòng)；證實(shí)，個(gè)體謀求加強(qiáng)其已作出的創(chuàng)新決策；但如果面臨對(duì)創(chuàng)新有分歧意見的信息，他可能改變以前的決策。創(chuàng)新被采用率高低的因素在媒介中的體現(xiàn)有以下幾個(gè)：相對(duì)優(yōu)越性，人們認(rèn)為新媒體優(yōu)越于他所取代的傳統(tǒng)媒體的程度；兼容性，認(rèn)為新媒體的存在與現(xiàn)有價(jià)值觀、以往經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期采用者的需求共存的程度，即能滿足對(duì)傳統(tǒng)媒體的需求；復(fù)雜性，認(rèn)為一項(xiàng)創(chuàng)新理解和運(yùn)用的難度，手機(jī)和電腦的應(yīng)用可能會(huì)帶來操作難度；可實(shí)驗(yàn)性，一項(xiàng)創(chuàng)新在有限基礎(chǔ)上可以被實(shí)驗(yàn)的程度；可觀察性，創(chuàng)新結(jié)果能夠?yàn)樗丝吹降某潭?，也就是我們接觸到新媒體的難度。

1.2 使用與滿足理論

1974年，卡茨、布拉姆勒、格里維奇的經(jīng)典論文《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》總結(jié)了當(dāng)時(shí)使用與滿足領(lǐng)域所做的研究，他們認(rèn)為使用與滿足研究指的是：（1）需求的社會(huì)和心理起源；（2）人們的需要；（3）需求產(chǎn)生的期望；（4）期望指向的大眾傳播媒介或其他來源：（5）這些來源引向?qū)Σ煌问矫浇榈慕佑|(或參與其他活動(dòng))；（6）由接觸造成需要的滿足；（7）與滿足同時(shí)產(chǎn)生的其他后果，也許大多是無意獲得的結(jié)果。菲利普·帕爾姆格林對(duì)使用與滿足的理論研究做了比較系統(tǒng)的梳理，從滿足與媒體消費(fèi)、滿足的社會(huì)和心理根源、滿足和傳媒效果、對(duì)滿足的尋求和獲得、從消費(fèi)者的期望值來研究對(duì)傳媒的利用和滿足、傳媒受眾的行為等六個(gè)方面來考察使用與滿足理論的各種研究發(fā)現(xiàn)。簡(jiǎn)單來說，“使用與滿足”是一種受眾行為理論，該理論認(rèn)為受眾基于特定的需求動(dòng)機(jī)來接觸媒介，從中得到滿足。

1.3 各媒體使用特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)分析

紙質(zhì)媒體是我國(guó)新聞傳播事業(yè)的載體。長(zhǎng)久以來擁有良好的口碑，較廣的影響力。擁有網(wǎng)絡(luò)媒體所無法達(dá)到的深度報(bào)道、權(quán)威解讀，提供具有思辨性分析性、宏觀微觀結(jié)合的獨(dú)家報(bào)道。但在新媒體的沖擊下，讀者群轉(zhuǎn)移，作為社會(huì)主流群體的年輕讀者減少，只有老年人仍熱衷于讀報(bào)。

廣播的優(yōu)點(diǎn)是信息傳播及時(shí)、快速、范圍廣，受眾可以通過聲音自由聯(lián)想，且沒有性別、文化等因素的限制，老少皆宜，其中最突出的優(yōu)勢(shì)在于不會(huì)影響活動(dòng)的進(jìn)行，具有較強(qiáng)的親和力。電視傳播信息具體生動(dòng)，綜合各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，豐富直觀，便于人們接受，覆蓋范圍廣。傳播環(huán)境佳，干擾性低。廣播電視傳播對(duì)象廣泛，不受受眾文化程度的限制，不受發(fā)行渠道和其他自然與社會(huì)條件的影響，滲透性強(qiáng)。

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的。新媒體打破了媒介間的壁壘，與受眾真正建立聯(lián)系，同時(shí)具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)：媒體個(gè)性化突出，可直接將受眾細(xì)分到個(gè)人。個(gè)體可根據(jù)自身需要訂閱新聞或是針對(duì)性的獲取其他方面的資訊；受眾選擇性增多，新媒體是“受眾主導(dǎo)型”，受眾有更大選擇?？赏瑫r(shí)完成多項(xiàng)活動(dòng)，如一邊聽歌、聊天，又可以檢索信息；表現(xiàn)形式多樣，融聲音、圖像和文字于一體；信息發(fā)布實(shí)時(shí)。大眾不再只是信息的接受者，同時(shí)也成為了信息的發(fā)布者?？呻S時(shí)隨地發(fā)布信息，交互性強(qiáng)，在看的同時(shí)可同時(shí)發(fā)表評(píng)論。

