翟 燦

（作者單位：廣西藝術學院）

中國-東盟合作背景下廣西廣告市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究

翟 燦

（作者單位：廣西藝術學院）

隨著中國-東盟建立戰(zhàn)略合作伙伴關系和中國-東盟博覽會13周年活動的舉辦，廣西廣告市場也得到了相當大的發(fā)展。其中，廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳發(fā)布《關于加快廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，南寧廣告產(chǎn)業(yè)園2013年獲批為國家廣告產(chǎn)業(yè)試點園區(qū)等，都昭示著未來廣西廣告市場的良好發(fā)展前景。要想做大做強廣西廣告市場，必須以政府部門為主導，繼續(xù)加強中國-東盟合作，參與一帶一路建設，在機遇中找發(fā)展，重視以廣告產(chǎn)業(yè)為重要組成部分的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，挖掘廣西本土優(yōu)秀文化資源加以傳播和創(chuàng)新，形成文化產(chǎn)業(yè)鏈。

中國-東盟；廣告市場；發(fā)展現(xiàn)狀；趨勢；廣西

2016年，中國-東盟合作碩果累累，各領域合作取得長足發(fā)展。習近平主席提出共同建設21世紀海上絲綢之路、攜手建設更為緊密的中國—東盟命運共同體，將進一步推動區(qū)域經(jīng)濟合作。中國-東盟合作已經(jīng)從“黃金十年”進入“鉆石十年”，在此機遇下，廣西廣告市場發(fā)展也得到相當大的發(fā)展，《廣西年鑒2013》統(tǒng)計表明，截至2013年，廣西全年廣告總額達到11.62億元，從業(yè)人數(shù)達到16.23萬人。中國廣告協(xié)會《2013年中國媒體單位廣告營業(yè)額前100名名單》顯示，廣西電視臺排名第46位、廣告營業(yè)額62 803萬元，廣西日報傳媒集團廣告中心排名第63位、廣告營業(yè)額35 125萬元?！?014年中國媒體單位廣告營業(yè)額前100名名單》則顯示，廣西電視臺、廣西日報傳媒集團廣告中心排名分別上升至第41位、第58位（中國廣告協(xié)會2015年數(shù)據(jù)）。

此外，國家工商行政管理總局在《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提到：“‘十三五’時期是我國全面建成小康社會的決勝階段，是經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展的關鍵時期。廣告業(yè)作為我國現(xiàn)代服務業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在服務推進我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、引導擴大消費、促進經(jīng)濟增長、繁榮社會文化中將繼續(xù)發(fā)揮積極作用?！币虼耍谥袊?東盟合作背景下，廣西廣告市場仍將有巨大的發(fā)展空間。

1 國家和地方出臺支持促進廣告業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和措施

國家工商行政管理總局于2012年出臺《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，以推動廣告業(yè)健康和全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。同時，在國家“十二五”規(guī)劃綱要的要求下，出臺了《關于推進廣告戰(zhàn)略實施的意見》，從國家層面推動廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣西壯族自治區(qū)則出臺了《廣西壯族自治區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，將廣告產(chǎn)業(yè)列為自治區(qū)推動發(fā)展的六大重點文化產(chǎn)業(yè)之一。自治區(qū)工商局十分重視和支持廣告業(yè)的發(fā)展，從大力支持南寧廣告產(chǎn)業(yè)園申報國家級試點園區(qū)，到與南寧市簽訂《支持南寧廣告業(yè)發(fā)展合作協(xié)議》，再到推動政府出臺《支持加快廣西廣告業(yè)發(fā)展意見》，不斷推動廣告業(yè)做大做強。其他地市，如桂林市、柳州市等也出臺了扶持廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關政策措施。

2015年10月，廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳發(fā)布《關于加快廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，提綱挈領、觀點鮮明地提出“引進一批廣告行業(yè)領軍企業(yè)，培育一批本土龍頭廣告企業(yè)，打造一批廣告行業(yè)著名品牌，建設一批廣告人才培育、實踐和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地，建立起具有較強集聚力和輻射力的優(yōu)勢廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，初步形成服務廣西、面向東盟、輻射西南中南、體現(xiàn)民族與時代特色的廣告產(chǎn)業(yè)體系。到2020年，力爭經(jīng)營額超過60億元；形成年經(jīng)營額超千萬元的廣告經(jīng)營單位超過100家、超億元的廣告經(jīng)營單位超30家。”

