□本刊記者 張敏

新晉網(wǎng)紅何鐵鍇

□本刊記者 張敏

品牌建設是慢工，但有些事情必須要去做。雖然A級轎車市場一片紅海，全新奔騰B50還是要殺出一條血路。對于新十年完美轉身的奔騰品牌，一汽轎車銷售有限公司市場部部長何鐵鍇和他的同事們正在一步一個腳印地用努力實現(xiàn)夢想。

“真的沒有想到收看人數(shù)已經(jīng)達到了90多萬！這就是全新奔騰B50的魅力所在！也是我們一種新的營銷模式的嘗試成果！”7月17日， 一汽轎車銷售有限公司市場部部長何鐵鍇在以“奔騰的小何”為認證名的微博上說。

兩天前，正值一汽建廠63周年紀念日，一汽奔騰重磅車型——全新奔騰B50,在長春車展隆重上市。作為市場部負責人，何鐵鍇第一次嘗試在新車上市發(fā)布會上采用直播的形式進行推廣。整個過程刺激而又奇妙，隨著粉絲數(shù)的暴漲，一個新晉汽車圈網(wǎng)紅 ——“奔騰的小何”橫空出世。

與全新奔騰B50一起作為一汽奔騰的最新顏值搭檔，“奔騰的小何”具備成為一個成功網(wǎng)紅的先天優(yōu)勢。1977年出生的何鐵鍇，精明、帥氣，在這個靠臉吃飯新興行業(yè)中，偏偏還有大把的才華。

任職一汽轎車銷售有限公司市場部部長一年多以來，外界已感受到奔騰品牌的改變。從奔騰B30到全新奔騰B50，奔騰正用契合當下時代的營銷方式，拉近與消費者的距離。在《汽車人》看來，這也是承載一汽自主厚重品牌形象的輕盈轉身。

為奔騰代言

初創(chuàng)于2006年的奔騰，在群雄爭霸、合資主導的汽車市場，最先走上了自主品牌與合資品牌競爭的道路。十年市場征戰(zhàn)后，奔騰品牌已經(jīng)贏得了100萬用戶的認可并構建起越來越強大的體系能力。

但受于體制、機制與自身發(fā)展的限制，奔騰品牌發(fā)展也面臨著進一步的挑戰(zhàn)。如何準確挖掘品牌內(nèi)涵，迎合更年輕的消費群體？正如何鐵鍇坦言：奔騰還需要“補課?！?/p>

而他，顯然有信心為奔騰品牌注入更多新意，為奔騰代言。在被置頂?shù)奈⒉┲?，何鐵鍇手寫了一段自我介紹。結尾處，他這樣寫道：“選擇汽車作為自己的事業(yè)，我也相信每一個汽車人員都是這個行業(yè)的代言人，‘奔騰的小何’也是一樣，從今天起，我為奔騰代言?！?2000年，23歲的何鐵鍇從吉林大學畢業(yè)后，進入一汽轎車銷售有限公司市場部，負責過區(qū)域廣告業(yè)務。3年后，他進入一汽馬自達品牌項目組，后進入馬自達合資銷售有限公司市場部主抓廣告業(yè)務。2006年何鐵鍇調入一汽集團進出口公司，負責集團全系品牌海外管理與推廣。4年后又調回一汽轎車海外事業(yè)部任市場科科長，同時兼任歐亞海外項目拓展。2015年5月調任奔騰市場部副部長的何鐵鍇，隨后任職市場部部長，全面承擔市場部的職責工作內(nèi)容。

制度看似冰冷，實則只是為了起到督促業(yè)務員的作用，增長幅度大的，公司會予以獎勵，同時不符合要求的員工也理應受到懲罰。以第三條淘汰制度為例，“銷售額增幅不足冠軍的1/4”，假設冠軍的增長額是80萬，而同樣的平臺下，銷售同樣的產(chǎn)品，個別人卻連20萬增幅都做不到，那能說明什么？顯然是自身不努力造成的，不努力的員工，任何公司都不會喜歡，對于營銷行業(yè)更是如此，所以淘汰是必然結果。

多年對市場行業(yè)經(jīng)營拓展和對市場的研究與探索，讓何鐵鍇對于汽車市場有著精準的把控。

在年輕消費者逐漸崛起的市場環(huán)境下，一汽奔騰在營銷方式上不斷進行創(chuàng)新以滿足市場的需求，并更加關注社會化、社群、網(wǎng)紅等全新的營銷方式，讓更多的年輕人關注一汽奔騰品牌。

早在去年9月份，奔騰就在營銷創(chuàng)新上做出了大膽的嘗試。在全國公映的喜劇片《港囧》之中，很多人意外地發(fā)現(xiàn)了一汽奔騰的品牌植入，在線下，2016款奔騰B70更是結合影片在“十一”期間的熱映進行了區(qū)域上市發(fā)布會。

今年，這樣的活動更是不勝枚舉。其中，奔騰X80贊助“駕越絲綢之路?中阿巴友好萬里行”活動；奔騰品牌與熱播電視劇《奇妙的時光之旅》的車型植入合作；今年年末，新奔騰X80車型植入王寶強導演的電影《大鬧天竺》也會上映。

在資源即經(jīng)濟的時代，“網(wǎng)紅”吸引來的大量關注，正是轉化為銷量的前提條件。在全新奔騰B50上市前的青海湖試駕活動中，奔騰已經(jīng)嘗試網(wǎng)紅現(xiàn)場直播，為這款車賺足眼球。有了前期的鋪墊，上市活動中，“奔騰的小何”的現(xiàn)場直播更是將之推向高潮。