2 研究方法與研究發(fā)現(xiàn)

本研究采用的是問卷調(diào)查方法。下面對(duì)于樣本、變量、編碼和信度等幾個(gè)方面予以簡(jiǎn)要說明。我們的研究對(duì)象是同輩（以90后為基準(zhǔn)），父輩，祖父輩三代人，在抽樣時(shí)充分考慮了性別，城鄉(xiāng)差異，受教育程度，職業(yè)等無關(guān)變量的影響，每個(gè)輩分抽取100個(gè)樣本。在控制變量的基礎(chǔ)上進(jìn)行了配對(duì)樣本T檢驗(yàn)和斯皮爾曼分析。抽樣的過程由發(fā)放和篩選兩個(gè)階段構(gòu)成。問卷內(nèi)容除了以上基本信息之外，還包括：對(duì)報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)使用的偏好，主要利用三種媒介滿足自己怎樣的需求，對(duì)三類媒介上的信息信任度，使用以上媒介過程受到了怎樣的影響等。

2.1 用創(chuàng)新擴(kuò)散理論解釋人們使用媒介歷時(shí)上的差異

2.1.1 兼容性解釋三輩人對(duì)新媒介接受度的差異

在使用媒介種類上，同輩和父輩差別并沒有太大，主要集中在新媒體上，而祖父輩多采用傳統(tǒng)媒體。選擇手機(jī)、固話或其他工具作為通訊的原因，父輩和祖輩在原因相關(guān)性上顯著相關(guān)，如方便快捷、長(zhǎng)期的習(xí)慣以及經(jīng)濟(jì)條件這些原因，根據(jù)具體數(shù)據(jù)可見父輩和祖輩在運(yùn)用部分媒介通訊時(shí)所持觀點(diǎn)類似。同輩和父輩通常認(rèn)為使用方便快捷是最主要影響工具使用因素，而祖父輩則更傾向于個(gè)人使用習(xí)慣（sig<0.05）。同輩和父輩對(duì)“娛樂”重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于祖父輩。祖父輩基本以通訊和獲得信息為主要目的。同輩常用比較集中（基本都為網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)），長(zhǎng)輩常用工具分散。創(chuàng)新擴(kuò)散的兼容性是指：認(rèn)為一項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)有價(jià)值觀、以往經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期采用者的需求共存的程度。由于年長(zhǎng)者以往的價(jià)值觀較為固定難以改變，因此新媒體這種創(chuàng)新對(duì)于他們來說接受度較低，而年輕一輩的人群經(jīng)驗(yàn)較少，敢于嘗試，價(jià)值觀可塑性強(qiáng)。

2.1.2 復(fù)雜性可操作化解釋三輩人關(guān)注媒介的相同點(diǎn)

你為何使用這類媒介實(shí)現(xiàn)某種功能（通訊獲取資訊以及娛樂）的問題中，三輩人選擇A.操作方便快捷加權(quán)平均值分別為48.43%,49.20%,22.70%。同輩和父輩有接近半數(shù)的人重視操作方便這一點(diǎn)，符合了創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的復(fù)雜性越低越容易接受，可實(shí)驗(yàn)性越強(qiáng)易被接受。對(duì)于老一輩的解釋，他們更關(guān)注的是信息的真實(shí)性和個(gè)人習(xí)慣。在獲取信息方面，同輩和父輩對(duì)于信息更新速度、豐富性以及自身習(xí)慣考慮較多，考慮多偏向于效率和功效。同輩和祖輩之間的考慮因素差異較大，同輩多傾向于功能效率，而祖輩則多傾向于穩(wěn)健性的考慮，如方便真實(shí)。在對(duì)方便真實(shí)這個(gè)因素的考慮上，父輩和祖輩的彼此認(rèn)同度較高。在休閑娛樂方面，三輩人都將方便快捷作為重要的考慮因素。對(duì)于媒介三使用功能的排序中，三輩人的選擇都顯著相關(guān)，結(jié)合具體數(shù)據(jù)，三輩人在這個(gè)問題上的認(rèn)識(shí)高度一致。媒介功能的重要性排序普遍為通訊、獲取資訊和休閑娛樂。