2016年，國家工商行政管理總局發(fā)布《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，要求“全面貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中全會精神，牢固樹立‘創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享’的發(fā)展理念，堅持以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，以創(chuàng)新驅(qū)動和融合發(fā)展為重點，繼續(xù)提高集約化、專業(yè)化、國際化發(fā)展水平，提高服務國家社會經(jīng)濟發(fā)展的能力，強調(diào)和落實關于廣告講導向的總要求，發(fā)揮廣告?zhèn)鬟f正能量作用?！?/p>

此外，廣西工商行政管理局還采用多種舉措促進廣西廣告市場的發(fā)展，推動自治區(qū)人民政府出臺《支持加快廣西廣告業(yè)發(fā)展的意見》，指導南寧廣告產(chǎn)業(yè)園建設，打造廣西廣告龍頭企業(yè)，搭建廣西廣告業(yè)發(fā)展平臺，加快廣西廣告產(chǎn)業(yè)整合升級，使廣告業(yè)成為廣西文化產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展新的增長點。

在有利于廣西廣告市場發(fā)展的大環(huán)境下，2012年8月，經(jīng)廣西壯族自治區(qū)工商局批準成立了南寧廣告產(chǎn)業(yè)園，2013年獲批為國家廣告產(chǎn)業(yè)試點園區(qū)，是一個具有鮮明民族地域特色、面向中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)園。園區(qū)以廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主，整合東盟及海外地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)要素，發(fā)掘廣西民族文化資源，隨著國家對“一帶一路”與文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮戰(zhàn)略的推動，中國-東盟交流合作的不斷深化，力爭建成西部地區(qū)最具影響力的廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意設計集聚平臺，成為具有鮮明民族地域特色、面向中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)園，為欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式提供有益示范。

2 廣西經(jīng)濟發(fā)展助力廣西廣告市場發(fā)展

由自治區(qū)工業(yè)和信息化委員會、廣西企業(yè)與企業(yè)家聯(lián)合會發(fā)布的“2016廣西企業(yè)100強”顯示，2016年廣西100強企業(yè)營業(yè)收入總額保持增長，達到10 387.1億元，但增速繼續(xù)回落，3.44%的增速為近8年來最低。據(jù)悉，2016廣西企業(yè)100強的入圍門檻是年營業(yè)收入13.82億元，較上年的12.02億元提高了1.8億元；排在前三強的上汽通用五菱、廣西投資集團、廣西建工集團年營業(yè)收入分別邁上900億元、800億元、700億元臺階。

截至2014年底，廣西壯族自治區(qū)工商行政管理局數(shù)據(jù)顯示：“廣西全區(qū)有效注冊商標68 258件，其中中國馳名商標23件，廣西著名商標609件，地理標志商標30件，另有馬德里國際注冊商標90件。廣西注冊商標的總數(shù)在西部12個省市區(qū)中排名第5位，在5個少數(shù)民族地區(qū)排名第1位?！?/p>

以上數(shù)據(jù)顯示，廣西知名企業(yè)及其實力有所增強，發(fā)展勢頭良好，廣告市場的發(fā)展主要依靠有實力的企業(yè)并為其進行品牌營銷，廣西廣告市場的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)多元化，有較大發(fā)展空間。但是這100強企業(yè)中，通過對廣西受眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們僅對其中少數(shù)幾家企業(yè)的廣告或品牌有印象，如上汽通用五菱、中國電信股份有限公司廣西分公司、燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司、南方黑芝麻集團股份有限公司和皇氏集團股份有限公司等。而廣西知名廣告公司，也鮮少與這些廣西知名企業(yè)進行合作代理，主要業(yè)務以房地產(chǎn)代理為主。通過訪問這些企業(yè)的網(wǎng)站，更發(fā)現(xiàn)有些網(wǎng)站形象簡陋，信息內(nèi)容少且更新較慢，有些信息連續(xù)兩三年沒有更新。說明廣西企業(yè)雖然有了較大發(fā)展，但是品牌傳播意識不夠，鮮少與廣西本土廣告公司進行合作，造成很多企業(yè)“墻內(nèi)開花墻外香”，不利于市場成熟期時候保持品牌知名度，抵御新品牌的沖擊。

在廣告?zhèn)鞑ッ浇榉矫?，廣告?zhèn)鹘y(tǒng)四大媒體——報紙、雜志、廣播和電視，在中國-東盟合作背景下，十幾年來獲得了較大發(fā)展，廣西日報社通過整合媒介資源成立廣西日報傳媒集團，現(xiàn)有《廣西日報》《南國早報》《當代生活報》等報紙品牌，網(wǎng)上媒體“廣西新聞網(wǎng)”“南國早報網(wǎng)”等；同時，還有廣西日報社印務中心等產(chǎn)業(yè)資源，形成擁有8報3刊3網(wǎng)13公司1工廠規(guī)模的媒介集團。在報刊廣告中，體現(xiàn)中國-東盟合作特色的主要就是對東南亞國家旅游信息的傳播，以介紹東南亞國家風土人情的廣告軟文推送東南亞國家旅游信息。此外，也有相當數(shù)量介紹東南亞留學資訊的廣告刊登。

