摘 要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，金融行業(yè)也如雨后春筍一般呈快速增長，然而面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的異軍突起，給銀行業(yè)傳統(tǒng)的營銷帶來了非常巨大的沖擊。而地方性商業(yè)銀行自身規(guī)模相對(duì)較小，在基層網(wǎng)點(diǎn)的整體營銷力能力、管理能力以及網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和業(yè)務(wù)上更是存在著許多的問題。因此，本文試圖通過整合網(wǎng)點(diǎn)綜合營銷、物理網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型和社區(qū)銀行經(jīng)營的研究來解決地方性商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)零售業(yè)務(wù)營銷的問題。

關(guān)鍵詞：基層網(wǎng)點(diǎn)；金融服務(wù)；網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型

當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+金融”、利率市場(chǎng)化、金融脫媒和存款投資化等，都大大的改變了銀行業(yè)特別是基層網(wǎng)點(diǎn)的生存狀況。從長遠(yuǎn)來看，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營的成本依舊，但柜臺(tái)式營銷必定會(huì)日趨減少，銀行業(yè)傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)效益減少成為事實(shí)。

一、零售業(yè)務(wù)的基本現(xiàn)狀

“零售銀行業(yè)務(wù)”起源于商業(yè)領(lǐng)域，由營銷學(xué)大師菲利普·科特勒教授定義為：“零售包括將商品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動(dòng)”。銀行零售業(yè)務(wù)是市場(chǎng)營銷學(xué)方向的一個(gè)概念，是根據(jù)服務(wù)對(duì)象、交易規(guī)模以及市場(chǎng)差異對(duì)市場(chǎng)交易的區(qū)分，有廣義和狹義之分。廣義的銀行零售業(yè)務(wù)是指銀行對(duì)個(gè)人或家庭、個(gè)人生產(chǎn)經(jīng)營、小微企業(yè)提供的小額金融服務(wù)。狹義的銀行零售業(yè)務(wù)則指的是商業(yè)銀行對(duì)居民個(gè)人和家庭、個(gè)人生產(chǎn)者提供的金融服務(wù)。

西方發(fā)達(dá)國家的零售業(yè)務(wù)是在世紀(jì)80年代逐漸興起的。而我國零售業(yè)務(wù)的興起則只有十多年。從我國銀行業(yè)目前基本的發(fā)展情況看來，銀行網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量和數(shù)量仍然體現(xiàn)一家銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，基層網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力則是銀行綜合實(shí)力的重要標(biāo)志，分行各方面的零售業(yè)務(wù)營銷指標(biāo)大多都需要通過基層網(wǎng)點(diǎn)來完成任務(wù)，基層網(wǎng)點(diǎn)是需要直接面對(duì)客戶的窗口，銀行的整體形象都需要通過基層網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)來體現(xiàn)，面臨著巨大的業(yè)務(wù)壓力。

二、地方性商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)營銷面臨的主要問題

地方性商業(yè)銀行主要是指某一區(qū)域的銀行類金融機(jī)構(gòu)，其主營業(yè)務(wù)受到地域范圍的限制等影響。雖然近年來由于金融市場(chǎng)的活躍，我國地方商業(yè)銀行得到了迅速的發(fā)展，但地方性商業(yè)銀行在資產(chǎn)總規(guī)模、機(jī)構(gòu)總數(shù)量和人員總數(shù)量等方面遠(yuǎn)不能與國有商業(yè)銀行相比。

地方性商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)對(duì)象是以當(dāng)?shù)刂行】蛻魹橹?，營銷主要是從市場(chǎng)需求出發(fā)，滿足不同客戶的需求，為客戶取得收益以及防范風(fēng)險(xiǎn)、提高銀行自身效益、合理安排客戶的個(gè)人財(cái)務(wù)為目的。目前一般開設(shè)信用卡、私人銀行、個(gè)人理財(cái)、消費(fèi)信貸和傳統(tǒng)意義上的其他銀行業(yè)務(wù)，主要有三個(gè)特點(diǎn)，一是客戶對(duì)象是個(gè)人，二是交易項(xiàng)目多且非常零星分散，三是交易金額一般較小。當(dāng)前，地方性商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的營銷主要面臨了以下幾個(gè)問題。