這種接地氣的營銷方式讓奔騰取得了不錯的效果。從關注度與突破3000輛的預售情況看，何鐵鍇和同事們務實創(chuàng)新的市場推廣活動，帶給奔騰品牌的新氣象正在呈現(xiàn)。

時值一汽奔騰十周年之際，一汽奔騰在品牌和營銷角度都在尋求變革和創(chuàng)新。在產(chǎn)品上繼續(xù)向上，對標合資中端，在渠道上進一步下沉，建設更多的直營店或者二級網(wǎng)點。

何鐵鍇表示，未來，奔騰還會繼續(xù)嘗試體育營銷、娛樂營銷等多樣化營銷方式，針對新媒體，利用新技術，結合市場和消費者的需求變化，進行更多、更加深入的營銷嘗試，尋找更適合奔騰品牌發(fā)展的營銷模式。

當然，為奔騰代言，“奔騰的小何”要表達的還有憤怒。針對某品牌在汽車之家論壇惡意利用“水軍”攻擊一些市場反應較好的品牌與產(chǎn)品，變相的凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)秀，何鐵鍇在微博與微信上均強調：“謠言重復一千遍、一萬遍，它還是謠言”。

與打壓競爭對手抬高自己相比，把眼光放到產(chǎn)品與消費者需求上，顯然是一個品牌的長期發(fā)展之路。

做“第一”的底氣

時間和資源的累積，將奔騰品牌推到了一個即將爆發(fā)的節(jié)點。很多人問何鐵鍇，奔騰走過十年發(fā)展歷程，收獲了什么？

“我們用十年的時間去積淀自己，如今，我們期待這個即將帶來的轉折點?！比缤简v品牌英文的中文釋義一樣，何鐵鍇希望奔騰能在這個關鍵的時刻實現(xiàn)“完美的轉身”。

傳承與創(chuàng)新，于一款車和一個品牌同樣重要。作為奔騰品牌新十年的首款重磅車型，全新奔騰B50有著特殊的意義。它是一汽奔騰開啟新十年的新起點?；谌翨級車平臺打造而成的全新奔騰B50，歷經(jīng)數(shù)次改款后，以B級平臺造車水準強化A級轎車市場競爭力，實現(xiàn)了自我超越和同級超越。

當前市場環(huán)境中，自主品牌多憑借SUV“井噴”實現(xiàn)高速增長，而轎車市場一直被合資品牌統(tǒng)治日趨嚴重，要想在這一市場博得一席之地并不容易，全新奔騰B50會是例外嗎？

何鐵鍇對此有著清醒的認知：“我們所面臨的就是越來越激烈的市場競爭環(huán)境，不管SUV還是轎車市場的競爭都一直硝煙四起，我們所要做的就是不斷完善產(chǎn)品布局，提升產(chǎn)品力，為消費者帶來更好的選擇?！?/p>

的確，對于自主品牌而言，整合全球最好的資源，打造一款好車是不難的，難的是如何依靠自己的力量持續(xù)不斷地推出好產(chǎn)品。這考驗的就是一個企業(yè)的體系能力，而這正是奔騰不斷在下的慢功夫。

多年來，一汽轎車構建起的強大的體系能力正在呈現(xiàn)。從人員構成看，管理團隊和研發(fā)團隊70%以上都來自合資體系；奔騰產(chǎn)品在生產(chǎn)、質保、評價體系上都已經(jīng)與國際接軌。這讓奔騰產(chǎn)品能夠在造型、操控、動力、可靠性、安全性上與合資品牌抗衡。

有人問何鐵鍇，為什么奔騰車這么好，卻沒有大量消費者去購買？何鐵鍇反問道，為什么會說奔騰車好呢？回答是：“有參觀過工廠生產(chǎn)一線，品質的確扎實?！边@說明，品質打造與口碑塑造同樣重要，專注品牌，低調潛行的奔騰品牌，還需要在營銷創(chuàng)新上別出心裁。

“去年奔騰B30上市時，我們拆了一臺車，印象最深刻的是B30座椅是整個鋼板，而其他車只是一個框架，這就是為什么我們的成本會比別的品牌高?！焙舞F鍇告訴《汽車人》。明年奔騰準備推行體驗式營銷，深化內(nèi)容，讓更多人通過體驗了解奔騰品牌內(nèi)涵。

對于未來，何鐵鍇的期望是，成為中國品牌的N0.1。這個“第一”不會完全用銷量來評價，而是從品牌內(nèi)涵、營銷模式進行長遠規(guī)劃。

按照一汽轎車“十三五”規(guī)劃，奔騰要實現(xiàn)40萬輛的銷售目標，何鐵鍇透露，根據(jù)這一規(guī)劃，相應的人員配備和技術配備已經(jīng)準備到位。

為奔騰制定了下個五年品牌規(guī)劃的何鐵鍇，從用戶身上汲取了更多信心?！皬氖袌龇答伒穆曇魜砜矗覀兊能嚧_實有很多超越消費者期待的地方，奔騰的產(chǎn)品是可以和合資品牌去抗衡的?！?/p>

品牌建設是慢工，但有些事情必須要去做。正如，A級轎車市場一片紅海，全新奔騰B50還是要殺出一條血路。對于新十年完美轉身的奔騰品牌，何鐵鍇和他的同事們正在一步一個腳印的用努力實現(xiàn)夢想。