廣西衛(wèi)視在全國省會城市落地率100%，全國覆蓋人口達到7億，并已在我國的香港、澳門，越南胡志明市，老撾萬象市，柬埔寨金邊市落地覆蓋，在其他東盟國家城市的落地也在加緊進行中。廣西衛(wèi)視正努力由“影響全國”到“影響東盟”，先后組織了“聚焦廣西——國際電視采訪活動”活動，“中國-東盟合作之旅”大型國際采訪活動；與東盟國家電視媒體聯(lián)合舉辦“中國廣西電視展播周”；向全球直播中國—東盟博覽會盛況；常年派出記者在東盟各國采訪制作新聞、專題和文藝節(jié)目。廣西衛(wèi)視正成為中國觀眾了解東盟，東盟觀眾了解中國和廣西的窗口，促進中國和東盟之間的文化交流。

廣西廣播電臺目前以首府南寧為中心，集中有廣西新聞廣播、廣西女主播電臺、廣西音樂廣播、廣西私家車廣播、廣西北部灣之聲和廣西交通廣播等數(shù)十家電臺，通過不同調(diào)頻向區(qū)內(nèi)各地傳播新聞、娛樂和廣告信息。值得注意的是，在2014年參加《中國好聲音》而受到關注的馬來西亞華裔歌手陳永馨，當時就讀于廣西藝術學院，現(xiàn)在廣西音樂臺FM950主持新銳英語教學節(jié)目《英文懂不懂》，受到各界好評和關注，體現(xiàn)出中國-東盟合作背景下文化交流融合的新變化和新發(fā)展。

綜合來看，中國-東盟合作13年來，廣西廣告媒體也得到較大發(fā)展。但是縱觀全國，廣西媒體無論是在規(guī)模還是資源整合上，仍然需要較大努力。此外，與東盟國家的經(jīng)濟交流還需進一步深化，媒體主要從新聞傳播和文化交流方面與東盟國家進行互動，從傳播的廣告信息來看，多局限于品類單一的特產(chǎn)、旅游和留學教育等方面，應積極探索合作方式，提升規(guī)模和空間。

在廣告公司方面，廣西本土具有一定影響力的新影響文化傳媒更名為廣西新影響華文文化創(chuàng)意有限公司，與廣西科教頻道等5大專業(yè)運營機構(gòu)同隸屬于NICE新影響文化投資集團。2016年并購了廣西華文星空影視傳媒有限公司、廣西華奧體育文化發(fā)展有限公司、北京嘉美視訊廣告有限公司、北京國奧中健體育發(fā)展有限公司四家公司，業(yè)務拓展目的明確，努力朝向打造華文地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。在國內(nèi)房地產(chǎn)廣告代理公司中享有一定知名度的南寧市合智五方企業(yè)策劃有限責任公司，于2015年在上海和桂林成立了分公司，該公司認為南寧市場經(jīng)濟基礎決定公司主營業(yè)務只能以房地產(chǎn)業(yè)為主，形式較為單一，因此需要積極拓展其他業(yè)務，包括在上海成立分公司等。

但除去廣西少數(shù)知名廣告公司外，仍存在數(shù)量眾多的小廣告公司，其特點為經(jīng)營業(yè)務狹窄，以廣告燈箱招牌制作、噴繪寫真和傳單制作印刷等為主，進入門檻低，競爭激烈導致盈利空間較小，制作水準良莠不齊，特別廣西其他地市的廣告公司，更是無法接到中國-東盟博覽會、中國—東盟商務與投資峰會和南寧國際民歌藝術節(jié)（統(tǒng)稱“兩會一節(jié)”）等大型廣告項目，得不到鍛煉機會。在面臨產(chǎn)業(yè)支柱較為單一的經(jīng)濟形勢，面對集團化國際國內(nèi)廣告公司的市場擠壓，以及眾多小規(guī)模廣告公司低層次資源搶奪下，廣西廣告公司不能甘于現(xiàn)狀，應積極思變，主動拓展業(yè)務范圍，提升服務水平和能力，力爭向更高層次的品牌策劃與咨詢，為客戶提供全案服務為主，提升自身競爭能力和品牌意識。政府有關部門也應該重視廣西本土廣告公司的培育，通過各種交流活動將其介紹到東盟國家，促進合作。