1.整體營銷力能力不強(qiáng)

當(dāng)前地方性商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷方面的主要問題是，現(xiàn)有的基層網(wǎng)點(diǎn)過去大多是儲(chǔ)蓄所，通過轉(zhuǎn)為分理處升格為二級(jí)支行。雖然成為了支行，但其人員結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)功能、經(jīng)營規(guī)模并沒有實(shí)質(zhì)性的提高，加上經(jīng)營規(guī)模偏小，且未實(shí)現(xiàn)真正意義上的綜合經(jīng)營，直接影響網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.網(wǎng)點(diǎn)管理層經(jīng)驗(yàn)不足

由于現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行的是部門營銷負(fù)責(zé)制，條線分明，貸款業(yè)務(wù)的只負(fù)責(zé)放貸款，負(fù)責(zé)存款的只管攬儲(chǔ)，綜合營銷協(xié)調(diào)能力不足，不能全方位多層次滿足客戶的需求，造成部分客戶分流，特別是一些單一網(wǎng)點(diǎn)，原本客戶就不多，加之金融同業(yè)之間挖轉(zhuǎn)和互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，基層網(wǎng)點(diǎn)的客戶基礎(chǔ)就更加顯的薄弱。

3.經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)較少且業(yè)務(wù)單一

相比于其他大型的國有銀行，地方性商業(yè)銀行的起步時(shí)間晚，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)稍顯弱勢(shì)，整體的鋪陳規(guī)劃還有待提升，基層網(wǎng)點(diǎn)少則輻射面積小，營銷自然難以有突破，加上基層網(wǎng)點(diǎn)面對(duì)著當(dāng)前重要的轉(zhuǎn)型時(shí)期，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)完全落伍，單一的營銷產(chǎn)品和“坐地等客來”的思想早已跟不上零售業(yè)務(wù)發(fā)展的潮流。

三、促進(jìn)地方性商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)營銷創(chuàng)新的對(duì)策

1.以綜合營銷為主線，推動(dòng)儲(chǔ)蓄增長

第一，產(chǎn)品整合，交叉營銷。將儲(chǔ)蓄存款與零售產(chǎn)品進(jìn)行深度整合，針對(duì)客戶需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交叉銷售。第二，渠道整合，將產(chǎn)品全線營銷。以地方商業(yè)銀行的各分行營業(yè)部、縣域支行為主導(dǎo)，社區(qū)銀行為輔助，將儲(chǔ)蓄存款與金融產(chǎn)品進(jìn)行深度整合，針對(duì)客戶需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交叉銷售，提升客戶體驗(yàn)，線上線下全線營銷。第三，資源整合，聯(lián)動(dòng)營銷。整合地方的客戶資源、信貸資源、政務(wù)資源、網(wǎng)點(diǎn)資源和社區(qū)資源，實(shí)現(xiàn)公私客戶聯(lián)動(dòng)營銷、網(wǎng)點(diǎn)與社區(qū)聯(lián)動(dòng)營銷。第四，精細(xì)管理，深度營銷。首先，對(duì)客戶進(jìn)行分層管理；其次，挖掘高凈值客戶資源；再次，利用產(chǎn)品積分等營銷系統(tǒng)，有效增加客戶粘度；最后，創(chuàng)新產(chǎn)品和流程，豐富增值服務(wù)，有針對(duì)性的服務(wù)客戶。第五，產(chǎn)品類別側(cè)重轉(zhuǎn)移，發(fā)展新型客戶群體。面對(duì)經(jīng)濟(jì)形式下滑、互聯(lián)網(wǎng)金融、銀行同業(yè)發(fā)展的各種沖擊，將個(gè)人經(jīng)營貸款逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)類貸款，通過個(gè)人消費(fèi)類信貸業(yè)務(wù)，結(jié)合各項(xiàng)產(chǎn)品深度營銷，大力發(fā)展基礎(chǔ)客群。

