文/龔鵬博 韓新亮

互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下“安岳檸檬”的品牌策劃

文/龔鵬博 韓新亮

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用飛速發(fā)展，電子商務(wù)已成為重要的營銷渠道之一，因此農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略之一就是利用電子商務(wù)平臺，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布供銷信息，進行網(wǎng)絡(luò)銷售。近年來，我國涉農(nóng)電商發(fā)展迅速，阿里、京東等平臺農(nóng)產(chǎn)品交易額可觀，中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來生活等農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速，山西雜糧大王王小幫等草根電商顯生機。2015年中央一號文件已提出，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)。可是，據(jù)農(nóng)業(yè)部最新估算，目前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售比例也只占到總流通量的2%左右，其中干貨和加工品占到了8成，水果、蔬菜和水產(chǎn)品等生鮮產(chǎn)品所占不到2成，由此可見，水果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商發(fā)展還有很大的局限性。

局限生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸有哪些呢？首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體電商接入能力弱、貨源組織難、冷鏈物流體系不完善等制約。另外，也更為重要的，是生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身缺乏品牌化體系，生產(chǎn)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，無法保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)經(jīng)營缺乏追溯體系，無法讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品真正認可，缺乏農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷，無法推開農(nóng)產(chǎn)品的品牌銷售市場。

目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售前景廣闊卻發(fā)展緩慢，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)更注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌化體系建立，使消費者對農(nóng)產(chǎn)品有著充分的信賴，然后產(chǎn)生日常網(wǎng)購行為。可是，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場普遍缺乏“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”“安全追溯體系”，缺乏品牌化體系建立以及通過品牌化經(jīng)營建立起消費者的信譽度、認同度、放心購買心理。因此，本文以“安岳檸檬”為例，討論了農(nóng)產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的品牌策劃。

自2007年“安岳檸檬”獲得地理標(biāo)志的注冊和使用后，很大程度上提高了檸檬產(chǎn)品的知名度。但多年來，安岳檸檬過分追求產(chǎn)量，而忽視品質(zhì)，從業(yè)種植者技術(shù)水平參差不齊，對藥肥過度依賴，造成農(nóng)藥殘留、品質(zhì)下降等品質(zhì)問題，使得整個生產(chǎn)過程缺乏“標(biāo)準(zhǔn)化”“安全化”等，這些都讓安岳檸檬的品牌受到了巨大的影響，嚴重影響了銷量和價格。2015年，安岳檸檬產(chǎn)量大豐收，價格卻遭受到了巨大的沖擊，收購單價基本停留在2元/公斤以內(nèi)。由于安岳檸檬的品質(zhì)沒有保障，知名度無法全面打響，產(chǎn)品價值不斷下跌降低，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值、效益也跌入谷底，而制約安岳檸檬品牌化的建立和發(fā)展的原因，主要是由于缺乏“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系”“安全追溯體系”“品牌化網(wǎng)絡(luò)營銷體系”的建立。因此，要打造安岳檸檬的品牌，就需要從這三方面入手。

“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化體系”建立：安岳有機、綠色檸檬生產(chǎn)管理技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的建立。從土壤修復(fù)、土壤營養(yǎng)、葉面營養(yǎng)、病蟲草害的生態(tài)防控、提質(zhì)控產(chǎn)等方面的研究，建立起安岳檸檬的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理月歷及推薦的投入品目錄，使生產(chǎn)種植更科學(xué)、更規(guī)范、更標(biāo)準(zhǔn)，保證質(zhì)量可信。

“安全生產(chǎn)和經(jīng)營的追溯體系”建立：建立信息管理系統(tǒng)，對種植戶檔案、種植地檔案、種植過程用藥、用肥全程記錄，建立溯源管理；對檸檬生產(chǎn)過程及其結(jié)果進行農(nóng)殘、可溶性固形物等檢測，確保產(chǎn)品質(zhì)量達標(biāo)；對成品的運輸、保鮮、儲存等情況進行詳細記錄，確保安全經(jīng)營。

“網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略體系”建立：建立以安岳檸檬為主題的電商平臺，進行網(wǎng)絡(luò)品牌打造。例如，以“安岳檸檬”為名，建立大型、專業(yè)、消費型農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)直銷B2C、C2C電商平臺，幫助農(nóng)戶或檸檬產(chǎn)品經(jīng)銷商直接在平臺進行網(wǎng)絡(luò)直銷，電商平臺可查詢檸檬的“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系”的各項內(nèi)容、“追溯體系”的各項指標(biāo)以及有關(guān)商品詳情、市場動態(tài)、流通商、種植戶資料等相關(guān)信息，并在平臺中可進行互動溝通，同時平臺會建立起相關(guān)預(yù)售體系、評價體系等。此外，還可聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)卣⒚襟w等，通過“政府眾籌模式”，開展電視、展會、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體宣傳，提高“檸檬電商”的流量、影響力和交易量。

以上品牌體系建立的策劃文案，可為安岳檸檬的品牌化經(jīng)營提供參考，對安岳檸檬標(biāo)準(zhǔn)化體系建立、追溯體系的形成及網(wǎng)絡(luò)銷售提供參考模式，為安岳檸檬的品牌化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供建議，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品附加值，促進安岳檸檬產(chǎn)業(yè)鏈形成，加速深加工產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

同時，以上以“安岳檸檬”為例的品牌體系策劃文案，也為其他農(nóng)產(chǎn)品的品牌化生產(chǎn)、經(jīng)營提供參考。當(dāng)然，安岳地區(qū)除了已經(jīng)有一定知名度的檸檬之外，還有“通賢蜜柚”“安岳紅苕粉”等品牌，而周邊又有“資中血橙”“西充有機蔬菜”等產(chǎn)業(yè)區(qū)域，安岳檸檬的品牌化體系建立也可為其他產(chǎn)業(yè)品牌提供參照模版，給地方區(qū)域化發(fā)展帶來長遠的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟效益，不斷提升地方區(qū)域知名度和地址標(biāo)志品牌價值。

（作者單位：四川科技職業(yè)學(xué)院）