2.1.3 歷時(shí)角度看新媒介的傳播趨勢(shì)

同輩和父輩的媒體使用頻率相類似，多為新媒體。而同輩和祖輩的媒體使用頻率差異性較大，同輩人多為新媒體，祖輩多為傳統(tǒng)媒體。而父輩和祖輩媒體使用頻率之間的關(guān)系并不顯著。同輩和父輩對(duì)“娛樂”重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于祖父輩。祖父輩基本以通訊和獲得信息為主要目的。同輩常用比較集中，（基本都為網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)）長(zhǎng)輩常用工具分散。

2.2 使用與滿足理論解釋人們使用媒介上共時(shí)性的差異

2.2.1 由接觸造成需要的滿足

經(jīng)調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)同輩與父輩在獲取信息時(shí),更注重過程的方便快捷和信息量的豐富度,而祖父輩則側(cè)重于信息的真實(shí)性與長(zhǎng)久以來形成的習(xí)慣。其中,就真實(shí)性而言,與祖父輩相比，同輩與父輩的日常工作更加忙碌，沒有板塊狀的時(shí)間去接觸，無暇深入分析與解讀它的真假。另一方面，當(dāng)今社會(huì)，同輩與父輩被新媒體大面積籠罩，隨著自媒體的普及，在獲取的過程中，集體意識(shí)被個(gè)性意識(shí)所取代，他們強(qiáng)調(diào)自我，對(duì)于己無關(guān)的信息關(guān)注度不高。并且海量的信息麻木了他們的觸覺，對(duì)信息的真實(shí)性自然不會(huì)有刻意追求。在日復(fù)一日的學(xué)習(xí)與工作中，同輩與父輩的社會(huì)交往頻繁，在社會(huì)關(guān)系所網(wǎng)織的次級(jí)群體中占據(jù)特定的位置，群體壓力要求他們不斷更新信息，擴(kuò)大信息面，個(gè)人發(fā)展與群體發(fā)的展保持一致，避免被群體淘汰。

2.2.2 群體特定心理產(chǎn)生的需求

同輩和父輩追求更深層次的精神需求，他們對(duì)社會(huì)信息有更高的渴求度，尋求一種社會(huì)存在感與自我價(jià)值的肯定。從這些方面看，過程的方便快捷與信息量的豐富度自然劃入了他們的考慮范圍之內(nèi)。而年長(zhǎng)的祖輩們?nèi)松啔v豐富，創(chuàng)造力最旺盛的年輕時(shí)代對(duì)他們來說已經(jīng)完全過去，而那也是世界觀與人生觀所形成的時(shí)代，那一時(shí)段過后，他們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)早已板上釘釘，刻板印象已完全形成，對(duì)媒體的使用早已形成了個(gè)人偏好，而在后半生誕生的新媒體自然在潛意識(shí)里被他們拒絕。對(duì)他們來說，習(xí)慣的力量是最強(qiáng)大的，這一方面是歲月的積淀使個(gè)體行為頑固化。另一方面也是一種服老心理迫使他們對(duì)新生事物潛意識(shí)產(chǎn)生排斥感。對(duì)祖輩們來說，家庭生活相較社會(huì)生活而言與他們的關(guān)系更為密切，對(duì)信息沒有量的需要卻有質(zhì)的需求，輕松閑暇的生活使他們有足夠的時(shí)間去閱讀了解甚至研究某一則特定信息，并且，根深蒂固的傳統(tǒng)文化要求他們誠(chéng)實(shí)做人，此外，豐富的人生經(jīng)驗(yàn)也增強(qiáng)了他們甄別信息的能力，這方方面面都決定了他們?cè)讷@取信息時(shí)對(duì)真實(shí)度和長(zhǎng)久習(xí)慣的側(cè)重。

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，以年齡劃分的三類群體對(duì)于三種媒介的使用存在顯著差異，這種差異可以通過大眾傳播理論中的使用滿足理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論來解釋。歷時(shí)角度上，中青兩代對(duì)于新媒體的接受程度明顯高于老年，是因?yàn)樾旅襟w作為一種創(chuàng)新成果，兼容性、可操作性在中青一代明顯高于老齡；共時(shí)角度上，我們使用各種媒介不僅因?yàn)槠錆M足了我們獲取咨詢、娛樂等心理需求，而且因?yàn)槊浇榻佑|創(chuàng)造了新的需求。