2.以網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型為契機(jī)，提高網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營管理

第一，引導(dǎo)柜面業(yè)務(wù)分流，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。各基層網(wǎng)點(diǎn)通過引導(dǎo)客戶來做好柜面業(yè)務(wù)分流工作，同時(shí)做好網(wǎng)銀和移動(dòng)終端的營銷工作，讓移動(dòng)終端能夠快速融入到銀行客戶的生活中，利用移動(dòng)終端產(chǎn)品的特性牢牢的穩(wěn)住客群。第二，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)制建設(shè)，實(shí)現(xiàn)流程管理。網(wǎng)點(diǎn)人員需要合理安排，做到崗位分工明確、業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)化，實(shí)行首問責(zé)任制，構(gòu)建大堂引導(dǎo)、綜合柜員、理財(cái)銷售、個(gè)人信貸、財(cái)富顧問的營銷梯隊(duì)，強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)營銷能力，實(shí)現(xiàn)流程管理。第三，提高網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。各基層網(wǎng)點(diǎn)從業(yè)務(wù)人員通過提高綜合技能、注重儀容儀表、注意行容行貌、維護(hù)設(shè)施配備和加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳等多維度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，提升客戶綜合體驗(yàn)。第四，細(xì)化業(yè)績指標(biāo)考核，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)管理。通過加強(qiáng)各基層網(wǎng)點(diǎn)考核，細(xì)化指標(biāo)進(jìn)行落實(shí)，分別從產(chǎn)品維度、客戶維度和管理維度進(jìn)行指標(biāo)細(xì)化，定期考核，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)管理。

3.以社區(qū)銀行營銷為突破，延伸客戶服務(wù)

第一，加快社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的鋪陳建設(shè)。有人的地方就有經(jīng)營，加快地方性商業(yè)銀行進(jìn)入社區(qū)，有利于提升銀行自身形象，吸收更多的銀行客戶。第二，加強(qiáng)社區(qū)合作，扎牢營銷根基。加強(qiáng)與基層網(wǎng)點(diǎn)周邊的行政社區(qū)合作，與社區(qū)建立良好的業(yè)務(wù)往來，深化社區(qū)金融服務(wù)，提供上門預(yù)約服務(wù)。第三，提高社區(qū)營銷頻率，提升營銷業(yè)績。加強(qiáng)社區(qū)與網(wǎng)點(diǎn)間的聯(lián)系，提高社區(qū)營銷次數(shù)和頻率，促進(jìn)金融產(chǎn)品銷售，提升營銷業(yè)績。第四，整合社區(qū)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，便捷客戶需求。將傳統(tǒng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，推出適合不同社區(qū)需求的產(chǎn)品包，加強(qiáng)自助設(shè)備的運(yùn)行維護(hù)，為社區(qū)客戶提供方便快捷的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)服務(wù)。第五，按照客戶偏好，滿足不同需求。針對(duì)現(xiàn)代人熱衷網(wǎng)購的特點(diǎn)，提供快遞取件服務(wù)，并以此收集客戶信息數(shù)據(jù)，對(duì)客戶群體的特點(diǎn)和偏好進(jìn)行分析，建立客戶檔案，開展有針對(duì)性的產(chǎn)品營銷。第六，增強(qiáng)體驗(yàn)式營銷?！白詈笠还铩奔仁倾y行也是零售商搭建O2O的重要環(huán)節(jié)，各大集團(tuán)對(duì)O2O密謀已久，逐步推出社區(qū)配送服務(wù)，簽訂全面合作協(xié)議，我行可利用社區(qū)銀行和各大型集團(tuán)的門店，開拓新的服務(wù)渠道提升客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)獲客能力，實(shí)現(xiàn)雙贏。

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作者簡(jiǎn)介：馬夢(mèng)穎（1991- ），女，漢族，湖南常德人，碩士研究生，研究方向：管理學(xué)、市場(chǎng)營銷