3 廣西廣告教育獲得長足發(fā)展

目前，廣西廣告教育得到較好發(fā)展，培養(yǎng)廣告人才的高等院校包括廣西大學、廣西民族大學、廣西師范大學和廣西藝術學院等，每年向社會輸送一批具有廣告專業(yè)知識與素養(yǎng)的廣告人才。很多高校都注重將實戰(zhàn)項目引入課堂教學，在廣西教育廳的重視和組織下，參加在由教育部高等教育司指導，中國高等教育學會、教育部高等學校新聞傳播學類專業(yè)教學指導委員會共同主辦的全國高校文科大賽“全國大學生廣告藝術大賽”歷年比賽中，都有來自廣西區(qū)內(nèi)多所院校學生獲得國家等級獎，如2016年獲得全國一等獎的廣西高校有廣西大學、廣西藝術學院、賀州學院。廣西分賽區(qū)在這些院校的努力下，在全國各賽區(qū)獲獎數(shù)量多次名列前茅。這些高校廣告專業(yè)畢業(yè)生，就業(yè)前景良好，有供職于國際知名廣告公司奧美廣告、BBDO和上海陽獅等，也有供職于國內(nèi)知名企業(yè)如廣東省廣告公司、深圳騰訊等，還有一大批畢業(yè)生成為廣西廣告市場的新鮮血液，為其帶來活力與創(chuàng)新。

4 廣西廣告市場未來發(fā)展趨勢

在《廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳關于加快廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中就為廣西廣告市場未來發(fā)展明確指出：“引進一批廣告行業(yè)領軍企業(yè)，培育一批本土龍頭廣告企業(yè)，打造一批廣告行業(yè)著名品牌，建設一批廣告人才培育、實踐和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地，建立起具有較強集聚力和輻射力的優(yōu)勢廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，初步形成服務廣西、面向東盟、輻射西南中南、體現(xiàn)民族與時代特色的廣告產(chǎn)業(yè)體系。到2020年，力爭經(jīng)營額超過60億元；形成年經(jīng)營額超千萬元的廣告經(jīng)營單位超過100家、超億元的廣告經(jīng)營單位超30家。”

要做大做強廣西廣告市場，需要以政府部門為主導，繼續(xù)加強中國-東盟合作，參與一帶一路建設，在機遇中找發(fā)展，積極“請進來，走出去”，重視以廣告產(chǎn)業(yè)為重要組成部分的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，挖掘廣西本土優(yōu)秀文化資源加以傳播和創(chuàng)新，形成文化產(chǎn)業(yè)鏈。此外還要創(chuàng)新廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，加快新媒體廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使用多種平臺如網(wǎng)絡、手機、公交移動電視、航空媒體和LED顯示屏等投放廣告。發(fā)揮新媒體廣告的分眾性、精確性和互動性優(yōu)勢，提升投放總量，提高社會認知度。

重視扶植廣西企業(yè)，將“互聯(lián)網(wǎng)+”思維、“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”“精準扶貧”等國家方針政策整合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級換代。截止到2015年底，廣西共培育田陽香芒、融安金橘、巴馬香豬、南丹瑤雞等涉農(nóng)地理標志商標30件，有力地帶動了當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，促進農(nóng)民增收。由此可見，廣西具有豐富的農(nóng)業(yè)、文化旅游資源，在打造品牌過程中，完全可以與廣西本土廣告公司合作，促進廣告業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的交流融合，實現(xiàn)雙贏。

建立廣告產(chǎn)業(yè)交流平臺，重視廣告人才培養(yǎng)，加大與學界聯(lián)系合作，一方面，學界的調(diào)研可以幫助廣西廣告行業(yè)解決疑問，給予決策參考；另一方面，由于廣告行業(yè)的發(fā)展日新月異，業(yè)界的及時反饋也能幫助學界了解應該培養(yǎng)什么樣的廣告人才，縮短廣告人才培養(yǎng)成材的時間，為廣西廣告市場的可持續(xù)發(fā)展提供人才保證。

相信在中國-東盟合作形成命運共同體，建設21世紀海上絲綢之路等大背景下，廣西在國家對外開放大格局中的地位更加突顯，迎來了歷史性的發(fā)展機遇，擴大和深化同東盟的開放合作，廣西廣告市場將大有可為。

廣西教育廳科研項目桂教科研[2010]10號《東盟合作背景下廣西廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究》（項目編號：201010LX320）。