肖雪蕾

（作者單位：成都大學(xué)美術(shù)與影視學(xué)院）

電視媒體與自媒體融合傳播研究

肖雪蕾

（作者單位：成都大學(xué)美術(shù)與影視學(xué)院）

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)下，媒體的發(fā)展已經(jīng)突破原有四大傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)格局。新媒體以其及時(shí)性、交互性及娛樂(lè)性等優(yōu)勢(shì)搶奪了傳統(tǒng)媒體的傳播市場(chǎng)及消費(fèi)受眾。新媒體在過(guò)去幾年也不斷經(jīng)歷革新發(fā)展，顯現(xiàn)出更加終端化、個(gè)性化、移動(dòng)化的特性，因此借助軟件終端以社群交互為核心而提出了“自媒體”的概念。當(dāng)然這也將是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的最佳手段。在傳統(tǒng)媒體中，與新媒體融合度最高的非電視媒體莫屬。本文針對(duì)電視媒體對(duì)如何利用“自媒體”專屬的社群圈層概念，與受眾產(chǎn)生良好的互動(dòng)，更好地傳播電視節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行分析，并為提高電視媒體地位提供有效的方法。

自媒體；傳統(tǒng)電視媒體；核心優(yōu)勢(shì)；融合對(duì)策

2003年，在美國(guó)有人提出了“We Media”，即“自媒體”的概念。2005年，Blog同名“博客”成為自媒體們開始表達(dá)觀點(diǎn)、產(chǎn)生評(píng)論，有粉絲有關(guān)注的工具載體。到后來(lái)的新浪試水微博，也就是美國(guó)Twitter的中文版本，以其精煉短小實(shí)時(shí)性的強(qiáng)大傳播屬性被認(rèn)定為中國(guó)交互式媒體的首席代表，直至騰訊推出微信以個(gè)人信息通訊為前端的個(gè)人客群的建立，到后端公眾號(hào)的研發(fā)推出，引發(fā)大量機(jī)構(gòu)及個(gè)人入駐，開始開設(shè)個(gè)人賬號(hào)，創(chuàng)建屬于個(gè)人化或者觀點(diǎn)化的內(nèi)容，找到價(jià)值觀認(rèn)同的群體，產(chǎn)生高粘性的互動(dòng)，讓其價(jià)值大大增加，成為新的傳播工具。

皮尤研究中心在對(duì)4654名國(guó)外成年用戶進(jìn)行追蹤調(diào)查后，于2016年6月公布了《2016年社交新聞閱讀習(xí)慣》報(bào)告，結(jié)果顯示，62%的成年人閱讀新聞已由報(bào)紙、電視轉(zhuǎn)化為社交媒體上，而且越年輕越依賴社交媒體。國(guó)內(nèi)：艾瑞在2016年1-3月的調(diào)查數(shù)據(jù)，60.8%的用戶將微信、微博和騰訊新聞等社交媒體作為獲取新聞資訊的主要方式，且未來(lái)該比例還會(huì)繼續(xù)上升。

電視媒體在新媒體的夾擊下，以包容的心態(tài)完成媒介融合，轉(zhuǎn)型較為成功。以節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值為導(dǎo)向的優(yōu)勢(shì)建立，是當(dāng)下電視媒體生存的根本。但網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的興起，自制劇、自制綜藝節(jié)目在過(guò)去的一年內(nèi)也取得了不俗的成績(jī)，電視媒體所面對(duì)的壓力也在日益突顯。面對(duì)自媒體的強(qiáng)勢(shì)傳播手段，傳統(tǒng)媒體必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，應(yīng)用新的傳播手段和方式，讓傳統(tǒng)媒體不落伍，引潮流，受歡迎。傳統(tǒng)媒體必須在以下方面加強(qiáng)：

1 “內(nèi)容為王”的創(chuàng)建，創(chuàng)新創(chuàng)意為導(dǎo)向

過(guò)去幾年，中國(guó)電視節(jié)目以綜藝節(jié)目為例，主要以版權(quán)引入的為主，從湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》到浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》，無(wú)不例外地在這塊土地上爭(zhēng)奪屬于自己的市場(chǎng)。復(fù)制性強(qiáng)，傳播速度快，可適度高，為版權(quán)引入節(jié)目的一個(gè)首要選擇，但在這種前提下，對(duì)引入后中國(guó)本土化的創(chuàng)新卻沒(méi)有帶著新的思考。唯一一個(gè)中國(guó)自制的電視節(jié)目，《中國(guó)好歌曲》卻沒(méi)有得到更為廣泛的推廣和版權(quán)輸出。原創(chuàng)力的節(jié)目風(fēng)險(xiǎn)是來(lái)自節(jié)目的制作時(shí)間、受眾、資金等方面的不允許。但沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有生命力，不做好市場(chǎng)調(diào)研，不做好受眾需求分析，沒(méi)有核心的創(chuàng)作能力，沒(méi)有中國(guó)特色化，傳統(tǒng)電視節(jié)目終將會(huì)輸在自媒體自建節(jié)目的從容之下。只有做好前期市場(chǎng)調(diào)研，滿足消費(fèi)者收視動(dòng)機(jī)，在以?shī)蕵?lè)為前提的導(dǎo)向下，精良的制作，創(chuàng)新的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，更有寬容度的話題創(chuàng)建，才能正確地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)節(jié)目產(chǎn)生理性思考。

2 自媒體號(hào)創(chuàng)建，新浪微博與訂閱號(hào)

借力于新浪微博＋V影響力，借力新浪微博的公信力，成為電視節(jié)目的權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)。與平臺(tái)的粉絲形成良好的互動(dòng)，話題的創(chuàng)建與討論，重視正面的評(píng)論加以認(rèn)可，形成有社群領(lǐng)袖意見(jiàn)的人群對(duì)節(jié)目的正確輿論導(dǎo)向。

微信訂閱號(hào)是更加個(gè)人化及機(jī)構(gòu)化的自媒體，碎片化的內(nèi)容創(chuàng)建，趣味性與互動(dòng)性使消費(fèi)需求滿足。核心的品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)建是轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生病毒營(yíng)銷對(duì)節(jié)目的最佳及最快速的傳播手段。如《xx帶你揭秘蒙面唱將猜猜猜背后的故事》，以幽默詼諧的手法撰寫對(duì)電視節(jié)目背后的故事的解密，除了節(jié)目本身的可看性之外，也增加了節(jié)目的外延看點(diǎn)，對(duì)受眾群體的黏性更強(qiáng)。

3 借力自媒體社群力量發(fā)聲

如果聽見(jiàn)的更多是負(fù)面聲音，將不利于節(jié)目的傳播，因此用“直接說(shuō)服”的方式企圖說(shuō)服我們的群體，往往不奏效，是否可以采取其他力量，如利用社群的聲音？在傳統(tǒng)的電視媒體傳播中，我們采用的營(yíng)銷手段和電視廣告，是直接面對(duì)消費(fèi)者的視角，狹隘地將消費(fèi)者只是看作傳播對(duì)象，但卻并沒(méi)有利用他們所在的群體關(guān)聯(lián)度，群體的關(guān)聯(lián)度能影響消費(fèi)者的決策、判斷和感受。例如，如果要讓這期《快樂(lè)大本營(yíng)》有偶像某某某的新歌發(fā)布，是否可以在某某某所在的粉絲團(tuán)形成高頻率話題的發(fā)布，利用群體形成傳播產(chǎn)生對(duì)本期節(jié)目的關(guān)注，而不僅僅是只做前置預(yù)告。

當(dāng)傳統(tǒng)媒體遇到自媒體的沖擊時(shí)，這不是威脅，而更應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型升級(jí)的好機(jī)會(huì)，“內(nèi)容為王”創(chuàng)造出符合受眾收視習(xí)慣的節(jié)目是電視媒體的制勝法寶。自媒體不會(huì)取代電視，電視外延的多元化傳播必須運(yùn)用新的手段與策略，改善封閉的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)，與媒介達(dá)到更高的融合，這樣才能實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。